Materia:

FUNDAMENTOS DE MERCADEO

UNIDAD 1 Tutor: Mg. Brayan Andrés Velasco

Apreciado estudiante este modulo tiene como finalidad trasmitir los
aspectos mas importantes sobre la evolución e importancia del
marketing en las corporaciones.

 Por lo cual, apreciado estudiante te invito a que estudies

adecuadamente las diapositivas de clase y leas, comprendas y
estudies las lecturas que encontraras en la parte inferior del banner.

 Con dichas lecturas podrás adquirir las habilidades y competencias

necesarias para desarrollar las actividades que se dictaminaron
para culminar con éxito el contenido de este modulo.
ORIGEN Y EVOLUCION DEL MARKETING:

• La mercadotecnia es un proceso social de satisfacción de deseos. Este proceso

tiene sus orígenes en el hombre primitivo cuando este vivía en las cavernas, era
autosuficiente pero poco a poco se fueron relacionando unos con otros, crearon
villas en las cuales se iniciaron las primeras formas de mercado. Los hombres
se concentraban en producir lo que mejor podían hacer, unos sembraban y otros
criaban ganado de manera que intercambiaban sus productos.

• Sin embargo, no fue sino desde el año de 1800 hasta 1920 cuando las
compañías norteamericanas y europeas bajo el fenómeno de la revolución
industrial mostraron una clara orientación hacia la producción y el
consumo. Dado que todo lo que se producía era consumido de inmediato
sin tener en cuenta factores como el color, la textura o la calidad. La
industria manufacturera determinaba las características del producto.
• Como todo lo que se producía se vendía el consumidor no tenía la posibilidad
de escoger ya que no se encontraba una gran variedad de opciones en el
mercado. Por lo tanto, no era necesario la comercialización para vender

• A partir de 1920 la capacidad de compra se redujo al mínimo por lo que fue

necesario crear y desarrollar productos nuevos. Muchos de estos productos no
tuvieron éxito y otros tuvieron éxito momentáneo. Por esta razón surgió
el concepto de producto que dice que los consumidores prefieren los productos
que ofrecen mejor calidad, desempeño y características, y por consiguiente
la organización debe dedicar su energía a mejorar continuamente sus
productos.
• El concepto que dio origen al mercadeo o marketing (1950, Harvard, Teodore
Levitt), fue el de orientar los productos al grupo de compradores (mercado meta)
que los iba a consumir o usar. Junto con ello se dirige los esfuerzos de
promoción a las masas (mass marketing) por medio de los medios masivos que
comienzan a aparecer (cine, radio, televisión).

• El concepto que dio origen al mercadeo o marketing (1950, Harvard, Teodore

Levitt), fue el de orientar los productos al grupo de compradores (mercado
meta) que los iba a consumir o usar. Junto con ello se dirige los esfuerzos de
promoción a las masas (mass marketing) por medio de los medios masivos
que comienzan a aparecer (cine, radio, televisión). Y de aquí surge el
concepto de marketing que dice que el logro de las metas de la organización
depende de determinar las necesidades y deseos de los mercados metas y
proporcionar las satisfacciones deseadas de forma más eficaz y eficiente que
la de los competidores.
 “El Marketing como Disciplina Académica
y Objeto de Análisis”
En 1898 se imparte el primer curso universitario sobre
comercialización en Alemania, y entre 1900 y 1910 diversas
universidades de Estados Unidos ofrecen cursos relacionados con lo
que entonces se denominaban “industrias distributivas”, y que giraban
en torno a los problemas de la distribución y de la venta.

Así, en 1902 en la Universidad de Michigan el profesor E.D.

Jones impartió un curso titulado “The distributive and regulative
industries of the United States”, en cuyo folleto descriptivo se
utiliza por primera vez el término marketing (Bartels, 1988). Otros
cursos de materias relacionadas con problemas de distribución se
imparten en las universidades de California e Illinois, por los
profesores S. Litman y G.M. Fisk, respectivamente.
 En el nuevo siglo el
concepto de marketing se
ha dividido en otras teorías
como lo es Benchmarking,
marketing social, marketing
global, la comunicación de
marketing integrado y
el merchandising.
 DEFINICION DE MARKETIG:

Según Philip Kotler el marketing o

mercadeo “Es un proceso social y
administrativo por el que individuos y
grupos obtienen lo que necesitan y desean
a través de la creación e intercambio de
productos y de valor con otros.

