Plan de Marketing

• Planificar en términos empresariales supone trazar

un proyecto para conseguir un objetivo marcado, es
decir, evaluar y programar los recursos y los medios
respectivos para cumplir nuestro objetivo.
• El plan de marketing, como resultado del proceso de
planeamiento de marketing, es un documento de
trabajo escrito que permite a la empresa confiar en
alcanzar sus objetivos de marketing siguiendo un
proceso metodológico.
 Plan de Marketing
• CONSIDERACIONES PREVIAS A SU ELABORACIÓN:
– Tener implementado en la empresa un esquema
de gestión, para medir el resultado de los
diferentes centros de responsabilidad.
– Se realiza por un período de tiempo que va de
los 6 meses hasta los 5 años con corte anual.
– Se realiza por productos o líneas de producto
– Requiere de la colaboración de las otras áreas de
la empresa.
 Plan de Marketing
• Etapas:
– Descripción y análisis de la situación actual.
– Establecimiento de objetivos de venta y
rentabilidad. Proyecciones
– Elección de las estrategias para alcanzar los
objetivos.
– Programación de las actividades o tácticas.
– Presupuestos operativos de los programas.
– Diseño del sistema de control del plan y sus
medidas correctivas.
 CONTENIDOS DEL PLAN DE MARKETING

BRIEF O RESUMEN EJECUTIVO

ANALISIS INFORMACION ANALISIS INFORMACION
INTERNA EXTERNA
•Análisis de la explotación •Mercado.
económica. •Competencia.
•Análisis de la plataforma de •Macroentorno.
marketing.

Análisis FODA

Inv. De Mercado

OBJETIVOS

ESTRATEGIAS DE MARKETING

PLANES DE ACCION

PROGRAMAS

PRESUPUESTO

CONTROL
 CONTENIDOS DEL PLAN DE MARKETING

• BRIEF O RESUMEN EJECUTIVO

– Es el resumen del conjunto del plan. Incluye la visión y la misión
de la empresa, los valores y los recursos que serán necesarios, así
como los principales resultados en términos de metas, como
retorno sobre inversión o participación de mercado.
– Además debemos establecer porqué existe la empresa, a qué
clientes y que necesidades intentamos satisfacer, cómo intentamos
satisfacer esas necesidades etc.
– El resumen ejecutivo vende el plan de marketing. Aunque por su
característica sólo puede ser realizado al finalizar la elaboración
del plan, su inclusión al inicio es vital para convencer al analista, al
gerente general o al directorio para que siga leyendo.
 CONTENIDOS DEL PLAN
• Análisis de la información externa de la empresa :
– Mercado : Cuantificación, participación por marcas,
evolución, comparación con mercados extranjeros,
segmentación, distribución, hábitos de compra y de consumo,
definición del comprador y consumidor etc.
– Macroentorno: Análisis de los distintos contextos y sub
contextos político, legal, económico, sociocultural,
tecnológico, ecológico etc, y como influyen o pueden influir
en la planificación y ejecución de las actividades de la
empresa.
– Análisis de la Competencia En este punto se analizan todos
los oferentes de productos o servicios que compiten directa o
indirectamente con la empresa. Como estos oponentes
actuarán en forma expresa y deliberada contra los objetivos y
los recursos de la compañía
 CONTENIDOS DEL PLAN
• Análisis de la información interna de la empresa:
– Análisis de la explotación económica:
Análisis de la explotación del producto en el período anterior
al que se planifica, considerando ventas, precios, márgenes de
contribución, gastos generales, gastos de marketing y
beneficios netos. Este análisis no formará parte del plan en
aquellos casos de lanzamiento de nuevos productos.
– Análisis de la plataforma de marketing:
Se efectuará un análisis del resultado de las acciones de
marketing realizadas en el período-época que se analiza,
considerando:
Producto, Precios y condiciones, Mercado, Ventas,
Distribución, Comunicación
 CONTENIDOS DEL PLAN
• Análisis FODA:

– Análisis de las Oportunidades y Amenazas.

– Análisis de las Fortalezas y Debilidades.

