Marketing

Et
Etude du marché

© HAOUARI Nadir – ENSEM-Casablanca – 11.06.08

PLAN
 Introduction à la Etude du marché
mercatique (marketing)
 Définition, évolution
 Objectifs de l’étude
 Opération marketing
 Synthèse de la démarche
 Maslow
 L’étude macro-économique
 SONCAS
 L’étude de terrain
 SWOT
 La segmentation de son marché
 Objectifs
 Définition du marketing mix
 Porter
 Qui peut le faire
 Veille
 Avis d’un expert
 Les sources d'information
 Exemples
 Marketing Mix (4 P's)
Product
Price
Place
Promotion
 Cycles de vie
 Introduction
à la mercatique
(marketing)
Définition
et
évolution
Marketing
[marketiŋ] nom masculin (mot angl.)

Ensemble des actions coordonnées

(étude de marché, publicité, promotion sur le lieu de

vente, stimulation du personnel de vente, recherche
de nouveaux produits, etc.)

qui concourent au développement des

ventes d'un produit ou d'un service.

Recomm. off. : mercatique

.
Le Petit Larousse illustré 1999. © Larousse, 1998
 Evolution
Optique

Demande
1750 – 1960 : Il faut produire toujours
plus et plus vite.
Production

Demande
1960 – 1980 : Il faut convaincre
le consommateur.
vente

Demande
Depuis 1980 : Il faut produire ce qui
se vend.

marketing
 Opération marketing
1. Analyse (Où en sommes-nous maintenant ?)

2. Stratégie (Que voulons-nous obtenir ?)

3. Tactique (Comment y parvenir ?)

4. Evaluation (Sommes-nous parvenu à nos fins)

 Opération marketing
1. Analyse (Où en sommes-nous maintenant ?)
Analyse comportement, SWOT

2. Stratégie (Que voulons-nous obtenir ?)

Objectifs – Veilles - Etudes de marché

3. Tactique (Comment y parvenir ?)

Marketing mix (stratégie des 4 P)

4. Evaluation (Sommes-nous parvenu à nos fins)

Suivi – Contrôles - Impact
 Opération marketing
Marketing stratégique
1. Analyse (Où en sommes-nous maintenant ?)
a r ché
Analyse comportement,ît r e le m
SWOT
na
n t, con
e le clie
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2. Stratégie aî t
Conn (Que voulons-nous obtenir ?)

Objectifs – Veilles - Etudes de marché

3. Tactique (Comment y parvenir ?)

Marketing mix (stratégie des
clien4tsP)
des
ins
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er a ux b
4. Evaluation po ur s' a dapt
(Sommes-nous parvenu à nos fins)
Agir
Suivi – Contrôles - Impact
Marketing opérationnel
Marketing
stratégique
 s e
l y
na
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1a
Analyse du
consommateur
Echelle des besoins individuels selon Maslow

5.
Affir-
mation de soi
4. Prestige, estime
3. A p p a r t e n a n c e
2. S é c u r i t é
1. Besoins vitaux (physiologiques)
 Les mobiles d'action de l'individu

La sécurité • Désir d'être protégé

• Désir d'avoir une situation assurée S
L'orgueil
O
• Désir de paraître, d'être reconnu et respecté
• Désir d'accéder à une position sociale élevée

La nouveauté • Désir du nouveau, de l'inconnu

• Désir de ne pas sombrer dans la routine N
Le confort • Désir de ne pas se fatiguer inutilement
• Désir d'obtenir le maximum de confort C
L'avidité • Désir d'amasser des connaissances et des biens
• Désir de gagner de l'argent A
La sympathie • Désir d'aimer et d'être aimé
• Désir de faire plaisir S
L'homme n'accepte jamais une idée pour elle-même,
mais pour les avantages qu'elle présente en réponse
à ses mobiles d'action.

N'imposez donc pas votre idée, mais

Vendez les avantages qu'elle contient

en réponse aux mobiles d'action
de l'interloculeur

L'art de convaincre
Bernard Julhiet & Co
Conseils en organisation
 se
l y
na
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. L
1b
La matrice S W O T
(Outil d'analyse d'un projet)
 INTERNE

