Planeación y Evaluación Integral de

Proyectos
ING510

Sesión 3
1. Ciclo de vida de un proyecto
2. Elementos básicos del estudio de proyectos
3. Estudio de mercado
 Áreas en que se aplica la Planeación y Evaluación
de Proyectos
• Instalación de una planta totalmente nueva
• Elaboración de un nuevo producto de una planta ya
existente
• Ampliación de la capacidad instalada o creación de
sucursales
• Sustitución de maquinaria por obsolescencia o capacidad
insuficiente
Determinaciones a partir de la Planeación y
Evaluación de Proyectos
• Mercado insatisfecho
• Costos totales
• Rendimiento de la inversión
• etc.
 La Evaluación de proyectos
• Dos especialistas distintos llegarán a distintos resultados si se les encarga la evaluación de un proyecto
porque la evaluación se basa en estimaciones de beneficios y costos esperados asociados a un proyecto.
• El que evalúa el proyecto toma un horizonte de tiempo, normalmente de 10 años, sin conocer la fecha en
que el inversionista desee o pueda ejecutar el proyecto y ”simula” qué puede pasar en ese lapso:
i. Comportamiento de precios
ii. Disponibilidad de insumos
iii. Avance tecnológico
iv. Evolución de la demanda
v. Evolución y comportamiento de la competencia
vi. Cambios en las políticas económicas
vii. Otras variables del entorno, etc.
• Y aunque coincidieran en estos aspectos, tienen que decidir qué forma tendrá el proyecto:
a) Elaborarán o comprarán los insumos
b) Arrendarán o comprarán los espacios físicos
c) Usarán una tecnología intensiva en capital o en mano de obra
d) Harán el transporte en medios propios o rentados
e) Se instalarán en una o más localizaciones
f) Implantarán sistemas computacionales o manuales
g) Trabajarán con un solo turno y más capacidad instalada, o con un solo turno y menos inversión fija
h) Determinarán el momento óptimo de la inversión y el del abandono
i) Venderán a crédito o solo al contado
j) Aprovecharán los descuentos por pronto pago y volumen o no, etc.
 1. Ciclo de vida de un proyecto
• Existen 3 niveles de profundidad en un estudio de evaluación de
proyectos a grandes rasgos
• A) Perfil, gran visión o identificación de la idea, el cual se
elabora a partir de información existente, juicio común, experiencia,
solo existen cálculos globales de inversiones, costos ingresos.
• B) Estudio de prefactibilidad o anteproyecto, aquí se ve el
análisis de las fuentes de mercado, se detalla la tecnología, se
determinan los costos totales y la rentabilidad del proyecto, es la
base que emplean los inversionistas al decidir.
• C) Proyecto definitivo, contiene básicamente la información del
anteproyecto pero aquí son tratados los punto finos como: La lista
de contratos de venta ya establecidos, las cotizaciones de
maquinaria y los planes de adquisición, los planos arquitectónicos
de construcción, etc.
Ciclo de vida de un proyecto de
inversión
Perfil de Ciclo de Vida-Riesgo VS Cantidad
Comprometida.
 Riesgo y ciclo de vida
• El riesgo y lo comprometido evolucionan de manera inversa
conforme el proyecto evoluciona a través del Ciclo de Vida.
• El periodo de más alta vulnerabilidad se produce durante
las fases de ejecución y terminación del proyecto.

