0355 – Fidelização

de Clientes
“Não se pode ensinar tudo a alguém, pode-se apenas ajudá-lo a
encontrar por si mesmo.”
Galileu Galilei
• “Onde está você agora?”
Sabemos que...
• Reter clientes é muito mais barato do que conquistar novos.
• Aumentar a participação nos clientes atuais é mais barato do
que aumentar a participação no mercado.
• Clientes diferentes possuem valores diferentes para a empresa.
Questões chave
• Como vender mais para os clientes atuais?
• Quem são os meus melhores clientes?
• Como agradá-los?
• Como tornar os clientes ocasionais clientes fiéis?
• Clientes são diferentes mas é difícil tratar detalhes de muitos.
O que fazer?
•“As pessoas íntimas dos clientes não buscam
transações; elas cultivam relacionamentos.”
M. Treacy

•“O sapateiro não é a pessoa mais

autorizada a dizer onde o sapato aperta.”
RaymondoFaoro
As empresas existem para criar e preservar
clientes. Não para criar produtos como
muita gente imagina. Os produtos são
efémeros, os clientes não.
Don Peppers
 ...ser digno de
fé, cumprir o
que se propõe,
ser leal,
honrado,
verdadeiro,
íntegro e amigo.
 CLIENTE FIEL É ...
...aquele que esteja envolvido, satisfeito, ou melhor, encantado
com um fornecedor a ponto de manter um consumo
frequente, optando por uma empresa em particular, sempre
que precisar de um serviço.
• Apesar de ser um tema muito discutido, não há uma
definição coesa de como o trabalho de fidelização deve ser
feito.
• Não há uma fórmula única e mais certeira do que as outras.
• O encantamento de clientes está relacionado com o público,
a cultura predominante, a cultura da empresa…
• AÇÕES EMOCIONAIS
– Melhor desenvolvidas em empresas de pequeno e médio porte.
Quando a proporção é pequena entre clientes e colaboradores, há
meios de estabelecer vínculo afetivo entre as partes.

– Algumas empresas pequenas e médias tentam seguir modelos de

ações de empresas grandes, esquecendo do seu potencial de trabalho
frente-a-frente com o seu público e com ações emocionais.
• AÇÕES PROFISSIONAIS
– Processos estruturados para atingir clientes desconhecidos ou sem
vínculo firmado.São ações para milhares de clientes ao mesmo tempo.

– Os clientes são previamente definidos do tipo “Classe A, B ou C”.

– As ações baseiam-se na oferta de benefícios (prémios, bónus),

descontos etc.
• São os clientes e as situações de mercado que ditam as
necessidades.

• Com a tecnologia avançada e com a variedade de produtos,

surgiu a necessidade de se diferenciar pela qualidade de
atendimento.

• Para se manter no mercado ativamente, se deve não somente

vender um produto, mas encantar o comprador.

• É importante aproveitar os contatos com o cliente para fazer o

“micromarketing”. O cliente deve perceber os diferenciais no
processo de venda.
• Os funcionários devem ser orientados para que se volte o foco
para o cliente:
– Voltar a empresa para o cliente
– Identificar e conhecer o cliente
– Conhecer as necessidades
– Atendê-lo e encantá-lo
– Superar as expectativas do cliente
– Eliminar as barreiras de aproximação
– Criar conveniências
– Ser um “sócio” de seu cliente
– Não parar, trabalhar constantemente
• “A fidelização do consumidor mede a intenção dos
consumidores voltarem a fazer compras à organização e a sua
vontade em estabelecer actividades de parceria com a
organização.”
• Kotler
Fidelização é um vínculo especial que se estabelece entre o
Cliente e a Empresa:

• Por parte da Empresa, considera-se “fiel” o

Cliente que compra com assiduidade.

