Communication de

crise :
Présenté par:
Cas AFRIQUIA GAZ
Ayoub ENNIDA
Amine ALILAT
Meriem BOUHADITE
Encadré par:
Dr, Chahida EL IDRISSI
PLAN

I. INTRODUCTION
II. DEFINITION DE LA CRISE
III. LA COMMUNICATION DE CRISE
IV. CARACTÉRISTIQUES DE LA COMMUNICATION DE CRISE
V. OBJECTIFS DE LA COMMUNICATION DE CRISE
VI. COMMUNICATION DE CRISE ET BOYCOTTAGE
VII. LA CAMPAGNE DU BOYCOTT AU MAROC
VIII. ORIGINE DU BOYCOTT
IX. LA RÉACTION DE L’ENTREPRISE AFRIQUIA
X. MÉDIA ET BOYCOTT
XI. PERTES SUBIS
XII. CONCLUSION
INTRODUCTION

Les crises ont existé de tout temps. Si le sujet est d’actualité, c’est peut-être en
raison de la rapidité de propagation des informations, rendue possible par la radio et
la télévision, puis par internet. La mondialisation des marchés et la présence quasi
mondiale des grandes entreprises rendent tous les acteurs extrêmement réactifs aux
événements, qu’il s’agisse de clients professionnels, du grand public, des salariés et
partenaires, des actionnaires ou des pouvoirs publics.
Les pourvoyeurs d’informations et prescripteurs que sont les journalises jouent
évidemment un rôle central dans la communication de crise. Au delà de leur
responsabilité d’informateurs, ceux-ci n’oublient pas leur envie de faire mieux
vendre leurs différents supports et leur propre ambition de notoriété personnelle.
C’est pourquoi les entreprises doivent savoir gérer la communication, nécessaire
pendant la crise, quelque soit son origine, mais surtout en amont de celle-ci, afin de
pouvoir anticiper les réactions des différents interlocuteurs. 3
DEFINTION DE LA CRISE
Pour l’entreprise, la crise représente une réelle
menace pour sa réputation et sa stabilité. Elle
peut troubler son fonctionnement, voire même
entraîner sa disparition,

4
La communication de crise
“
La communication de crise, c’est
l’ensemble des techniques et actions de
communication entreprises pour lutter
contre les effets négatifs d’un
évènement, sur l’image de l’entreprise
concernée ou de ses produits.
Dans les grands groupes, la
communication de crise nécessite des
prises de décision rapides et la
mobilisation d’un dispositif mis en place
par prévention avant l’apparition d’une
crise.
6
Les caractéristiques de la communication de crise :

• Elle commence brusquement (même si l’organisation s’y

est préparée depuis longtemps par la veille, les scénarios,
les simulations…) .
▪ souvent au pire moment (vacances, absences, période
difficile).
▪ Elle demande une réaction ultra rapide dans un contexte
où tout le monde devient quelque chose entre très
impatient et vraiment hystérique.

7
Les caractéristiques de la communication de crise :

▪ Par ailleurs, elle se déroule en situation d’information incomplète.

Ainsi, le plus souvent, la cellule de crise dispose de
renseignements vagues sur une réalité lointaine dans l’espace
(i.e. dans un pays avec lequel les communications ne sont pas
faciles, sans personne de fiable sur place).
▪ Autre éventualité assez fréquente : les informations utiles sont
lointaines dans le temps. En effet, la cellule de crise peut être
conduite à retrouver des données portant sur un passé oublié (la
cause de l’accident remonte à une erreur commise, il y a des
années, le document que l’on recherche pour prouver que les
études préalables ont bien été faites est dans les archives 8
inaccessibles).
Objectifs de la
communication de crise
▪ Permettre d’anticiper les crises, voire même
les éviter.
▪ Éviter qu’un accident ne se transforme en
crise.
▪ Permettre d’atténuer une crise.
▪ Éviter qu’une crise ne se transforme en
catastrophe.
▪ Proposer l’opportunité d’une sortie
favorable à une crise.
▪ Dans tous les cas, l’objectif majeur de la
communication de crise sera de préserver la
crédibilité de l’entreprise ou de l’institution. 9
Communication de crise et Boycottage