NEGATIF
STRENGTH WEAKNESS
POSITIF

FORCES FAIBLESSES
OPPORTUNITÉS
SWOT MENACES

OPPORTUNITY THREAT

EXTERNE
 Analyse SWOT
Strengths / Forces
Weaknesses / Faiblesses
Opportunities / Opportunités
Threats / Menaces
Une force est une ressource ou une
caractéristique du produit ou de l'organisation
étudié qui sert à le mettre en valeur.
Une faiblesse est une limite, un défaut ou une
"non-compétence" du produit ou de
l'organisation qui pourrait l'empêcher de
parvenir au succès.
Il s'agit de toute situation favorable à une
entreprise pour parvenir à se donner un
avantage concurrentiel sur le projet ou le
produit.
A l'inverse, toute situation non favorable dans
l'environnement extérieur d'une entreprise est
une menace pour l'évolution d'un projet.
 Analyse SWOT
Exemples de facteurs clé à identifier

Strengths / Forces • Marketing : Force de vente, réseau de

distribution, couverture
géographique
Weaknesses / Faiblesses
• Prodution : qualité, capacité de production,
rapidité, service après-vente
• Finance
• Organisation – Formation du personnel…
Opportunities / Opportunités • Facteurs économiques, conjoncture
• Tendances et effets de mode
Threats / Menaces
• Concurrence
• Lois, normes
• Evolution technologique…
 i e
t ég
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L a
a .
2 Fixer des objectifs
 Fixer des objectifs

mesurables

atteignables dans un temps donné

Les objectifs doivent être :

adaptés aux consommateurs

(besoins, comportements, motivations)

ajustés au marché
(segmentation, positionnement, ciblage)

Exemple : augmenter les ventes du produit X , en 2008 et en Maroc, de 10%

 i e
é g
a t
tr
s
La
b.
2 Les 5 forces de Porter
(Technique d'analyse de marché)
 Les cinq forces de Porter
Technique d'analyse de marché qui consiste à décrire l'environnement
concurrentiel d'une entreprise ou d'un produit à travers cinq domaines
de compétitivité :
• La rivalité avec les concurrents actuels
• La menace de nouveaux entrants
• La menace de produits de substitution
• Le pouvoir de négociation des clients
•Le pouvoir de négociation des fournisseurs

Fournisseurs

Nouveaux Concurrence sur Produits de

entrants le marché substitution

Clients
 e s
i ll
ve
es
L
c .
2 Les 4 types de veille
(Technique d'analyse stratégique)
 Les quatre types de veille marketing
Démarche de surveillance et de comparaison continue et systématique
des produits, services, techniques, procédés, pratiques, actuels et en
développement.

Veille
Veille commerciale
environnementale
Fournisseurs

Veille Veille
Nouveaux Concurrence sur Produits de
concur- techno-
rentielle
entrants le marché substitution logique

Clients
Veille commerciale

Organiser Chercher Analyser Agir

 Les sources d'information
Statistiques des ventes

Fichier clients
Sources internes
Rapports des vendeurs

Réclamations des clients

Etudes primaires

Etude quantitative
Audits de l'entreprise
Sondages

Questionnaires

Sources externes Etudes de marché Panels

Etude qualitative
Entretiens individuels
Sources documentaires
Réunion de groupe

Test de produit
Etudes secondaires

Administrations

Organismes prof. et privés

Autres sources
 Marketing
opérationnel
 ue
c tiq
t a
a
a .L
3 Le Marketing - Mix
(Stratégie des 4 P's)
Les quatre domaines d'une politique de marchéage
Le plan marketing se fonde sur la règle dite des 4 P, ces quatre
politiques définissent le produit au sens large et ses implications
commerciales au plan :

• Product : la politique produit (gamme de produits,

profondeur de gamme, largeur de gamme, qualité,

IT
U

PR
D
style, garantie, etc)

IX
PR
• Price : la politique de prix (ex: tarifs, écrémage, Marché
pénétration, prix psychologique, etc) PR

N
e IO
O
M

ac T
O

Pl IBU
TI
• Place : la politique de distribution (réseaux et canaux O

TR
N

IS
de distribution, stockage, livraison, force de vente,

D
positionnement commercial)

• Promotion : la politique de communication (publicité,

promotion, équipe de vente et relations publiques)
 Le produit
Nom Automobiles Citroën
Sigle
La marque
Logo

Slogan Vous n'imaginez pas tout ce que Citroën peut faire

pour vous.

