Marketing entre empresas

B2B
INTEGRANTES:
 DELGADO RAMÍREZ, BRANDON ALEXS
 GONZALES QUINTANILLA, MERCY ARLETT
 MACEDO FIORI, CARLA MARÍA
 CAPÍTULO 1:
INTRODUCCIÓN AL
MARKETING ENTRE
EMPRESAS
• Existe un tipo de marketing usado por aquellas empresas cuyo
objetivo no es el consumidor final, sino otras empresas: hablamos
del marketing entre empresas B2B, cuyas siglas en inglés son
marketing bussiness to bussiness
AJINOMOTO DEL PERÚ S.A.
• La empresa Ajinomoto del Perú S.A., fabricante del mundialmente
famoso sazonador de glutamato mono sódico, más conocido
comercialmente en el Perú como Ajinomoto; su producto abastece
al mercado de consumo y al de negocios, como fábricas de
embutidos y en general industrias alimentarias.
• El mercado B2B significa una gran oportunidad para los
mercadólogos por el volumen de las transacciones y el valor que
significa. Como se verá, este es un mercado de especialidad.
• Los principios de este mercado de negocios son los mismos
principios básicos que se utilizan en el mercado de consumo. Las
empresas identifican las necesidades del consumidor y desarrollan
un mix de marketing para satisfacer estas necesidades.
• La fuerza de ventas debe
atender los requerimientos
específicos de los compradores,
negociar y adecuar la
comunicación respectiva para
lograr el interés de los
compradores.
 MARKETING ENTRE EMPRESAS Y DE CONSUMO
• Los productos en uno y otro son diferentes por la naturaleza de su
uso. En los primeros, los canales de distribución son de naturaleza
corta, más conocidos como canal cero y muy especializados.
CARACTERÍSTICAS CONSUMO NEGOCIOS
Relación entre comprador y vendedor Imposible Trato directo

Cartera de clientes Muchos Muy pocos

Periodo de negociación Muy corto Muy largo

Proceso de decisión Particulares Técnicos

Precio(variaciones) Afecta Menos efectiva

Comunicación (medios) Masivos Seleccionados

Distribución Larga Corta

Servicio al cliente No especializado Muy especializado

TIPOS DE PRODUCTOS
• En importante considerar que el sector industrial o de negocios produce una
amplia gama de productos, desde un par de zapatos hasta un producto
médico de alta tecnología.
• El resultado de un proceso industrial en el que se vende al consumidor final
de forma directa o indirecta a través de intermediarios. El producto industrial
o de negocios es el resultado de una transformación de diferentes flujos de
materiales.
• Los bienes industriales se clasifican en función al ingreso de su proceso de
producción o su costo relativo. De estos se distinguen tres grupos:
1. Materia Prima.
2. Bienes de capital y accesorios.
3. Bienes de servicio.
MATERIA PRIMA
• Se convierte en parte de los productos terminados. Son productos
agrícolas o de extracción no procesada, como los minerales, la
madera, el trigo, las papas. Es todo elemento que se transforma e
incorpora en un producto final.
• Grandes empresas compran grandes volúmenes de materias primas
y, por lo general, los precios no varían entre ellos.
BIENES DE CAPITAL Y ACCESORIOS
• Los bienes de capital son aquellos bienes que se utilizan para la
producción de otros y no satisfacen las necesidades del consumidor
final. Como por ejemplo la maquinaria y equipo.
• Son por lo general de alto costo, en ocasiones de gran tamaño. Por
lo general el equipo se diseña según las especificaciones de cada
cliente.
• Los equipos accesorios hacen referencia a todo aquel elemento u
objeto que se utiliza para complementar otra cosa y es opcional a
tener en cuenta. El accesorio es un auxiliar de aquello que es
central. Esto puede aplicarse a un sinfín de elementos de diferente
tipo, aunque hay determinados ámbitos o expresiones en la que la
palabra accesorio se usa con mayor frecuencia.
 BIENES DE SERVICIOS

• Denominada también servicios facilitadores o suministros.

