Fundamentos de

Marketing

El entorno de marketing:
Macro- entorno
Micro- entorno
 Caso de estudio
McDONALD’S – Enfrentar nuevos retos
Retos Iniciativas de marketing
 Enfrenta los cambiantes  Se enfoca en su capacidad para
estilos de vida de sus proporcionar productos
consumidores y sus consistentes y servicio
preferencias por alimentos confiable.
más sanos.  Ofrece alternativas más
 Bajas calificaciones en la elegantes que incluyen a
calidad de su comida y su McCafe y Bistro Gourmet.
servicio.  Elimina los “aumentos de
 Atmósfera sencilla. tamaño”, ofrece opciones
 Su imagen es percibida por alimenticias más sanas, e
mercados meta más jóvenes introduce la cajita feliz para
como inculta, pasada de adultos Go Active!
moda, y sin estilo.
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 El entorno de marketing

 Consiste en los actores y fuerzas externos a

la organización que afectan la capacidad de
la dirección de marketing para crear y
mantener relaciones provechosas con sus
clientes meta.
– El estudio del entorno le permite a los
mercadólogos aprovechar las oportunidades y
luchar contra las amenazas.
– La inteligencia estratégica de marketing y la
investigación de mercados se usan para obtener
información acerca del entorno de marketing.
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 El entorno de marketing

 Abarca:
– Microentorno: fuerzas cercanas a la empresa que afectan
su capacidad para servir a sus clientes.
– Macroentorno: fuerzas mayores de la sociedad que
afectan el microentorno.
• La organización no tiene control sobre éstas.

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 El entorno de marketing

 Las fuerzas del microentorno incluyen:

– La empresa
– Proveeores
– Intermediarios de marketing
– Clientes
– Competidores
– Públicos

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 El microentorno
 Entorno interno de la empresa:
– Áreas dentro de la empresa.
– Afecta las estrategias de planeación
del departamento de marketing.
– Todos los departamentos deben
“pensar en el consumidor” y
colaborar en armonía para entregar
al cliente un valor y satisfacción
superiores.
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 El microentorno

 Proveedores:
– Proporcionan los recursos que la empresa necesita para
producir sus bienes y servicios.
– Importante eslabón del “sistema total de entrega de
valor”.
– La mayoría de los mercadólogos trata a sus proveedores
como socios.

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 El microentorno

 Intermediarios de marketing:
– Ayudan a la empresa a promover, vender y distribuir sus
productos a los compradores finales
• Revendedores
• Empresas de distribución física
• Agencias de servicios de marketing
• Intermediarios financieros

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 El microentorno
 Clientes:
– Cinco tipos de mercados de clientes que
compran los bienes y servicios de una
empresa.
• Mercados de consumo
• Mercados industriales
• Mercados de revendedores
• Mercados gubernamentales
• Mercados internationales

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 El microentorno

 Competidores:
– Empresas que sirven a un mercado meta con productos y
servicios que los consumidores consideran sustitutos
razonables.
– La empresa debe obtener una ventaja estratégica contra
estas organizaciones.

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 El microentorno
 Públicos:
– Cualquier grupo que tiene un interés o un
impacto en la capacidad de una
organización para alcanzar sus objetivos.
• Públicos financieros
• Públicos de medios de comuncación
• Públicos gubernamentales
• Públicos de acción ciudadana
• Públicos locales
• Público general
• Públicos internos
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 El macroentorno

 La empresa y todos los demás actores

operan en un macroentorno de fuerzas
que moldean las oportunidades y
presentan riesgos para la empresa.

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 El macroentorno

 Las fuerzas del macroentorno se

pueden dividir en:
– Demográficas
– Económicas
– Naturales
– Technológicas
– Políticas
– Culturales

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 Entorno demográfico
 Demografía:
El estudio de poblaciones humanas en
términos de tamaño, densidad,
ubicación, edad, sexo, raza, ocupación
y otros datos estadísticos.
– Los mercadólogos vigilan las cambiantes
estructuras de edad y familiar, los
desplazamientos geográficos, las
características educativas, y la diversidad
de la población.
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 Entorno demográfico

 La tendencia demográfica individual más importante

en Estados Unidos es la cambiante estructura de
edades de la población.
– Los principales grupos son los Baby boomers, la
Generación X, y la Generación Y.

