UNIVERSIDAD SAN IGNACIO DE LOYOLA

Curso: Marketing FC
Sesión 4: SIM Sistemas de Información de
Marketing

PPt original por: Profesor MS Carlos Sotomayor

Ampliaciones y modificaciones por: Francisco Sáenz
Nuestro propósito de hoy es …

 Identifica y reconoce los diferentes

componentes del SIM.
 Reconoce la importancia de la investigación de
mercados.
 Identifica las etapas en el proceso y diseño de la
investigación de mercados.
Sistema de Información de Marketing (SIM)

Personal

Obtener,
ordenar,
analizar,
Necesaria
evaluar, Oportuna
distribuir Exacta
Equipos
Sistema de
Información de
Marketing
Decisiones de
Marketing

Procedimientos
 Sistema de Información de Marketing (SIM)

“Forma organizada de reunir y analizar ininterrumpidamente datos

internos y externos con el fin de suministrar la información
necesaria a la Gerencia de Marketing para la toma de decisiones.”
William Stanton

“Estructura permanente e interactiva, integrada por personas,

equipos y procedimientos, cuya finalidad es reunir, clasificar,
analizar, evaluar y distribuir información pertinente, oportuna y
confiable que servirá para la toma de decisiones de marketing y
que les ayudará en su planeación, ejecución y control”
Philip Kotler
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 Objetivos del SIM

• Generar informes periódicos y estudios recurrentes

que respondan a las necesidades de información.
• Integrar datos nuevos y pre-existentes para
actualizar la información e identificar las tendencias.
• Analizar los datos, aplicando modelos matemáticos
que representen al mundo real.

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Flujo de un Sistema de Información de Marketing
 Pasos a seguir en el diseño de un SIM

• Identificar correctamente las necesidades de

información.
• Analizar la naturaleza y calidad de los datos
disponibles.
• Determinar la forma en que se procesarán los datos
para obtener información utilizable.
• Coordinar entre gerentes y operadores del sistema
para optimizar el uso de los informes.
• Contar con un flujo continuo de información.

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Usuarios de un Sistema de Información de Marketing

Directivos o
Ejecutivos de la
Empresa
SIM

Socios Estratégicos
Requerimientos de Información de Marketing

Lo que a los
Directores de
Exceso o déficit de información Marketing les
gustaría tener
igual de dañinos.
Pueden omitir información o
desconocer que existe.

Realmente necesitan

Disponibilidad.
Lo que es factible Costos de obtención,
ofrecer procesamiento,
almacenamiento, análisis no
ameritan.
Desarrollo de Información de Marketing: BD Interna

Acceso rápido y
económico

Contabilidad
Desventajas:
• Costos de
mantenimiento y
actualización.
Producción
• Información
incompleta.
• Pérdida de vigencia
rápida.
BASE DE DATOS INTERNOS
Marketing
Acumulación electrónica de
información que se obtiene de
fuentes de datos dentro de la
empresa.

Ventas
Desarrollo de Información de Marketing: Inteligencia de Marketing

Competencia
Empleados

Internet Mejorar la toma de decisiones estratégicas

Evaluar y seguir movimientos de la competencia

Alertar sobre oportunidades y amenazas

INTELIGENCIA DE Métodos y técnicas usadas para

recolectar y analizar información sobre
MARKETING
Ferias los ambientes externos (entorno,
competencia, gobierno) para
aprovechar oportunidades de negocio
y reducir riesgos comerciales.

Proveedores
Clientes Clave
Inteligencia de mercados: proceso

PARA PARA
APROVECHAR REDUCIR
OPORTUNIDADES RIESGOS

PARA TOMAR
DECISIONES E
IMPLEMENTAR
ACCIONES

ANÁLISIS DE INFORMACIÓN
INVESTIGACIÓN DE INFORMACIÓN

INFORMACIÓN INFORMACIÓN INFORMACIÓN SOBRE

SOBRE EL SOBRE LA PLANES Y ACCIONES
ENTORNO COMPETENCIA DEL GOBIERNO

12
 Inteligencia de mercados: definición

Métodos y técnicas usadas para recolectar y

analizar información sobre los ambientes externos
(entorno, competencia, gobierno) para aprovechar
oportunidades de negocio y reducir riesgos
comerciales.

