En común cada caso intervienen:

1. Quien ejecuta el servicio

2. Quien recibe el servicio
• intr. Estar al servicio de otro. Ú.t.c.tr.

• Estar empleado en la ejecución de una cosa por

mandato de otro.

• Estar sujeto a otro haciendo lo que él dispone.

• Ser un instrumento a propósito para determinado fin.

Antes, todos los esfuerzos del marketing iban dedicados a
que el cliente se adaptase el producto que vendían.
Con el paso del tiempo, la globalización, el aumento
de la competencia, los avances tecnológicos y un
consumidor cada vez más informado han cambiado
este enfoque.
Hoy la clave para encontrar alternativas competitivas
se encuentran en el cliente.
Ahora es el producto el que se adapta al cliente.
Operan acorde a la filosofía de negocios:
Planeación, coordinación de actividades orientadas a:
Por muy grandes y exitosas que
sean las compañías, está
orientación al mercado obliga a
todas que tengan en su mente la
palabra CAMBIO
MARKETING TRADICIONAL
MARKETING ORIENTADO AL MERCADO
MARKETING TRADICIONAL
MARKETING ORIENTADO AL MERCADO
 El marketing tradicional quedaba confiado al
departamento de marketing mientras que la
orientación al mercado implica a toda la
organización.
Proceso de orientación al mercado:

1) Obtención y generación de información del

mercado

2) Difusión interna de la información

3) Diseño e implantación de acciones

 1) Obtención y generación de información del mercado

La organización genera información acerca de las necesidades y

preferencias actuales y futuras de clientes, miembros del canal,
competencia, organismos gubernamentales y en definitiva todos
aquellos entes del entorno de la empresa.

Sobre esta información la empresa espera crear una ventaja

competitiva.
 2) Difusión interna de la información

Toda esta información debe ser conocida y compartida por todos,

diseñando e implantando procesos de comunicación formales y
estimulando los informales.

El valor de la información generada sólo es maximizado cuando

interrelaciona a los miembros de todas las funciones de la empresa con
el fin de facilitar su acción de respuesta.
 3) Diseño e implantación de acciones

Gracias a la información y al trabajo de toda la organización se puede

generar la oferta que se adecue a las necesidades detectadas, las
estrategias de la competencia y los factores ambientales.

El objetivo final de la orientación al mercado es conseguir una ventaja

competitiva que perdure en el tiempo para la empresa y generar valor
para el consumidor y la sociedad en general.
 ¿Qué buscamos con el servicio?
LA EMPRESA Y LA GESTIÓN DE CALIDAD
NUEVOS PARADIGMAS DEL SERVICIO
De productos a experiencias
 ¿Cómo mejorar el servicio?

NUEVOS PARADIGMAS DEL SERVICIO

De personas a sistemas
 ¿Cómo mejorar el servicio?

NUEVOS PARADIGMAS DEL SERVICIO

De cliente externo a filosofía del cliente
 Entenderemos por servicios a "todas aquellas actividades
identificables, intangibles, que son el objeto principal de
una operación que se concibe para proporcionar la
satisfacción de necesidades de los consumidores.
 "Las organizaciones de servicios son aquellas que no
tienen como meta principal la fabricación de productos
tangibles que los compradores vayan a tener siempre, por
lo tanto, el servicio es el objeto del marketing, es decir, la
compañía está vendiendo el servicio como núcleo central
de su oferta al mercado.
 Desde un punto de vista de marketing, tanto bienes como
servicios ofrecen beneficios o satisfacciones; tanto bienes
como servicios son productos.
Existen 2 tipos de VISIONES:

La visión estrecha de un producto nos dice que es un

conjunto de atributos, tangibles e intangibles, físicos y
químicos, reunidos en una forma especial.
Existen 2 tipos de VISIONES:

La visión amplia del marketing, dice que es un conjunto de

atributos, tangibles e intangibles, que el comprador puede
aceptar para satisfacer sus necesidades y deseos.
Así pues, en el sentido más amplio, todo producto tiene
elementos intangibles para el cliente, ya que todo el mundo
vende intangibles en el mercado, independientemente de lo
que se produzca en la fábrica.
1. Cambio en las estructuras familiares

2. Cambio de expectativas

3. Aumento de tiempo libre

4. Mayor cantidad y complejidad de

productos:

5. Niveles de desempleo
1. Cambio en las estructuras familiares

La mayor cantidad de mujeres que trabajan y el menor tamaño

de las casas ha ocasionado el aumento de guarderías, comidas
para llevar, servicios de lavandería.
2. Cambio de expectativas