Padre de la Mercadotecnia
Más de 1.000 definiciones
registradas...

Marketing es la ciencia del

comportamiento que intenta
explicar las relaciones entre
compradores y vendedores

Hunt, 1983
 Bartels (1988) Munuera (1992) Kerin (1996)* Bigné (1996)
Hasta 1900 Antecedentes Período de Orígenes
1900-10 Descubrimiento identificación
1910-20 Conceptualización No considerado
1920-30 Integración Período Preconceptual
1930-40 Desarrollo funcionalista (1945) Economía aplicada
1940-50 Nueva estimación Período Actividad directiva
1950-60 Reconcepción preconceptual Ciencia cuantitativa
1960-70 Diferenciación Ciencia Conceptualización
Período de comportamental y ampliación
1970-80 Socialización definiciones formales Ciencia de la toma del campo de
de decisiones actuación
1980-90 Concepto actual Ciencia integrada AMA (1985)
1990- Integración
 AÑO ACONTECIMIENTO
Mitad s. XVII Creación de unos grandes almacenes en Tokio
1704 Primeros indicios de publicidad en los periódicos de Estados Unidos
1841 Primera agencia de publicidad, con el nombre de “Volney Palmer”, en Filadelfia
(EEUU)
1850-60 Primeras agencias de publicidad en Alemania
La empresa de máquinas de coser “Singer” instaura los establecimientos de venta
franquiciados
1870 Se registra la primera marca comercial, llamada “Averill Paint Co.”
1876 “Henkel” (Alemania) empieza a utilizar sus primeras marcas comerciales
1880 “Lever” (Reino Unido) introduce el envase de cartón para el jabón como forma de
identificación de la marca y como imagen y protección del producto
“Velhagen y Klasing” realiza los primeros intentos de segmentación, en base a
variables demográficas
1898 Se imparte el primer curso universitario sobre comercialización en Alemania
“C.W. Post”, fabricante de los cereales “Grape Nuts” crea cupones de rebaja como
instrumento de promoción de ventas
1900 Aparecen las marcas de los distribuidores
1901 J.F. Crowell presenta el “Report of the Industrial Commision on the Distribution of
Farm Products”, que constituye uno de los primeros trabajos escritos desde un
enfoque que posteriormente se denominará Marketing
1903 Henry Ford presenta su vehículo modelo T y por referidos, entrevistas y anuncios en
la prensa promueve la venta de sus modelos sucesivos.
El marketing en la empresa permite
mediante técnicas y herramientas
de persuasión atraer a un cliente,
comprador o consumidor para que
este, adquiera un determinado
bien, producto o servicio.
Satisfaciendo una necesidad. A
partir de esta adquisición o proceso
de compra las compañías obtienen
sus recursos financieros para poder
funcionar, adquirir nuevas
tecnologías, realizar inversiones,
pagar su nómina o simplemente
garantizar las utilidades de los
inversionistas
 EL MARKETING COMO FACTOR DE INTERES
IMPORTANCIA NECESIDAD
 Abastece a la sociedad de bienes,
 Permite que las compañías coloquen
productos y servicios para su sobre
en un mercado intangible sus
vivencia.
bienes, productos y servicios. En
 Garantiza mediante la
condiciones de libre competencia.
comercialización y venta de bienes,
 Posibilita que la sociedad adquiera
la obtención de recursos para el
una gran cantidad de bienes para la
sostenimiento de la estructura
satisfacción de necesidades.
organizacional.
 Le garantiza al mercado económico
 Permite la divulgación masiva de
una amplia oferta de productos y
productos y servicios; garantizando
servicios para consumir.
la demanda de los mismos en el
mercado
“No es el marketing el que depende de la organización, si no es la
organización la que depende del marketing”
Según Peter Druker el propósito
del marketing consiste en
conocer y entender al cliente tan
bien que el producto o servicio
se ajuste perfectamente a él, y
se venda solo.

Al final del día todos los que

trabajamos en empresas
estamos en el negocio
de generar clientes para
aumentar los ingresos de la
compañía.
Los individuos para satisfacer sus necesidades, gustos, deseos y prioridades
necesariamente requieren de bienes tangibles o intangibles (productos o servicios)
que son ofrecidos a un mercado altamente competitivo mediante la utilización e
implementación de técnicas de distribución, comercialización y venta.

