FUNDAMENTOS DE MARKETING

Instituto Superior Unitek

Mercadólogo Fernando Eduardo Llaguno Romero
2017
MARKETING
EMPRESARIAL
¿Qué es Marketing?
 ¿Qué es Marketing?
“Ciencia que estudia el proceso de
intercambio de bienes y servicios para la
satisfacción de las necesidades y
deseos de un cliente”.
Philip Kotler

“Proceso social y administrativo por el

que individuos y grupos obtienen lo que
necesitan y desean a través de la
creación y el intercambio de productos y
de valor con otros.”
Philip Kotler
 ¿Qué es Marketing?

El marketing es una función de las organizaciones y un conjunto

de
procesos para crear, comunicar y entregar valor a los clientes y
para
gestionar las relaciones con los clientes mediante procedimientos
que
 ¿Qué es Marketing?

La filosofía comercial que dirige los procesos de identificar y

satisfacer
las Necesidades de las personas y las organizaciones
mediante
intercambios que crean un valor superior para todas las
partes.
El Marketing en Esencia…..

Esencia del MKT Esencia del MKT

Descubrir y ofrecer Hacerlo

a los consiguiendo
consumidores lo beneficios para la
que quieren y Empresa.
necesitan.
Elementos básicos del
Marketing
Otros Conceptos

Necesidad: Carencia de Algo

01

Deseos: Formas que adoptan las

02 necesidades.

Demanda: La expresión de deseos

03 respaldada por poder adquisitivo.

Producto: Cualquier cosa que se ofrece en

04 .
un mercado que puede satisfacer una
necesidad.
o.
Otros Conceptos

Intercambio: Acto de obtener

05 algo deseado a cambio de
alguna otra cosa.
Transacción: Es la unidad de
06 medida de la mercadotecnia. Es
un cambio de valores entre dos
partes
Calidad: Es el resultado de la relación del
07 valor con la satisfacción del cliente.

Valor para el Cliente: Es la diferencia entre los

08 .valores que obtiene el comprador por la

propiedad y el empleo de un producto y los

costos de obtener un producto.
.

o.
Otros Conceptos

09 Satisfacción del Cliente: Depende del

desempeño percibido de un producto para
proporcionar un valor en relación con las
expectativas de un comprador.

Valor para el Cliente: Es la diferencia entre los

12 valores que obtiene el comprador por la
propiedad y el empleo de un producto y los
costos de obtener un producto.
.

o.
Calidad, Satisfacción,
Desempeño
Otros Conceptos

10 Ventaja Competitiva: Capacidad del producto o

servicio de generar valor para el cliente a partir
de una características que lo haga superior al
resto de la competencia y que se traduzca en
un beneficio concreto para el cliente.
Debe
. ser duradera, difícil de copiar y sobre
todo útil para el cliente.
Otros Conceptos

Competencia: Disputa entre

11 dos o más empresas por
aumentar o mantener su
participación dentro de
determinado mercado.
Competidor Directo: Aquel que
12 satisface la misma necesidad y
produce con la misma
tecnología.
Competidor Indirecto: Aquel que
13 satisface la misma necesidad pero
produce con diferente tecnología.
.
BREVE HISTORIA
DEL
MARKETING

Evolución del Marketing

 Breve Historia del Marketing
1945 -49
Después de la segunda guerra mundial

Europa estaba devastada por causa de una guerra que

afecto casi a todo el continente, la fuerza económica era
débil en Europa, la fuerza económica y militar de Asia
se centraba en Japón que también estaba devastada.

EEUU no se vio afectado por la guerra, esto le ayudo a

tomar la ventaja como productor y vendedor, se
establecen sistemas de comunicación, de distribución y
modernas fabricas.

Se dan los primeros pasos en productos de consumo

masivo.
 Breve Historia del Marketing
1950 -59
Vende cualquier cosa que fabriques

Europa y Japón se recuperan de la guerra, las fabricas

americanas funcionan a su máxima capacidad con una
producción a escala. Se empieza la distribución y
publicidad masiva.

Las fabricas podían vender casi cualquier cosa que

fabricaran, así que la mayoría se concentraba en
producir todo lo posible. ¿Era todo de la máxima
calidad? NO, pero eso no era una prioridad.

