POSICIONAMIENTO

Sesión 5
Las marcas quieren
entrar en la mente de
los consumidores y
quedarse ahí.
POSICIONAMIENTO

¿Qué es el posicionamiento?
Es el lugar (concepto) que ocupa
un producto y su imagen en la
mente del consumidor, en
relación con los productos de la
competencia.

Debemos definir claramente cómo

queremos que nuestro mercado
meta nos ubique en su mente.
Discusión:
¿Qué es lo que se te viene a la mente cuando se ve estas
imágenes? ¿Pensamos lo mismo de cada una de ellas?
¿Asociamos cada una de ellas a conceptos, características,
ideas diferentes?
¿Y EN ESTE CASO?

Susy Díaz Martha

Hildebrant

La empresa o persona define claramente cómo quiere

que su mercado meta los posicione en su mente.
 VENTAJA COMPETITIVA
➢ Antes de definir el posicionamiento, se debe conocer
qué es una ventaja competitiva.
➢ La ventaja competitiva de un producto es una
característica que lo hace diferente de los demás y
le permite desplazar del mercado a la competencia.
➢ Esta debe ser:
✓ Única.
✓ Duradera, posible de mantenerla vs. La competencia.
✓ Relevante.
✓ Percibida como ventaja.
PASOS PARA DEFINIR EL
POSICIONAMIENTO
ESTRATEGIAS DE
POSICIONAMIENTO

Lo mejor es seleccionar una, pero hay casos

en que se pueden combinar.
 1. IDENTIFICAR LAS POSIBLES VENTAJAS
COMPETITIVAS

Los productos pueden tener muchas características positivas

y alguna de ellas podrán utilizarse como ventajas
competitivas. Por ejemplo, Shampoo EGO:

- Buen aroma
- Accesibilidad (fácil de encontrar)
- Fácil de enjuagar
- Precio accesible
- Anticaspa
- Shampoo para hombres

Si fuéramos los “marketeros” de EGO, ¿Cuál de sus

características tomaríamos para que sea la ventaja
competitiva del shampoo? ¿Por qué?
2. ELEGIR VENTAJA COMPETITIVA Y LA
ESTRATEGIA

Pero de todas esas características positivas, debe haber UNA que

diferencia al producto, y que le pertenece solo a él, que lo identifica.

- Buen aroma Otras marcas de shampoo

también pueden tener lo mismo.
- Accesibilidad (fácil de
encontrar)
- Fácil de enjuagar
- Precio accesible
- Anticaspa Ventaja Competitiva: Ego es el único
shampoo para hombres.

- Shampoo para hombres Fue el primero en decir eso y apropiarse

de esta característica.

ESTRATEGIA: CLASE DE USUARIO

3. COMUNICAR Y PRESENTAR AL
MERCADO EL POSICIONAMIENTO ELEGIDO
RECORDEMOS….

¿Qué es el posicionamiento?
Es el lugar (concepto) que
ocupa un producto y su imagen
en la mente del consumidor,
en relación con los productos
de la competencia.
 SLOGAN
✓ Un slogan es la frase representativa que usa una marca
para comunicar sus beneficios o atributos.
✓ Distingue a una marca de otros.
✓ El slogan se relaciona con el posicionamiento, pero
NO es el posicionamiento. Lo refuerza, lo comunica.

No más shampoo Cerca de ti Impossible is El tiempo vale más que

de mujeres nothing el dinero
 VENTAJA COMPETITIVA,
POSICIONAMIENTO Y
SLOGAN.

• El posicionamiento se desprende de la
ventaja competitiva.
• El slogan refuerza el posicionamiento.
• Los tres conceptos NO son lo mismo,
pero tienen relación entre ellos.
EJEMPLOS DE
POSICIONAMIENT
O
EJEMPLOS DE
POSICIONAMIENTO
http://www.youtube.com/watch?v=q7gJSDVTskw&feature=player_embedded

Una de las marcas más fuertes del mercado peruano es el BCP.

Mantener el mismo posicionamiento en su publicidad en por lo
menos 25 añoses todo un mérito. Para ello, si bien es cierto que a
mediados de los '80 la competencia no era tan fuerte como la de
ahora, el Banco de Crédito se apropió de un concepto tan
importante en el mundo financiero como la confianza, y en adelante
su estrategia fue la coherencia.
La Asociación Nacional de Anunciantes le otorgó el premio a la
Excelencia ANDA 2009 al Banco de Crédito del Perú (BCP) en
calidad de mejor anunciante de los últimos 25 años. Lo interesante
de este caso es que durante ese lapso han utilizado una misma
palabra en toda su comunicación: confianza.
EJEMPLOS DE
POSICIONAMIENTO
Para establecer los atributos de las marcas evaluadas
DATUM INTERNACIONAL efectuó una investigación de
mercados en la Gran Lima con una muestra de 404
entrevistas a personas de 18 a 65 años de edad, lo que da
un margen de error de +-4.9% .
Dentro de ella se empleó la técnica de mapas de
posicionamiento o análisis de correspondencias.
Los consumidores son capaces de establecer un perfil de
las marcas, así tenermos que Inca Kola es percibida como
que tiene buenos canjes, su publicidad es divertida y una
marca peruana (aunque viene alejándose de este
atributo) anteriormente intrínseco.
EJEMPLOS DE
POSICIONAMIENTO
Coca Cola es considerada como de prestigio, tiene buen sabor
y publicidad elegante.
Kola Real tiene buen precio, y hace buenos descuentos.
Triple Kola, Don Isaac y Concordia tienen buen precio,
Sprite es para combinar con licor, quita la sed y es natural.
Fanta es moderna es para jóvenes y es fácil de encontrar.
Los atributos resaltados, justamente coinciden con los
conceptos utilizados en la mayoría de estrategias publicitarias
de cada marca, si hacemos el ejercicio de evocar cada
campaña, por ejemplo Sprite (Obedece a tu sed), Fanta
recurriendo a comics y niños, Kola Real (Relación tamaño/
precio), Triple Kola (con sus campañas de igualdad hacia el
líder se puso de moda), encontraremos que se está revelando
la buena estrategia de posicionamiento utilizada por las
empresas y sus respectivas agencias publicitarias.