MERCADOTECNIA

ALVARADO VILLAVERDE JOSÉ ANTONIO

MERCADO DE CONSUMIDORES

Todos los
individuos y
hogares que
compran o
adquieren bienes
y servicios
para su consumo
personal.
MODELO DE COMPORTAMIENTO
DE LOS CONSUMIDORES
Los consumidores toman muchas
decisiones de compra todos los días.
El mercadólogo desea comprender la
forma en que los estímulos se
convierten en respuestas dentro de la
caja negra del consumidor, la cual
incluye dos partes.
CARACTERÍSTICAS QUE AFECTAN
EL COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR
Las compras del consumidor reciben la
influencia de las características culturales,
sociales, personales y psicológicas.
 FACTORES CULTURALES

La cultura es el origen más básico de los

deseos y del comportamiento de una
CULTURA persona. El comportamiento humano en

“
gran parte se aprende.

Muchas subculturas conforman importantes

SUB segmentos de mercado, y los mercadólogos
CULTURA a menudo diseñan productos y programas
de marketing adecuados a sus
necesidades.

Los mercadólogos se interesan en las

CLASE
clases sociales porque la gente dentro de
SOCIAL
una clase social específica tiende a exhibir
un comportamiento de compra similar.
 FACTORES SOCIALES

La importancia de la influencia del grupo

varía entre productos y marcas. Tiende a
GRUPOS ser más fuerte cuando el producto es visible

“
para otras personas a quienes el comprador
respeta.

Los miembros de la familia influyen de

manera significativa en el comportamiento
FAMILIA del comprador. La familia es la organización
de consumo más importante de la sociedad,
y se le ha investigado de forma extensa.

Un ser humano pertenece a diversos grupos

ROLES Y como la familia, los clubes y otras
STATUS organizaciones. Las personas por lo general
eligen productos adecuados con sus roles y
estatus.
 FACTORES PERSONALES

La gente va cambiando los bienes y

EDAD
servicios que adquiere a lo largo de su vida.

La ocupación de una persona influye en los

OCUPACIÓN bienes y servicios que compra.

Algunos mercadólogos se dirigen a

SITUACIÓN consumidores que tienen dinero y recursos
ECONÓMICA abundantes, y fijan sus precios de acuerdo
con esto.

ESTILO DE Implica medir las principales dimensiones

VIDA AIO del consumidor.

La personalidad es útil para analizar el

PERSONALI
comportamiento del consumidor respecto de
DAD
ciertos productos o marcas elegidas.
 FACTORES PSICOLÓGICOS

Una necesidad se convierte en un motivo

cuando se activa a un nivel de intensidad
MOTIVACIÓN
suficiente.

Un individuo motivado está listo para actuar.

La forma en que éste se comporte estará
PERCEPCIÓN
influida por su propia percepción acerca de
la situación.

Cuando la gente actúa, aprende. El

APRENDIZAJE aprendizaje señala cambios en la conducta
de un individuo gracias a la experiencia.

Cuando la gente hace y aprende algo,

CREENCIAS Y adquiere creencias y actitudes, las cuales, a
ACTITUDES la vez, afectan su comportamiento de
compra.
TIPOS DE COMPORTAMIENTO EN
LA DECISIÓN DE COMPRA
El comportamiento de compra difiere
mucho según el producto de que se trate:
dentífrico, raqueta de tenis, servicios
financieros o automóvil nuevo.
CUATRO TIPOS DE
COMPORTAMIENTO DE
COMPRA

Grados de participación del comprador y

en la magnitud de la diferencia entre las
marcas.
EL PROCESO DE DECISIÓN DEL
COMPRADOR
RECONOCI 1
MIENTO DE
NECESIDAD
ES 2
BÚSQUEDA
DE
INFORAMCI
ÓN 3
EVALUACIÓ
N DE
ALTERNATI
VAS 4
DECISIÓN
DE
COMPRA
5
COMPORTA
MIENTO
POST
COMPRA
 PROCESO DE DECISIÓN DE
COMPRA DE NUEVOS
PRODUCTOS

Un nuevo producto es
un bien, un servicio o
una idea que los
clientes potenciales
perciben como nuevo.
 ETAPAS DEL PROCESO DE ADOPCIÓN
El consumidor se da cuenta de que existe el
CONSCIENCIA producto nuevo, pero carece de información
acerca de éste.