• Inteligencia Comercial e Investigación de

Mercado
 CONTENIDOS DEL PLAN
• Desarrollo de la idea u objetivo general
– Ej: lanzar un nuevo producto al mercado
– Reposicionar un producto existente
• Objetivos particulares
– Objetivos Cuantitativos: (Metas)
(alcanzar un ……% de participación, lograr ventas por $............. etc)
– Objetivos Cualitativos:
(lanzar nuevas líneas de productos, introducir el producto en nuevos
mercados o segmentos, ampliar los canales etc)
 CONTENIDOS DEL PLAN

• Desarrollo de estrategias para el logro de

los objetivos:
– Segmentación y selección del mercado meta.
– Estrategias de diferenciación.
– Posicionamiento buscado.
– Definir la estrategia de Portafolio de Producto
 CONTENIDOS DEL PLAN

• Planes de acción

– Desarrollo de Producto y Marca

– Fijación de precios
– Selección de Canales de Distribución
– Plan de Comunicación
 Desarrollo de Producto y Marca
En esta etapa del plan la empresa debe:
• Realizar una descripción del producto en relación a
características técnicas, materiales, fijación de calidad a
conseguir, variación de las cantidades y medidas, tipos y
modificación de los envases, etc.
• Establecer el nivel de producto ofrecido y acciones a realizar
tendientes a aumentarlo durante la vida del mismo,
analizando y comparándolo con los productos de los
competidores.
• Determinar las acciones a realizar durante las distintas
etapas del ciclo de vida del producto, estableciendo y
proyectando tiempos para cada etapa.
• Definir las estrategias de marca y el nombre de marca a
utilizar para el/los productos.
• Establecer tipografías, colores, logos, slogans, isologos etc
que acompañen a la política de marca diseñada por la
empresa.
 Productos y Marcas
Producto:
Descripción del producto:
______________________________________________________________________________________________________
Etapa del ciclo de vida: ___________________________________________________
Características de la etapa:
______________________________________________________________________________________________________
______________________________________________________________________________________________________
______________________________________________________________________________________________________
Productos complementarios: 1.__________________ 2._____________________
3.____________________ 4.____________________ 5._____________________
Productos sustitutos: 1.__________________ 2.________________
3.____________________ 4.___________________ 5._____________________
Packaging: _____________ Forma: _______________ Color: _________________
Función: ________________________________ Material: _________________
Tipo de marca: ____________________________________________________
Previsión del volumen de ventas: __________________________________________
Previsión del volumen de producción: _______________________________________
Estrategia fundamental del producto: ___________________________________
Fijación de precios

La empresa deberá establecer cual es el

objetivo que se propone mediante la fijación
de precios, analizar los factores
condicionantes, establecer los métodos de
fijación de precios utilizados, definir la
estrategia de precios seleccionada y fijar el
nivel de precios previstos para los
consumidores, canales, distribuidores etc,
establecer los márgenes de ganancia, política
de crédito, bonificaciones, analizando los
costos respectivos
Fijación de precios
Objetivos: 1. ________________ 2. _____________________________
3. _______________________ 4. ____________________________
Costo de producción por unidad o costo de compra en caso de reventa:
__________________________________________________________
Otros costos pertinentes:
__________________________________________________________
__________________________________________________________
Políticas de descuentos:
___________________________________________________
__________________________________________________________
Estrategia de precios:
__________________________________________________________
Precio por unidad:
__________________________________________________________
Previsión de ingresos:
____________________________________________________
Previsión de beneficios:
___________________________________________________
Selección de Canales de Distribución

Canales a utilizar, incremento de cobertura,

puntos de venta, transporte, logística,
localización de almacenes y depósitos etc.
Selección de Canales de Distribución
Canales que se van a emplear y definición de
plazos: ____________________________
____________________________________
_________________________________
____________________________________
__________________________________
Estrategias intensiva/selectiva/exclusiva:
____________________________________
____________________________________
__________________________________
 Plan de Comunicación
La empresa deberá en esta etapa,
• definir la audiencia meta,
• establecer cual o cuales serán los objetivos de
la comunicación,
• diseñar el mensaje,
• seleccionar los canales a utilizar,
• fijar el presupuesto y establecer la mezcla de
comunicaciones integradas de marketing más
óptima
 Plan de Comunicación
Comunicación
Posicionamiento: ________________________________________
_______________________________________________________
Audiencia meta:
_______________________________________________________