Tipos de Riesgo
• Propios del Negocio: Pérdidas y ganancias inherentes a la
conducción del negocio.
• Puro o Asegurable: Sólo contemplan pérdidas; a la
propiedad directa, propiedad indirecta, obligaciones y
personal.
• También en cuanto origen del riesgo: ayuda al control
relativo del riesgo al identificar responsables.
II. Elementos básicos del Estudio
de Proyectos
 Primera parte: a) Introducción (presentación formal):
• Debe contener
 Una breve reseña histórica del desarrollo y los usos del
producto
 Precisar cuáles son los factores relevantes que influyen
directamente en su consumo.
 etc.
b) Marco de desarrollo, Marco de referencia o Antecedentes.
Debe señalar:
 dónde el estudio debe ser situado en las condiciones
económicas y sociales
 aclarar el porqué se pensó en emprenderlo
 qué problema específico resolverá
 a qué personas o entidades beneficiará
 si se pretende elaborar determinado artículo solo porque es una
buena opción de inversión porque es una buena opción de
inversión, sin importar los beneficios sociales o nacionales que podría
aportar
 etc.
 Partes generales de la evaluación de
proyectos
Primera parte: a) Introducción (presentación formal):
• Debe contener
 Una breve reseña histórica del desarrollo y los usos del producto
 Precisar cuáles son los factores relevantes que influyen
directamente en su consumo.
 etc.
b) Marco de desarrollo, Marco de referencia o Antecedentes. Debe
señalar:
 dónde el estudio debe ser situado en las condiciones económicas y
sociales
 aclarar el porqué se pensó en emprenderlo
 qué problema específico resolverá
 a qué personas o entidades beneficiará
 si se pretende elaborar determinado artículo solo porque es una buena
opción de inversión porque es una buena opción de inversión, sin
importar los beneficios sociales o nacionales que podría aportar
 etc.
 b) Marco de desarrollo, marco de referencia o
antecedentes
• Deberán especificarse los objetivos del estudio y los del proyecto
que deben ser 3:
A) Verificar que existe un mercado potencial insatisfecho y que es
viable desde el punto de vista operativo, introducir en ese mercado el
producto objeto del estudio.
B) Demostrar que tecnológicamente es posible producirlo, una vez
que se verificó que no existe impedimento alguno en el abasto de todos
los insumos necesarios para su fabricación.
C) Demostrar que es económicamente rentable llevar a cabo su
realización.
• Los objetivos del proyecto estarán en función de las
intenciones de quienes lo promueven y se pueden agregar
las limitaciones que se imponen:
A. Localización de la planta en un X lugar,
B. Monto máximo de la inversión,
C. Restricciones o beneficios gubernamentales,
D. etc.
 3. Estudio de Mercado
• Es la cuantificación de la demanda y oferta
presente y futura durante el período de vida útil
del proyecto, el análisis de los precios y el estudio
de la comercialización.
• En él se debe estimar lo siguiente:
i. ¿ Cuánto se podrá vender?
ii. ¿Qué precio están dispuestos a pagar los
consumidores potenciales?
iii. ¿Qué características debe tener el producto?
iv. ¿Cuáles serán los canales de comercialización
del producto?
v. ¿Qué problemas de comercialización se
plantean?
vi. ¿Dónde están los consumidores y los principales
competidores?
• En algunos productos es fácil conseguir
información secundaria pero es recomendable
investigar fuentes primarias, que den información
directa, actualizada y confiable.
 ¿Cuánto se podrá vender?
• Una cuantificación errónea del volumen de ventas o
del precio del producto nos puede conducir a:
- una estimación inadecuada de la capacidad de la planta,
- proyecciones económicas fuera de la realidad y
- por lo tanto al fracaso económico del proyecto.
• Realizar un estudio conservador puede hacer que
- nuestra empresa utilice tecnología obsoleta con lo cual nos
resta posibilidades de competir en los mercados
internacionales.
• De manera inversa si consideramos cifras
superiores a las que habrán de alcanzarse da
origen a
-una selección de tecnología con fuerte inversión que de no
aprovecharse afectará la economía de la empresa.
 ¿Cuáles serán los canales de
distribución del producto?
• Es la estipulación de las condiciones de las concesiones o
acuerdos que cubren la distancia del productor al
consumidor entre organizaciones que se suponen
dotadas de las capacidades comerciales necesarias.
• La cooperación es la característica dominante de los
miembros de un canal de distribución, aunque a veces se
producen graves conflictos.
 Información que se debe recopilar en el estudio de
mercado
• Series Históricas o Estadísticas
– Producción interna
– Importaciones y exportaciones
– Precios del producto y posibles sustitutos
– Ingreso Nacional por sectores y su distribución
– Población por edades y por sectores geográficos
• Datos no estadísticos
– Especificaciones precisas del producto
– Normas técnicas de calidad nacionales e internacionales
– Precios de la competencia
– Hábitos de consumo, de los consumidores potenciales
– Oferta y abastecimiento de productos similares
– Grado de competencia
– Condiciones especiales para entrar en el mercado
– Aspectos de política económica
– Forma de presentación del producto
• El estudio de mercado pre-establece bases que sirven para orientar el
proyecto de tal manera que obtengamos una considerable ventaja sobre la
competencia.
 Estructura del análisis del mercado
• Se reconocen cuatro variables fundamentales que conforman el
análisis del mercado. La pregunta es si las condiciones del mercado
no son un obstáculo para llevar a cabo el proyecto.

