Diplomado en Gerencia de

Mercadeo y Ventas

Gerencia De Marketing

IVELISSE COMPRES, MA, MsC, MBA

Facilitadora
1
¿Quién Soy, Como me llamo,
Que deseo tener de este
entrenamiento?

Vamos a Conocernos…

2
3
• Significa que una organización destina todos sus
esfuerzos a la satisfacción del consumidor o cliente,
obteniendo una utilidad a cambio. Trata de modificar la
forma de hacer las tareas de la organización (respecto al
proceso global de intercambio)

• 3 ideas fundamentales
Orientación al consumidor (satisfacción del cliente)
Esfuerzo global total
Enfoque en utilidades, más que en ventas

4
Encontrar oportunidades atractivas...........

$$$$ .........desarrollando estrategias rentables

5
 Estrategia de Marketing

 Grupo homogéneo de consumidores

 Variables que se combinan para satisfacerlos

Mercado Marketing
meta mix

6
 Producto Promoción Precio
Plaza

• Características • Mezcla  Accesibilidad

 Canales
• Accesorios promocional  Competencia
 Exposición al
• Instalación mercado • Fuerza de  Introducción
• Servicio  Intermediarios ventas  Descuentos
• Garantía  Niveles de • Publicidad  Zonas
• Líneas servicio • Promoción geográficas
• Empaque de ventas
• Marca 7
 EL MERCADEO EL POSICIONAMIENTO

Producto Psicología del

Plaza Consumidor
Promoción
Segmentación
Precio
Servicio La Gerencia hacia afuera
LA GERENCIA
ESTRATÉGICA
La posición competitiva,
EL MERCADEO
fortalezas y debilidades
Grados Estratégicos
Amenazas y oportunidades
de Libertad
Planeación Estratégica
Inteligencia Comercial: 8
BENCHMARKING
 LA NUEVA GERENCIA

Gerencia hacia Gerencia hacia Gerencia con otros

adentro afuera
Tareas y
Procesos Motivación Mercados Estrategias Mercados Estrategias

REINGENERÍA
+ EMPOWERMENT
+ BENCHMARKING
+ BENCHMARKING

Pensamiento Empresarial
+
Buen Juicio y Globalización

EL GERENTE DEL FUTURO

9
¿ Que es un Producto ?
Es un conjunto de características y
atributos tangibles (forma, tamaño,
color…) e intangibles (marca,
imagen de empresa, servicio…)que
el comprador acepta, en principio,
como algo que va a satisfacer una
necesidad o un deseo.

10
VENTAS

Introducción Crecimiento Madurez Declive

Turbulencia

TIEMPO
11
FASE DE LANZAMIENTO O INTRODUCCIÓN
Interrogantes
y Estrategias
Es la etapa donde queda fijada la  Producto
concepción, definición y período  Precio y condiciones
experimental del producto.
 Canal de distribución
 Organización Comercial

Se caracteriza por:  Campaña de Comunicación

 Bajo volumen de ventas

 Gran inversión técnica, comercial y de comunicación
 Gran esfuerzo para poner a punto los medios de fabricación
 Dificultades para introducir el producto en el mercado
 Escasa saturación de su mercado potencial
 Pocos ofertantes
 Dedicación especial del equipo de ventas 12
FASE DE TURBULENCIA

Es la etapa en la que pueden

llegarse a producir fuertes
convulsiones en la trayectoria del
producto, tanto por las presiones
externas o del mercado como
internas por la propia empresa en
sus luchas políticas y de personal.

