Université Mohammed V- Rabat

Faculté des Sciences Juridiques Economiques et Sociales

Souissi

MARKETING DES SERVICES

Séance 4: Marketing Bancaire et

Qualité des Services

28 /11/2015
 PLAN
1. Le secteur bancaire marocain et sa structure
2. Les services bancaires et le marketing des
services.
3. La qualité des services et le marketing
bancaire.
4. La mesure de la qualité des services ( modèle
SERVQUAL, Modèle des Ecarts de qualité)
5. La certification du système management
qualité (SMQ) et son rôle dans la réduction
des écarts de la qualité des services au niveau
bancaire.
Le secteur bancaire marocain
 Le secteur bancaire et financier marocain a connu, une
profonde mutation marquée par :
 Des opérations de restructuration et d’assainissement des
ex-Organismes de Financement Spécialisés (BNDE,
CIH,CAM),
 La privatisation des banques publiques (BMCE, BCP) ainsi
qu’une fusion majeure (BCM-Wafabank).

 Le secteur bancaire marocain est considéré aujourd’hui l’un

des organises les plus performants de la région Sud-
mediterraneeènne.

 IL est reconnu par le FMI comme «un secteur bancaire

stable, adéquatement capitaliste, rentable et résistant aux
chocs » (IMF Country report).
Le secteur bancaire marocain et la
crise financière
 Au Maroc, le secteur bancaire a réussi a
se sortir indemne de la crise, et ce pour
plusieurs raisons tant structurelles que
conjoncturelles:
 La forte régulation du système financier;
 L’évolution macro-economique favorable
du pays
 Structure du secteur bancaire
marocain
 l’arrêté de Bank Al –Maghreb (BAM) à la fin de juin 2013 portant sur
« liste des établissements de crédit, des banques offshores, des sociétés
intermédiaires en matière de transfert de fonds et des associations du
micro-crédit », indique que le paysage financier marocain compte :

 29 établissements de crédit agréés en qualité de banque ( dont 10

Banques Populaires Régionales).

 35 établissements de crédit agréés en qualité de société de

financement, dont 17 Sociétés de crédit à la consommation, 6
Sociétés de crédit-bail, 2 Sociétés de crédit immobilier, 2 Sociétés
d’affacturage, 3 Sociétés de gestion de moyens de paiement, 2 Sociétés
de cautionnement et 3 autres sociétés de financement .

 6 Banques offshores, 9 Sociétés intermédiaires en matière de transfert

de fonds et 13 Associations de Micro-Crédit.
 Structure du secteur bancaire
marocain
 Selon le Conseil de la Concurrence (2013), il est possible de
classer les banques en deux catégories:

 les banques commerciales à réseau (ou banques

universelles à réseau) : ce sont les établissements qui
exercent toutes les opérations bancaires et financières : AWB,
la BP, la BMCE, la BMCI, le CA, le CIH, le CDM, la SGMB et Al Barid Bank.

 les banques spécialisées: ce sont les banques qui

interviennent soit dans les activités de détaille « retail
banking » à destination des particuliers ou des entreprises,
soit dans les activités du marché (« investment banking »):
Arab Bank, Bank Al-Amal, CDG Capital, Casablanca Finance Markets,
Citibank Maghreb, F.E.C, Médian finance, U.M.B, Banco Sabadell et la
CAIXA.
Structure du secteur bancaire
marocain
La répartition des agences bancaires
par région
Services bancaires et marketing des
services
Quelles sont les raisons pour lesquelles le secteur
bancaire s’intéresse au marketing des services ?
 La concurrence intense dans le secteur
bancaire ;
 La recherche de la différentiation;
 La volonté des banques à augmenter les
profits et les bénéfices ;
 La protection et le développement des parts
de marchés ;
 La création de nouveau marché.
Marketing bancaire
Définition :
 « le Marketing des services bancaires vise
l'identification des besoins des clients (propriétaires de
l'épargne) et la satisfaction de leurs besoins.
C’est la production et le désign du service bancaire
avec un prix et une qualité raisonnable qui répond
aux exigences des clients » (Jafar and Fayazi, 2010)

