MERCADOTECNIA I

Prof. Gilberto González Monroy

gilberto.monroy@unah.edu.hn
gilbertogmonroy@yahoo.com
 BIBLIOGRAFIA:

• Marketing (versión para Latinoamérica, 14 edición, Philip Kotler, Pearson)

• Dirección de Marketing (12 edición, Kotler y Keller, Pearson)

• Comercio y mercadotecnia internacional ( 3 edición, Alejandro Lerma

Kirchner, Thomson)
 FORMA DE EVALUACION:
• Asistencia, puntualidad y participación (ver reglamento de normas
académicas). Hasta 5%.(extras)
• Desarrollo mezcla de marketing. 20%.
• Prueba 1° parcial. 10%.
• Prueba 2° parcial. 10%.
• Prueba 3° parcial. 10%
• Prueba 4° parcial. 10%
• Prueba 5° parcial. 10%
• Exposición final. 10%
• Asignaciones varias. 20%
• NOTA: cualquier puntuación de asignaciones de trabajo es sujeta a
cambios con previo aviso y según consenso con los estudiantes.
Tema 1: CONCEPTOS DE MERCADOTECNIA
 SUB TEMAS

• Conceptos básicos de mercadotecnia.

• Conceptos importantes. ( proceso, sociedad, cultura,
demanda, mercado, intercambio, satisfacción, valor, etc.)
• Necesidades y deseos.
• Producto (bienes y servicios)
• Campo de aplicación MKT.
• Clasificación MKT.
• Mezcla de mercadotecnia para bienes y servicios.
• Utilidades de un producto en relación a la satisfacción de
necesidades.
• Origen de los mercados.
 INTRODUCCIÓN - ¿Por qué utilizar marketing?
BREVE HISTORIA DEL MARKETING:

CUANDO LOS FORDS ERAN NEGROS : MENTALIDAD DE PRODUCCIÓN

>>> ANTI MARKETING
CUANDO LA OFERTA SUPER A LA DEMANDA: MENTALIDAD DE VENTAS
>>> PRODUCTION PUSH
JURASSIC MARKETING:
Marketing es la actividad humana dirigida a satisfacer necesidades y deseos por
medio de proceso de intercambio
Cliente tipo. Macrosegmentos
>>> MARKET PULL
MARKETING ACTUAL:
Satisfacer >>> Fidelizar >>> Fascinar
Cliente individual . MKG ONE TO ONE

>>MARKET PULL // TECHNOLGY PUSH

 INTRODUCCIÓN - ¿Por qué utilizar marketing?
INVENTAR NO ES INNOVAR
De la mente
Idea + conocimiento científico = Invento
Invento = Aparato

Aparato + visión de marketing= Producto

Innovación =Materialización + movilización

Producto + innovación = Mercado Al Mercado

“ Lo importante no es inventar si no desarrollar un mercado”

 MARKETING

• Mercadotecnia como un proceso social y administrativo. ¿Por qué?

• El marketing consiste en identificar y satisfacer las necesidades de las
personas y de la sociedad. ¿Cómo lo hace?
• La mercadotecnia es un campo de estudio y de aplicación, muy amplio y
flexible. ¿Por qué?
• Como todavía creen muchos, la mercadotecnia no solamente se
concentra en las ventas. ¿Por qué?
• Marketing función organizacional y un conjunto de procesos para generar,
comunicar y entregar valor a los consumidores, así como administrar la
relación con estos últimos, de modo que la organización y sus accionistas
obtengan un beneficio. (asociación americana de marketing)
• Marketing como dirección, es el arte y ciencia de seleccionar los mercados
y lograr conquistar, mantener e incrementar el numero de clientes
mediante la generación, comunicación y entrega de un mayor valor para el
cliente.
 Conceptos importantes

• Proceso
• sociedad
• Cultura
• Demanda
• Mercado
• Intercambio
• Satisfacción
• valor
 NECESIDADES Y DESEOS

• NECESIDAD:
Son condiciones humanas, donde el individuo
percibe la falta o carencia de algo.
• DESEO:
Son las necesidades respaldadas por el poder
adquisitivo, es la necesidad compleja influida por
los factores como: Cultura, estilo de vida,
educación, edad, sexo, geografía, demografía,
economía entre otros.
Hacer dinámicas del hambre, campesino y el ejecutivo. Asignar
actividad de recortes de periódicos.
 CONCEPTO DE MARKETING MIX
Combinación de elementos o técnicas sobre las cuáles puede actuar la
empresa de forma planificada. Dichos elementos son los siguientes:

MARKETING
MIX

PRECIO PRODUCTO

PROMOCION DISTRIBUCION
CONCEPTOS BASICOS DE PRODUCTO

Cualquier cosa que se puede ofrecer a un

mercado para su atención, adquisición, uso o
consumo y que podría satisfacer un deseo o
una necesidad.
 CONCEPTO:
EL PRODUCTO
Todo bien o servicio cuya misión principal es la de satisfacer las necesidades de las personas.
CICLO DE VIDA DE UN PRODUCTO
•INTRODUCCIÓN: “Se presenta por primera vez un producto al mercado. Las ventas son lentas.
•CRECIMIENTO: La demanda comienza a incrementarse i crecer el mercado
•MADUREZ: Se nivela la demanda y ya solo crece por las reposiciones del producto, así como por
la aparición de nuevos consumidores.
•DECLIVE: El producto empieza a perder encanto y las ventas comienzan a decaer

VENTAS

MADUREZ

CRECIMIENTO

DECLIVE

DESARROLLO

NACIMIENTO

AÑOS
 CONCEPTOS BASICOS DE PRODUCTO

• Producto: (tangible o intangible) es algo que

tiene valor para alguien.
• Así también es un conjunto de atributos
identificables que poseen un nombre descriptivo
o genérico como gaseosas, zapatos o seguros,
pero en un sentido mas amplio, cada marca es un
producto distinto. Así pepsi-cola es un producto
y Coca-calo es otro , pero también coca-cola en
lata o en botella es otro producto.
Cualquier actividad o beneficio que una parte
puede ofrecer a otra y que es básicamente
intangible y que no tiene como resultado la
propiedad de algo.
 Producto Aumentado

Producto Real
Entrega y Nombre de
Servicio
Crédito marca
Beneficio Empaque posterior a
la venta
Principal
Nivel de
calidad Diseño
Características
Instalación Garantía
 Productos de consumo:
Producto que un consumidor final
adquiere para su consumo personal.

Productos Industriales:
Producto comprado por individuos y
organizaciones para un procesamiento
ulterior o para utilizarse en la conducción
de un negocio.
P. de conveniencia
Se adquieren con
frecuencia, de inmediato y
con un mínimo esfuerzo de
comparación y compra.
P. de Comparación
Por lo regular compara en
términos de idoneidad,
calidad, precio y estilo.

P. De Especialidad P. No Buscados
Producto con características Productos que no se conocen, o
únicas, por el cual se esta que se conoce pero normalmente
dispuesto a efectuar un no piensa en comprar.
esfuerzo de compra especial.

Seguros
Los productos y servicios industriales incluyen tres
grupos:

Materiales y
Refacciones

Suministros Bienes de
y Servicios Capital
Ciclo de vida del Producto
Es el curso de las ventas y utilidades de un
producto durante su existencia. Consta de
cinco etapas bien definidas.
 CICLO DE VIDA: CARACTERISTICAS Y RESPUESTAS
ETAPA DEL CICLO DE CARACTERISTICAS DEL MERCADO
VIDA
INTRODUCCION NOVEDAD DEL CONCEPTO
POCOS COMPETIDORES
LENTO CRECIMEINTO
DEBIL IMAGEN DE LA MARCA
CRECIMIENTO CRECIMEINTO EN VENTAS, MUCHOS
COMPETIDORES, MUCHA INFORMACION
MADUREZ COMPETENCIA FUERTE, CRECIMEINTO
LENTO, FASE PROLONGADA
SATURACION CRECIMIENTO BAJO, CLIENTE FIEL,
POCOS COMPETIDORES, FASE
PROLONGADA
DECLINACION MENOS COMPETIDORES
SIN CRECIMIENTO
ESTRATEGIA DE MARKETING
INNOVADORAS, ,PRECIO ALTO,
GAMA PRODUCIDA, PUBLICIDAD
LIMITADA, GANAR CLIENTE
DE MARCA, PUBLICIDAD
IMAGEN, DISTRIBUCION,
EXTENSION DE GAMA
DE SEGMENTACION,
POSICIONAMIENTO, PUBLICIDAD
IMAGEN, AMPLIAS GAMAS,
DISTRIBUCIONES, PROMO.
CONFORMISTA,
HIPERSEGMENTACION,
MERCHANDISING, GAMA MUY
AMPLIA, PRECIOS BAJOS
RAPAZ, ALGUNOS SEGMENTOS
MENOS PUNTOS DE VENTA
PUBLICIDAD LIMITADA
GAMA LIMITADA
 CAMPO DE ACCIÓN DE LA MERCADOTECNIA