13
FASE DE CRECIMIENTO
Interrogantes
y Estrategias
En esta etapa las ventas crecen rápidamente, los  Producto
competidores entran en el mercado en grandes
cantidades porque las perspectivas de las utilidades  Precio y condiciones
resultan sumamente atractivas.  Canal de distribución
 Organización Comercial
Se caracteriza por:  Campaña de Comunicación
 Ascenso vertical de las ventas
 Se alcanzan elevados porcentajes en su mercado potencial
 Se va perfeccionando el proceso de fabricación
 Se realizan esfuerzos para aumentar la producción
 Empiezan a aparecer nuevos competidores en números
crecientes
 Posible aparición de dificultades de tesorería a la gran
expansión
 Costes de fabricación todavía altos 14
 Precio elevado
FASE DE MADUREZ
Interrogantes
y Estrategias

En esta etapa se acentúa la competencia, la  Producto

disminución de las ventas y disminución  Precio y condiciones
de utilidades.  Canal de distribución
 Organización Comercial
 Campaña de Comunicación
Se caracteriza por:
 Las ventas siguen creciendo, pero a menor ritmo
 Las técnicas de fabricación están muy perfeccionadas
 Los costes de fabricación son bajos
 Gran número de competidores
 Bajan los precios de venta; puede llegarse a la lucha de precios
 Gran esfuerzo comercial para diferenciar el producto
15
FASE DE DECLINACIÓN
Cuando un producto llega a esta fase, ha
de permanecer en ella el mínimo tiempo
posible y siempre de forma transitoria
pues las ventas entran en declive, los
beneficios disminuyen más por la escasa
demanda que por los costes y la imagen
de marca empieza a deteriorarse.

En esta etapa la rentabilidad sigue

descendiendo, aunque habitualmente se
producen excedentes de tesorería por la
desinversión. Hay que renovar o abandonar el
16
producto
Cuando nos encontramos en la:
FASE DECLIVE O FASE DE
MADUREZ
Período de estabilización o
Estancamiento Abandonar el Producto en
el nivel de fabricación y
venta
TOMA DE Lanzarlo nuevamente con una
DECISIÓN serie de modificaciones

Política de Extensión de
la vida del Producto
17
https://www.youtube.com/watch?v=wb
1iramoUoU

18
 LA MARCA

Se forma por la unión de Valor perceptible

dos factores: de la marca
Plano Receptor
1.- Identidad Corporativa y la Imagen Corporativa

Plano Emisor
2.- La Marca del Distribuidor
Es una de las claves de la
Manual
¿Cómo se competencia vertical entre
va a fabricantes y grandes superficies,
¿Qué se transmitir? ya que comercializado el producto
quiere con el nombre del establecimiento,
transmitir? ofrece por lo general una relación
Perdurable calidad-precio altamente
LOGOTIPO competitiva.
en el tiempo
19
¿ Que son Canales de
Distribución ?
Los Canales de Distribución son
todos los medios de los cuales se
vale la Mercadotecnia, para hacer
llegar los productos hasta el
consumidor, en las cantidades
apropiadas, en el momento
oportuno y a los precios más
convenientes para ambos.

20
Funciones de los Canales de Distribución

 Centralizan decisiones básicas de la comercialización

 Participan en la financiación de los productos

 Reducen costes debido a que facilitan almacenaje y transporte

 Se convierten en una partida de activo para el fabricante

 Intervienen en la fijación de precios

 Tienen una gran información sobre el producto, competencia y

mercado
21
 Plan de Mercadotecnia
Plan de marketing: formulación escrita de una
estrategia de marketing y los detalles
temporales para llevarla a cabo.

El plan debe contener:

1. Que ofrece el marketing mix, a quien
(mercado meta) y por cuanto tiempo
2. Recursos necesarios (costos) y frecuencia
3. Resultados previstos (ventas, utilidades,
satisfacción del cliente, posicionamiento)
22
 Análisis SWOT
Fortalezas Posición
y Deseada
Debilidades por la
organización
Analizar
Vs las metas PLANES
Organizacionales
Posición
Amenazas Actual
y de la
Oportunidades organización

23
Análisis de las oportunidades
de Mercadotecnia

24
Clasificación del medio ambiente
Directo

Consumidores

Compañía

Competidores
Externo

25
Los objetivos definen el rumbo de la
empresa

• 3 objetivos fundamentales:
– Realizar actividades que cumplan una función
útil
– Diseñar la organización adecuada
– Obtener utilidades

26
• Los recursos a veces limitan las
oportunidades

– Fuerza financiera de la empresa

– Capacidad y flexibilidad de la producción
– Fuerza del marketing

27
 Ambiente competitivo
• Situaciones de mercado competitivo
– Competencia pura (mercado perfecto)
– Oligopolio
– monopolio

