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Módulo: 1 Unidad: 3 Semana: 4

MARKETING INTERNACIONAL

Dr. MARTIN GAMARRA LÓPEZ


SEGMENTACION DE MERCADO Y
POSICIONAMIENTO
ORIENTACIONES

• Es conveniente que la lectura de los


contenidos a estudiar esta semana los
realice de la mano con materiales de
consulta tales como diccionarios
especializados, enciclopedias y textos de
Marketing general, Marketing Internacional
y Geografía con la finalidad de lograr un
mejor entendimiento.
CONTENIDO TEMATICO

1. Segmentación de
Mercados
2. Selección de Mercado
Meta (Mercado Objetivo)
3. Posicionamiento de la
Oferta
Elementos Esenciales en la Estrategia
de Marketing

Segmentación de mercado
•Definir variablesde segmentación y segmentar
•Elaborar perfiles de los segmentos

Selección de mercados meta


•Evaluar atractivo del mercado
•Selección del merado meta

Desarrollo de una propuesta de valor


•Desarrollar posibles posicionamientos
•Seleccionar, desarrollar y comunicar el posicionamiento

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Segmentación de Mercado

Proceso de dividir un mercado total en grupos


de personas con características más
homogéneos respecto a los factores que
repercuten en la demanda

Se trata de identificar grupos con necesidades


y/o comportamientos de compra similares y
que reaccionen de igual forma a las acciones
de Marketing

El objetivo es crear una oferta de valor para los


segmentos que sean diferenciables.
Estimados alumnos por favor dar click en el vínculo para ver el video
introductorio:
http://www.youtube.com/watch?v=48HiHfP5PE4&feature=related 6
Niveles de Segmentación

o Macro segmentación
o Identificar Productos-Mercado al interior del
mercado de referencia
o Criterios:
o Funciones o necesidades
o Tecnologías o productos
o Grupos de compradores
o Micro segmentación
o Identificar en Productos-Mercado seleccionados
grupos específicos de clientes
o Criterios
o Demográficos
o Socioeconómicos
o Estilos de vida
o Beneficios buscados

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Macrosegmentación

o Mercado de Referencia
• Nos da un parámetro general que nos ayuda a
dividir el mercado.

o Grupos de compradores (constructoras, colegios,


dueños de casa, etc.)
o Necesidad(s) (transporte, embalaje, despacho, etc.)
o Tecnologías o productos (pinturas, papel, madera,
etc.)

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Macrosegmentación
Macrosegmentación
Microsegmentación

• Una vez identificado el macrosegmento se debe


entrar a más detalle con una microsegmentación:
• Una vez identificado el macrosegmento se debe
entrar a más detalle con una microsegmentación:
• 1 Segmentación Geográfica:
• 2 Segmentación Demográfica
• 3 Segmentación Psicográfica
• 4 Segmentación por comportamiento
Microsegmentación

 Segmentación socio-demográfica
 Supuesto: las diferencias socioeconómicas repercuten en las
preferencias y elecciones de consumo
 Variables utilizadas:
 Lugar de residencia
 Sexo
 Ingresos
 Educación
 Grupo socioeconómico
 Información disponible, fáciles de aplicar y de bajo costo
 Problema:
 Tiende a disminuir su valor predictivo por la estandarización de los modos
de consumo a través de los grupos socioeconómicos
 Debe ser complementada con otros análisis para prever comportamientos
de compra 12
Criterios de microsegmentación

 Segmentación conductual
 Supuesto: sobre la base del comportamiento de compra
y uso es posible identificar distintos grupos de
consumidores
 Variables utilizadas:
 Ocasiones
 Status del usuario respecto del producto
 Tasa de consumo
 Situación de lealtad
 Etapa de disposición del consumidor
 Información requerida: gran cantidad de información
histórica 13
Criterios de microsegmentación

 Segmentación Psicográfica
 Supuesto: los consumidores se pueden agrupar sobre
la base de sus estilos de vida, personalidad o valores
 Variables utilizadas:
 Estilos de vida , que se expresan a través de actividades,
intereses y opiniones (conservador, liberal, aventurero)
 Personalidad (ambicioso, sociable, agresivo)
 Valores (esforzados, devotos, altruistas, íntimos, buscadores de
diversión, creativos)
 Información requerida: costosa recopilación de
información de consumidores
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Factores que contribuyen a la
segmentación de mercado

o Las tecnologías incluidas en el producto


o El segmento de consumidores atendidos
o El nivel de sofisticación de un país influyen en
la propensión a aceptar nuevas tecnologías y
rechazar otras.

