UNIVERSIDAD SAN IGNACIO DE LOYOLA

Curso: Marketing FC
Sesión 3: El Entorno de Marketing

Ppt original por Profesor: MS Carlos Sotomayor.

Ampliaciones y modificaciones: Francisco Sáenz
Nuestro propósito de hoy es …

 Identificay analiza los diversos entornos que

encierran e impactan en la estrategia de
marketing.
El entorno del marketing consiste en …

Oportunidades
Crear y
mantener
relaciones
provechosas
con sus
clientes meta Amenazas
Capacidad de Dirección de
Actores y Fuerzas Marketing
Externas

Variar decisiones y
estrategias
… dividiéndose para su mejor análisis en …

• Fuerzas cercanas a la • Fuerzas mayores que

empresa que afectan afectan a la empresa.

Macroentorno
Microentorno

su capacidad de servir • Fuerzas demográficas,

al cliente. económicas, naturales,
• La empresa, políticas, tecnológicas,
competidores, culturales.
proveedores, clientes,
públicos relevantes
Análisis del Macroentorno: Cuidado con la PESTE

• Factores que afectan a “todos”: al macro y micro

entornos.

• Políticos
• Económicos
• Socioculturales
• Tecnológicos
• Ecológicos
Análisis del Macro y Micro entornos:

Político Económico Sociocultural Tecnológico Ecológico

Político Económico Social Tecnológico Ecológico

I
PP N
RR MiEmpresa
Mi Empresa T
OO E
VV R Mercado:
EE M Clientes
EE E Consumidores
DD D
OO Competencia I
Competidores
RR A
EE R
SS I
O
S
Lo podemos analizar también así …

Macro entorno: PESTE

• Demográfico
• Económico
• Medio ambiente
• Tecnológico
• Político-legal Micro entorno:
• Cultural
• Proveedores
• Mi empresa
• Competidores
• Intermediarios (canales)
• Público objetivo
… lo que nos conllevará poder realizar un diagnóstico …

Determinación
de
opciones

Oportunidades Fortalezas
Amenazas Debilidades

Estrategias
Utilizaremos herramientas para analizar los entornos …

Microentorno Macroentorno

• Las Cinco Fuerzas de • Análisis SEPTE.

Porter.

• Análisis de
Stakeholders
(públicos, grupos de
interés)

• Cadena de Valor.
Análisis del Microentorno: Las Cinco Fuerzas de Porter

Amenaza de
nuevos
competidores

Poder de Rivalidad entre

Poder de
negociación de los
negociación de
los competidores
los clientes
proveedores existentes

Amenaza de
productos /
servicios
sustitutos
Complementemos esta herramienta …

Amenaza de
nuevos
competidores

La Empresa

Poder de Rivalidad entre

Poder de
negociación de los
negociación de
los competidores
los clientes
proveedores existentes

Amenaza de
productos /
servicios
sustitutos
Análisis del Microentorno: Los Stakeholders
Públicos o grupos de interés: quienes pueden afectar o son afectados
por las actividades de una empresa.
Estos grupos o individuos son los públicos interesados o el entorno
interesado que deben ser considerados como un elemento esencial en
la planificación estratégica de los negocios.

Globalización

Stakeholders
Económicos
Clientes
Prestamistas
Distribuidores
Proveedores Stakeholders
Sociales
Stakeholders Comunidades
Organizacionales Gobierno y
Empleados regulaciones
Gerentes ONG´s
Accionistas Medio ambiente
Sindicatos

Tecnología
Fuente: Werther y Chandler (2006)
Análisis del Microentorno: La Cadena de Valor

Modelo teórico que permite describir el desarrollo de las

actividades de una empresa generando valor al cliente final
(Competitive Advantage, Michael Porter).
Análisis FODA
Metodología de estudio de la situación de una empresa o un proyecto, analizando sus
características internas (Debilidades y Fortalezas) y su situación externa (Amenazas
y Oportunidades) en una matriz cuadrada.
Es una herramienta para conocer la situación real en que se encuentra una organización,
empresa o proyecto, y planificar una estrategia de futuro.
Matriz FODA

Factores Internos Factores externos

(controlables) (no controlables)

FORTALEZAS OPORTUNIDADES
(+) (+)
(a utilizar) (a aprovechar)
DEBILIDADES AMENAZAS
(-) (-)
(a eliminar) (a sortear)
Ejemplo de Análisis del Microentorno: Lencería Fina
Ejemplo de Análisis del Microentorno: Lencería Fina
Ejemplo de Análisis del Microentorno: Lencería Fina
Ejemplo de Análisis del Macroentorno: Lencería Fina
Ejemplo de Análisis del Microentorno: Lencería Fina
Por favor no olviden leer …

Kotler P. & Amstrong G.; (2008), Marketing (10a Ed.). España: Pearson
Prentice Hall. Capítulo 4, pág. 115- 141
Gracias