El aumento de expectativas ha ocasionado una mayor demanda

de vacaciones y de todas las formas de entretenimiento.
3. Aumento de tiempo libre

Mayores periodos vacacionales y menos horas de trabajo han

aumentado de manera importante la demanda de viajes,
educación, deportes y tiempo libre.
4. Mayor cantidad y complejidad de productos

Esto ha significado un aumento en los requerimientos de

especialistas para reparación, asesoría y mantenimiento.
5. Niveles de desempleo

Los altos niveles de desempleo han significado un crecimiento

continuo en la cantidad de empleados independientes, la
mayoría de los cuales trabaja en el sector de servicios.
NECESIDADES SATISFACCION DESEOS
Se llamará necesidad a aquellas sensaciones de carencia,
propias de los seres humanos y que se encuentran
estrechamente unidas a un deseo de satisfacción de las
mismas.
Para comprender las
necesidades de los clientes,
debemos ir más allá de las
necesidades manifestadas y
descubrir también las no
manifestadas.
 El Marketing
¿Crea Necesidades?
¿Cómo detectar
necesidades de los
consumidores?
 1.
Hay que hacer
investigación de
mercados para
detectar las
necesidades del
consumidor
 “If I´d asked people what they wanted,
2. they would have said a faster horse”
(HENRY FORD)
No es el trabajo de los
consumidores saber qué es lo
que quieren. Es difícil que los
consumidores te puedan
decir qué quieren cuando
nunca han visto nada ni
remotamente parecido a lo
que les ofreces.
 3.

El Neuromarketing aplica
técnicas de las neurociencias
al ámbito de la
mercadotecnia, estudiando los
efectos que la publicidad y
otras acciones de
comunicación tienen en el
cerebro humano, con la
intención de llegar a predecir
la conducta del consumidor.
 Promesa básica de un producto

Necesidad Dura Necesidad Blanda

 Promesa básica de un producto

Necesidad Dura Necesidad Blanda

Se satisface por lo que hace

Su paquete llegará a destino

 Promesa básica de un producto

Necesidad Dura Necesidad Blanda

Se satisface por lo que hace Cómo hace lo que hace

Su paquete llegará a destino Su paquete llegará mañana a las 10 am

Tan sencillo como una taza de café
Más de 16.000 locales 44 países
 Necesidad Dura Necesidad Blanda

Se satisface por lo que hace Cómo hace lo que hace

 Necesidad Dura Necesidad Blanda

Se satisface por lo que hace Cómo hace lo que hace

Es un término propio del
marketing que hace
referencia a la satisfacción
que tiene un cliente con
respecto a un producto
que ha comprado o un
servicio que ha recibido,
cuándo éste ha cumplido
o sobrepasado sus
expectativas.
Cuando un cliente compra
un producto o recibe un
servicio y luego éste no llega
a cumplir con sus
expectativas, entonces
quedará insatisfecho,
difícilmente volverá a
comprarnos o visitarnos, y
muy probablemente hablará
mal de nosotros en frente de
otros consumidores.
A. Ofrecer un producto de
calidad: Ofrecer un
producto que cuente con
insumos de primera, que
cuente con un diseño
atractivo, que sea
durable en el tiempo, que
satisfaga necesidades,
gustos y preferencias.
B. Cumplir con lo ofrecido:
Procurar que el producto
cuente con las
características
mencionadas en la
publicidad, hacer efectivas
las promociones de ventas,
respetar las condiciones
pactadas, cumplir con los
plazos de entrega.
C. Brindar un buen
servicio al cliente:
Ofrecer una buena
atención, un trato
amable, un ambiente
agradable, comodidad,
un trato personalizado,
una rápida atención.
D. Ofrecer una atención
personalizada: Ofrecer
promociones exclusivas,
brindar un producto que
satisfaga necesidades
particulares, procurar que
un mismo trabajador
atienda todas las
consultas del un mismo
cliente.
E. Brindar una rápida
atención: Brindar una
rápida atención al
atender un pedido, al
entregar un producto, al
brindar un servicio, al
atender y resolver los
problemas, quejas y
reclamos del cliente.
F. Resolver problemas,
quejas y reclamos:
Atender y resolver
problemas, quejas y
reclamos de manera
rápida y efectiva.
G. Brindar servicios
extras: Brindar servicios
adicionales tales como
la entrega del producto
a domicilio, la instalación
gratuita del producto,
servicio técnico gratuito,
garantías, etc.
Algo a tomar en cuenta con
respecto a la satisfacción del
cliente es que ésta no
depende exclusivamente del
producto o servicio brindado,
sino que también depende
de dos factores: la
percepción del valor o
desempeño del producto
que el cliente tenga, y sus
expectativas.
Un producto podría no ser
realmente de buena
calidad, pero si la
percepción del valor o del
desempeño que un cliente
tiene del producto es de las
mejores, entonces para
dicho cliente sí será un
producto de buena calidad.
Lo mismo en el caso de las
expectativas, si las
expectativas de un cliente
no son muy altas, entonces
un producto de una calidad
regular, podría ser suficiente
para lograr su plena
satisfacción.
Atributos Básicos: Muy Esperados: Inesperados:
Es posible utilizar medios que
permitan y animen a los
clientes a que nos hagan
llegar sus quejas o reclamos,
por ejemplo, un buzón de
quejas o sugerencias, un
número gratuito para
reclamos, o una sección de
sugerencias en nuestra
página web.
Aunque teniendo en cuenta que la gran
mayoría de clientes insatisfechos no suelen
comunicar sus quejas o reclamos sino que
simplemente dejan de comprarnos y
terminan por pasarse a la competencia, se
hace necesario contar con otras
herramientas o métodos.

