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Département Techniques de
Management
Mme Bennaghmouch
INTRODUCTION
Marketing Marketing
stratégique et opérationnel
marketing d’études
Analyser les contextes et Définir les modes de l’action
formuler les axes marketing au niveau des 4
stratégiques, les objectifs et variables d’action: marketing
les moyens d’action par: mix ou plan de marchéage:
-Diagnostics -Politique et stratégie Produit
-Études -Politique et stratégie Prix
-Définition axes stratégiques -Politique et stratégie Place
-Programmation actions -Politique et stratégie Publicité
DIAGNOSTIC DIAGNOSTIC
INTERNE EXTERNE
• FORCES • OPPORTUNITES
• FAIBLESSES • MENACES
Macro-environnement
Microenvironnement
DEMOGRAPHIE
Niveau d’éducation, répartition sociale de la population,
mobilité sociale, densité de la population selon les classes
d’âge…
ECONOMIE
La richesse nationale (PIB) et par habitant, niveaux de revenus
et de dépenses de consommation, secteurs d’activité et leur
poids respectif, degré d’industrialisation, situation
économique et commerciale (solde extérieur, dette publique,
IDE, inflation), politique fiscale, taux de change, réseau
bancaire…
Marketing stratégique. N.Bennaghmouch 20
POLITICO-LEGAL
Politique douanière, barrières non tarifaires, politique
fiscale, législation en matière de consommation et sur le
plan commercial, législation environnementale, protection
intellectuelle, accords internationaux…
SOCIO-CULTUREL
Systèmes de croyances et de valeurs, religions, habitudes et
coutumes de la population, styles et modes de vie, ethnies,
langues…
TECHNOLOGIQUE
Equipement en matière de communication du pays, des
habitants, état des équipements, état de la recherche
fondamentale…
ENVIRONNEMENT NATUREL
Climat, géographie…
LA DEMANDE
Profil de la demande: qui sont les acheteurs, les
consommateurs, les décideurs, les prescripteurs, les
influenceurs. Quel est leur profil?
Les comportements de la demande: qui consomme quoi,
avec quelle fréquence, quel volume, dans quel contexte, lieux et
fréquence d’achat, freins, motivations, marques consommées…
Les facteurs explicatifs des comportements et des attitudes:
notoriété des marques, positionnement, influence de la
communication médias et hors médias, exposition aux
supports, fréquence…
RH
Effectifs disponibles. Savoirs-faire nécessaires, technicité. Compétences
(linguistiques, à l’export…)
CAPACITES
TECHNOLOGIQUES
Capacité à innover. Effectif, savoir-faire et structure pour mener et
développer une activité RD. Patrimoine technologique. Cycle de vie de la
technologie
Organisation
La surface organisationnelle est-elle adaptée au nouveau marché?
Capacité à gérer une présence, une organisation sur ce nouveau
marché ou cette extension de marché? Capacité à développer une
gestion de la relation client sur ce marché?
Finance, comptabilité
Capacités à investir, à maîtriser les techniques de paiement sur ce
nouveau marché, à en gérer les risques, à maîtriser les niveaux de
marge, de coûts, les modes de recouvrement?
Juridique
La structure juridique de l’entreprise est-elle adaptée à la surface et
aux conditions d’exploitation du marché?
Qualité
Le marché visé exige-t-il une mise aux normes? La qualité est-elle une
FCS sur le marché? Capacité à faire évoluer les normes de qualité?
LOGISTIQUE
FOURNISSEURS
Fournisseurs actuels adaptés et suffisants? Capacités à traiter les flux logistiques, de
stockage, à gérer en flux tendus?...
LOGISTIQUE CLIENTS
Le prix: niveau relatif des coûts, des marges, maîtrise règlementation prix des pays
cibles?...
ACTIVITES DE SOUTIEN 1 2 3 4 5
INFRASTRUCTURE
X
• Organisation X
• Finance-comptabilité
• Juridique X
X
• Qualité
1. Très faible maîtrise.2. Faible maîtrise. 3.Maîtrise moyenne. 4. Bonne maîtrise. 5.Très
bonne maîtrise
Possibilité de
FAIBLE ELEVE
différenciation
concurrentielle
Situation Stratégie de
NOMBREUSES fragmentée spécialisation
Situation Stratégie de
LIMITEES d’impasse domination par les
coûts
La fragmentation La spécialisation
Univers qui porte à la Univers sur lequel on reporte ses
différenciation; l’avantage ressources pour construire son
concurrentiel ne repose pas sur avantage compétitif
les volumes (coût)
Volume. Stratégie
L’impasse par les coûts
Univers sur lequel ni l’avantage coût Univers concurrentiel qui
ni le degré de différenciation ne sont correspond à la première
à l’origine d’un avantage compétitif
matrice du BCG
Position E
Maintenir Maintenir et Chercher à
absolument sa chercher à rentabiliser
concurre position développer sa l’investissement
ntielle position de l’activité
(capacité « vache à lait »
à M
Chercher à Rentabiliser mais Retrait sélectif
maîtriser renforcer sa avec prudence
les position (investir sur des
segments)
facteurs
clés du F Investir pour Retrait progressif Abandonner et
marché renforcer sa et sélectif désinvestir
position ou (poids morts)
abandonner
Secteur
entier
Différenciation Domination
par les coûts
• Image de marque
• Avance technologique
• Apparence extérieure
• Service après-vente
• Réseau de distribution…
Diversification concentrique
Diversification horizontale
STRATEGIES DU STRATEGIES DU
SUIVEUR SPECIALISTE