El consumidor busca información acerca del

INTERÉS nuevo producto.

El consumidor considera si tiene sentido

EVALUACIÓN
probar el nuevo producto.

El consumidor prueba el nuevo producto en

PRUEVA una escala pequeña para incrementar o
estimar su valor.

El consumidor decide utilizar plenamente y

ADOPCIÓN
con regularidad el nuevo producto.
INFLUENCIAS DE LAS CARACTERÍSTICAS
DEL PRODUCTO SOBRE LA RAPIDEZ DE LA
ADOPCIÓN
VENTAJA El grado en que la innovación parece ser
RELATIVA mejor que los productos existentes.

El grado en que la innovación se ajusta a los

COMPATIBILI
valores y las experiencias de los
DAD
consumidores potenciales.

COMPLEJIDA El grado en que la innovación es difícil de

D comprender o usar.

El grado en el que la innovación puede

DIVISIBILIDAD probarse durante un tiempo limitado.

El grado en que los demás observan y

COMUNICABI
describen los resultados del uso
LIDAD
de la innovación.
 COMPORTAMIENTO DE LOS
CONSUMIDORES A NIVEL INTERNACIONAL
Los mercadólogos internacionales deben entender estas
diferencias y ajustar sus productos y programas de marketing
en consecuencia.
MERCADO DE NEGOCIOS

Los mercados industriales

suelen tener menos
compradores pero más
grandes, suelen estar
mejor capacitados y ser
más profesionales que los
compradores para
consumo.
CARACTERÍSTICAS DE LOS
MERCADOS DE NEGOCIOS

ESTRUCTURA DEL MERCADO Y

DEMANDA

 Los mercados industriales incluyen menos

compradores, pero más grandes.
 Los clientes industriales están más concentrados
geográficamente.
 La demanda de los compradores industriales se
deriva de la demanda del consumidor final.
 La demanda en muchos mercados industriales es
más inelástica: no se ven muy afectados a corto
plazo por los cambios de precio.
 La demanda en los mercados industriales fluctúa
más, y con mayor rapidez.
CARACTERÍSTICAS DE LOS
MERCADOS DE NEGOCIOS

NATURALEZA DE LA UNIDAD DE
NEGOCIOS

 Las compras industriales relacionan a más

compradores.
 Las compras industriales requiere de una labor de
compra más profesional.
CARACTERÍSTICAS DE LOS
MERCADOS DE NEGOCIOS

TIPOS DE DECISIONES Y EL
PROCESO DE DECISIÓN

 Los compradores industriales suelen enfrentarse a

decisiones de compra más complejas.
 El proceso de compras industriales está más
formalizado.
 En las compras industriales los compradores y los
vendedores trabajan más de cerca y construyen
relaciones cercanas a largo plazo.
UN MODELO DE
COMPORTAMIENTO DE COMPRA
DE NEGOCIOS
En el nivel más básico, los mercadólogos desean
saber la manera en que los compradores
industriales responderán a diversos estímulos
de marketing.
COMPORTAMIENTO DE
COMPRA DE NEGOCIOS

Se sugieren cuatro preguntas acerca del

comportamiento de compra de negocios:
 ¿Qué decisiones de compra toman los
compradores industriales?
 ¿Quiénes participan en el proceso de compra?
¿Qué aspectos influyen principalmente en los
 compradores?
 ¿De qué manera los compradores de negocios
toman sus decisiones de compra?
 PRINCIPALES TIPOS DE
SITUACIONES DE COMPRA

RECOMPRA El comprador realiza un pedido nuevo sin

DIRECTA modificaciones.