Estas herramientas o métodos podrían estar

conformadas por entrevistas informales que
les hagamos a nuestros clientes en donde
casualmente les pidamos su opinión sobre
el producto que ha comprado o servicio
que ha recibido.
1. Brindar un buen servicio a
todos los clientes

Debemos tratar a todos nuestros

clientes por igual, sin tener prejuicios
con ninguno de ellos pues no existen
los clientes pequeños.

Un cliente que en primera instancia

podría parecer pequeño, podría
terminar convirtiéndose nuestro
principal cliente.
2. Dar un trato amable
La base de todo servicio al cliente es el
trato amable, es decir, el trato cortés,
atento, servicial, amigable, cordial.

Debemos siempre dar un trato amable a

todos y a cada uno de nuestros clientes,
hacerles notar que estamos para servirlos
y que estamos interesados en su
satisfacción, pero mostrando un interés
genuino, no uno que sea forzado o
artificial, pues el cliente siempre se da
cuenta de ello y podría terminar molesto
o incómodo.
3. Brindar una rápida atención

De nada sirve dar un trato amable si

hacemos esperar demasiado tiempo al
cliente para atenderlo.

Debemos siempre brindar una rápida

atención al cliente, ya sea al momento
de atender sus consultas, atender sus
pedidos, entregarle su producto,
brindarle un servicio, o atender sus
quejas o reclamos.
3. Brindar un trato personalizado
Siempre que nos sea posible debemos
procurar brindar un trato
personalizado al cliente.

En primer lugar debemos procurar

conocer las necesidades, gustos y
preferencias particulares de nuestros
clientes, y luego tratar de ofrecerles un
producto, servicio o promoción
especial que se encargue de satisfacer
dichas necesidades, gustos y
preferencias particulares.
Por ejemplo, en un hotel, si sabemos
que determinado cliente siempre que
nos visita solicita una botella de agua
mineral, la próxima vez que nos visite,
antes de que nos la pida, podríamos
dejarle la botella en su habitación
junto con una nota que diga: “le
deseamos una feliz estadía”.

VIDEO: PELUQUERO NIÑOS CON

AUTISMO
5. Capacitar y motivar al personal
Todo nuestro personal debe estar capacitado en brindar un
buen servicio al cliente, desde el encargado de la seguridad y la
secretaria, hasta el gerente general y el dueño.
Pero no sólo basta con capacitar al personal en brindar un buen
servicio al cliente, sino que también debemos tratarlo bien (los
trabajadores suelen tratar a los clientes tal como el jefe o la
empresa los trata a ellos) y motivarlo (los trabajadores motivados
contagian su motivación y entusiasmo a los clientes).
6. Evitar decir “no”
Finalmente, debemos evitar decir “no” cuando un cliente nos pida
algo, no ceñirnos demasiado a las reglas y estar dispuestos a hacer
excepciones, por ejemplo, cuando nos pida pagar con otra
moneda o alterar el menú de nuestro restaurante.
Siempre debemos estar dispuestos a aceptar cualquier pedido del
cliente, pero dando un “sí” que suene convincente sin mostrar duda
alguna.
Y, en caso de que el cliente nos pida algo que no tenemos,
debemos evitar responderle que no lo tenemos, y decirle algo
como, por ejemplo: “por ahora no lo tenemos, pero pronto se lo
vamos a conseguir”.
El término marketing relacional comunica la idea de que una meta
básica es construir relaciones a largo plazo con los clientes, lo que
contribuye al éxito de la empresa.