Análisis del mercado

Análisis de la Análisis de la Análisis de la

Análisis de precios comercialización
oferta demanda

Conclusiones del
análisis de mercado

Estructura del análisis del mercado

 Pasos a seguir en la
investigación del mercado
a) Definición del problema: La parte más
difícil, implica un conocimiento completo
del problema y si no es así, el
planteamiento será incorrecto. Debe
considerar que siempre hay más de una
solución y las consecuencias que cada
alternativa produce. Debe decidir el curso
de acción y medir sus posibles
consecuencias.
b) Necesidades y fuentes de información: Las
dos principales son fuentes primarias o de
campo (encuestas) y fuentes secundarias o
ya escrita sobre el tema. Debe saber
exactamente cuál es la información
existente y con base en ello decidir dónde
hará la investigación.
c) Diseño, recopilación y tratamiento
estadístico de los datos:
d) Procesamiento y análisis de datos:
e) Informe: veraz, oportuno y no tendencioso.
 Definición del producto
• Debe darse una descripción exacta del producto o los
productos que se pretendan elaborar, acompañada por
las normas de calidad que edita la secretaría de Estado
o ministerio correspondiente.
a. Pieza mecánica, mueble, herramienta: el producto debe
acompañarse de dibujo a escala, que muestre todas las
partes que lo componen y la norma de calidad respecto a
resistencia de materiales, tolerancias, distancias, etc.
b. Productos alimenticios: las normas editadas por la
Secretaría de Salud respecto a la composición de los
ingredientes y aspectos microbiológicos.
c. Productos químicos: la fórmula porcentual de
composición y las pruebas fisicoquímicas a ser sometido
el producto para ser aceptado.
 Análisis de la demanda
• Su propósito es determinar y medir las fuerzas que afectan los
requerimientos del mercado respecto a un bien o servicio, así como
establecer la participación del producto en la satisfacción de dicha
demanda.
• La demanda depende de: la necesidad real que se tiene del bien o
servicio, su precio, nivel de ingreso de la población, etc. En el
estudio se considera información primaria y secundaria, indicadores
econométricos, etc.
Demanda =CNA= producción nacional + importaciones –
exportaciones
• Cuando hay información secundaria, la investigación de campo sirve
para investigar los factores cualitativos de la demanda, las
preferencias y gustos del consumidor. Cuando no hay
información secundaria, la única posibilidad de obtener información
es la investigación de campo.
 Recopilación de información de fuentes
secundarias
• Son aquellas que reúnen la información escrita existente
sobre el tema: estadísticas del gobierno, libros, datos de la
propia empresa, etc.
• Ventajas de usar fuentes secundarias:
 Pueden solucionar el problema sin obtener información
primaria
 Costos de búsqueda bajos
 No resuelven el problema pero ayudan a plantear la hipótesis.
• Hay dos tipos de fuentes de información secundaria.
 Ajenas a la empresa (estadísticas de las cámaras sectoriales,
del gobierno, revistas especializadas, etc.)
 Provenientes de la empresa (toda la información recibida a
diario por el funcionamiento de la empresa, como las facturas
de ventas.
 Técnicas de proyección de
mercado
• Métodos cualitativos: se basan en opiniones de expertos, se
usan cuando el tiempo disponible es escaso, no se dispone de los
antecedentes mínimos necesarios o los datos no son confiables
para predecir.
• Métodos de pronóstico causal: suponen que el grado de
influencia de las variables que afectan el mercado permanece
estable. Sus pasos son: i) identificar una o más variables que
influyen sobre la demanda (PIB, Ingreso, tasa de natalidad,