• Pela outra parte, o Cliente considera-se “fiel” à

Empresa, à sua marca ou ao estabelecimento que responde às
suas expectativas de compra (produto / serviço, qualidade, pós-
venda, garantia).
Podemos encarar a fidelização segundo duas ópticas que se
complementam:
• Como um comportamento (Fidelização Comportamental), o qual se
traduz na elevada preferência pelo produto ou serviço materializada na
repetição da compra
• Como uma atitude (Fidelização Atitudinal) do cliente em manter a sua
relação com um fornecedor e que se pode observar, por exemplo:
• Nas intenções de compra estáveis no longo prazo, resistindo às
tentações dos fornecedores concorrentes
• Nas referências favoráveis à empresa fornecedora realizadas pelos
clientes a outros potenciais consumidores para os encorajar a
experimentar e utilizar o produto ou serviço.
• Os custos de marketing serão reduzidos devido à
consciencialização e à fidelidade do consumidor em relação
à marca.
• Em muitos casos, a empresa terá mais poder de negociação
com distribuidores porque os consumidores esperam que eles
tenham a marca.
• A empresa pode cobrar um preço maior do que o de seus
concorrentes porque a marca tem maior qualidade
percebida.
• A empresa pode lançar extensões de linha mais facilmente,
porque o nome de marca possui alta credibilidade.
• Quanto mais fiéis, maior a vida útil da carteira de clientes da
empresa, menor o custo de recuperação de clientes e maior valor
financeiro agregado à marca.
• A fidelidade do cliente oferece à empresa certa defesa contra a
concorrência por preço.
• A fidelização dá à empresa um diferencial e cria barreiras de
confiança tornando inconveniente a migração para um concorrente,
porque o novo relacionamento começaria do zero, sem nenhum
conhecimento de ambas as partes.
A PONTE
27
A PONTE
Vender é construir uma ponte
entre você e o cliente e fazê-lo
atravessar para o seu lado.

28
 A PONTE

Alimente-se com atitudes vencedoras

Pesquise o cliente
Ofereça benefícios
Neutralize objeções
Tome a iniciativa e feche a venda
Estenda o relacionamento

29
A PONTE

Alimente-se com atitudes vencedoras

“Sua ALTITUDE depende

das Suas ATITUDES.”

“O sucesso em vendas
depende do que você faz
para merecê-lo. As
atitudes vencedoras são a
base, o alicerce da ponte
que queremos construir.”

30
A PONTE

Pesquise o cliente

Observe – “Leia” o cliente e

seu ambiente.

Pergunte – A respeito de
suas necessidades,
desejos, expectativas,
problemas e
concorrência.

31
A PONTE

Pesquise o cliente

Escute – Concentre-se no
que o cliente fala. Não
interrompa e faça
anotações.

Entenda – Tire conclusões,

certifique-se de que
entendeu e pense no
próximo passo.

32
A PONTE

Ofereça benefícios

“Benefícios são as únicas

coisas que seu cliente
compra e é só isso que
você tem para lhe vender.

Os benefícios são a
estrutura da ponte que
você constrói até seu
cliente.”

33
A PONTE

Ofereça benefícios
Benefício – é aquilo que o
produto ou serviço faz ou
representa para o cliente.

Os benefícios são aquilo

que os clientes
obrigatoriamente
precisam ouvir sobre os
produtos ou serviços e
que os motivam a
comprar. 34
A PONTE

Ofereça benefícios
Faça o cliente imaginar
os benefícios.

Envolva o cliente com os

benefícios.

Prove os benefícios.

Torne-se especial aos

olhos do seu cliente.
35
A PONTE

Neutralize objeções
Objeções são sinais de
que o cliente está vendo
defeitos, falhas,
imperfeições na sua
ponte e, por isso, não se
sente seguro em
atravessar para o seu
lado.

36
A PONTE

Neutralize objeções

O que fazer
para
neutralizar
objeções?
>>>
37
A PONTE

Neutralize objeções

Quando o cliente
tem dúvidas

Ele não entendeu

Esclareça os
benefícios

38
A PONTE

Neutralize objeções

Quando o cliente
quer saber mais

Ele demonstra
curiosidade

Informe melhor a
respeito dos benefícios

39
A PONTE

Neutralize objeções

Quando o cliente
não acredita

Falta-lhe confiança

Comprove os
benefícios

40
A PONTE

Neutralize objeções

Quando o cliente quer

levar mais vantagens

Quer negociar

Negocie os
benefícios

41
A PONTE

Tome a iniciativa e feche a venda

De nada adianta construir

uma ótima ponte se o
cliente não atravessá-la.

