SEGMENTACIÓN DE

MERCADOS Y MARKETING DE
RELACIONES CON LOS
CLIENTES
Mtra. Idelia Mirta Cristobal Lobaton
 La segmentación es un herramienta fundamental para conseguir
mejoras en la rentabilidad y productividad del marketing. Supone
identificar grupos específicos de clientes, con necesidades y
comportamiento de compra únicos, y definir las características
demográficas relevantes que los identifican.
UN SEGMENTO

 Grupo de clientes que comparten

necesidades , comportamiento de
compra y características de
identificación.
 Comprender por que los clientes finales
sienten diferentes necesidades ayuda a
determinar cómo dividir en mercado de
una forma útil.
Factores fundamentales que explican las
diferencias en las necesidades de los
consumidores
FUERZAS QUE CONFIGURAN LAS NECESIDADES
DEL MERCADO EMPRESARIAL
SEGMENTACIÓN DE MERCADOS EN
EL CASO DE LA PEQUEÑA EMPRESA
SEGMENTACIÓN EN BASE A
NECESIDADES
 El proceso de segmentación de mercados
debería comenzar por el análisis de las
necesidades de los consumidores: enprimer
lugar, agrupe a los consumidores que sientan las
mismas necesidades y , luego, descubra cual
de los factores demográficos, estilos de vida y
comportamiento de uso, identifican a unos y a
otros grupos, con necesidades especificas.
ETAPAS EN EL PROCESO DE
SEGMENTACIÓN DE MERCADO
ESTRATEGIAS DE SEGMENTACIÓN
 Estrategia de mercado masivo (pueden escoger la utilización de
ello, cuando las diferencias en las necesidades de los clientes sean
pequeñas).
 Estrategias de segmentos de mayor tamaño: (cuando una empresa
observa que el mercado esta segmentado, pero también que sus
recursos son limitados, puede escoger la estrategia de centrarse en
el segmento de mayor tamaño- efectividad en costos).
 Estrategia de segmento adyacente: (cuando las empresas han
conseguido ya la máxima penetración en el único segmento
atendido, esta estrategia ofrece una oportunidad atractiva de
crecimiento empresarial)
 Estrategia multisegmento: ( abre la puerta a múltiples estrategias
orientadas al mercado y a una mayor eficiencia del marketing).
 Estrategia del segmento de menor tamaño: (el mercado puede
proporcionar oportunidades en distintos segmentos, aquella empresa
que disponga de pocos recursos puede optar por competir en el
segmento de menor tamaño, segmentos ignorados por las grandes
compañías)
 Estrategias de segmentación en nichos: (la división de un mercado en
segmentos homogéneos de clientes no es nunca un procesos perfecto.
Incluso aunque en el segmento compartan necesidades en factores
demográficos, forma de usar el producto, que conduce a que estos
segmentos no puedan atenderse correctamente con una única
estrategia de segmentación..)
 Estrategias de subsegmentación : (existen diferencias significativas en
las necesidades de los clientes de un segmento que no se haya
satisfecho con la actual estrategia de segmentación)
MARKETING DE RELACIONES CON
LOS CLIENTES
 Se centra en lo que ocurre tras la adquisión de un nuevo cliente,
buscando una relación duradera, que beneficie tanto los intereses
del cliente como los de la compañía.
 A medida que aumenta el potencial de valor para el cliente y para
la compañía crece la oportunidad de extender la segmentación
de mercados a consumidores individuales.
 Marketing de relaciones con los clientes incluye un abanico de
programas de marketing de relaciones, centrados en las
expectativas de valor para la empresa y el cliente.
 Gestión de relaciones con los clientes son programas de marketing
de relación de alto nivel, con clientes especiales, dirigidos a
construir relaciones personalizadas.
Expectativas de valor para el cliente
versus valor para la empresa
 Valor para el cliente: obtiene un valor mayor cuando mayor sea la
diferencia entre los beneficios que se derivan de los productos,
servicios y marcas y los costes de la consecución de dichos
beneficios. El marketing de relaciones con los clientes intenta
proporcionarles valores adicionales a través de las comunicaciones
personalizadas, servicios extra, ofertas especiales de precios. El
interesado percibe un valor atractivo en las relaciones
interpersonales con la empresa.
 La empresa percibe el concepto de valor en términos mas
económicos, por los niveles mas altos de recompra, proporcionan
un valor de vida del cliente mas elevado. Se ha demostrado que el
cliente altamente satisfechos y leales resulta también mas
rentables.
ESTRATEGIAS DE MARKETING DE
RELACIONES CON LOS CLIENTES
Marketing de base de datos

