MBA EM

COMUNICAÇÃO
E MARKETING

UNICID – UNIDADE ANÁLIA FRANCO

GESTÃO DE MARCAS, DESIGN E
EMBALAGENS
PROF. RICARDO M. GIOIA
Plano de Ensino

https://d.docs.live.net/0efd41e30c972ce3/UNICID%20-MBA/MBA%20PRESENCIAL%20-
%20PLANO%20DE%20AULA%20GESTÃO%20DE%20MARCAS%20-%20PROF%20RICARDO%20GIOIA.docx
REFERÊNCIAS:
KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de Marketing. 12º
Ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006, cap. 09.
O que é Brand Equity
Tópicos abordados

O que é marca
Como é feito o branding
Decisões de Branding
MARCA: Definição

Uma marca é um nome, termo, design, símbolo ou

qualquer outra característica que identifica um bem ou
serviço de um produtor daquele oferecido por outros
produtores.

O padrões ISO de marca adicionam que uma marca é um

ativo intangível, que possui como objetivo criar imagens
distintas e associações nas mentes dos stakeholders,
dessa forma gerando benefícios econômicos.
Conceito de Produto, segundo Kotler

Produto
Básico

Produto
ampliado

Produto
potencial
“Na fábrica produzimos
cosméticos, nas lojas vendemos
esperança”
Charles Revson
Marca e seu Papel

Simplificação da Função de
Heurísticas e
tomada de classificação de
“cérebro lento,
decisões do produtos para as
cérebro rápido”.
consumidor empresas

Proteção jurídica Sinalização de

Fidelidade
contra imitações qualidade

Vantagem
competitiva
Marca e seu Papel

Branding

• significa dotar bens e serviços com o poder de uma

marca, criar diferenças. Essas diferenças podem ser em
relação a qualidade (Apple, Mercedes-Benz e WD-40) ou
por fatores não relacionados ao produto físico em si
apenas (Dior, Chanel e Louis Vuitton)

Patrimônio de Marca

• É o valor agregado atribuído a bens e serviços. Pode ser

caracterizado pelo modo como os consumidores pensam,
sentem e agem em relação à marca, bem como pelos
preços, pela participação de mercado e pela lucratividade
da marca.
O escopo do branding

Empresas criam marcas

por meio do marketing

A marca instala-se na
mente dos consumidores

“Branding significa dotar bens e serviços com o poder de

uma marca. Está totalmente relacionado a criar
diferenças.”
 Criar
Diferenças

Conjunto de
Associar à
Associações
marca
de marca:

Brand Equity
 O Branding diz respeito a criar
estruturas mentais e ajudar o
consumidor a organizar seu
conhecimento sobre bens e serviços,
de forma que torne sua tomada de
decisão mais esclarecida e, nesse
processo, gere valor à empresa.
Construção de Brand Equity
Brand Equity

“Brand Equity é
o valor agregado
atribuído a bens
e serviços”.

É um ativo
intangível
Brand Equity Baseado no Cliente

Qual é a reação do consumidor frente à marca,

comparado com um produto sem identificação de marca?

Positivo

Negativo
POSICIONAMENTO DE MARCA
A construção do patrimônio de marca

Conjuntos principais de impulsionadores

• As escolhas iniciais dos elementos ou identidades da

marca (nomes da marca, logotipos, símbolos,
personagens, representantes, slogans, jingles,
embalagens e sinais). Deve ser curto, simpático, de
fácil memorização, ativo e compreensível em
qualquer cultura.
• O produto e todas as atividades de marketing e
programas de suporte de marketing associados a
ele.
• Outras associações indiretamente transferidas para a
marca, vinculando-a a alguma outra entidade (uma
pessoa, local ou coisa).
Critérios de Escolha dos Elementos da Marca

Critérios de Escolha do elemento da marca

• Fácil memorização. A marca deve ser fácil de ser

lembrado tanto na compra como no consumo
• Significativo. Deve-se pensar no significado inerente
a nomes como desodorizador de ar BomAr,
absorvente feminino Sempre Livre e bicicleta Barra
Forte
Critérios de Escolha dos Elementos da Marca

Critérios de Escolha do elemento da marca

• Transferível. É interessante que o elemento da marca

possa ser usado em outros produtos (Havaianas,
Bom Bril, Ipanema)
• Adaptável. Deve ser adaptável e atualizável (a Coca
Cola vem sofrendo adaptações para manter a
imagem sempre jovem)
• Protegido. Deve ser protegido juridicamente, por
isso deve-se prestar atenção se o nome escolhido
pode ser registrado, para que não seja copiado
facilmente.
A construção do patrimônio de marca

Marketing holístico

• Uma marca não é construída exclusivamente por

propaganda. Os consumidores podem conhecê-la
por várias formas: observação e uso pessoal, boca a
boca, interações com funcionários da empresa,
contatos on-line ou por telefone, etc.
• Um contato de marca pode ser definido como
qualquer experiência geradora de informações,
positivas ou negativas, que um cliente real ou
potencial tem com a marca.
• Atualmente os profissionais de marketing criam
contatos de marca por diversas vias, como clubes e
comunidades de consumidores, feiras comerciais,
marketing de eventos, patrocínios, visitas à fábrica,
relações públicas e marketing de causas sociais.
A construção do patrimônio de marca