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Segmentación de Mercado
Beneficios:
1. Mejor adecuación del producto al mercado
2. Uso más eficiente de los recursos y
esfuerzos
3. Facilita la conquista de un segmento y la
especialización
4. Mejorar la rentabilidad (+ventas y/o >
precios)
5. Identificar oportunidades de mercado
6. Anticiparse a la competencia
7. Generar barreras de entrada
8. Ventajas competitivas
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9. Diferenciarse
Importancia de la Segmentación

1. Servir mejor a los clientes

2. Añadir valor con beneficios adecuados

3. Mejorar las ventas en mercados planos

4. Es una reacción al mercado masivo

5. Reduce la canibalización de marcas

6. Responde a la búsqueda de diversidad


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Ejemplo de Segmentación de Mercados

Dueñas de casa segmentadas por edad y nivel socioeconómico:

< de 30

30 a 40
40 a 50

> de 50

ABC1 C2 C3 D E

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¿Cuándo no se debe segmentar?

o El mercado es tan pequeño que el


marketing dirigido sólo a una parte
de este no resulta rentable.
o Los usuarios frecuentes presentan
un aparte tan importante del
volumen de ventas que solo ellos
son el público objetivo.
o La marca del o los productos de la
empresa es la marca que domina el
mercado
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¿Cuándo no se debe segmentar?

o Respecto al tamaño del mercado, en


algunas categorías de producto, la
frecuencia de uso es tan baja que el
mercado solo puede ser soportado
una de las marcas, como esta marca
debe tratar a todos los segmentados.
o Las decisiones de posicionamiento
de productos, publicidad,
distribución y precio se basan en el
análisis de todo el mercado.
20
Ejemplo de Segmentación de Mercados

21
Ejemplo de Segmentación de Mercados

Kodak tardó muchos años en entender que sus


distintos segmentos usuarios de las películas
fotográficas de emulsión, desde los niños con
cámaras desechables hasta los hospitales, estaban
cambiando a la fotografía digital. Kodak pasó por
muy malos momentos, ya que las nuevas
necesidades de los clientes, es decir la nueva
segmentación, estaba dejando el producto que
significaba el core business de la empresa. En el
momento que Kodak tomo la decisión de explotar la
fotografía digital, comenzó a vender productos y
servicios dirigidos a estos nuevos segmentos; tal es
el caso de los kioskos de impresión para los
usuarios de cámaras digitales.

Estimados alumnos por favor dar click en el vínculo para ver el


video introductorio:
http://www.youtube.com/watch?v=KsFUIsLcHs4&feature=channel 22
Estrategias De Cobertura
Del Mercado
M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3
P1 P1 P1

P2 P2 P2

P3 P3 P3
Concentración Especialización Especialización
En Un Segmento Del producto Del Mercado
M1 M2 M3 M1 M2 M3
P1 P1

P2 P2

P3 P3
Especialización Cobertura
Selectiva Amplia/total
Estrategias De Cobertura
Del Mercado Concentración

Concentración
Segmento X ok

Una mezcla
de mercadotecnia Segmento Y

Segmento Z
Estrategias De Cobertura
Del Mercado Concentración

•Seleccionamos solamente un segmento


del mercado
•Para llegar a ese mercado utilizamos
solamente una mezcla de mercadotecnia
•La idea es no luchar con varios rivales,
sino concentrase
•El mercado nos percibe como
especialistas
•Esta estrategia es particularmente útil
cuando no se tiene suficientes recursos
Estrategias De Cobertura
Del Mercado Diferenciación
Diferenciación Segmento X

Segmento Y
Una mezcla
de mercadotecnia
Segmento Z

Segmento P

Una mezcla
Segmento Q
de mercadotecnia
Segmento R
Estrategias De Cobertura
Del Mercado Diferenciación
• Se seleccionan dos o más segmentos de
mercado
• Se establece una mezcla de mercadotecnia
para cada segmento de mercado
• Se favorece un mayor volumen de ventas
• La estrategia resulta particularmente útil
para demandas estacionales
• Se pueden establecer versiones especiales
para cada segmento de mercado
• Sin embargo aumenta los gastos
Diferenciación

 Diseñar un conjunto de diferencias importantes que distingan


la oferta de la empresa de la de sus competidores

 Conviene establecer diferencias en la medida que sea:


 Importante

 Distintiva

 Superior

 Exclusiva

 Costeable

 Rentable
Diferenciación

 Dimensiones para diferenciar la oferta:

Productos

Servicios

Personal

Canal

Imagen
Estrategias De Cobertura
Del Mercado Diferenciación

No diferenciado
Un mercado
Una mezcla masivo
de mercadotecnia indiferenciado

•Se establece una sola mezcla de mercadotecnia


•La mayoría de los consumidores suelen
responder de manera similar
•El mercado se trata como de un solo segmento
Procedimiento para
segmentar un Mercado

Objetivo Herramienta o proceso

. Dinámica de grupos .
1.- Obtener: información inicial: . Entrevistas exploratorias
Motivación, actitud, comportamiento ,etc.

Definir herramienta de
2.- Estudiar el mercado: recolección de información:
- Elegir herramienta de investigación. - Cuestionario.
- Aplicar a muestra representativa. - Observación.
- Laboratorio, etc.
Procedimiento para
segmentar un Mercado

Objetivo Herramienta o proceso

3.- Etapa de Análisis. . Tabulación de datos.


- Identificar segmentos específicos. . Análisis de datos.
- Seleccionar segmentos más atractivos.

4.- Definición de perfiles.


- Análisis comparativo
- Elaborar concepto de posicionamiento e interpretación de datos.
para cada segmento. - Prueba de mercado
- Seleccionar y desarrollar el concepto del o, los conceptos.
para los segmentos elegidos.
Actividad sugerida
– Ubicar y definir “01 productos” realizar la
segmentación correspondiente al mismo
– Según las pautas enseñadas en la Ayuda
GRACIAS

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