PRODUCTO
EN FUNCIÓN A COSTOS Y
UTILIDADES DESEADAS
PRODUCTO ESENCIAL EN FUNCIÓN A LOS
QUE ES Y PARA QUE SIRVE (FUNCIÓN Y OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS
FUNCIONALIDAD), DISEÑO, CALIDAD, PRECIO
EN FUNCIÓN A LA SITUACIÓN
TECNOLOGÍA, ETC.
DE MERCADO
PRODUCTO AMPLIADO
ENVASE, DISEÑO GRÁFICO, MARCA,
OFERTA, DEMANDA Y
PRESENTACIONES, ETC. ELASTICIDAD
PRODUCTO PLUS COMPETENCIA
GARANTÍA, SERVICIO, CRÉDITO, ETC.
INCOTERMS NECESIDAD

PODER DE COMPRA
DESARRO-
LLO DE
PRODUC-
TOS ADICIONALES
PARA
SERVICIOS PERSONAL MEDIO
PROCESO
AMBIENTE
FÍSICO
CICLO DE VIDA
DEL PRODUCTO NORMATIVIDAD Y
MODA

VENTAS PERSONALES,
COTIZACIÓN, PUBLICIDAD,
PROMO-
NEGOCIACIÓN Y PROMOCIÓN EN
CIÓN
CONTRATACIÓN SENTIDO ESTRICTO Y
RELACIONES PÚBLICAS

CAPACIDAD Y
TENDENCIAS VOLUMEN Y VALOR DEL
MERCADO
NORMATIVIDAD
EL CONSUMIDOR PERFIL,
SEGMENTOS,
MERCADO
ENTORNO SOCIAL UBICACIÓN, USOS Y
POLÍTICO Y COSTUMBRES
ECONÓMICO
CANALES DE
COMPETENCIA DISTRIBUCIÓN
PRODUCTOS
SUSTITUTOS
 CLASIFICACIÓN DE LA MERCADOTECNIA
MEDIO
PERSO- PROCE- AMB.
NAL SO FISICO

MERCADOTECNIA
MERCADOTECNIA
A LOS COMERCIAL DE A LOS
COMERCAL DE BIENES
CONSUMIDORES SERVICIOS USUARIOS

A LA INDUSTRIA A LA INDUSTRIA

A LOS
REVENDEDORES
MERCADOTECNIA
COMERCIAL

PRODUCTO MERCADO

MERCHANDISING,
MERCADOTECNIA
LOCAL Y MERCADOTECNIA
MERCADOTECNIA
INTERNACIONAL Y
ÁMBITO ESPACIAL DE
GLOBAL
NACIONAL
LA MERCADOTECNIA
PROMO-
PRECIO
CIÓN

MERCADOTECNIA
NO COMERCIAL

MERCADOTECNIA MERCADOTECNIA MERCADOTECNIA

POLÍTICA RELIGIOSA DE CAUSAS
SOCIALES

MERCADOTECNIA MERCADOTECNIA
POLÍTICA POLÍTICA NO
ELECTORAL ELECTORAL
 PARA
PRODUCTOS
INDUSTRIAL
DE
CONSUMO

DE MERCADOTECNIA DE
PRODUCTOS COMERCIAL SERVICIOS

MERCADOTECNIA

MERCADOTECNIA
NO COMERCIAL

DE
RELIGIOSA POLÍTICA SOCIAL INSTITUCION
-NES

NO
ELECTORAL
ELECTORAL
¿Hacia donde se dirige la mezcla MKT?
Hacia el mercado meta:

Mezcla MKT

Mercado Meta
 LA MARCA
CONCEPTO:

Nombre, termino, signo, símbolo, diseño o combinación de todos ellos, cuyo

objeto es identificar los bienes y servicios de un vendedor con le objeto de
diferenciarlos de sus competidores.

CUALIDADES:

ATRIBUTOS Debe sugerir algo acerca de los atributos del producto

BENEFICIOS Debe proporcionar beneficios

VALOR Debe sugerir valor para el comprador

PERSONALIDAD Debe proyectar personalidad

 EL PRECIO
CONCEPTO:

Cantidad de dinero que se cobra por un producto o por un servicio, en sentido más general es la
suma de todos los valores que los consumidores intercambian por el beneficio de poseer o
utilizar productos o servicios.

