El proceso de segmentación en ocho

pasos:
1. Definición del mercado de referencia: en las dimensiones
grupo de compradores (quién), necesidades o funciones
(qué) y tecnología (cómo).
2. Definición de macrosegmentos: indica la posición actual o
futura de la empresa en el mercado de referencia.
3. Identificación de variables de segmentación: permiten
aislar y discriminar necesidades, motivaciones y
comportamientos de los consumidores para establecer
programas de marketing ajustados a sus deseos.
4. Elección de las variables de segmentación: se trata de
elegir aquellos criterios que mejor explican el
comportamiento de los consumidores y los grupos a los
que la empresa tiene o puede tener acceso.
5. Operacionalización de las variables: permiten identificar
diferencias significativas en la respuesta del consumidor, pero hay
que vincularlas a indicadores que puedan medirse.
6. Definición y selección de segmentos: en esta etapa se definen los
segmentos (grupos internamente homogéneos) en sus variables
descriptivas y en su dimensionamiento mediante técnicas de
investigación cuantitativa.
7. Elección del público objetivo: se selecciona el segmentos o
segmentos a los que dirigirá su programa de marketing.
8. Estrategias de segmentación: la empresa define su estrategia de
cobertura del mercado entre las siguientes alternativas:
• Estrategia de segmentación indiferenciada
• Estrategia de segmentación diferenciada
• Estrategia de segmentación concentrada
 El Mercado
• Se define en términos de la función grupos de
clientes, y la tecnología.
• Se identifican multitud de variables para
segmentar este mercado:
– Demográficas
– Socioeconómicas
– Ventajas buscadas
– Variables Psicográficas
 Técnicas para la segmentación de
mercado
• Las técnicas estadísticas para describir los
segmentos son variadas.
• Se pueden aplicar desde análisis de varianza,
tabulaciones cruzadas, análisis discriminantes,
análisis factoriales, cluster analysis y otras
técnicas para definirlos
Segmentación: consideraciones finales
• Debe facilitar el proceso de diferenciación de
la oferta de la empresa, la singularidad o
particularidad que marca distacia respecto de
la competencia.
 Posicionamiento
• En marketing es la percepción comparativa de
un producto, marca o empresa por parte de
un publico objetivo determinado
 Construir estrategias de
posicionamiento
• Las distintas etapas de análisis y planificación
del proceso estratégico de posicionamiento
son:
– Selección del publico objetivo
– Identificación de las dimensiones y atributos de
posicionamiento
– Determinación del posicionamiento actual y
análisis de la situación competitiva
– Selección de la propuesta de posicionamiento
 Posicionamiento: consideraciones
finales
• El posicionamiento concluye con el ajuste de
la estrategia de marketing para el producto
que se pretende posicionar.
 Bibliografía
• ESADE. (2010). EL MBA DE ESADE: La empresa
y su entorno: Áreas funcionales. Barcelona:
Editorial PLaneta.