Para fechar um negócio,

o vendedor é quem deve
primeiro decidir trazer o
cliente para o seu lado da
ponte.

42
A PONTE

Tome a iniciativa e feche a venda

Formas do vendedor tomar a
primeira decisão de fechar:

Perguntando
Perguntas exigem respostas e
respostas exigem decisões.

Pedindo
Solicitação do pedido
diretamente

Agindo
Ação física que indique que você
considera a venda fechada.

43
A PONTE

Estenda o relacionamento

O processo de venda não

termina quando se tira o
pedido, mas prossegue a
partir daí, na manutenção
da ponte construída entre
o cliente e o vendedor,
estabelecendo um
relacionamento de longo
prazo.

44
A PONTE

Estenda o relacionamento

Não deixe que o

cliente o esqueça

Reavive sua memória.

(Lembre-se
regularmente que você
ainda está vivo)

45
A PONTE

Estenda o relacionamento

Não esqueça o
cliente

Acompanhe o cliente. Faça o

pós-venda. Certifique-se de
que tudo que foi combinado
foi atendido.

46
• https://www.youtube.com/watch?v=CMouQxAJ63s

• https://www.youtube.com/watch?v=93J8KSxCJIc

• https://www.youtube.com/watch?v=lQCdrKxDQBk

• https://www.youtube.com/watch?v=MXAVMFdmlGs
Fatores sobre a retenção de clientes:

• Conquistar novos clientes pode custar até cinco vezes mais do que
satisfazer e reter os já existentes. Afinal, não é fácil induzir clientes
satisfeitos a deixar de contratar seus fornecedores actuais.
• As empresas perdem em média 10% de seus clientes a cada ano.
• Conforme o setor, uma redução de 5% no índice de perda de
clientes pode aumentar os lucros de 25 a 80 %.
• A taxa de lucro por cliente tende a aumentar ao longo do tempo de
permanência do cliente retido.
A excelência no atendimento é muito importante em termos económicos e porquê?

• Um cliente bem tratado volta sempre.

• O profissional de atendimento tem 70% da responsabilidade sobre a satisfação do
cliente.
• Nem sempre se tem uma segunda oportunidade de causar boa impressão.
• O atendimento eficaz dos clientes, aliado à qualidade técnica e preço justo,
fortalecem a opinião pública favorável à Empresa.
• A opinião pública favorável suscita lucros e as boas relações profissionais geram
produtividade.
• Recuperar o cliente custará pelo menos 10 vezes mais do que mantê-lo.
• Cada cliente insatisfeito conta a sua má experiência a aproximadamente 20
pessoas, enquanto os satisfeitos contam apenas a 5.
Do lado da organização:
• Inexistência de uma política de serviço ao cliente;
• Colaboradores detentores de uma formação deficiente
• Diferença de percepção entre o que a organização acredita que os
seus clientes pretendem e o que estes na realidade querem;
• Percepção diferente quanto aos produtos e serviços que a
organização admite estar a fornecer e que os clientes pretendem
receber;
• Opinião distinta sobre o que a organização pensa acerca da
forma como deve tratar os seus clientes e como estes
pretendem ser tratados;

• Tratamento excessivamente burocrático e resolução de

reclamações deficiente.
• Do lado dos colaboradores

• Atitudes negativas para com os clientes;

• Apatia e evidência de não se importar com as expectativas do
cliente;
• Manifestação de má vontade, enfrentando, por vezes, o cliente e
tentando livrar-se deste o mais rapidamente possível sem resolver
o seu problema;
• Desempenho nada motivado;
• Indiferença e frieza, aplicando um tratamento com distanciamento
e até de forma desagradável;
• Actuação demonstrando sobranceria e arrogância;

• Rigidez e intransigência na resolução de problemas, ficando o

profissional demasiado colado a determinados parâmetros;

• Situações de se descartar do cliente, enviando-o de um lado para o

outro, sem propriamente lhe dar uma solução;

• Repetição de frases e actuando da mesma maneira, como se tivesse

decorado uma cena e não conseguisse sair dela;

• Não saber assumir as responsabilidades.

• Outro momento importante (re)conquistar os clientes é o pós-venda, no qual o cliente,
que já compra o produto/serviço pretendido, espera ainda assim qualidade e
cuidado no atendimento que lhe é facultado.