Todos los americanos tenían acceso a las mismas

marcas (que eran contadas)
 Breve Historia del Marketing
1960 -69
Europa lo hace mejor; Asia mas barato
Las fabricas americanas seguían concentradas en
producir grandes cantidades de productos, sin
embargo, eran fabricas con mas de 20 años de
antigüedad. Las fabricas europeas y asiáticas eran
nuevas y mucho mas eficientes. EEUU tuvo
competencia después de 20 años y no estaba
preparado.
Los europeos producían menos, pero de una calidad
insuperable (Mercedes, BMW, Jaguar, Dior, Gucci,
etc..) Mientras tanto Japón fabricaba productos mas
baratos, el mercado nuevo de la electrónica migro a
ASIA y desde entonces no se ha movido. EEUU
enfrentaba una guerra, Japón entra al mercado
americano con productos de una calidad aceptable y
mas baratos que los fabricados en EEUU.
 Breve Historia del Marketing
1970 -79
Ahora le toca al mundo!!!
La búsqueda de nuevos clientes creo una tendencia
nueva.
La publicidad y la fortaleza de marca dieron paso a
los descuentos con la idea de que los clientes
comprarían mas. La cosa no funciono. Había tantos
refrigeradores, cocinas y cámaras que no
importaba el precio.
Es así como se crea dentro de un “departamento de
marketing” el área de ventas que se encarga de
buscar nuevos mercados.
Mientras que las empresas tradicionales entraban a
una guerra de precios, las innovadoras creaban
una nueva demanda.
 Breve Historia del Marketing
1980 -89
La era de las producciones de bajo costo
Al existir problemas con las ventas de los
productos al no haber suficiente demanda, los
directores financieros empezaron a tener el
control de la situación.
Era posible reducir tremendos costos de
fabricación de los bienes, unas veces eliminando
elementos ineficientes del proceso y otras
reduciendo la calidad del producto. Casi todos
los bienes de consumo se vieron modificados
para obtener el mejor producto posible al menor
costo.
Surgen los departamentos de I+D.
 Breve Historia del Marketing
1990 -99
El poder de la capacidad de adaptación
Hay tres actores principales para que los productos
lleguen a tus manos: 1) el fabricante que produce el
producto, 2) el canal de distribución (tienda) que
vende el producto, y 3) tu, el consumidor.
Desde el inicio de la era del consumo el fabricante
había dominado el juego del marketing a ciegas, a
veces atinaban con un producto otras veces no. La
tienda solo era el intermediario.
Esto cambio con el nacimiento del código de barras y
escáneres, que ofrece a las tiendas datos de ventas
detallados al instante.
A partir de este momento se le dota a las tiendas de
un poder increíble y empezaron a intermediar en el

proceso de producción y del precio.

 Breve Historia del Marketing
2000 – al presente
El consumidor en el asiento del piloto
Hasta este punto no habían pensado en el consumidor
(por mas que lo decían), esto cambio gracias a la
fuerza de internet.
Antes para comprar un libro, ibas a la librería de
barrio o de la ciudad ( que habían pocas), escogías lo
que había (si es que había) y lo compraban, luego
llegaron cadenas grandes de libros, con mas variedad
y a precios rebajados, ahora con el internet existen
paginas como amazon.com, ebay.com,
mercadolibre.com donde se puede encontrar
cualquier libro en cualquier parte del mundo, sin
olvidar que existen los nuevos libros digitales.
Internet ha evolucionado a las empresas y al
consumidor, el consumidor cada vez es mas exigente
porque ahora hay mas variedad.
COMPETENCIA,
CLIENTE,
MERCADO

Consumidor
 Tipos de Competencia
.

En última instancia un competidor es todo aquel que pugne por el

dinero del cliente; sin importar a que rubro pertenezca.
 Definición de Mercado

Conjunto de personas y/u organizaciones con necesidades por satisfacer, dinero para gastar y deseo de
gastarlo.
William Stanton.

Conjunto de reales y potenciales compradores de un producto.

Philip Kotler

.
 Tipos de Mercado
En Función Al Consumidor
-Diferenciado o Indiferenciado

Según la Penetración del Mercado

-Satisfecho o Insatisfecho

Según el Destinatario:
-De consumidores
-Industriales
-De revendedores
 El Cliente

¿Quién es el
Cliente?