Estos bienes llegan al mercado mediante marcas o nombres comerciales y

figurativos que permiten distinguir sus características, fines, procedencia y
diferenciación. Por lo que los consumidores cuentan con una amplia variedad
(oferta) de bienes para su utilización.

EL MERCADO DESDE EL PUNTO DE VISTA ECONOMICO:

El mercado hace referencia a un escenario intangible y hostil donde convergen la

fuerza de la oferta y la demanda en función de un punto de equilibrio
representativo denominado precio.

El precio en términos económicos regula la interacción de la oferta y la demanda.

De tal manera que los consumidores en condiciones de mercado pueden obtener
un bien al precio deseado. Generando competencia de tipo marginal.
 LA DEMANDA AGREGADA:

Hace referencia a la cantidad de

individuos, empresas y actores
económicos de una sociedad que
requieren y necesitan un determinado
bien, producto o servicio.

LA OFERTA AGREGADA:

Hace referencia a la cantidad de

empresas, industria y actores
económicos que producen,
comercializan y venden bienes,
productos y servicios a la sociedad.
Con la finalidad de satisfacer sus
necesidades.
EL PRECIO COMO UNIDAD DE TRANSACCION ECONOMICA Y COMERCIAL:

Es considerado como el valor en términos financieros (dinero) que paga un individuo,

comprador, empresa o actor económico por la adquisición de un bien, producto o
servicio en el mercado. Este proceso de transacción comercial que es regulado por la
unidad monetaria (precio) no es pertinente si no existe la interacción de dos o más
actores económicos (individuos – empresas), en función de la oferta y la demanda.

En este sentido, es el precio, la variable monetaria y económica que posibilita que las
transacciones se puedan llevar a cabo en el mercado de una manera rápida y
sencilla entre dos o más actores económicos. Siendo el precio considerado como una
unidad importante que permite el equilibrio del mercado.
DEFINICION:

Es el acto de obtener un producto deseado de otra persona, 0freciendole algo a

cambio. El intercambio es el concepto básico por el que descansa el marketing para
que tenga lugar debe tener cinco condiciones:

 Debe haber al menos dos partes involucradas.

 Cada parte debe tener algo que suponga valor para la otra.
 Cada parte debe ser capaz de comunicar y entregar.
 Cada parte debe ser libre de aceptar la oferta.
 Cada parte debe creer que es apropiado o deseable tratar con la otra.

El intercambio debe ser visto como un proceso de negociación en el mercado donde

dos individuos deciden bajo un acuerdo vender y comprar un determinado bien o
servicio bajo condiciones de calidad, precio, garantía y especificaciones técnicas.

Necesidades y Intercambio,
Deseos Productos Transacción y Mercados
Demanda Relaciones
Qué es lo que se
intercambia?
Lo que se intercambia no
es solo dinero por
productos sino:
...los intangibles de su
significado social (Levy)
...satisfacción de
necesidades y deseos
(Drucker)
1. El marketing es un proceso social y de gestión, a través del cual los individuos
y grupos obtienen lo que necesitan y desean, creando, ofreciendo e
intercambiando productos con valor para otros.
2. El mercadeo utiliza técnicas y herramientas teórico-prácticas que permiten dar
a conocer el producto, precio y lugar de venta.
3. El mercadeo es necesario tanto para las empresas como para la sociedad por
que permite la adquisición de bienes mediante el proceso de compra.
4. Las empresas dependen de los procesos de mercadeo y ventas para poder
funcionar, crecer y permanecer en el tiempo.
5. Los compradores están expuestos a una gran cantidad de productos y marcas
por lo que el proceso de compra es mas dispendioso.
6. El mercado económico es un lugar complejo donde interactúa la oferta y la
demanda en función de un punto de equilibrio denominado precio.
7. El marketing evoluciona a través del tiempo en la medida en que las tendencias
de consumo vayan cambiando.
8. Los indivi9duos generan necesidades, gustos, aficiones y deseos que son
suplidos de manera diferente por la empresa y que dan respuesta a las
necesidades intrínsecas de la sociedad.