• Análisis de la competencia
– Identificar a los posibles competidores
– Rivales competitivos
– Competencia futura
– Barreras competitivas
28
 Ambiente económico
• Las condiciones económicas varían
constante y rápidamente

• Los cambios en los indicadores afectan la

capacidad de compra (poder adquisitivo)

• La economía se ha globalizado

29
 Ambiente tecnológico
• Influye en nuevos productos y nuevos
procesos
• Se transfiere con gran rapidez
• Internet está transformando al marketing

30
 Ambiente legal y político
• Sentimientos: nacionalismo, xenofobía,
• Agrupación y unificación regional
• Protección al consumidor
• Leyes antimonopolio
• Ley de salud
• Ley fiscal

31
 Ambiente social y cultural
• Influye en el modo de vida y comportamiento
– Lenguaje y modismos
– Creencias religiosas
– Alimentación y estilo de vida

• Papeles cambiantes de los consumidores

• Conforman uno de los desafíos más grandes para el

marketing

32
El Micro Ambiente de Marketing

Macroentorno

Microentorno Marketing Mix

Entorno físico Compañía

Fuerzas socioculturales Producto
Fuerzas demográficas Clientes Precio
Ciencia y Tecnología Colaboradores Plaza
Promoción
Fuerzas Políticas y Legales
Competidores
33
• Toda actividad, tecnología y personas
impactan al marketing

• La forma como se comercializa un

producto afecta a otros productos de la
misma Compañía

• Empresario = emprender una aventura,

asumir riesgos, buscar oportunidades
34
• Organización intraempresarial: alienta a
asumir riesgos con autonomía para
nuevos productos

• Creación de cultura empresarial que

motive a anticipar

35
• Existen 3 cuestiones fundamentales sobre
el mercado potencial:
– Dimensiones relevantes de la segmentación
– Tamaño del mercado
– Donde está ubicado
Es decir, las dimensiones demográficas

• Las tendencias de estas dimensiones

permiten detectar oportunidades o ajustar
estrategias 36
Variables demográficas
– Población
– Ingreso
– Concentración de la población
– Movimientos migratorios
– Natalidad
– Envejecimiento
– Conformación del núcleo familiar
– Ciclo de vida de la familia
– Grupos étnicos
37
• Sistemas de información de
mercadotecnia:
Evaluación de necesidades,

Proceso de investigación de
mercados,

Análisis de la información
38
 Información: la base de una
mercadotecnia efectiva
• Comprender a los clientes ocupa el centro del proceso
de recopilación de información, crucial para el éxito al
determinar el comportamiento de compra individual,
afinar las habilidades de marketing o comprender las
acciones de la competencia.

• El debate de la información entre marketing y otros

departamentos se centra en los datos cualitativos
recabados por los mercadólogos que son percibidos
como abstractos comparados con los datos cuantitativos
utilizados por otras áreas funcionales
39
• Existen 5 áreas en las que los procesos de obtención y
difusión de información deben estar integrados entre
funciones:

• Benchmarking
• Equipos de clientes
• Estudios de satisfacción del cliente
• Minería de datos
• Pronósticos
40
• Benchmarking es el proceso de comparar el desempeño
de una empresa contra otras en diversas áreas,
pudiendo ser competidores o de cualquier otro giro o
sector
• El benchmarking puede enfocarse en comparaciones
acerca de:
• Procesos de compras
• Administración de inventarios
• Ciclo de desarrollo de productos, o incluso
• Prácticas de contratación
41
• En la actualidad muchas empresas forman equipos de
empleados con clientes en un intento por traerlos a la
organización
• El trabajo de campo es una forma popular para
comprender las necesidades del consumidor y/o ver
como se utiliza un producto
• Este trabajo es realizado en equipo por representantes
de diversas funciones

42
• Un estudio de satisfacción del cliente válido
debe reunir información que pueda compartirse
con las siguientes áreas:
• Manufactura
• Investigación y desarrollo
• Recursos humanos
• Finanzas / contabilidad