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 Entorno demográfico
 Baby Boomers:
– Los 78 millones de personas nacidas
entre 1946 y 1964.
– Representan el 28% de la población.
– Ganan más del 50% de todos los ingresos
personales.
– Casi 25% pertenecen a minorías raciales o
étnicas.
– Gastan mucho dinero en productos y
servicios para evitar el envejecimiento.
– Algunos posponen su retiro.
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 Entorno demográfico
 Generación X:
– Los 45 millones de personas nacidas entre 1965
y 1976.
– Definidos por sus experiencias compartidas:
• Crecientes tasas de divorcio.
• Madres en la fuerza laboral.
• Primera generación de niños atrapados en el
medio.
– No gustan de promociones de marketing cínicas
o frívolas.
– Se preocupan por el medio ambiente.
– Valoran la experiencia, no las posesiones.
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 Entorno demográfico
 Generación Y:
– Los 72 millones de personas nacidas entre 1977
y 1994.
– Poseen grandes cantidades de ingresos
disponibles.
– Se sienten cómodos con la tecnología de
cómputo.
– Suelen ser impacientes y “Orientados al
presente”.
– Muchas de las líneas de productos dirigidas a la
generación Y consisten en:
• Juegos para adolescentes y adultos jóvenes
• Ropa, muebles, alimentos
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 Entorno demográfico
 Cambiantes estructuras en las familias
y hogares estadounidenses:
– Parejas casadas con hijos = 34%, y
continúa disminuyendo.
– Parejas casadas y personas que viven con
otros parientes = 22%.
– Padres solteros = 12%.
– Solteros y adultos que “viven juntos”
(también llamados hogares no familiares)
= 32%
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 Entorno demográfico
 Desplazamientos geográficos en la
población:
– 14% de los residentes de Estados Unidos se
mudan cada año.
– Desplazamiento general hacia los estados de la
franja soleada.
– Continua la migración hacia los suburbios.
– Más gente se está mudando a áreas
“micropolitanas”.
– Más personas trabajan en casa a distancia.
• 1 de cada 5 personas ahora trabaja fuera de su
casa.

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 Entorno demográfico

 Populación más culta:

– 1980:
• 69% de las personas de más de 25 años
terminaron la secundaria.
• 17% se graduaron de la universidad.
– 2003:
• 85% de las personas de más de 25 años
terminaron la secundaria.
• 27% se graduaron de la universidad.

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 Entorno demográfico
 Mayor población de trabajadores de “cuello
blanco”
– 1950 – 1985:
• Los trabajadores de cuello blanco aumentaron
de 41% a 54% mientras que los trabajadores
de “cuello azul” disminuyeron de 47% a 33%.
– 1983 – 1999:
• Los profesionales y gerentes aumentaron de
23% a más de 30%.
– 2002 – 2012:
• Los profesionales deben aumentar en 25% y
se espera que la manufactura aumente en 3%.

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 Entorno demográfico
 Creciente diversidad:
– Estados Unidos es una “ensaladera” que reúne
varios grupos, cada uno de los cuales mantiene
sus diferencias étnicas y culturales.
• Los segmentos étnicos aumentan mientras se
proyecta un crecimiento continuo en el
porcentaje de la población estadounidense.
– Crecientes labores de marketing dirigidas a:
• Consumidores homosexuales y lesbianas
• Personas con discapacidades

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 Entorno económico
 Consiste en los factores que afectan el poder
de compra y los patrones de gasto de los
consumidores.
 Cambios en los  Distribución de los
ingresos ingresos
– 1980 – frenesí de – Clase alta
consumo – Clase media
– 1990 – “consumidor – Clase trabajadora
agobiado”
– Clase inferior
– 2000 –marketing de
valor
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 Entorno natural

 Abarca los recursos naturales que la

empresa requiere como insumos o que
son afectados por las actividades de
marketing.
 Sus factores incluyen:
– Escasez de materias primas.
– Aumento en la contaminación.
– Creciente intervención del gobierno.
– Prácticas ecológicamente sustentables.
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 Entorno tecnológico
 La fuerza que está moldeando más drásticamente
nuestro destino.
 Cambia rápidamente.
 Crea nuevos mercados y oportunidades.
 El reto es producir productos más prácticos y
costeables.
 Los reglamentos de seguridad elevan
considerablemente los costos de investigación y el
tiempo que transcurre entre el surgimiento de las
ideas de productos nuevos y su introducción al
mercado.

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 Entorno político

 Consiste en leyes, dependencias del gobierno y grupos de

presión que influyen en diversas organizaciones e
individuos de una sociedad determinada y los limitan.
 Áreas de preocupación:
– Aumento en la legislación.
– Cambios en la forma de trabajar de las dependencias
gubernamentales.
– Mayor énfasis en la ética y en las acciones socialmente
responsables

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 Entorno cultural

 Las instituciones y otras fuerzas que afectan los valores,

percepciones, preferencias y comportamientos básicos de
una sociedad.
– Las creencias y valores centrales se transmiten de los padres a los
hijos y son reforzados por las escuelas, iglesias, empresas y
gobiernos.
– Los valores y creencias secundarios están más abiertos al cambio.
• El mercadólogo tiene cierta posibilidad de modificar los valores
secundarios, pero POCA de alterar los valores centrales.

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 Entorno cultural

 Los principales valores culturales de

una sociedad se expresan en la
perspectiva que la gente tiene de:
– Sí misma
– De otros
– De las organizaciones
– De la sociedad
– De la naturaleza
– Del universo
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