GESTÃO EM

MARKETING
Prof. José Ozildo
ANÁLISE DO
AMBIENTE DE
MARKETING
 ANÁLISE AMBIENTAL

Administrar a função de marketing inicia-se com uma

análise completa da situação da empresa. A empresa
deve analisar seus mercados e ambientes de marketing
a fim de descobrir oportunidades e evitar ameaças
ambientais.

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 Deve-se analisar as forças e as
fraquezas da organização
empresarial, bem como as ações de
mercados atuais e potenciais, para
Análise determinar quais oportunidades
Ambiental devem ser seguidas.

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 As empresas têm sucesso desde que
adaptem os seus produtos ou serviços
ao ambiente de marketing atual. Para
tanto, os responsáveis de marketing
Análise devem estender essas relações aos
Ambiental clientes, outros na empresa e
parceiros externos na eminência de
maiores forças do ambiente que
abranjam todos estes atores.

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Mas, afinal, o que é
análise ambiental?
 ANÁLISE AMBIENTAL

Análise
É a avaliação das forças externas que
Ambiental
atuam sobre a empresa e seus
clientes, e que proporcionam o
aparecimento de ameaças e de
oportunidades.

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 ANÁLISE AMBIENTAL

Caracteriza-se pelo estudo dos

Análise diferenciais e de todas as demais
Ambiental informações dos concorrentes, das
políticas governamentais que
influenciam os produtos e serviços,
dos fornecedores, das expectativas
dos clientes e das condições operação
da empresa. 8
 ANÁLISE AMBIENTAL

O objetivo é fornecer a base para a

Análise definição da estratégia de marketing a
Ambiental ser implementada
(AFFONSO NETO, 2005).

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 AMBIENTE DE MARKETING

O ambiente de marketing pode ser

Ambiente dividido em dois:
de ￮Macroambiente
Marketing ￮Microambiente

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 AMBIENTE DE MARKETING

Macroambiente: as mais amplas

Ambiente forças da sociedade que afetam todo o
de microambiente. Nesse conjunto, estão
Marketing consagradas as forças demográficas,
econômicas, naturais, tecnológicas,
políticas e culturais.

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13
 AMBIENTE DE MARKETING

Microambiente: as forças que estão

Ambiente mais próximas da companhia e que
de afetam a sua capacidade para servir os
Marketing seus diversos clientes – a empresa,
fornecedores, canais de marketing,
mercados de clientes, concorrentes e
públicos.
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 AMBIENTE DE MARKETING

A análise do macroambiente consiste

Ambiente na identificação, classificação e análise
de das variáveis ambientais que possam
intervir de forma positiva ou negativa
Marketing
no desempenho da organização, ou
seja, a empresa opera em um ambiente
macroeconômico que proporciona
oportunidades e ameaças.
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 MACROAMBIENTE DE MARKETING

O macroambiente possui seis variáveis:

Ambiente variáveis demográficas, econômicas,
socioculturais, tecnológicas, político-
de
legais e ecológicas (ambientais ou
Marketing naturais).

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 VARIÁVEIS DEMOGRÁFICAS

O estudo do ambiente demográfico é

Ambiente de grande interesse para os
de profissionais de marketing porque
envolve pessoas, e são as pessoas que
Marketing
constituem os mercados.

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 VARIÁVEIS DEMOGRÁFICAS

Variáveis O crescimento da população mundial

demográficas tem grandes implicações nos negócios,
uma vez que pode significar
necessidades crescentes a serem
satisfeitas; dependendo do seu poder
aquisitivo, pode também significar
oportunidades crescentes de mercado.