Los mercadólogos efectivos consideran que hacer una venta no es

el fin del proceso, sino el principio de la relación de la organización
con un cliente. Los consumidores satisfechos regresarán a una
empresa que los haya tratado bien. Si necesitan comprar el mismo
producto en el futuro, o si necesitan algo relacionado, saben cuál
es el primer lugar donde deben buscar.
Desde varios enfoques se
puede establecer que la
mayor preocupación de las
compañías es retener a sus
clientes generándoles altas
cuotas de satisfacción sin
descuidar y procurar
recuperar a aquellos clientes
insatisfechos.
Pasado.

Buscar en un mercado clientes

potenciales para ofrecer un
producto o servicio…en resumen
Una empresa que busca
perpetuarse en el tiempo,
en su estrategia, NO
GENERA VENTAS

BUSCA GENERAR:
• Cuántos pañales consume una o
un niño al día?

6 promedio

• Cuántos años usa pañales?

3 años

6 X 365 X 3 X 0,30
• Cuánto cuesta un pañal?
0,30 ctvs
$ 1.971,00
Mi primer auto:
Edad: 20 Tiempo de uso:

4 años

• Usado
• Compacto
• seguro

$ 12.000
Mi segundo auto:
Edad: 24 Tiempo de uso:

4 años

• Nuevo
• Compacto
• Moderno

$ 24.000
Mi tercer auto:
Edad: 32 (familia) Tiempo de uso:
2 autos
4 años

• Familiar
• Seguro
• Versátil
$ 30.000 + $ 20.000
Mi cuarto auto:
Edad: 36 (familia) Tiempo de uso:
2 autos
4 años

• Familiar
• Seguro
• Versátil
• Moderno $ 35.000 + $ 30.000
Cliente por 20 Mantenimiento
años, compras 20 años
totales:
Promedio anual:
$ 800

183.000 22.400
Conocer al cliente es lo más importante ya que es fundamental no
sólo conocer su nombre, teléfono o dirección, sino sus hábitos de
compra, la frecuencia con que lo hace, la cantidad de productos
adquiridos, sus gustos, preferencias, consultas que haya hecho,
etc.
Es importante saber diferenciar a los clientes, ya que no todos son
iguales, poseen gustos diferentes, así que, es aquí donde se tiene
que saber reconocerlos debido a que existen clientes que llegan a
generar un mayor margen de compra y ganancia en una empresa.
Una administración excelente en las relaciones con el
cliente puede depender de los siguientes aspectos:

1. COMPROMISO CON LOS CLIENTES

2. ESTANDARES DE SERVICIO ENFOCADOS AL CLIENTE

3. CAPACITACIÓN Y DELEGACIÓN DE AUTORIDAD

4. ADMINISTRACIÓN EFECTIVA DE LAS QUEJAS

1. Compromiso con los clientes

Hoy, las empresas que realmente creen en la

calidad de sus productos hacen fuertes
compromisos con sus clientes. Los compromisos
dan a conocer la preocupación que se pueda
sentir por nuestros consumidores.

Por ejemplo; la empresa FEDEX, en EE.UU., es

apreciada por el compromiso hacia sus
clientes y precisamente por la garantía que los
protege ya que si una carga llegara un minuto
más tarde, éste reembolsa a sus clientes de
todos los cargos.
2. Estándares de servicio enfocados al cliente

Estos son niveles de desempeño o experiencias

medibles que definen la calidad del contacto
con el cliente. Los estándares de servicio pudieran
incluir estándares técnicos, como los tiempos de
respuesta (contestar el teléfono a los dos
timbrazos) o estándares de comportamiento (uso
del nombre del cliente siempre que sea posible).

Por ejemplo, Cadillac tiene más de doscientos

estándares en su evaluación anual de servicio a
distribuidores, que mide no sólo la satisfacción del
cliente, si no que además la del distribuidor
buscando la efectividad de la operación de
servicio.
3. Capacitación y delegación de autoridad

Una buena administración de las relaciones con el cliente depende de la

calidad de la capacitación del personal de contacto con éste. Muchas
empresas empiezan desde el proceso de reclutamiento, seleccionando a
aquellos que demuestren real capacidad y deseo por desarrollar buenas
relaciones con el cliente.

Las empresas también se aseguran que sus empleados conozcan los

productos y servicios lo suficientemente bien, así como desarrollar la
capacidad de escuchar y captar los problemas con el fin de sentirse
capaces de resolver y enfrentar las dificultades que se le presenten.
4. Administración efectiva de las quejas

Las quejas son una fuente de ayuda que aportan ideas para la mejora de
productos y procesos. Una solución efectiva de las quejas incrementa la
lealtad y conservación de los consumidores.