 « Le Marketing des services bancaires est effectuée

par l'identification et la classification des variables et
la détermination des facteurs qui influencent
efficacement les préférences des clients »(Safari, S et
al (2009).
Le mix du marketing des services
bancaires
Produit (Service):
 les services bancaires sont immatériels.
 Ils sont liés à l'argent : prêt, dépôt et transfert,
change
 les services bancaires sont matérialisés dans des
contrats liant la banque et le client et
déterminant les modalités, les coûts et les
échéances des services .
Les caractéristiques de base d’un service bancaire :

La rapidité, la sécurité et la facilité dans la

réalisation de service
Le mix du marketing des services
bancaires
Prix :
 Dans les services bancaires on parle surtout d’interêt,
de commission et de charges bancaires.
 Le prix influence directement la satisfaction du
consommateur et sa fidélité
Place :
 Dans le secteur bancaire, la question de localisation
des agences bancaires est cruciale et nécessite des
études préliminaires avant l’implantation de la banque.
 Localisation des Guichets Automatiques Bancaires
(GAB)
Assurer la proximité des services bancaires aux
clients
Le mix du marketing des services
bancaires
Promotion :
 Vente personnelle: c’est l’une des caractéristiques des
services bancaires. Personnalisation des services
 Marketing direct: par téléphone, mail….
 La publicité, les relations publiques, sponsoring , la
communication institutionnelle…
Personnel :
 Les employés représentent la banque et agissent en
son nom.
 L’employé est une partie du service
 La qualité de la relation entre le personnel en contact
et le client permet aux banques de se différentier et
de créer un avantage compétitif
 Le mix du marketing des services
bancaires
L’environnement physique (serviceséne)
 L’environnement est utilisé par les clients pour
évaluer la qualité du service.

 Il est lié au style, apparence des agences des

éléments physiques du service (ex: carte
bancaire)

l’environnement physique crée, pour le

client, une image externe sur le service offert
 Le mix du marketing des services
bancaires
Processus :
 Le processus c’est l’architecture du service qui décrit les
méthodes, les procédures, les mécanismes et les flux
d’activités de délivrance de service
 Dans les services bancaires, le processus est un moyen de
création de la valeur pour le client
 Les processus bancaires doivent être facile, rapide et exacte.
(ex: les services en ligne..)
 La qualité et le marketing des
services
Il existe une certaine complémentarité entre les approches du
marketing des services et la qualité :
 La qualité est fondée sur la satisfaction client et donc sur la
connaissance approfondie du portefeuille prospects / clients.
 L’accroissement de la valeur pour les clients requiert une
amélioration de la qualité des programmes de service afin
d’améliorer continuellement les bénéfices pour le client.
 La qualité a pour objectif de rendre l’entreprise plus performante
que ses concurrents.

Le marketing des services tire de la qualité les éléments

nécessaires pour de service et
par conséquent
 Qualité des Services

« La qualité de service est la mesure dans

laquelle un service répond aux besoins ou
attentes des clients »
(Zeithaml, Leonard & Berry; 1985)
 Mesure de la qualité de service
 Pourquoi mesurer la qualité de service ?
 Le point de départ dans le développement de la qualité de
service est l’analyse et la mesure (Edvardsen et al. (1994)
 Comparer avant et après le service ( le changement)
 Localiser les problèmes liés à la qualité
 Établissement des standards de service

 La mesure de la qualité de service est différente de celle de

la mesure de la qualité des produits manufacturés.
 Mesure de la qualité de service
Christian Gronroos fait la distinction entre
deux types de qualité des services:

Qualité fonctionnelle Qualité technique

Processus de livraison Résultat de service

de service
 Mesure de la qualité de service
Modèle de SERVQUAL de Zeithaml et al. (1988)

 Le modèle SERVQUAL est une échelle de mesure (

grille d’évaluation) de la qualité de service.

 Cette échelle est composée de 5 grandes critères

d’évaluation de la qualité de service par les clients.

