Estudo de Caso

Capítulo 4
Grupo Schincariol
 Agora começa a fase dois | 13.12.2007
Depois de dez meses arrumando a casa, Fernando Terni prepara o próximo passo da Schincariol:
crescer e ganhar dinheiro

“...Para dificultar ainda mais o trabalho de Terni, a Schincariol voltou a ser

assolada por problemas de imagem. A empresa foi envolvida nas acusações
feitas recentemente ao senador Renan Calheiros, de quem comprou uma
fábrica de refrigerantes em Alagoas. A Schin foi acusada de ter pago o
dobro do valor de mercado pela fábrica para receber favores em
negociações de dívidas com o governo. Ainda que a cervejaria tenha sido
inocentada no caso, a exposição negativa atrapalhou os planos de contratar
membros independentes para seu conselho de administração, apesar de
oferecer um salário de 50 000 reais por reunião quinzenal. De acordo com
um executivo que acompanha de perto as conversas, já houve cinco
recusas, entre as quais a do advogado Ary Oswaldo Mattos Filho e a do
presidente da Suzano, Antonio Maciel Neto. "Vamos anunciar dois
conselheiros independentes no início de 2008", diz Gilberto Schincariol,
irmão de Adriano, que deixou a diretoria de operações em novembro para
assumir um assento no conselho.”
Fonte: adaptado de http://portalexame.abril.com.br/revista/exame/edicoes/0816/empresas/m0054615.html
 Questão 1

Qual foi o fato crucial que impulsionou a decisão

da Schincariol de entrar no mercado de
cervejas em 1989?
Por que os administradores da empresa optaram
por criar um produto mais barato que os
oferecidos pelas marcas líderes do mercado?
 Questão 1

Parte B
• Vantagem competitiva pelo baixo preço,
Parte A visto que a nova marca não teria a
• As tradicionais fabricantes de cerveja tradição das concorrentes.
não estavam dando conta da grande • Atingir o público negligenciado pelas
demanda. tradicionais produtoras de cerveja.
• Experiência prévia em produtos de baixo
preço (venda de refrigerantes).
 Questão 2

Quais são os perigos da concentração de

decisões nas mãos de Nelson Schincariol para
o grupo?
Qual foi o impacto de seu falecimento no
crescimento do grupo?
 Questão 2

Parte A
• Menor velocidade de reação ao mercado.

• Sobrecarga do presidente.

• Visão mais restrita das alternativas.

• Menor precisão e qualidade das decisões.

• Menor legitimidade e aceitação dos subordinados.

 Questão 2

Parte B

• Seu falecimento possibilitou que uma administração mais moderna

e democrática estivesse na direção do grupo. Houve um grande
crescimento da organização com a criação da Nova Schin, o novo
foco em publicidade e a busca pela criação de uma marca forte.

• Menos de 1 ano após seu falecimento, a Schincariol alcançou o

maior lucro de sua história, com um faturamento de 1,74 bilhão de
reais.
 Questão 3

Analise e discuta a decisão de criar a marca

Primus.
Foi uma decisão programada ou não?
Como você avaliaria a eficácia da decisão?
 Questão 3

Criação não programada, pois:

• solução específica para resolução

de um situação desestruturada;
• a criação de uma nova marca não é
uma decisão freqüente;
• decisão estratégica – que são, em
sua maioria, não programadas.

Não se deve confundir uma decisão

não programada com decisões não
planejadas. A criação, apesar de não
ter sido prevista por regras e
procedimentos, foi feita baseada em
estudos e planejamento.
Fonte: modificado do site ”http://www.cervejaprimus.com.br/”.
 Questão 3

Ganhos com a decisão:

• ganho de uma pequena, porém considerável, participação no mercado;
• experiência em um segmento não explorado antes pela organização.

Ineficácia da decisão:
• campanha de marketing insuficiente;
• inexperiência em lutar pelo mercado mais elitista de cervejas.
• a competição extremamente acirrada.
 Questão 4

Compare a decisão de criar a Primus com a de

lançar a Nova Schin com base no conceito de
racionalidade limitada de Simon.
 Questão 4
Primus:
• desconhecimento do mercado;
• falta de experiência em grandes
campanhas de marketing;
• decisão muito complexa;
• variáveis diversas;
• capacidade de obtenção de
informações limitada;
• capacidade cognitiva dos gestores
limitada;
• disponibilidade de tempo e capital
limitada.

Fonte: modificado do site ”http://www.emporiumsaopaulo.com.br/produto.asp?cid=115&gid=793&gondola=Cerveja&pid=13782”.

 Questão 4

Nova Schin:
• experiência com o lançamento
da Primus;
• redução das incertezas;
• maiores informações sobre o
funcionamento do mercado;
• experiência em campanha
publicitária;
• visão mais abrangente para
lançamento de produtos;
• maior racionalidade na tomada
de decisão – racionalidade
menos limitada.
Fonte: modificado do site ”http://yr.updateordie.com/files/2008/04/chopp.jpg”.
 Questão 5

Quais vantagens e desvantagens a decisão de

desvincular a antiga marca Schincariol do novo
produto Nova Schin poderia trazer para a
empresa?
 Questão 5

Vantagens:
• alcance de novos consumidores;
• o nome Schincariol estava
prejudicado;
• apelo à curiosidade dos
consumidores;
• dissociação da marca às classes de
baixa renda.
Desvantagens:
• possível insatisfação dos antigos
consumidores;
• possibilidade de perda do antigo
market share;
• custo do processo de reconstrução
da marca.
Questão 5
 Questão 6

O lançamento da Nova Schin foi uma decisão

racional ou intuitiva?
Que medidas foram tomadas para reduzir a
imprevisibilidade da decisão?
 Questão 6

Parte A
• Decisão racional.

• Percepção da estagnação da empresa com a antiga marca.

• Reversão da situação por meio da criação de uma nova marca.

 Questão 6
Parte B
• Utilização de dados empíricos.
• Diagnóstico de falhas.
• Mudança na fórmula do produto.
• Pesquisa de paladar e gosto dos consumidores.
• Agressiva campanha de marketing para jovens e com celebridades.
• Maior campanha de marketing realizada pela empresa.
Fábrica da Schincariol
Campanha Publicitária para
Público Jovem - Surfe

Fonte: modificado do Wallpaper disponível para download no site oficial da Nova Schin
“http://www.novaschin.com.br/intermediario/downloads.html”.
 Questão 7

Que fatores contribuíram para o sucesso e a

consolidação da Nova Schin no mercado de
cervejas?
 Questão 7

Diversos fatores foram responsáveis pelo sucesso da Nova Schin,

entre eles o forte embasamento em pesquisas e a agressiva e criativa
campanha publicitária; além disso, a mudança completa de nome,
embalagem e sabor também impulsionaram as vendas. Portanto, a
experiência adquirida com a criação da Primus foi importante para o
desenvolvimento e manutenção da Nova Schin.
 Questão 8

Quais são os novos desafios da Schincariol após

a criação da Nova Schin e o que a organização
pode fazer para superá-los?
 Questão 8

Desafios:
• manutenção do share conquistado e maior presença em lugares onde a
participação da Nova Schin é pequena;

• preparação para possíveis ações governamentais sobre o mercado de

cerveja, como a Lei Seca no trânsito, criada em 2008;

• criação de novos produtos e solidificação desses no mercado;

• concorrência intensa com marcas de tradição no mercado como Skol,

Bhrama e Antártica – além de possíveis entrantes internacionais;

• esforços para manutenção das marcas Primus e Glacial no mercado,

cada uma com um público específico, complementando a atividade da
Nova Schin.