Las empresas que se enfocan en la administración de las relaciones con los

clientes capacitan al personal de contacto de manera que se les sea fácil
tratar con consumidores molestos. Estos deben saber escuchar para
manejar al cliente y acto seguido responder para brindar ayuda.
Paso 1: Recoger información precisa y actualizada sobre los clientes
Los clientes no son solo un número, son individuos y han de ser tratados
como tales. Por eso, el primer paso ha de partir de su conocimiento, de
saber cuáles son sus necesidades y conocer lo que esperan de nosotros.
Sin información precisa de nuestros clientes, ¿cómo espera ofrecerles el
mejor servicio o el mejor soporte sobre sus productos?

Es importante que esto se prolongue en el tiempo, porque las necesidades

de nuestros clientes cambian con el mercado, con esos giros inesperados.
El cliente no es un ente estático, está en movimiento constante, y es nuestra
labor disponer de esa información actualizada.
Paso 2: Conocimiento del producto
No hace falta ser un técnico especialísimo para que nuestros
departamentos de ventas o de soporte al cliente sepan en todo momento
las características de nuestros productos, programas, servicios o cualquier
otro elemento que prestemos. Nuestro personal debe saber utilizar nuestros
productos, deben comunicarse a todos los niveles con el staff de desarrollo,
estar informados sobre mejoras o nuevas implementaciones, y cuáles son las
apreciaciones de los mismos, bien se trate de un producto o un servicio, a
todos los niveles de la organización.

Sin duda alguna, un cliente no quiere jamás oír que es transferido a otra
persona de la organización porque tiene mejores conocimientos técnicos o
no entendemos de qué está hablando.
Paso 3: Invertir tiempo en aprender de los clientes
Piense en un call center. Los responsables de la atención al cliente suelen
medirse –por cuestiones de producción- en términos de rentabilidad, es
decir, en el número de veces al día que resuelven dudas o problemas de los
clientes, en vez de medir la calidad de la atención.

Cantidad versus calidad. ¿Significa eso invertir tiempo en el cliente?

Si de algo gozan los clientes es de ser heterogéneos.
Paso 4: Ofrece siempre algo de valor a los clientes

Volvemos a hacer hincapié en el valor psicológico de la relación con los

clientes. Un claro instrumento de ventaja competitiva es ofrecer, en cada
relación con el cliente, algo de valor perceptual hacia este. Cada compra
que haga, que consulta que lleve a cabo, cada queja que tenga…
ofrézcale en todo momento una contraprestación psicológica, algo que,
aunque no se traduzca en retorno dinerario para usted, tenga más
significado que cualquier otra cosa. Provéale de valor al cliente.
Paso 5: La calidad del servicio es una cuestión de ambas partes
La colaboración es la madre de todas las batallas. En una estrategia de
gestión de las relaciones con los clientes, ambas partes deben ser
conscientes de que el éxito sólo es posible mediante una relación, similar
tanto por el lado del cliente como por el lado de la empresa, y viceversa.

Un ejemplo es inmediato: Cuando un responsable del servicio al cliente

pone todo su esfuerzo en la resolución de un problema, si el cliente no
colabora en la misma medida, el esfuerzo sólo habrá sido a medias y, por
tanto, los resultados también.
Paso 6: Recompensar la lealtad del cliente
No es fácil poner en marcha mecanismos que recompensen la lealtad de su
cliente. Y, por favor, no piense que ha de ser una recompensa monetaria
valorable de manera contable. Qué duda cabe que si recompensa,
nuevamente a su cliente con una sencilla percepción psicológica, la
lealtad hacia usted de su cliente será mayor.

Por ejemplo, asignar a una persona de soporte a un determinado cliente, y

hacerle saber a éste que esta persona estará ahí cuando la necesite para
ayudarle a resolver dudas, problemas o cualquier cosa. Esto ayuda a que el
cliente se sienta importante y se involucren aún más durante largos períodos
de tiempo.
Paso 7: Comunicarse con regularidad con los clientes
Actitud proactiva. Si no desea perder ningún cliente, usted debe dar siempre el primer
paso, por eso es muy importante comunicarse con regularidad con sus clientes.
La mayor parte de las empresas siempre esperan a que sean los clientes que se
comuniquen primero.

El componente psicológico de “dar usted el primer paso” otorga una relación más fuerte
entre usted y su cliente, ya que él lo ve como un acto de verdadera atención en la relación.