• Los productos o servicios de mantenimiento incluyen productos para
contratistas, por ejemplo, pintado de edificios, gasfitería.
• Cuando se habla de productos y servicios de reparación, nos
referimos al mantenimiento de equipos de manufactura.
CANALES DE DISTRIBUCION
Estos canales de
Son mucho mas La empresa
nivel cero tienen
cortos que los No existe ningún vende
una significativa
canales de nivel entre el directamente al
relación entre
distribución de productor y el usuario,
los fabricantes y
productos de usuario final. denominado
los
consumo. Canal cero.
compradores.
LA VENTA PERSONAL
Es un diferenciador importante en relación con la venta de consumo.

Es objetiva, pragmática, especifica y especializada.

Requiere un alto nivel de conocimiento y permanente

entrenamiento y capacitación del representante de ventas.

La comunicación es directa entre los actores y permanente.

La venta personal facilita la negociación que pueda permitir el ajuste de

precios, condiciones, forma de envío y el mismo producto.
LA ESTRATEGIA DE COMUNICACIONES
• En relación con la comunicación de productos de
consumo. Por la naturaleza compleja de los
productos, se requiere que un grupo de personas
intervengan en la comunicación al mercado.
• Todos los responsables de la gestión de marketing
deben tener dentro de sus preguntas: ¿Quiénes son
nuestros clientes?¿donde nos compran?¿por qué
dejaría de comprarnos?¿qué atrae de nuestra marca?
• El único medio en que la medición es 100% y en
tiempo real es el BTL.
• Una forma moderna de comunicación entre empresas
es a través de la web.
• Las relaciones de tipo personal que se forman entre
compradores y vendedores favorece relaciones de
largo plazo.
LOS CLIENTES INDUSTRIALES DE EMPRESAS
Según la clasificación general de los productos
industriales, se hace la clasificación entre:
- Fabricantes de equipos
- Usuarios
- El estado
- Instituciones en general
- Intermediarios industriales
Los principales canales de distribución de los
productos de negocios son:
- Canal directo
- Distribuidor industrial
- Canal agente/intermediario
- Canal agente/intermediario – distribuidor
industrial
 LOS PRINCIPALES CANALES DE DISTRIBUCIÓN
DE LOS PRODUCTOS DE NEGOCIOS

DISTRIBUIDOR CANAL
INDUSTRIAL AGENTE/INTERMEDIA CANAL
CANAL DIRECTO AGENTE/INTERMEDIARIO-
(Productor – distribuidor RIO DISTRIBUIDOR
(productor – usuario INDUSTRIAL
industrial – usuario (Productor – agente –
industrial)
industrial) usuario industrial) (Productor – agente –
Representa el distribuidor industrial –
Los fabricantes de Es un canal de gran
volumen de ingresos usuario industrial)
suministros de operación utilidad para las
mas altos en Se emplea cuando no es
recurren a los compañías que no
productores posible vender al usuario
distribuidores tienen su industrial directamente a
industriales.
industriales para llegar a departamento de través de los agentes.
sus mercados. ventas
 Estandarización de los productos y servicios
• Mercado de negocios es muy estricto en los estándares de sus
compras.
• En algunos productos no existe sustitución.
• Si existieran muchos sustitutos, se podría usar cualquiera sin causar
problema en el producto final.
Proceso de compra

Intervienen muchas más personas en

comparación con las compras domésticas.
La organización de compras es más grande y
especializada, más aún si se le agrega el
control de la compra (de productos o de
compradores).
 Demanda en el mercado de negocios

• Es diferente a la demanda de un
producto de consumo. La demanda de las
tapas estará en
• La demanda de productos y
servicios de negocios B2B, están función a la cantidad
en función de los de consumo. Es de botellas producidas
una demanda derivada.