• O pós-venda é o momento ideal para “conquistar” e “fidelizar” ainda mais o cliente,

através de um atendimento rápido, simples e cuidado.

• Nesta fase, é ainda possível obter informações valiosas não só sobre a qualidade e
adequação do produto/serviço adquirido mas também relativamente a eventuais
reclamações, intenções de compra futura e satisfação global face à
empresa/marca/estabelecimento.as organizações. Mencionam que devemos olhar
para o foco do cliente, ou seja, olhar para onde o cliente olha, procurando
identificar as demandas que irão atender aos seus anseios e necessidades.
• O CRM (Costomer Relationship Management) é uma estratégia
de negócio que visa, essencialmente, adoptar uma abordagem
integrada à identificação, aquisição e retenção de clientes.

• O lançamento de iniciativas de CRM vai potenciar a

fidelização de parte da base de clientes, reduzindo as
possibilidades de estes clientes se passarem para a
concorrência, aumentado, consequentemente, os resultados da
nossa organização.
• A aplicação de uma prática de CRM, por potenciar a
capacidade de personalizar o serviço prestado aos clientes,
poderá resultar na criação de barreiras à saída de clientes
para a concorrência.
• Aumento de receitas
• por via de uma relação direta, regular e frequente com os clientes

• quer a redução de custos, pelo aumento de eficiência da

organização graças ao maior nível de partilha de informação,
sobre o cliente e procedimentos da organização (o que conduz a
menores custos por falta de informação ou má qualidade da
mesma)

• pela necessária simplificação e reorientação de processos aos

clientes
• A Vinculação ou nível de compromisso económico do
cliente. Se deseja medir em termos de tendência de produtos e
de gasto e uso dos produtos ou serviços da empresa.

• A Fidelidade ou lealdade do cliente que nos dá todo o

seu consumo. Não é fácil detectar e valorizar o nível de lealdade
dos clientes. Mas é fundamental para poder gerir correctamente
e de forma distinta os clientes fiéis dos mercenários.
• O Risco de Abandono. Analisando e compreendendo
tanto as causas como os sintomas dos clientes que nos
abandonaram, podemos prever e identificar aqueles que
seguramente nos estão a partilhar ou que nos deixarão.

• O valor dos clientes. É impossível reter todos os clientes. E

os nossos orçamentos não são ilimitados. Por isso é fundamental
eleger bem sobre que clientes e segmentos actuar e sobre quais
não actuar. É preciso escolher.
• Identificar e medir o nível de Vinculação, Lealdade, Risco de
Abandono e Valor dos clientes
• Desenvolver um Mapa de Segmentos de Vinculação e
Abandono de clientes
• Priorizar os Clientes de Valor e desenvolver planos específicos de
vinculação
• Identificar os clientes em Risco de Abandono ou Processo de
Desvinculação e estabelecer a gestão da baixa e a prevenção
do abandono.
• Decidir que canais e esforço comercial serão atribuídos a cada
cliente.
Texto de apoio
• Isto posto, observamos que na prática os serviços de
telemarketing e SAC, muitas vezes ignoram esses princípios
de respeitar àquelas pessoas que são ditas como as mais
importantes para a organização, não tendo o mínimo
respeito pelo cidadão. Se o cliente é importante, e para
algumas organizações ele é até nominado como “o patrão”,
não é justo o tratamento dado, principalmente nas situações
em eu ele é o demandante do processo.
É, sobretudo contraproducente e antipático o tratamento dado
por algumas organizações tanto aos clientes como também
aos não clientes.
• Se nos serviços de SAC, muitas vezes o consumidor é mal
atendido, com a ligação passando por diversas pessoas na
organização e mesmo assim ainda não consegue resolver
seu problema, o mau atendimento impera como regra,
ficando o bom atendimento para pouquíssimas ocasiões.
• Baseado nas reclamações dos consumidores, foi implantado
o serviço de bloqueio de atendimento aos serviços de
telemarketing constituindo-se assim em uma resposta clara
de que o cliente exige respeito e isso significa bom
atendimento e demonstra como os serviços de telemarketing
operam na contramão da cidadania.