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Desarrollo de Información de Marketing: Investigación de Mercados

Es el proceso de recolectar, analizar e

interpretar la información sobre los
mercados, los clientes y/o los consumidores
con el fin de mejorar la eficiencia del
marketing.

• Estimar potencial de mercado y participación de

mercado.
IM
• Evaluar satisfacción y comportamiento de compra de los
puede
clientes.
ayudar a
• Medir eficacia de distribución de precios.
…
• Evaluación de producto, canales de comercialización y
comunicación.
 Investigación de mercados

• Es el proceso de recolectar, analizar e interpretar la

información sobre los mercados. los clientes y/o los
consumidores con el fin de mejorar la eficiencia del
marketing.
• Se emplea cuando la empresa información específica
para resolver un determinado problema de
marketing. Ejm.
– cómo se está vendiendo la marca
– nivel de conocimiento de un producto
– motivaciones de compra del consumidor, etc.

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El Proceso de Investigación de Mercados

Interpretar e
informar los
resultados

Implementar
el plan de
Desarrollar investigación:
el plan de obtener y
Definir los investigaci analizar los
objetivos de ón. datos
Definir el la
problema o la
investigación.
hipótesis de
investigación
Definir el Problema y los Objetivos de la Investigación

Normalmente es el paso más difícil y el que mayores dudas genera.

Primero debemos definir el problema:

¿Problema? ¿Qué • Problema es la diferencia o discrepancia entre una

es? situación actual , real vs. Una situación Deseada.

• Real: no hay líquidos, ideal: estoy saciado,

problema: tengo sed
Ejemplos comunes • Saqué doce en marketing, me gustaría tener prom
16, problema: baja nota en márketing

Ejemplos de • 3,2 y 1 puntos en práctica a mejores grupos , dar

márketing dos ejemplos (10 minutos)
Definir el Problema y los Objetivos de la Investigación

Normalmente es el paso más difícil y el que mayores dudas genera.

O Primero debemos enunciar (escribir) la hipótesis o sentencia:

• Es algo que se supone y a lo que se le otorga

¿Hipótesis ? ¿Qué un cierto grado de posibilidad, es una
es? solución provisional, no confirmada, de un
problema.

• En ese pueblo venden gaseosas, ahí calmo

mi sed.
Ejemplos comunes • Si me saco 18 en el examen parcial , la hago,
voy promediando el 16.

• A la gente le va encantar esta gaseosa sabor

Ejemplos de a chicha morada.
márketing • La bodegas prefieren trabajar con la
distribuidora Pepe antes que con otras.
Definir el Problema y los Objetivos de la Investigación

Normalmente es el paso más difícil y el que mayores dudas genera.

O Primero debemos enunciar (escribir) la hipótesis o sentencia:

¿Objetivo de • Es el fin o meta que se pretende alcanzar en

investigación ? un trabajo de investigación. También indica
el propósito por el que se realiza una
¿Qué es? investigación.

Objetivos • Conocer la importancia que da el

Generales consumidor al origen de la ropa de moda.
• Conocer si el consumidor peruano aceptaría
( amplio, global) un gaseosa sabor chicha morada.

Objetivos • Saber si la gente prefiere el envase de ½ litro

específicos o solo 10 onzas.
• Cuantificar la demanda de la nueva Inca Kola
(puntual) sabor chicha morada.
 Hipótesis y objetivos: ejemplo, VINO CHILENO
El problema de investigación: Los niveles de utilidad de la empresa son
insuficientes, la empresa desea expandir sus mercados, NO SABEMOS SI
España puede ser un buen mercado para nuestros vinos.