Toda persona que establece un

vinculo o relación, sea mediante
una transacción o por fruto de
esta, con algún proveedor de
bienes o servicios o con los
productos o resultados que de esa
relación se deriven, con el objetivo
de satisfacer alguna necesidad.
Las Necesidades del Cliente
Factores que influyen en el
C.C
Proceso de decisión de
compra del Cliente
 Factores perturbadores de
la compra
Existen ciertos factores que pueden perturbar la compra, incluso al
punto de inhibirla, estos son:
– El riesgo percibido.
– La falta o desfase de información acerca del producto.
– La complejidad del problema de decisión que depende de la
situación de compra.
– Factores objetivos: Tiempo y dinero.
– Los costes psicológicos.
 Roles del Consumidor
Influenciador: Una persona cuya opinión tienen algún peso en la
decisión final.
Decisor: Una persona que determina alguna parte de la decisión de
compra; si se compra, qué se compra; como se compra o dónde se
compra.
Comprador: La persona que hace la compra.
Usuario: Una persona que consume o usa el producto o servicio.
Financiador: Aquella persona que paga la compra.
Desechador: El que decide que el producto se deja de usar.
 El nuevo Consumidor
La nueva competencia ha cambiado el panorama del mercado, los
clientes se han visto empoderados por el aumento de las empresas
competidoras eso ha generado que:
– Las decisiones de compra sean individuales
– El consumidor este mejor informado
– Los consumidores elijen a las empresas
– Buscan obtener el mayor beneficio adicional posible
– Valoran mucho el servicio.
 Satisfacción del Cliente

El objetivo supremo del marketing es la satisfacción de las

necesidades del cliente, es por ello que la atención al cliente
juega un rol importantísimo en el proceso de la mercadotecnia,
pues es la encargada de reducir los costos psicológicos de la
adquisición de un producto y por ende del aumento del valor para
el cliente lo que genera mayor satisfacción.
SEGMENTAR

Segmentación de Mercados, variables de

segmentación.
 Segmentación de Mercados

La segmentación de mercado consiste en

dividir el
mercado, agrupando a los consumidores en
función a características homogéneas en
segmentos.

Los segmentos se establecen de acuerdo con

criterios previamente definidos.

La segmentación permite que estos grupos

puedan
diferenciarse a efecto de diseñar una
estrategia
empresarial mucho más efectiva.
 ¿Por qué segmentar?

El mercado está compuesto por muchos consumidores distintos

entre
sí.
Es imposible ofrecer productos que satisfagan las necesidades
de toda
la población.
Es necesario concentrarse en grupos de consumidores a los
cuales
atender.
Mientras mejor conozcamos al grupo de consumidores que
atendemos
podremos satisfacer mejor sus necesidades.
Niveles de Segmentación
 Criterios para segmentar

Geográfica
Socio-Económica: Ingreso, Ocupación, Nivel socio – económico.
Demográfica: Edad, Género, Estado Civil, Religión, Nivel educativo,
Cultura, Sub cultura, Clase social, Ciclo de vida familiar.
Psicográfica: Personalidad, Intereses, Gustos, Inquietudes,
Opiniones, Valores.
Comportamental: Índice de uso, lealtad de marca, beneficio buscado,
situación de uso.
Estilos de Vida:
 Criterios para segmentar
Cuando se combinan dos o más criterios se conoce como segmentaciones avanzadas.
Las segmentaciones avanzadas tienen la ventaja de que al profundizar en las
características del individuo se obtienen perfiles de segmento mucho más precias.
 Criterios para segmentar
Una segmentación debe ser:
Medible: cuantificable, los segmentos deben poder calcularse.
Sustancial: Un segmento debe ser lo suficientemente grande e
importante para poder ser considerado como tal.
Accesible: Debe ser fácil de alcanzar y/o estar disponible.
Diferenciable: Debe tener características propias, diferentes a
otros segmentos.
Manejable: Es segmento debe estar interesado en lo que ofrece
la compañía.
Criterios para segmentar
 Mercado Meta
También llamado target.
Conjunto de clientes bien definidos cuyas necesidades se debe satisfacer.
Difícilmente se encuentran mercados homogéneos, frente a la heterogeneidad
la empresa puede optar por:
– MARKETING INDIFERENCIADO
– MARKETING CONCENTRADO
– MARKETING DIFERENCIADO
 Estrategias de Mercado
Meta
MKT INDIFERENCIADO = Vender a todos los mercados por igual.
MKT CONCENTRADO = Elegir el mercado mas rentable y vender allí.
MKT DIFERENCIADO = Trabajar una estrategia distinta por cada
mercado elegido.
Marketing Dirigido
POSICIONAMIENTO

Tipos de Posicionamiento.