Les recherches sur les stratégies de communication en réponse à une

crise ont le plus souvent comparé l’efficacité de stratégies extrêmes
visant à résoudre le problème : les stratégies de type « déni » et de type «
rédemption ». Pourtant, la littérature identifie des stratégies
intermédiaires visant à atténuer la crise. Cette communication s’attache
donc à comparer l’impact de deux d’entre elles : une stratégie de
déresponsabilisation (justification par la généralisation de la pratique aux
concurrents) et une stratégie de minimisation des conséquences
(renforcement : mise en avant des côtés positifs de la pratique). Seule la
stratégie de minimisation des conséquences est plus efficace que le
déni, et ce uniquement pour diminuer l’intention de boycott. 10
La campagne du boycott au Maroc

Le 20 Avril dernier, l’eau minérale Sidi Ali, le lait Centrale Danone et

les stations essence Afriquia sont boudés par les Marocains pour
leurs prix jugés excessifs. Une mobilisation inédite issue des
réseaux sociaux, qui a pris de court les élites politiques et
économiques.

11
Origine du boycott :

▪ C’est l’une des questions les plus récurrentes au sujet du

boycott des produits des trois entreprises. Alors que
certains y voient une instrumentalisation de la population
visant des personnalités politiques comme Aziz
Akhannouch, les boycotteurs affirment qu’il s’agit d’un ras-
le-bol citoyen réel, tirant son origine de la hausse des prix
et de la baisse du pouvoir d’achat. Plus précisément, les
appels au boycott ont commencé à circuler sur des pages
Facebook suite à deux campagnes similaires en Tunisie et
en Algérie. 12
La réaction de l’entreprise
AFRIQUIA

Motus et bouche cousue chez

certains, sorties corrosives chez
d’autres. Si, en dehors de la
réplique d’Aziz Akhannouch au
Salon international de
l’Agriculture de Meknès (SIAM) le
25 avril dernier, Afriquia s’est
jusqu’ici contenté du silence
comme toute réponse aux
boycotteurs. 13
Média et Boycott

▪ Les fausses informations, destinées à faire croire à une réussite

implacable du boycott, sont tout aussi nombreuses. On partage
de faux posts Un journal annonce, vidéo à l’appui, qu’Afriquia est
en train de changer ses enseignes en une marque nouvelle “Moov
Oil“, pour se soustraire au boycott… En fait, il s’agit d’une vieille
information, Moov étant un réseau low cost en milieu rural,
composé à terme d’une trentaine de stations, lancé effectivement
par Afriquia. Mais il ne s’agit pas d’un changement d’appellation
provoqué par le boycott.
▪ Des vidéos montrent le prix du carburant à Melillia ou Sebta (0,94
euro/litre) alors qu’il s’agit de produits détaxés 14
Pertes subis

Il en ressort une diminution du chiffre d’affaires réalisé par les 38 stations-

services se trouvant dans les centres commerciaux Marjane et Acima.
D’après le quotidien, ces stations d’essence auraient perdu en moyenne
31 % de leur chiffre d’affaires, soit une perte de 1,4 million de dirhams.
Le journal cite comme exemples la station-service Afriquia de Nador qui
aurait enregistré une perte d’environ 47 % de son chiffre d’affaires, la
station Afriquia au centre commercial Marjane du quartier Hay Hassani
Casablanca qui aurait elle perdu 39 % de son chiffre d’affaires et la station
Afriquia de Hoceima dont le chiffre d’affaires a diminué de 25 %.

15
Conclusion
Il n’y a que deux sortes d’entreprises : celles qui sont
en situation de crise et celles qui le seront, c’est
pourquoi il est impératif de se préparer à savoir gérer
les crises, quelle que soit l’activité de l’entreprise.
Les ingrédients ci-dessus sont malheureusement
insuffisants : la communication de crise ne se
limitera jamais à une recette magique.
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Webographie
 https://www.h24info.ma/economie/malgre-le-boycott-les-
resultats-dafriquia-gaz-en-hausse-de-10-au-1er-semestre-2018/
 https://ladepeche.ma/7-questions-comprendre-campagne-de-
boycott/
 https://www.challenge.ma/dessous-de-lappel-boycott-de-
danone-sidi-ali-afriquia-95922/
 https://www.atlasinfo.fr/Au-Maroc-le-boycott-de-grandes-
marques-de-consommation-se-ressent-sur-la-place-boursiere-
de-Casablanca_a91427.html
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 MERCI !
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DES QUESTIONS ?

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