“
RECOMPRA El comprador desea modificar las
MODIFICADA especificaciones del producto, los precios,
las condiciones o los proveedores.

TAREA Situación de compra de negocios en la que

NUEVA el comprador adquiere un producto o
servicio por primera vez.
 PARTICIPANTES EN EL PROCESO DE
COMPRA DE NEGOCIOS
Son los miembros de la organización que
USUARIOS
usarán el producto o servicio.

A menudo ayudan a definir las

INFLUENCIADO
especificaciones y también brindan
RES
información para evaluar alternativas.
Tienen autorización formal para elegir al
COMPRADORES proveedor y negociar las condiciones de la
compra.

TOMADORES tienen el poder formal o informal para elegir

DE DECISIONES o aprobar a los proveedores finales.

VIGILANTES Controlan el flujo de información hacia otros.

PRINCIPALES INFLUENCIAS SOBRE
LOS COMPRADORES DE NEGOCIOS
Los compradores de negocios están sujetos
a muchas influencias cuando toman
decisiones de compra.
EL PROCESO DE COMPRA DE NEGOCIOS
EL PROCESO DE COMPRA DE NEGOCIOS

La primera etapa del proceso de

1.RECONOCIMIENTO compra de negocios en la que
DEL PROBLEMA alguien de la empresa reconoció
un problema o una necesidad que
es posible satisfacer al adquirir un
bien o servicio.

Etapa del proceso de compra de

2.DESCRIPCIÓN
negocios en la que la empresa
GENERAL DE
describe las características
NECESIDADES
generales y la cantidad de un
artículo que necesita.
EL PROCESO DE COMPRA DE NEGOCIOS

Etapa del proceso de compra de

3.ESPECIFICACIÓN
negocios en la que la organización
TÉCNICA DEL
compradora decide y especifica
PRODUCTO
las características técnicas
óptimas de un producto requerido.

Etapa del proceso de compra de

4. BÚSQUEDA DE negocios en la que el comprador
PROVEEDORES trata de encontrar a los mejores
fabricantes.
EL PROCESO DE COMPRA DE NEGOCIOS

Etapa del proceso de compra de

5. PETICIÓN DE negocios en la que el comprador
PROPUESTAS invita a los proveedores calificados
a que presenten propuestas.

Etapa del proceso de compra de

6. SELECCIÓN DE negocios en la que el comprador
PROVEEDORES estudia propuestas y selecciona
a uno o más proveedores.
EL PROCESO DE COMPRA DE NEGOCIOS

etapa del proceso de compra de

negocios en la que el comprador
redacta el pedido final con el o los
7. ESPECIFICACIÓN proveedores elegidos, indicando
DE PEDIDO-RUTINA las especificaciones técnicas, la
cantidad requerida, la fecha de
entrega esperada, las políticas de
devolución y las garantías.

Etapa del proceso de compra de

negocios en la que el comprador
8.REVISIÓN DEL califica su satisfacción con los
DESEMPEÑO proveedores y decide si seguirá
con ellos, los cambiará o los
desechará.
 COMPRAS DE NEGOCIOS POR
INTERNET

Las compras online, a menudo

denominadas adquisición
electrónica, están creciendo con
rapidez. En una encuesta reciente,
un porcentaje importante de los
compradores de negocios
indicaron que utilizan Internet
para realizar al menos alguna de
sus compras.
MERCADOS INSTITUCIONALES
Escuelas, hospitales, asilos,
prisiones y otras instituciones
que proporcionan bienes y
servicios a las personas que
están a su cuidado.
MERCADO GUBERNAMENTAL
Unidades gubernamentales, en los
niveles federal, estatal o local, que
compran o arriendan bienes y
servicios para desempeñar las
funciones principales del gobierno.
G RACIAS!