20
 Algumas tendências e
oportunidades de mercado que as
empresas precisam analisar no
Variáveis âmbito demográfico
demográficas
- Aumento da população e tendências
de crescimento
- Mudança da estrutura etária de
uma população
- Mudança familiar
- Aumento educação da população
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 Aumento da população e tendências
de crescimento
Mercados com potencial de crescimento
que exige uma gama produtos/serviços:
Variáveis União Europeia, Europa do Leste,
demográficas América do Norte e China.
•Baixa taxa de mortalidade
(especialmente infantil).
• Aumentos da esperança média de vida.
• Aumento da população – Aumento
das necessidades para satisfazer
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 Mudança da estrutura etária de
uma população
• Países ricos – decréscimo da taxa de
natalidade
Variáveis • Aumento da esperança média de vida –
demográficas no futuro a % de pessoas com mais de 65
anos irá aumentar radicalmente.
•Aumento da procura de produtos e
serviços relacionados com a saúde –
devem ser identificadas novas
oportunidades de negócio inerentes a
esta tendência 23
 Mudança familiar
•A noção de família tradicional tem
vindo a perder peso; pessoas têm casado
mais tarde e têm menos filhos.
Variáveis •Aumento da taxa de mulheres a
demográficas trabalhar.
•Aumento de casais homossexuais.
•Aumento mercado de limpeza, comida
rápida.
•Negócios automóvel, seguros e serviços
financeiros especialmente direcionados
para a mulher. 24
 Aumento educação da população

Com a abertura dos países do Leste

Variáveis europeu e do desenvolvimento na
demográficas Ásia, maiores investimentos na
educação estão previstos – esta
tendência aumentará a procura de
produtos de qualidade, livros,
viagens, computadores portáteis e
internet.
25
 O profissional de marketing deve
prestar atenção às características
culturais de cada país, o poder de
Variáveis compra e o perfil dos consumidores,
pois a diversidade irá existir sempre
demográficas
apesar da crescente convergência da
economia mundial, e empresas
deverão identificar essas diferenças e
desenvolver as estratégias de
marketing apropriadas a cada
local/país/região. 26
 Variavéis Econômicas

São considerados aqui os fatores

econômicos que envolvem o mercado
Variáveis
em estudo. Deve ser levantado até
Econômicas que ponto as variações na economia
podem comprometer positiva ou
negativamente o mercado onde a
organização atua ou pretende atuar.

27
 Variavéis Econômicas

O ambiente econômico consiste,

então, em fatores que afetam o poder
Variáveis
de compra e os padrões de dispêndio
Econômicas do consumidor. Os países diferem
muito quanto aos seus níveis e
distribuição de renda.

28
 Variavéis Econômicas

Alguns têm economia de subsistência,

consomem a maior parte de seus
Variáveis produtos agrícolas e industriais;
Econômicas oferecendo, portanto, poucas
oportunidades de mercado. No outro
extremo vêm os países de economia
industrial, que constituem os mercados
ricos, com muitos tipos de bens
(KOTLER, ARMSTRONG, 2003).
29
 Variavéis Econômicas

Vale observar que os consumidores

passam por diversos cenários
Variáveis
econômicos, e as empresas precisam
Econômicas permanecer alertas às possíveis
mudanças de estratégias, mantendo
este consumidor e os possíveis
benefícios que ele possa trazer.

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 Algumas tendências e
oportunidades de mercado que as
empresas precisam analisar no
Variáveis âmbito econômico
Econômicas
- Melhoria da distribuição e
mudanças no poder de compra
- Mudança nos padrões

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 Melhoria da distribuição e
mudanças no poder de compra
• Grande desenvolvimento da
tecnologia e comunicações.
Variáveis • Aumento do poder de compra em
Econômicas alguns países asiáticos. Contudo, a
instabilidade na economia asiática tem
implicações nos mercados
internacionais. Deve-se identificar o
poder de compra desses países para daí
extrair as oportunidades que nos
trazem. 32
 Melhoria da distribuição e
mudanças no poder de compra

• Países com baixo poder de compra

Variáveis tendem a comprar produtos com
maior valor acrescentado.
Econômicas
• Profissionais de marketing têm de
potenciar o valor acrescentado dos
seus produtos, com a combinação de
qualidade do produto, bom serviço e
preço justo.
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 Mudança nos padrões

• Gasto em diferentes bens dependem

Variáveis dos rendimentos das famílias, porém
gastos em bens primários não alteram
Econômicas
muito com o aumento do rendimento
familiar.

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 Mudança nos padrões

• Deve-se estar bastante atento às

Variáveis variações da economia nos diversos
mercados, de modo a poder
Econômicas
aproveitar grandes aumentos do
poder de compra e enfraquecer as
ameaças da situação contrária.

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Thanks!
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