permisos de construcción); b) selección de la relación que vincule a
la variables causales con la demanda (ecuación matemática de
primer grado); c) validación del modelo (satisfaga el sentido común
y las pruebas estadísticas).
• Series de Tiempo: cuando el comportamiento futuro se puede
determinar con base en el pasado, siempre que la información
histórica esté disponible y sea confiable y completa. Los cambios en
las variables que caracterizan un contexto (recesión, nueva
tecnología, nuevo producto sustituto) hacen perder validez a este.
 Proyección de la demanda
• Estimar la demanda que prevalecerá en algún período futuro de
determinado producto, nos permitirá conocer el probable nivel de
ventas en esos períodos, lo que permite estimar los ingresos del
proyecto en ellos.
• Factores a considerar en un pronóstico de ventas:
 Evolución histórica del consumo del producto.
 Utilización de herramientas estadísticas que permitan realizar una
proyección de la demanda.
 Uso del análisis de corte transversal de la demanda y sus
características mediante el uso de cuestionarios que permitan
realizar este tipo de análisis.
 Coeficientes técnicos.
 Conocimiento de los mercados internacionales.
 Uso de la planeación financiera para incluir y evaluar los factores que
afectan la demanda actual y futura.
 Regresión lineal simple
• Desarrolla una línea recta o ecuación matemática lineal que
describe la relación entre 2 variables; ejemplo, entre el
precio y la cantidad de demanda, o el precio y la cantidad
de oferta, el nivel de ingresos en función de la escolaridad
de las personas, etc.
• La ecuación de regresión, que por lo general asume la
forma de una línea recta, se usa para predecir los valores
futuros de una variable.
• El método de los mínimos cuadrados es el que
comúnmente se usa para determinar la línea de regresión
simple; la línea se deriva de forma que la suma de los
cuadrados de las desviaciones verticales entre la línea y los
puntos individuales de datos se reduce al mínimo. Y la
suma algebraica de las desviaciones verticales entre la línea
y los puntos individuales de los datos es cero.
 Recopilación de información de
fuentes primarias
• Se constituyen por el propio usuario o consumidor del
producto, tal que para obtener información, es necesario
entrar en contacto directo con él, de tres formas posibles:
i. Método de observación. Observar directamente la conducta
del usuario. (tiendas, aunque no permite investigar los
motivos reales de la conducta).
ii. Método de experimentación. (Se cambia el envase de un
producto y se observa si por ello tiende a consumirse más o
menos)
iii. Cuestionario al usuario. Si lo que interesa es investigar qué le
gustaría al usuario consumir y cuáles son los problemas en el
abastecimiento de productos similares, no hay otra forma más
que preguntar directamente a los interesados.
 Preguntas a incluir en los
cuestionarios
Hacer preguntas que muestren la situación actual
del mercado con respecto a:
a) Características de los productos y/o servicios
que requieren los consumidores.
b) Gustos, preferencias, nivel de ingresos,
escolaridad, hábitos de compra, etc.
c) Competencia, nivel de producción, precios, etc.
d) Canales de distribución de los productos y
medios de promoción.
Para obtener esta información se aplicó un
cuestionario directamente a los posibles
consumidores. El cuestionario es el siguiente:
• Tamaño de la muestra: Se determinó el tamaño de la muestra con la fórmula de
poblaciones infinitas, dado que el número de personas que trabajan en el Distrito
Federal es mayor a 500 000 individuos; por ello, el número de elementos que
conforman la muestra se obtiene mediante la siguiente fórmula:
𝜎2 𝑝𝑞
𝑛=
𝑒2