 Constituye la base de la practica del marketing de relaciones con

los clientes. Datos de los clientes para poder llegar a identificarles
por su nombre y conocer sus necesidades, comportamiento de
compra y preferencias.
 Algunos clientes pueden ser vistos dentro de un programa de
personalización masiva (mass-personalization) y/o ofertas
personalizadas (mass- customization) en atención a sus
necesidades y y comportamiento de compra especifica.
Finalmente hay clientes que comparten altas expectativas de valor
para si mismo y la empresa, estos pueden ser buenos candidatos
para programas individualizados de gestión de relaciones.
Mass personalization –
personalización masiva
 Esta estrategia implica que las empresas conozcan a todos los
clientes por su nombre, por su comportamiento de compra y
segmento al que pertenezca. Ejemplo:
 American express tiene un segmento denominado “gasto 0”
integrado por clientes que tienen la tarjeta American Express, que
pagan su comisión anual pero que la utilizan en muy escasas
ocasiones. Este grupo de usuarios son poco rentables y
probablemente abandonen la relación. Sin embargo no todos los
clientes de este segmento son iguales, la empresa determina un
subsegmento para poder dirigir futuras promociones en un esfuerzo
para desarrollar el nivel de uso y lealtad hacia la tarjeta American
Express.
 United Airlines: Programa de horas de vuelo adicionales gratuitas
permite a los clientes aumentar su compromiso con la empresa, los
clientes que vuelan mas son los que reciben mayores beneficios,
aplicando estatus “United Premium”, “Executive Premium” o “100k
clientes especiales”, estos estatus proporcionan beneficios
adicionales de kilómetros gratuitos, reservas especiales y solución
de problemas. La empresa se mueve de un programa de
personalización masiva hacia un programa de ofertas
personalizadas.
Mass customization – ofertas
personalizadas
 Suponen ajustar del marketing mix a las preferencias de productos,
servicios y precios de los clientes. Permite que cada cliente diseñe
el producto que se ajuste a sus necesidades especificas y sus
restricciones personales y a sus consideraciones de precio. Solo
puede llevarse a cabo cuando el valor incremental es mayor para
el cliente y para la compañía.
 Marcas que van desde Lexus a Barbie lo aplican.
 Combina las ventajas de la estrategia de nichos con la amplitud de
oportunidades ofrecidas por la estrategia multisegmento.
Gestión de la relaciones con
clientes especiales.
 Se aplica cuando existe elevadas expectativas de valor tanto para el
cliente como para la compañía. El primer paso requiere una
comprensión de las necesidades individuales de los clientes, de sus
preferencias, de sus comportamientos de compra, de su lealtad y de
su rentabilidad para la empresa. Un programa CRM mantiene
relaciones individualizadas con los clientes claves. Incluye cuatro
pasos críticos para el éxito:
Veamos como aplica Marriot
Segmento “Viajero por Negocios”
 Paso I: Identifica a algunos clientes por negocios, como clientes
potencialmente rentables y leales.
 Paso II: la empresa desarrolla una base de datos con los perfiles del cliente
objetivo. Estos perfiles se apoyan en las peticiones y preferencias manifestadas
en pasadas experiencias
 Paso III: (reservas, cenas, itinerario de ocio).
 Paso IV: Mantiene un contacto individual con el cliente para poder medir todos
los aspectos de su experiencia.
 Para Marriot altos niveles de satisfacción se traduce en altos niveles de
repetición de compra y lealtad de los clientes. A permitido que estos clientes
gastan $ 100 mas que los clientes promedio, en servicios extras. Cualquier
interacción con un cliente real o potencial se considera puntos de contacto
(interacciones en el mostrador, pagina web, teléfono, publicidad directa,
mensajes email, servicios de quejas y sugerencias, en conjunto determina el
beneficio potencial , a largo plazo, del cliente)
Análisis de la competencia y
fuentes de ventaja competitiva
EL CONOCIMIENTO COMO FUENTE
DE VENTAJA COMPETITIVA
 En su manual El general define la estrategia competitiva como un
proceso de desarrollo de ventajas de conocimiento para
posteriormente, atacar oblicuamente, de forma sorpresiva, el
General cree que evitando la confrontación se consigue mejores
resultados, evitando así las pérdidas significativas. Apoyándose en
la ventaja del conocimiento se puede diseñar estrategias
competitivas, basadas tanto en el mejor conocimiento del terreno
(cliente) como del enemigo (competencia).
Estrategia de ataque frontal

 Se da cuando una empresa desafía a su competidor a una batalla

por conseguir incrementos, en la cuota de mercado. Dicha
estrategia con frecuencia a carrea perdidas y ganancias; las
empresas consiguen sus objetivos de marketing (ganan la batalla),
pero terminan con menos beneficios (pierden la guerra).
 Ejemplo: Reducción del 10% en precios, buscando aumentar la
cuota de mercado del 40 al 50 %.
Estrategia oblicua

 Implica un ataque indirecto sobre la posición de la competencia,

evitando la confrontación, con el objetivo de conseguir mejoras en
la cuota de mercado, con el mínimo coste y mínima reacción de la
competencia. El objetivo se consigue mejor cuando la empresa se
apoya en algún punto fuerte, valorado por los
clientes(conocimiento del cliente), que la competencia no puede
ver, comprender o copiar fácilmente (conocimiento de la
competencia). El objetivo de esta estrategia es conquistar cuota
de mercado y clientes, de una forma que minimice la respuesta de
la competencia. Se centran mas en los clientes.