Branding interno

• São atividades e processos que ajudam a informar e

inspirar funcionários em relação às marcas. Os
profissionais de marketing holístico vão além,
treinando e incentivando distribuidores e
revendedores a atender bem os clientes.
• O vínculo com a marca se verifica quando os clientes
consideram que a empresa está cumprindo sua
promessa. Todos os contatos deles com os
funcionários e os meios de comunicação da empresa
devem ser positivos. (Disney)
• Quando os funcionários se preocupam com a marca e
acreditam nela, eles se tornam motivados a trabalhar
mais e serem mais fiéis à empresa.
A construção do patrimônio de marca

Comunidades de marca

• Uma comunidade de marca é uma comunidade

especializada de consumidores e funcionários cuja
identificação e atividades giram em torno da marca.
• Uma comunidade de marca forte resulta em uma
base maior de clientes fiéis, comprometidos. Suas
atividades e seu suporte podem, até certo ponto,
substituir outras atividades que a empresa teria de
empreender, criando maior eficácia e eficiência de
marketing. Uma comunidade de marca também
pode ser uma constante fonte de inspiração e
feedback para melhorias de produtos ou inovações.
A Mensuração do Patrimônio de Marca

Comunidades da marca – comunidade

especializada de consumidores e funcionários
cuja identificação e atividades giram em
torno da marca. Ex. Harley- Davidson, BMW.

Criação de valor: Muito praticado através de

rede social, administração de impressões,
engajamento de comunidades e uso da
marca.
Gerenciamento de Marca

Realizado constantemente através de:

• Reforço da marca – sempre avançando
de forma correta e com ofertas
persuasivas, através dos canais de
distribuição.
• Revitalização da marca: estar atento a
associação da marca de forma positiva
ou negativa pelo consumidor.
Planejamento Estratégico

Definição da empresa de
como atribuir uma marca
aos novos produtos
•Portfólios da marca
•Marcas de combate
•Extensões da marca
Customer Equity

Clientes Leais
possuem valor
para a empresa na
medida em que
permitem à marca
considera-los
como parte de
seu brand equity
Customer Equity

Capitalização do mercado no setor financeiro

Elevar o valor vitalício dos clientes pode ter um impacto positivo no valor
dos investidores da empresa

Equivalente a soma dos clientes de uma empresa

Métrica capaz de comprovar o impacto do marketing no valor das empresas

Investimento e valorização da marca em meio a divulgação e criação de uma

reputação que consiste em confiabilidade de na sua marca e seu produto
Customer Equity

Criar as estruturas certas de identificação e

conhecimento da marca pelo seu publico- alvo

Todas as ações ligadas ao marketing da empresa

Visa a satisfação do cliente

Busca criar vínculos com o cliente

Desenvolvimento e estabelecimento do posicionamento de
marca

Posicionamento

Estrutura de Referência Competitiva

• Identificação dos concorrentes

• Análise da concorrência

Identificação de pontos de diferença e pontos de paridade ideais

• Pontos de diferença
• Pontos de paridade
• Múltiplas estruturas de referência
• Posicionamento duplo
Desenvolvimento e estabelecimento de um
posicionamento de marca

Escolha de pontos de paridade e pontos de diferença

• Mantra da marca
• Projetando a marca

Estabelecimento de posicionamento da marca

Comunicação da categoria de produto

Comunicação de pontos de paridade e de diferença

Estratégias de diferenciação
Estratégias de Diferenciação

Vantagem competitiva alavancável

Vantagem potencial

Vantagem do cliente

Meios de Diferenciação

• Baseada no funcionário – treinamento

• Baseada no canal – pontualidade
• Baseada na imagem – aparência
• Baseada em serviços - sedução
 Estratégias de diferenciação

Branding

• Conjunto de atividades destinadas a gerir uma marca

• Branding Emocional: desperta afeto e fidelidade
• Segundo Marc Gobé
• cultura com foco nas pessoas
• comunicação diferenciada
• gancho emocional convincente
• Segundo Kevin Roberts lovemarks transmitem:
• mistério: metáforas, sonhos e símbolos
• sensualidade: sentidos em busca de estímulos
• intimidade: empatia, comprometimento, paixão.
Estratégias de diferenciação

Monitorar três pontos

•Participação de mercado
•Participação na mente
•Participação na preferência
do consumidor
Estratégias de diferenciação : brandings alternativos

Por narrativa

• História da marca
• Jornada do envolvimento
• Linguagem visual
• Modo de expressão
• Papel ou relação da marca

Jormalístico

Cultural
Posicionamento e branding de PMEs

Realizar pesquisas de marketing com criatividade e baixo custo

Focar o desenvolvimento de poucas marcas, com base em poucas

associações essenciais

Empregar um conjunto bem integrado de elementos de marca

Criar buzz e comunidade de marca

Alavancar tantas associações secundárias quanto possível

Entendendo o valor no contexto do processo gerencial
de marketing

Valores do Cliente

Processo de Gestão de Valor para o

Cliente

Valor do Cliente para a Empresa

Entendendo o valor no contexto do processo gerencial de marketing
Obrigado!