METODOS PARA FIJAR PRECIOS

Se centran en los datos de costes para conseguir los niveles de precio finales de los
productos. La aceptación de este método viene predeterminada por la facilidad de
BASADOS EN LOS COSTES
aplicación del mismo, (ya que toda empresa por imperativo legal) debe disponer de
información contable.

Están orientados por el carácter competitivo del mercado y en la posible reacción de

BASADOS EN LA COMPETENCIA
otras empresas ante nuestros posibles movimientos: Además de emplearse estos
métodos donde existe una gran competitividad, se utilizan en productos que se
encuentran en su fase de madurez, en la fabricación de bienes por encargo y en
aquellas ocasiones en que las empresas se encuentran con excedentes en su
capacidad productiva y creen llevar a buen puerto todo su volumen productivo.

BASADOS EN LA DEMANDA
Es un sistema mas realista que los dos anteriores ya que se orienta en base a la
demanda del producto y tiene en cuenta su respuesta frente a los condicionantes que
le guían, no obstante su mayor dificultad estriba en la complejidad de la obtención de
la información necesaria, y se recurre en la mayoría de los casos alas aportaciones de
la microeconomía para su estimación
 ESTRATEGIAS DE PRECIOS
EL PRECIO
PRECIOS DE INTRODUCCIÓN: Consiste en la utilización de precios lo mas bajos posible que pueda soportar la empresa con el fin de
obtener una buena posición en el mercado
PRODUCTOS
NUEVOS TAMIZADO GRADUAL: Se utiliza para introducir productos nuevos (innovadores y de difícil imitación); y oferta, en primer lugar, los
productos a los precios más altos que sea capaz de aceptar el mercado.

LIDER DE PERDIDAS: Se emplea fundamentalmente en el comercio minorista, ofreciendo un productos de los que configuran la línea
a un precio muy bajo, para crear atracción con él hacia nuestro punto de venta
LINEAS DE PRECIO EN DOS PARTES: Es una forma muy utilizada por las empresas que comercializan servicios e incluso por algunas que
PRODUCTOS venden productos (como las tarifas del teléfono, luz, agua o las pizzerías, según los ingredientes que se escojan)

PRECIO ÚNICO: Consiste en ofrecer todos los productos de una misma línea al mismo precio, como en las tiendas de todo a 1€

PRECIOS VARIABLES: Se utilizan distintos niveles de precio en función de las características del cliente o del productos (como puede
ocurrir en una tienda de bricolaje con los profesionales de la carpintería a los que le les suele aplicar un precio mas reducido)

DESCUENTOS PERIODICOS: Son los que se efectúan en función del tiempo (como en los viajes según temporada alta o baja, las
tarifas telefónicas, o la tarifa plana.

PRECIOS DESCUENTOS POR PRONTO PAGO: Suponen una contramedida contra las prácticas habituales a pago aplazado, reduciendo el
DIFERENCIALES precio si es contado

DESCUENTOS POR VOLUMEN: Pueden ser acumulables (cuando se realizan sobre todas las compras realizadas por un cliente en
un periodo determinado) o no acumulables (cuando se efectúan en cada compra)

DESCUENTO EN SEGUNDO MERCADO: En muchos productos existe un segundo mercado, separado físicamente del principal y con
el que no existe conexión; de aquí que pueda ofrecerse en este último un producto excedentario

PRECIOS DE PRESTIGIO: Se basan en la asociación entre precio y calidad que realizan muchos consumidores.
PRECIOS
PSICOLÓGICOS PRECIO PAR-IMPAR: Con ellos se intenta hacer percibir el precio como inferior (99 euro/cent en vez de 1 €) o facilitar el cobro sin
moneda fraccionarias ( 10 ó 15 €)

LAB (LIBRE A BORDO): Consiste en la fijación de un precio uniforme para el producto puesto en el transporte
PRECIOS
ENTREGA UNIFORME: El precio lleva añadido los costes de flete a un punto intermedio, independientemente d ela distancia.
GEOGRÁFICOS
PRECIO POR ZONAS: Es una solución intermedia a las dos anteriores; ya que se divide el mercado por áreas para fijar precios
 DISTRIBUCIÓN
CONCEPTO DE DISTRIBUCIÓN:

Herramienta del marketing que tiene por objeto trasladar el producto desde el origen, de su puesta a punto, la
fabrica hasta el consumidor final
.
CONCEPTO DE CANAL DE DISTRIBUCIÓN:

Todas las organizaciones a través de las cuales un producto tiene que pasar desde el punto de origen o producción
hasta el consumo. La empresa puede realizar por si misma todas estas actividades o bien buscar otras
organizaciones ajenas que las realicen
FUNCIONES DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN
Proporcionan información acerca de los clientes potenciales y reales, de la competencia y de otros posibles
INFORMACIÓN
agentes del entorno
Nos permiten el desarrollo de información persuasiva para atraer clientes, y también el llevar a cabo
PROMOCIÓN promociones

CONTACTO Se ponen en contacto directo con los clientes

Permiten ajustar la oferta a las necesidades del consumidor, así como disminuir el número de contactos
AJUSTE
necesarios en la venta

NEGOCIACIÓN Facilitan llegar a un acuerdo final sobre el precio, al estar en un contacto más directo

Permiten el sucesivo almacenamiento y traslado de productos físicos, y participan de esta forma, en la

DISTRIBUCIÓN
logística

FINANCIACIÓN En muchos casos, participan de la inversión en fondos necesarios para financiar los costes del canal

ASUNCIÓN -Asumen los riesgos de sus actividades

DE RIESGO
TIPOS DE CANALES DE DISTRIBUCIÓN
DISTRIBUCIÓN
CANAL ULTRACORTO F C

CANAL CORTO F D C

CANAL LARGO F M D C

CANAL MUY LARGO F M O D C

M MAYORISTA: Compran a fabricantes o a otros mayoristas y venden a los intermediarios

F FABRICANTE

COMISIONISTA: Agentes intermediarios que no suelen adquirir la propiedad de los productos

O

MINORISTA: Compran a fabricantes o a otros intermediarios y venden a los consumidores C CONSUMIDOR

D
CONCEPTO DE PROMOCIÓN:
PROMOCION
Conjunto de acciones diversas de tipo comercial cuya utilización se sitúa en el marco de una política general
de marketing dirigida principalmente al desarrollo de las ventas a corto plazo

INTRUMENTOS DE PROMOCIÓN SEGÚN DESTINATARIOS

Conjunto de acciones diversas de tipo comercial cuya utilización se sitúa en el marco de una política general
de marketing dirigida principalmente al desarrollo de las ventas a corto plazo

DESTINATARIOS TIPOS DE INSTRUMENTOS

•Primas por objetivos •Distinciones honoríficas

VENDEDORES •Concursos con premios

•Descuento por lanzamiento •Muestras gratuitas

•Descuento por cantidad comprada •Concursos
INTERMEDIARIOS •Prima por movimientos e stock •Cheques descuento
•Publicidad gratuita •Visitas a fábrica
•Premios
•Muestras •Visitas a fabrica
PRESCRIPTORES •Documentación técnica •Seminarios y conferencias
•Obsequios
•Reducciones de precio •Estampas o sellos
•Mayor cantidad al mismo precio •Obsequios
CONSUMIDORES •Adquisición de producto ya usado •Concursos
•Cupones descuento •Juegos de azar
•Degustaciones •Muestras gratuitas
 LA MEZCLA DE LA MERCADOTECNIA

PRODUCTO PLAZA (MERCADO)

Características, Embalaje, Tamaños, Canales de
El consumidor
Funcionalidad, Servicios, Garantía distribución
Segmentación
Calidad, Normatividad
Volumen y valor
Opciones, Producto esencial, Usos y
Ubicación
Estilo,
Marca, envase
Producto ampliado, LAS 4 costumbres
Plus.
"P" PROMOCIÓN
PRECIO
Publicidad
Precio al público
Precios Promoción en sentido estricto.
Precio al
controlados Ventas personales.
Distribuidor
Descuentos Relaciones Públicas
Precio de
Facilidades
exportación
Crédito, etc.
Precio de Lista
 Las tres “Ps” adicionales para servicios

LAS PERSONAS
Los seres humanos a cargo de la
prestación del servicio a quienes se debe LAS 3 EL PROCESO
reclutar, seleccionar, entrenar, pagar,
motivar, dirigir, coordinar y evaluar. "P" Es la forma como se presta el
Adicio- servicio con los elementos de
calidad correspondiente.
AMBIENTE FÍSICO nales
Lugar, instalaciones o escenario donde se
para
presta el servicio (el lugar forma parte del servicio
servicio).
Utilidades de un producto que se relacionan con
la satisfacción de necesidades

U de tiempo
U de forma
U de espacio
URSN
U de función
U de posesión

producción mercadotecnia
¿Cuál es la relación?
¿Cómo se originaron los mercados?

cuero
Cuero

Mercado
lácteos sal lácteos central sal

carne
carne