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FACULTAD DE INGENIERIA MECÁNICA

SEM: 10, 11

ESTRATEGIAS POSIBLES y GENERICAS


INDICE
 POLITICA DE PRODUCTO
 DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS
 Factores Iniciadores
 Estrategias Posibles
 Proceso de Desarrollo
 Claves para el Exito
 Razones de Fracaso

 SINTESIS
POLITICA DE PRODUCTOS

 Decisión clave en el Planeamiento Comercial


 Influencia en el resto del Marketing Mix y repercute
en otras áreas funcionales de la empresa
 Qué productos comercializar? Qué características
específicas tienen que tener?
 Para responder hay que:
 Analizar los productos presentes y potenciales
 Oportunidades del mercado
 Características de la empresa
FACTORES INICIADORES

 Objetivos financieros

 Necesidad de crecer en ventas

 Posición competitiva

 Ciclo de vida del producto

 Tecnología
FACTORES INICIADORES

 Inventos

 Regulaciones

 Costo y disponibilidad de materiales

 Cambios demográficos y estilo de vida

 Requerimientos de los consumidores


ESTA ESTRATEGIA SERA CRUCIAL
EN EL FUTURO DEBIDO A ...

 Aumento del costo capital

 Ingreso de nuevos “jugadores”

 Mercados más segmentados

 Crecimiento de empresas competitivas a través


de nuevos productos

 Consumidores más sofisticados

 Acortamiento del ciclo de vida de los productos


POLITICA DE PRODUCTOS

 Incluye:
 Producto Básico
 Producto Ampliado
 “Razón de Ser” de cualquier Planeamiento
Comercial: el Cliente
 Los clientes no compran productos, compran
beneficios
 Línea de productos = Colección de beneficios
 Decisiones de una política:
 Referencias individuales
 Línea de producto
 Mix de producto
POLITICA DE PRODUCTOS

 Conceptos a considerar:
 Amplitud
 Profundidad
 Consistencia

 Cambios posibles en la política de productos:


 Eliminación de productos
 Modificaciones de productos
 Introducción de nuevos productos
ESTRATEGIAS PARA EL
DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS
 Estrategias Reactivas:
 “Defensiva”
 Imitación
 Segundo, pero Mejor
 Respondiendo

Es mejor en empresas que:


 Que tienen que concentrarse en productos y
mercados existentes
 Poca protección por su innovación
 Están en mercados pequeños
 Están en un canal dominado por un innovador
ESTRATEGIAS PARA EL
DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS
 Estrategias pro-activa:
 I&D
 Marketing
 Emprendedor
 Adquisiciones

Será mejor para empresas que:


 Políticas de crecimiento
 Necesidades de entrar en nuevos productos y
mercados
 Capacidad para obtener protección
 Con tiempo y recursos para desarrollar nuevos
productos
 Poder en el Canal
 Dificultad de ser copiado
ESTRATEGIAS PARA EL
DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS

 Requisitos:
 Organización de innovación y ambiente para
los emprendedores
 Reducir los riesgos de las nuevas aventuras

 Etapas:
 Identificación de oportunidades
 Diseño
 Prueba
 Introducción
 Análisis de rentabilidad
PROCESO DE DESARROLLO
DE NUEVOS PRODUCTOS
 Costos:
 Saber cuanto cuesta cada fase
 El grueso se gasta en el testeo y la introducción
 Tiempo:
 Períodos muy largos, hacen perder
oportunidades
 Períodos muy cortos, saltean etapas y traen
fracasos
 Riesgo:
 Probabilidad de éxito en cada fase
 En productos de consumo el 27% y en
industriales 19%
PROCESO SECUENCIAL DE DECISIÓN
IDENTIFICACIÓN DE OPORTUNIDADES
 Estudio de Mercado  Generación de Ideas

SI NO
DISEÑO
 Estudio del Consumidor  Análisis Ventas Potenciales
 Mapa Perceptual  Ingeniería de Producto
 Posicionamiento del Prod  MARKETING MIX
SI NO
PRUEBA
 Promoción y Prueba del Producto  Prueba de Mercado
 Estimaciones PreTest del Mercado
SI NO
INTRODUCCION
 Planeamiento del Lanzamiento  Seguimiento del Lanzamiento

SI NO
MANEJO DE LOS BENEFICIOS
 Definir sistema de Apoyo  Innovaciones en Madurez
 Análisis Respuesta del Mercado  Manejo del Porfolio de Productos

COSECHAR REPOSICIONAR
ERRORES FRECUENTES
EN EL DESARROLLO DE
PRODUCTOS
IDENTIFICACION ANALISIS
DE DISEÑO TESTEO INTRODUCCION DE
OPORTUNIDADES RENTABILIDAD
Definición Testeo de Monitoreo
Generación Diseño Test del Sistema de
del Posicionamiento Proyección Producto y Pretesteo del
de ideas detallado Mercado Seguimiento
mercado Publicidad Lanzamiento