La hipótesis: España es un mercado al que podemos ingresar con

nuestros vinos.

Objetivos de la investigación:

•Objetivo General: Determinar la viabilidad de exportar vino chileno a

España.
•Objetivos Específicos:
Identificar las oportunidades y amenazas en el mercado Español.
Analizar el tamaño del mercado meta.
Detectar y evaluar la competencia en el mercado
Confirmar la aceptación del producto en España
Cuantificar la demanda potencial para nuestros vinos
 Otros ejemplos de Objetivos:

Objetivos específicos comunes :

• Conocer el nivel de conciencia del producto en el consumidor.

• Indagar si un producto será aceptado en el mercado.

• Determinar el posicionamiento del producto con relación a la competencia.

• Identificar a los productos sustitutos y sus volúmenes de venta.

• Definir cuál sería la mejor estrategia de distribución.

 Otros ejemplos de Objetivos: Pincelín Wearever

Objetivo General:

• Evaluar la percepción del consumidor acerca de Pincelín Wearever.

Objetivos específicos:

• Conocer las preferencias del mercado acerca de plumines de dibujo.

• Indagar la distribución de las preferencias entre niños y niñas.
• Evaluar a pincelín contra la competencia en cuanto a:

- Diseño
- Durabilidad
- Empaque
- Contenido neto de tinta
- Punta resistente
Desarrollar el plan de la Investigación

Comprende:

 el determinar el tipo de Investigación,

las fuentes de datos,

el método de recolección y

el análisis de la información.

Desarrollar el plan de la Investigación

Tipos de Investigación de Mercados:

• Investigación de mercados que busca

Investigación obtener información preliminar que ayude a
Exploratoria definir problemas y sugerir hipótesis. Es
CUALITATIVA

Investigación • Investigación de mercados que busca

Descriptiva o describir CUANTIFICAR los problemas de
marketing, situaciones o mercados. Es
Confirmatoria CUANTITATIVA

Investigación • Investigación de mercados que busca probar

hipótesis de relación de causa – efecto. Es
Causal RELACIONAL Y CUALI-CUANTITATIVA
 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
TIPOS DE INVESTIGACIÓN

INVESTIG. INVESTIG.
EXPLORATORIA EXPLORATORIA O INVESTIG. CAUSAL
DESCRIPTIVA

Encuestas Observación
•Entrevistas interactivas pasiva •Experimentación
•Sesiones de grupo •Cara a cara •Personal •Trabajo de campo
•Estudio de casos •Correo •Discreta
•Etnografías •Teléfono •Mecánica
•internet
Desarrollo del Plan de Investigación: Fuentes de Datos Existentes

Datos Secundarios
Información que ya existe en
algún lado por haberse
recabado para algún fin.

Datos Primarios
Información que se recaba
para algún propósito
específico.
Desarrollo del Plan de Investigación: Recolección de Datos Primarios

Enfoques de Métodos de Plan de Instrumentos de

Investigación Contacto Muestreo Investigación

Correo Unidad de
Observación muestreo
Cuestionario
Teléfono
Encuesta Tamaño de
Instrumentos
Personal muestra
mecánicos
Experimento
En línea Procedimiento
de muestra
Desarrollo del Plan de Investigación: Recolección de Datos Primarios
Enfoques de Investigación
Investigación por Observación
• Mediante la observación de personas, acciones y situaciones pertinentes.
• Es útil para obtener información que los consumidores no pueden o no
quieren dar.
• Investigación etnográfica, investigación mecánica.

Investigación por Encuesta

• Mediante preguntas a las personas acerca de sus conocimientos, actitudes,
preferencias y comportamiento de compra.
• Es la más usada por su flexibilidad.
• Presenta el inconveniente que el entrevistado no quiera ceder su tiempo,
que no recuerde el porqué de su comportamiento o que tergiverse la
respuesta por imagen social.