Tapas de bebidas
para las gaseosas
Características de la demanda derivada

INFLUYE EN EL
VOLATILIDAD ELASTICIDAD
PRECIO
• Puede variar o • Es un porcentaje • Si es demanda
no. de cambio de inelástica del
• Pues depende ventas por consumidor, la
una de la otra. cambio en el demanda no se
precio. vería muy
• Se ve afectada. afectada por el
precio.
Los analistas de mercado de negocios estarán siempre
pendientes de las demandas de productos de consumo

Fabricantes de pinturas están Demanda de productos

atentos a proyectos de industriales con proyectos de
construcción. viviendas.

Fabricantes de insumos para

autos están atentos a la
demanda de vehículos nuevos
Una variación de la demanda derivada es la demanda conjunta. Por ejemplo:

• Los programadores de televisión adaptan la oferta de

sus programas de acuerdo a los equipos de alta de
definición.

• Los CD’s y los equipos de CD, originaron la

desaparición de los casetes.

Dos productos tienen una demanda unida.

 Cliente
s de Utensili
Insumo Utensili
empres os de
s de os de
as de limpiez
comida cocina
servicio a
Servicio
s de Artefactos
transpo de cocina
rte
Person
Logos e
al de
impresi
limpiez
ón
a

Como se observa, el marketing de negocios propicia

la interacción de servicios creando valor y riqueza a
la vez.
 CAPÍTULO 2:
EL INTERCAMBIO
EN LAS EMPRESAS
B2B
• EL termino “intercambio” es conocido por todas las personas que
están involucradas de una forma u otra en marketing. En este
concepto el cliente debe estar presente, ya sea de forma explícita o
implícita. Es decir todo gira en torno a este actor.
• Dicho lo anterior, las empresas realizan coordinaciones entre las
para lograr productos que satisfacen las necesidades ya sea de
consumidores o las mismas empresas.
INTERCAMBIO ENTRE EMPRESAS
• El intercambio entre empresas no es como el que ocurre en el
mercado de consumo, esto se debe a la complejidad de los
productos, lo que trae como consecuencia una delicada observancia
de estándares rigurosos para los productos, y a compradores
altamente calificados, con la característica de una dependencia
entre compradores y vendedores a nivel post venta.
• Los compradores de la empresa tratarán siempre de elegir el mejor
precio entre los diversos proveedores, al buscar una mayor
rentabilidad a través de menores costos.
• El aumento de la actividad del sector de negocios nos indicaría uno
similar en la actividad del sector consumo en general. Recordemos:
uno depende del otro. Entonces, estaremos de acuerdo con que el
intercambio entre empresas B2B es fundamental para la economía
de los países. El marketing de negocios B2B es responsable de ello.
GENERACIÓN DE VALOR AGREGADO
• Toda operación en negocios requiere de la administración eficiente
de la cadena de suministros. Esto producirá la generación de valor
agregado.
• Su definición es muy simple: está formada por todas aquellas partes
involucradas de manera directa o indirecta en la satisfacción de un
cliente. Esto tiene un significado: el papel estratégico de la
administración logística, tema de especial importancia en la
generación de valor empresarial
LAS RELACIONES ENTRE EMPRESAS B2B
• La empresa debe tener una relación
adecuada, óptima y cordial con la
comunidad en general donde opera,
igualmente con terceros, pese a las
preferencias y diferencias.
• En el caso de proveedores: por su propia
naturaleza de función, estos siempre
pedirán altos y confiables volúmenes de
compra.
• “Gestión de relación con los proveedores”
(SRM) refiere al uso de tecnologías de una
empresa para mejorar los mecanismos de
suministro de sus proveedores.
Para que los marketeros B2B realicen su labor de brindar
información valorada por clientes y futuros clientes, se
encuentran:

LOS MARKETEROS
LOS MARKETEROS SE
FALLAN EN RESALTAR
LOS MARKETEROS EL CONTENIDO ADOLECE ENFOCAN EN CREAR
EL CONTENIDO NO ES EL COMO PUEDEN AYUDAR
PRODUCEN CONTENIDO DE PROFUNDIDAD QUE PROMOCIONES Y
TRABAJO NUMERO 1 DEL A LOS CONSUMIDORES A
PARA LLENAR ESTE PUEDA RESPALDAR LO ACCIONES PUNTUALES,
MARKETING SER EFECTIVOS O
CANAL QUE PUBLICA EN VEZ DE CONSTRUIR
EXITOSOS CON EL
RELACIONES
PRODUCTO/SERVICIO
EL TEMA DE LAS
RELACIONES
• Sujetas a determinadas
normas.
• “¿Cómo nos
comunicaremos?”.
• Consiste en “convenios y
acuerdos” informales.
• Se realiza más en el
mercado internacional.
 Globalización, Aún así la confianza
prevalece, para un trato
externalización y mas sutil, ágil y
subcontratación satisfactorio.

Relación comprador-
Funciona en ambos proveedor la confianza es
un elemento obligado.
sentidos Desarrollar sólida relación
comercial.

Cuando se da el intercambio entre

proveedores-consumidores Intercambio deseado Se da: expansión de
relaciones, y se inicia la
al superar elementos dependencia entre los
en las relaciones actores.
 Los trabajadores de la planta de lubricantes de Petroperú
realizaban a menudo intercambios para la expansión de
actividades con representantes de empresas fabricantes de
aditivos.

• M A N TE NER Y AUM E N TA R L A R E L AC IÓN E N TR E

CO M PR ADORES Y V E N DEDOR ES.

• S E PRO M OV ÍA LO S CO M ITÉS D E CA LIDAD PA R A

CO M PR AS D E PRO D U C TOS, Y A S Í S E DA BA U N A
ESTR ECH A CO O RDINAC IÓN CO N L A E M PR ESA
PROV E EDORA D E IN S U MOS E N TO DA S S U S
O PE R ACIONES.
 Cuando una parte pierde la confianza en el otro, es el
principio del fin. La insatisfacción se hace cotidiana y
se hace difícil ver el futuro de la relación.

El marketing cambió. Las

empresas B2B implementan
mecanismos tecnológicos
para coordinar sus
actividades.
 Interactúa con los
clientes
En el mundo de los
negocios es una
prioridad
Tienen influencia en la
decisión del comprador.

Las redes sociales Muchas empresas no

son muy saben que hacer luego
importantes de abrir sus perfiles

Para tener éxito en las redes sociales se necesita de una estrategia a la

medida de los negocios
Un estudio de la Asociación Española de Economía
Digital, realizado a 650 empresas; señala que :

79,29%
Utilizan 79,44%
estas
plataformas
con fines de 51,48%
negocio
57,81%
51,16%
 EN EL CASO DE LAS PYMES
HAY UNA ENORME CANTIDAD DE PEQUEÑAS Y
MEDIANAS EMPRESAS QUE SON GRAN PARTE
DE LA FUENTE DE TRABA JO EN EL PERÚ, PERO
NO SABEN COMO DESARROLLARSE
ADECUADAMENTE.

ENTRE LOS PROBLEMAS QUE TIENEN ESTÁN:

Llevan poco tiempo en el mercado.

No saben como darse a conocer en medios digitales.
Desconocen la utilidad de herramientas modernas.
Presupuesto reducido.
Sin inversión publicitaria.
Beneficios que las pymes obtienen de la
presencia en internet:

Participación Desarrollo de
del mercado comunidad

• Un plan digital incrementa la • Las marcas pueden obtener el

participación en el mercado a perfil de su audiencia.
un costo muy bajo.
• Se puede crear infinidad de • Se tiene una comunicación
campañas. bidireccional.
EN RESUMEN…
 El término “intercambio” son todas las personas
involucradas de alguna forma en la gestión
marketing.

 En el marketing de empresas, la relación no acaba

tras una transacción, al contrario se intensifica
después de la venta.

 Cuando se dan las relaciones entre los actores del

intercambio, este se encuentra sujeto a
determinadas normas de las relaciones.