Mercado demasiado pequeño * * * *

No "match" con la empresa *

Ni nuevo ni diferente * * *

Sin beneficio real * *

Escaso apoyo del canal * * * *

Error en la Proyección * * * *

Respuesta Competidores * * * * * *

Cambios en el Entorno * * * * *

Insuficiente Retorno de la
Inversión * * * * * * *
CARACTERISTICAS DESEABLES
DE UN MERCADO
 Potencial:
 Tamaño del mercado

 Penetración:
 Vulnerabilidad de los competidores

 Escala:
 Market-Share
CARACTERISTICAS DESEABLES
DE UN MERCADO
 In-Put:
 Inversión en dólares y tecnología
 Actúa de barrera de entrada
 Recompensa:
 Beneficios a obtener
 Riesgo:
 Fluctuaciones de demanda
 Regulaciones
 Oligopolios
COMO GENERAR NUEVAS IDEAS
 Fuentes Generadoras:
 Necesidades del mercado
 Tecnología
 Ingeniería y Producción
 Inventores y Patentes
 Competidores
 Directivos y Empleados
 Métodos:
 Incentivos Individuales
 Investigación Directa
 Método de Grupos Creativos
 Estudios Exploratorios de Consumidores
 Facilitar las soluciones al usuario
 Explotar la Tecnología
 Ingenio
BUSQUEDA DE NUEVOS PRODUCTOS

58 Ideas Básicas

45 No superan primer análisis

Quedan 13 Análisis comercial, Inversión publicitaria, Red Comercial

Quedan 7 Análisis mezcla comercial

Quedan 3 Etapa de desarrollo, Caro, no gusta

Quedan 1 Que es lanzada

Fuente: BOOZ ALLEN-HAMILTON


53 empresas encuestadas
CLAVES PARA EL ÉXITO DE UN PRODUCTO

 VENTAJAS DIFERENCIALES DEL PRODUCTO


 COMPRENSION DE LAS NECESIDADES,
PREFERENCIAS Y DESEOS DEL CONSUMIDOR
 FUERTE ESFUERZO DE LANZAMIENTO
 FORTALEZAS Y SINERGIAS TECNOLOGICAS
 SINERGIAS COMERCIALES
 MERCADO ATRACTIVO
 SOPORTE COMPROMISO DE LA ALTA DIRECCION
RAZONES DE FRACASO
DE NUEVOS PRODUCTOS
 Mercado muy pequeño
 Inexistencia de “Match” entre habilidades de la
empresa y oportunidad de mercado
 Ni nuevas ni diferentes
 Los beneficios no son percibidos por los
consumidores
 Posicionamiento incorrecto
 Escaso soporte del canal de distribución
RAZONES DE FRACASO
DE NUEVOS PRODUCTOS
 Error soporte del canal de distribución
 Error en la estimación de ventas
 Respuesta de los competidores
 Cambios en los gustos del consumidor
 Insuficiente retorno de la inversión
 Mala organización
RAZONES DE FRACASO
DE NUEVOS PRODUCTOS

CAUSA %

 MAL ANALISIS DEL MERCADO 50


 PROBLEMAS DE PRODUCTO 29
 LANZAMIENTO DEBIL 23
 ASPECTOS FINANCIEROS-REACCION
DE LA COMPETENCIA 19
 PROBLEMAS DE PRODUCCION 12

“SE PUEDE FRACASAR POR MAS DE UNA CAUSA”


SINTESIS Y CONCLUSIONES
 Decisión clave en el Planeamiento Comercial:
 Analizar productos actuales y potenciales
 Oportunidades de mercado
 Características de la empresa
 Los clientes no compran productos, compran
beneficios

 Por lo tanto una línea de productos, es una


colección de beneficios
SINTESIS Y CONCLUSIONES
 Factores Iniciadores:
 Objetivos financieros
 Necesidad de crecer en ventas
 Ciclo de vida del producto
 Tecnología
 Requerimientos de los consumidores
 Cambios demográficos y de estilo de vida
 Estrategias para el Desarrollo de Nuevos Productos:
 Reactivas
 Pro-Activa
SINTESIS Y CONCLUSIONES
 Etapas:
 Identificación de Oportunidades
 Diseño
 Prueba
 Introducción
 Análisis de Rentabilidad
 Todas las etapas tienen:
 Costos
 Plazos
 Riesgos
SINTESIS Y CONCLUSIONES
 Mercado “deseable”:
 Potencial: alto
 Penetración: fácil
 Escala: amplia
 In-Put: sencillo
 Recompensa: grande
 Riesgo: bajo
SINTESIS Y CONCLUSIONES
 Claves de Exito:
 Ventajas diferenciales
 Comprensión de los deseos del “consumidor”
 Fuerte esfuerzo de lanzamiento
 Sinergias Comerciales
 Mercado atractivo
 Razones de fracaso:
 Mercado pequeño
 Ni nuevo ni diferente
 Beneficios no percibidos por el consumidor
 Posicionamiento en correcto
 Respuesta de los competidores
 Mala organización
 Bajo retorno de la inversión

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