Mensaje: Objetivos 1. ___________________2. _______________

3. ______________________________
Contenido de la campaña:
_________________________________________________
Contenido del mensaje:
___________________________________________________
 Plan de Comunicación
Publicidad
Objetivos: 1. _______________________ 2. ________________________
3. ________________________________ 4. _________________________________

Acción/ Costo/ Programación

Descripción de la acción Programación Costo
_____________________________ ________________________ _____________
_____________________________ ________________________ _____________
_____________________________ ________________________ _____________
_____________________________ ________________________ _____________
_____________________________ ________________________ _____________
_____________________________ ________________________ _____________
_____________________________ ________________________ _____________
_____________________________ ________________________ _____________
_____________________________ ________________________ _____________
_____________________________ ________________________ _____________

Presupuesto para publicidad: _______________________________________________

 Plan de Comunicación
Venta personal
Objetivos: 1. ______________________________________________
2. ________________________________ 3. _________________________________
Tamaño y tipo del equipo de vendedores: ____________________________________
______________________________________________________________________
Zonas de venta: _________________________________________________________
___________________________________________________________________________
_________________________________________________________________
Método de recompensa: ___________________________________________________
___________________________________________________________________________
_________________________________________________________________
Presupuesto para la venta personal: __________________________________________
 Plan de Comunicación
Venta personal
Objetivos: 1. ______________________________________________
2. ________________________________ 3. _________________________________
Tamaño y tipo del equipo de vendedores: ____________________________________
______________________________________________________________________
Zonas de venta: _________________________________________________________
___________________________________________________________________________
_________________________________________________________________
Método de recompensa: ___________________________________________________
___________________________________________________________________________
_________________________________________________________________
Presupuesto para la venta personal: __________________________________________
 Plan de Comunicación
Promoción de ventas
Objetivos: 1. __________________________________________
2. _________________________________ 3._________________________________

Métodos y costos
Método Programación Costo
______________________________ ___________________________ __________
______________________________ ___________________________ __________
______________________________ ___________________________ __________
______________________________ ___________________________ __________
______________________________ ___________________________ __________
______________________________ ___________________________ __________
______________________________ ___________________________ __________
Presupuesto para la promoción de ventas:
_____________________________________
 Plan de Comunicación
Resumen de inversiones en comunicación:
Descripción Extensión Frecuencia Costo
(tamaño) (fechas)
Diarios ___________ ____________ ___________ ____________
___________ ____________ ___________ ____________
Revistas ___________ _________ ___________ ____________
___________ ____________ ___________ ____________
Televisión___________ ____________ ___________ ____________
___________ ____________ ___________ ____________
Radio ___________ ____________ ___________ ____________
___________ ____________ ___________ ____________
Otros ___________ ____________ ___________ ____________
___________ ____________ ___________ ____________
___________ ____________ ___________ ____________

Presupuesto para anuncios: ________________________________________________

 CONTENIDOS DEL PLAN
• Presupuesto:
se determina:
• el potencial global del mercado, el volumen de ventas
globales del negocio, el pronóstico de ventas de la
compañía, el análisis del punto de equilibrio, el
balance proyectado, La viabilidad del proyecto,
pudiéndose utilizarse un análisis del Valor actual neto
(VAN) o de la Tasa interna de retorno (TIR) entre otras
herramientas
 CONTENIDOS DEL PLAN
• Control:
– Para convertir al plan de marketing en una verdadera
herramienta de gestión, es importante que estén previstos
formalmente distintos mecanismos de follow-up, control,
revisión y ajuste que le den vida en forma continua.
– El plan de marketing debe ser objeto de control. Esta
característica le proporciona la posibilidad de revisión que lo
hace dinámico y operante. Debe crearse un sistema continuo
de comprobación del cumplimiento o desviación de los
objetivos, para, en el caso de que las variaciones existan,
poder arbitrar las medidas correctivas que nos lleven de
nuevo a la posibilidad de alcanzarlos.