Gamme longue Couvrir la totalité des segments de marché Citroën

La gamme
Gamme courte Spécialisation sur un créneau Maserati - Smart

Fonction de base

Le packaging Support d'informations

Image et communication

t
uc

Pr
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Pr
Marché
Cycles de vie du produit Pr
om

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Lancement Croissance Maturité Déclin ot

ac
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Pl
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 Le prix

Rémunérateur pour
Pour l'entreprise assurer la pérennité PV > PR
de l'entreprise
Objectifs

Pour le client Prix acceptable PV <= prix concurrence

Coût de revient

Concurrence
Fixation du prix Pénétration Prix bas
Stratégie
Ecrémage Prix haut
Prix psychologique

t
uc

Pr
od

ic
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Pr
Marché
Pr
om

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ac
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Pl
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 Les circuits de distribution

Direct

Court Court

Long Long Long

Producteur Grossistes Détaillants Consommateurs

Hyper-marché

t
uc

Pr
od

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e
Pr
Marché
VPC Pr
om

e
ot

ac
io

Pl
n
 Politique de communication

Médias Supports
Presse 24H, Le Matin, etc
Allocation du budget
Télévison TSR, TVRL, etc

Choix du message Affichage SGA

Publicité média
Radio NRJ, Framboise

Cinéma
Rythme des insertions
Internet

Choix du canal

Marketing direct E-Mailing, Téléphone, Imprimés,…

Promotion Jeux et concours, cadeaux, primes,…

Publicité hors médias Pub. sur lieu de vente Présentoires, stands, animations, démo
t
uc

Pr

Pub. par l'événement Sponsoring, mécénat, foires,…

od

ic
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Pr

Marché Relations publiques Dossier de presse, plaquette,…

Pr
om
e

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ac

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Pl

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 ue
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.
3b Les 5 cycles d'un produit
 Cycle de vie d'un produit
Notion indispensable dans l'analyse d'un produit et dans la gestion du
portefeuille de produits ou services d'une entreprise.
Elle permet d'identifer à quel stade de sa "vie" se situe un produit
selon 5 phases.

Phase de :
• développement
• lancement
• croissance
• maturité
• déclin
E t u d e du m a r c h é
Objectifs
de
l’étude
 Au delà de la maîtrise de l’environnement commercial
et concurrentiel, l’étude de marché vise à répondre aux
principales questions suivantes :

• existe-t-il un réel marché ?

• Quels sont son évolution et son potentiel ?
• Comment évaluer le futur chiffre d’affaires de
l’entreprise?
• Qui sont les concurrents directs et indirects ?
• Comment se différencier d'eux ?
• Quelles sont les barrières à l’entrée ?

Il est également indispensable de définir précisément son produit

ou service, sa clientèle cible ainsi que la zone d’implantation de
l’entreprise.
Synthèse
de la
démarche
Une étude de marché fiable comporte quatre volets :

-Une étude macro-économique du marché.

-Une étude terrain : interviews d’experts, repérage
des clients, repérage des concurrents sur le terrain,
tests et prospection commerciale
-La segmentation de son marché.
- La définition du marketing mix.
 L’étude
Macro-économique
 L’étude de marché est le résultat de plusieurs analyses
complémentaires :

L’étude du produit/service qu’on souhaite offrir :

Il s’agit de définir le produit ou le service que l’on souhaite
commercialiser : présentation, usage, conditions d'emploi, spécificités
techniques, etc.

L’étude du marché à proprement parler :

Cette étape vise à caractériser le marché potentiel, sa taille, son stade de
développement et sa croissance. Il est important à ce stade d’affiner ses
recherches en obtenant des informations sur les parts de marché
globales, mais aussi par segments. L’envergure géographique du marché
est également à étudier.
L’étude de la demande (les clients) :
L’étude de la clientèle doit comporter plusieurs volets : l’étude des
besoins et attentes auxquels doit répondre mon produit/service ;
l’analyse du comportement de ses potentiels clients ; l’identification de
segments de clientèle (par exemple particuliers ou professionnels). Cette
étude permettra d’estimer au mieux le volume de la demande et de
définir le type d’analyse terrain à conduire (quantitative/qualitative).

L’étude de l’offre (les concurrents directs et indirects) :

Il s’agit d’identifier de façon détaillée les concurrents directs et indirects
(proposant une offre différente mais répondant au même besoin). C’est
important afin d’adopter une stratégie de positionnement pertinente. Les
principaux thèmes à traiter, pour chaque concurrent, sont les suivants :
produit ou service proposés, produits et services complémentaires, tarifs
associés, localisation, stratégies marketing, modes de distribution et de
commercialisation, image de marque, politique d'alliances avec d'autres
acteurs, etc.
L’étude des tendances socio-économiques :
L’étude du marché doit être actualisée en permanence, y compris après
le lancement de l’entreprise afin d’anticiper au mieux les évolutions de
son marché. Le créateur doit donc mener une veille active sur
l’environnement de son marché, sur les aspects économique,
technologique, réglementaire et socioculturel.
L’étude
de
terrain
L’étude de terrain doit être faite en complément à l’analyse documentaire.