• Donde:
𝜎= el grado de confianza con el que se va a trabajar, es 1.96, que equivale a 95%
de los casos.
p= probabilidad a favor, en este caso es 50%.
q= probabilidad en contra, el complemento de p, es 50%.
e= error de estimación, que en este caso es 5%.
• Se sustituye en la fórmula y se obtiene el siguiente resultado:
𝜎 2 𝑝𝑞 1.962 ∗0.50∗0.50 3.8416∗0.50∗0.50 0.9604
𝑛= = = =0.0025= 384.16
𝑒2 0.052 0.0025

El cuestionario se aplicó a 384 personas; para ello los entrevistadores

seleccionaron a mujeres y hombres que trabajan en diferentes empresas y
concurrían principalmente a edificios de oficinas.
 Resultados de la aplicación de
los cuestionarios
• Después de aplicar los cuestionarios se
obtuvieron los siguientes resultados para cada
una de las preguntas:
• De las personas entrevistadas, 29% tenían una
edad de 31 a 40 años y 24.6% tenían de 41 a 50
años (gráfica 1)
• Se entrevistó a 70% de mujeres y 30%
hombres.

• De las personas entrevistadas, 81% trabaja

actualmente y 19% está desempleada.
• Más de 18% de los entrevistados prefieren los frijoles con
carne de puerco, mientras que 11.6% eligió los frijoles
refritos.

• El nivel de ingresos que tienen las personas entrevistadas está

conformado de la siguiente manera:
• De las personas entrevistadas, 48% compra los
frijoles enlatados en el supermercado y 29% en las
tiendas de abarrotes.

• Se registró que 52% de los entrevistados consumen

frijoles enlatados de 1 a 3 veces por semana.
• La marca más popular de frijoles enlatados es La
Costeña, pues 35% de la población entrevistada la
conoce, y 27% conoce la marca La Sierra.

• De los entrevistados, 59% prefiere los frijoles

enlatados.
• Las marcas de frijoles enlatados que más compran
las personas entrevistadas son La Costeña y la Sierra.

• Por último, 47.8% de las personas entrevistadas

opinan que debe mejorarse el sabor de los frijoles
enlatados, mientras que 36.2% considera que es
preciso mejorar la presentación.
Análisis del resultado de las encuestas
• Supongamos que de la pregunta 4 el 90% de los encuestados
respondieron que consumen latas de frijoles. De acuerdo con el último
censo de población, la ciudad de México cuenta con 10 millones de
habitantes; el mismo censo indica que el número promedio de miembros
por familia es de 5.8, por lo que existen 1.28 millones de familias. De
éstas, el 17% no percibe ingreso mayor a $4,000 mensuales (preg.6), es
decir, las posibles familias consumidoras, tomando en cuenta que sólo el
90% consumen latas de frijoles, son:
• 1.72(1-0.17)(1-0.10)= 1.285 millones de familias, ya que encontramos que
el 52% de los encuestados dijeron que consumen de 1 a 3 latas por
semana y que nadie contestó consumir 4 o más latas por semana. (preg.8)

Tabla Consumo de latas de frijoles según encuestas

Millones Frecuencia Millones de kg
de familias % de respuesta Consumo en kg. anual de consumidos
consumidoras consumo por año
1.28 0.52 0.5 96 31.94
1.28 0.13 0.5 264 21.96
Total 53.90
 e) Conclusión del estudio del estudio de
mercado
• Después de obtener información de fuentes secundarias y primarias se
dispone de elementos que permiten tomar una decisión con respecto a la
demanda futura de frijoles enlatados, ya que se tienen datos precisos
relacionados con:
 las características del producto (tamaño, precios, guisado del frijol, etc.),
 características y gustos de los consumidores (nivel de ingresos, edad, gustos,
etc.),
 características de los principales fabricantes de frijoles enlatados y
 canales de distribución que se utilizan para colocar el producto en el
mercado (básicamente lugares y tipos de tiendas donde se compran los
frijoles enlatados).
• Como conclusión, se determinó que existe una demanda creciente de
frijoles enlatados, ya que cada día se incorpora un mayor número de
mujeres al ámbito laboral y disponen de menos tiempo para cocinar.
• Con base en la información anterior, la fabricación de frijoles enlatados es
viable, es decir, el mercado necesita y está dispuesto a adquirir el
producto que contempla el proyecto de inversión.