• Asimismo estas áreas deben involucrarse y

participar en el diseño de tales estudios
43
• La era digital ha llevado a una considerable minería de
datos (data mining)
• Las capacidades de e-business han permitido que las
compañías recopilen y analicen información del cliente
en cuestión de minutos
• En lugar de tener que esperar los resultados de
procesos de recopilación de datos durante varios meses
• El volumen de información obtenida del consumidor
debe diseminarse adecuadamente entre las personas
apropiadas
44
• Gran parte de la planeación financiera de una empresa
está impulsada por el pronóstico de ventas

• Históricamente, marketing ha tenido la reputación de ser

muy optimista en sus proyecciones; en consecuencia,
los financieros son conocidos por no darle mucha
importancia a ese pronóstico

• De la misma manera, marketing considera a los

planeadores financieros como demasiado
conservadores y que basan sus planes en datos
internos que no están impulsados por el mercado
45
 Personas u organizaciones con
Mercado necesidades o deseos y con la capacidad
y voluntad de comprar

Información Información diaria relativa a desarrollos en

de el entorno que afectan los planes de
Marketing Marketing

Investigación Proceso de planificar, recolectar y analizar

de datos relevantes para una decisión de
Mercados Marketing

46
• La IM desempeña un papel clave en el
sistema de Marketing

• Proporciona datos sobre la efectividad de

la Mezcla de Mktng

• Así como percepciones de los clientes

actuales o potenciales para realizar los
ajustes necesarios
47
Análisis de las oportunidades de
Mercadotecnia

Descriptivo:
Recopilación y
presentación
de
declaraciones
de hechos

48
Diagnóstico:
Explicación
de los
datos

49
Predictivo:
Se enfoca
a las
preguntas
del tipo
“¿y si …?
50
 Pasos en la Investigación de Mercados
Identificar y
formular el Diseño de la
problema / investigación y
Especificar los
oportunidad recopilar datos
procedimientos
primarios
de muestreo

Recolectar
datos

Análisis de los
Preparar y datos
presentar el
Seguimiento reporte
51
 Identificar y formular el problema /
oportunidad

• Al cambiar el entorno externo debemos

cuestionar si la mezcla de Mktng debe
modificarse y como hacerlo

• Evaluar alternativas de la mezcla de Mktng

• Encontrar y evaluar oportunidades de Mktng

52
 Problema de la Investigación de Mercados

Determinar que información se necesita y

como obtenerla eficazmente

Objetivo de la Investigación de Mercados

Proporcionar información relevante para la

toma de decisiones
53
Diseño de la investigación y recopilación de
datos primarios

• Que preguntas de investigación deben

responderse

• Como y cuando se recopilarán los datos

• Como se analizarán los datos 54

Especificar los procedimientos del muestreo
• Imposibilidad de entrevistar a todos los usuarios
posibles de un producto

• Definir el universo de interés

• Seleccionar una muestra del universo de interés,

ya sea de probabilidad o de no probabilidad
55
 Recolección de los datos

• Obtener los datos primarios

• En la localidad, región o país

• Empresas de servicios de campo, que se

especializan en entrevistar (encuestar)
participantes como outsourcing 56
 Análisis de los datos
• Interpretar y sacar conclusiones de los
datos obtenidos

• Se organizan, clasifican y analizan por

medio de:

– Conteos de frecuencia
– Tabulaciones cruzadas
– Análisis estadísticos más sofisticados 57
 Preparación y presentación del reporte
• Comunicar las conclusiones y
recomendaciones
• Los resultados deben ser creíbles
• El reporte debe darse por escrito
conteniendo:
– Descripción clara y concisa de los objetivos
– Explicación de la metodología utilizada
– Resumen de descubrimientos importantes
– Conclusión y recomendaciones
58
 Seguimiento

• Acompañar el proceso de aplicación de las

recomendaciones

• ¿Fue suficiente la información?

• ¿Qué puede hacerse para que el reporte le

sea de utilidad a la Directiva?
59
60
 EXITOS EN SU
VIDA
PROFESIONAL

MUCHAS
GRACIAS

61