Elle vise à :

• analyser les réactions et attitudes de différents acteurs à l’égard de

notre produit.
• recueillir un maximum d’informations pour améliorer le concept testé.
• déterminer le prix psychologique.
• étudier les habitudes de consommation.
• étudier les comportements d’achats.
• étudier les exigences en matière de qualité.
•…
L’étude terrain peut être qualitative ou quantitative, selon la nature du
projet :

L'étude qualitative s'appuie sur l'organisation de groupes de discussions

(focus group) et d'entretiens individuels. La diversification des personnes
rencontrées constitue un élément clé de succès de ce type de démarche
(clients potentiels, concurrents, fournisseurs, distributeurs, prescripteurs,
experts, chambres de commerce, banques, représentants des
administrations, ambassades, etc.) .

L’étude quantitative passe par la conduite de sondages, sur la base d’un

échantillon d'individus représentatifs du marché. Ce type d'étude, qui
vise le traitement statistique des informations, est par nature plus
laborieux à réaliser : il est conseillé d'y recourir uniquement en cas de
commercialisation auprès du grand public.
La segmentation de
son marché
 Elle vise à identifier et privilégier des sous-groupes homogènes de
clients appelés segments.
 C’est une étape cruciale de l’étude de marché car elle permet de
déterminer les segments qui offriront le positionnement le plus
compétitif pour l’entreprise.
Les critères de segmentation les plus courants sont :

-Clientèle de particuliers (Business to Consumer B2C).

-Clientèle d’entreprises (Business to Business B2B).
Au sein de ces deux catégories, il est possible d’identifier des segments,
suivants les sous-critères suivants :
-Clientèle de particuliers : démographie (âge, sexe, etc.) lieu de
résidence, appartenance sociale, tendances socioculturelles, etc.
- Clientèle d’entreprises : taille (TPE, PME, grands comptes), secteur
d’activité, localisation géographique, intérêt pour la R&D, etc.
La définition du
marketing mix
C’est la recherche de la meilleure combinaison entre les «4 p» :

Product (le produit) :

- Affiner les caractéristiques des produits/services à offrir, au regard
notamment de la segmentation établie.
- Définir sa stratégie fournisseurs.
- Définir les avantages que l'entreprise va apporter : garantie de qualité,
de technicité, de ponctualité, de souplesse, de délais d'exécution,
horaires, étendue du choix,...

Price (le prix) :

- Établir une grille tarifaire adaptée à chaque produit/service et au
marché.
- Définir les conditions de paiement.
- Déterminer le prix de revient complet et la marge brute par type de
produit/service.
Place (la distribution/la vente) :
- Définir les circuits de distribution à privilégier, en adéquation avec les
comportements des clients.
- Constituer une force de vente (peut être externe).
- Réfléchir aux modalités du service après-vente.

Promotion (la communication) :

- Définir sa stratégie de communication.
- Élaborer, éventuellement grâce à des prestataires, des outils de
communication : plaquette, annonces presse, affichage, mailings, site
Internet, newsletter, etc.
- Lancer des campagnes de communication (sans négliger certains
canaux comme la radio).
- S’inscrire dans les annuaires professionnels et se faire connaître des
pouvoirs publics.
- Organiser des actions promotionnelles : journées portes ouvertes,
démonstrations, autres évènements, etc.
Qui peut la faire?
Il est possible de faire appel à des sous-traitants comme les
cabinets d’étude de marché (Creargie, LMS Conseil, C&O
Marketing…) ou des juniors entreprises (AGIR – ISCAE
…).
Avis d’un expert
Tarik Belhaj, Président de BFC Management (Société de conseil
opérationnel en Process, Management et Technologies des Systèmes
d’Informations) :

" Pour réaliser mon étude de marché, j’ai choisi de recourir aux services
d’un cabinet de conseil. Une équipe de trois consultants à temps plein a
été mobilisée pendant cinq jours pour finaliser l’étude. Les principales
difficultés rencontrées lors de la réalisation de cette étude ont été
d’ordre administratif et statistique. Mon conseil est d’être persévérant et
de faire preuve de rigueur ".
Exemples
Voici ici l’étude du marché québécois de l’achat des livres par
internet pour l’année 2000 :

Click Here

Et ici, l’étude du marché marocain des liaisons louées pour

l’année 2003 :

Click Here
Merci de votre attention
…