Investigación por Experimento

• Mediante la selección de grupos equivalentes de sujetos, a quienes se le
aplican diferentes tratamientos, y se controlan factores relacionados y se
observan las diferencias de respuestas por grupos.
Desarrollo del Plan de Investigación: Recolección de Datos Primarios
Métodos de Contacto
Correo Teléfono Personal En Línea
Flexibilidad Deficiente Buena Excelente Buena
Cantidad de
datos que se Buena Regular Excelente Buena
puede obtener
Control de
efectos por el Excelente Regular Deficiente Regular
entrevistador
Control de la
Regular Excelente Regular Deficiente
muestra
Rapidez de
obtención de Deficiente Excelente Buena Excelente
datos
Tasa de
Regular Buena Buena Buena
respuesta
Costo Bueno Regular Deficiente Excelente
Desarrollo del Plan de Investigación: Recolección de Datos Primarios
Plan de Muestreo
Muestra
Segmento de la población que se selecciona para que represente a
toda la población en una investigación de mercado.

• Unidad de Muestreo
¿A quién se investigará? • Qué información se necesita y quién es probable que la
tenga

¿A cuántas personas • Tamaño de la Muestra

• Muestra elegida correctamente podrá dar resultados
investigar? confiables.

• Procedimiento de Muestreo
¿Cómo debe escogerse • Los procedimientos a escoger tendrán diferentes costos
la muestra? y tiempos, exactitud y propiedades estadísticas.
Dependerá de la naturaleza del proyecto y recursos.
Desarrollo del Plan de Investigación: Recolección de Datos Primarios
Plan de Muestreo
Tipos de Muestras
Muestra Probabilística
Muestra aleatoria simple
Muestra aleatoria estratificada
Muestra de segmento (clúster / área)
Muestra No Probabilística
Muestra de conveniencia
Muestra de criterio
Muestra de cuota
Cada miembro de la población tiene un probabilidad
conocida e igual de ser escogido.
La población se divide en grupos exclusivos y se
extraen muestras de cada grupo.
La población se divide en grupos excluyentes y se
extraen muestras de cada grupo.
El investigador selecciona los miembros de la
población de los cuales es más fácil obtener
información.
El investigador usa su criterio para seleccionar
miembros de la población que sean buenos prospectos
para obtener información exacta.
El investigador localiza y entrevista cierto número de
personas de cada una de varias categorías.
Desarrollo del Plan de Investigación: Recolección de Datos Primarios
Instrumentos de Investigación

Cuestionarios
Flexibles.
Preguntas abiertas: principalmente para investigación cualitativa.
Preguntas cerradas: de opción múltiple y de escala. Más fácil de
tabular.
Debe tenerse cuidado en el orden y redacción.

Dispositivos Mecánicos
Detectores de personas, lectores ópticos, galvanómetro, etc.
Desarrollo del Plan de Investigación: Implementación del Plan de
Investigación

• Recolectar, procesar y analizar la información.

• La recolección puede ser realizada por personal de la
empresa (área de investigación de mercados) o agencias
externas.
• La recolección es la más costosa de las etapas y la de mayor
riesgo de errores.
• Los investigadores deben procesar y analizar los datos en
busca de hallazgos importantes.
• Los datos deben estar completos y deben codificarse para
su mejor análisis.
Desarrollo del Plan de Investigación: Interpretación e Informe de los
Resultados

• Informe de resultados sin abrumar con demasiadas cifras o

técnicas difíciles de comprender.
• Debe haber feedback entre directores de marketing e
investigadores, pues ambos tienen mucho que aportar.
• Directores de marketing conocen del negocio e
investigadores conocen de las técnicas y procedimientos
adecuados.
• No esperar que directores de marketing acepten a ciegas
resultados.
Por favor no olviden leer …

Kotler P. & Amstrong G.; (2008), Marketing (10a Ed.). España: Pearson
Prentice Hall. Capítulo 5, pág. 151- 171
Gracias