1. Tangibilité (apparence d’éléments physique)

2. Fiabilité (performance fiable et précise)
3. Réactivité (serviabilité)
4. Assurance (compétence, courtoisie, crédibilité et sécurité)
5. Empathie (facilité d’accès, bonnes communication et
compréhension du client)
Mesure de la qualité de service
Modèle de SERVQUAL de Zeithaml et al. (1988)
 Mesure de la qualité de service
GAPS MODEL OF SERVICE QUALITY
(Zeithaml, Bitner, andn Gremler)
 Le modèle des écarts présente les concepts
clés, les stratégies, et les décisions dans la
délivrance du service. il commence par le client
et construit les tâches de l'organisation autour
de ce qui est nécessaire pour combler l'écart
entre les attentes du client et sa perception du
service.

 Le modèle des écarts fournit un cadre complet

et intégratif pour la délivrance d’une prestation
de service excellente orientée client.
Mesure de la qualité de service
GAPS MODEL OF SERVICE QUALITY
 GAPS MODEL OF SERVICE QUALITY
Strategies de reduction des écarts qualité
 Ecart N° 1: Ecart de connaissance.

Besoins et
attentes du
client
1. Compréhension des attentes des clients
grâce à la recherche et l’analyse des
1. Écart de
réclamations
connaissance
2. Améliorer les contacts entre PC et le
management en réduisant le nombre
Définition d’échelon entre les deux
managériale de 3. Transformer les informations en actions
ces besoins
 GAPS MODEL OF SERVICE QUALITY
Strategies de reduction des écarts qualité
 Ecart N° 2: Ecart de standards .

Définition
managériale de 1. Former les employer sur comment
ces besoins délivrer un service de qualité
2. Etre réceptif aux nouvelles manières de
Écart de faciliter les affaires en surmontant les
standards obstacles liés à la livraison des services
3. Établir des objectifs qualité claires qui
Transcription en soient motivants, réalistes et conçu pour
spécification de répondre aux souhaits des clients
conception et 4. Déterminer avec les employés les taches
livraison qui ont le plus d’impact sur la qualité
 GAPS MODEL OF SERVICE QUALITY
Strategies de reduction des écarts qualité
 Ecart N° 3: Ecart de livraison .

Transcription en
spécification de
conception et 1. Clarifier le rôle des employés
livraison 2. Sélectionner les employés en fonction de
leur capacité et leur potentiel à réussir dans
Écart de leur travail
livraison 3. Former les employés pour comprendre
au mieux leur travail
Exécution des 4. Mesurer la performance des employés et
spécifications de récompenser la qualité de leur service
conception et de
livraison
 GAPS MODEL OF SERVICE QUALITY
Strategies de reduction des écarts qualité
 Ecart N° 4: Ecart de communication interne .

Exécution des 1. Montrer les publicités à ceux qui vont

spécifications de délivrer le service avant que les clients n’y
conception et de soient exposés.
livraison 2. S’assurer que le contenu de la publicité
reflète fidèlement les caractéristiques du
Écart de service les plus importantes aux yeux du
livraison client
3.Identifier et expliquer les imperfections
Publicité et 4.Offrir aux clients différents niveaux de
promesses service et de prix en leur expliquant les
commerciales différences
 GAPS MODEL OF SERVICE QUALITY
Strategies de reduction des écarts qualité
 Ecart N° 5: Ecart de perception.

Exécution des
spécifications de
conception et de
livraison
1. Donner des explications aux client
Écart de 2. Offrir des preuves tangibles
perception

Perception client de
l’exécution du
produit
 GAPS MODEL OF SERVICE QUALITY
Strategies de reduction des écarts qualité
 Ecart N° 6: Ecart d’interprétation.

Publicité et
promesses
commerciales
1. Tester le contenu de la publicité et de
brochure avant leur diffusion
Écart 2. La modification du texte ou de l’image en
d’interprétation fonction des interprétations

Interprétation client
de la
communication
 GAPS MODEL OF SERVICE QUALITY
Strategies de reduction des écarts qualité
 Ecart N° 7: Ecart de service.
 c’est l’écart le plus critique
 Il faut réduire un ou plus des six écarts pour
pouvoir réduire l’écart de service
 la certification du système management qualité
(SMQ) et son rôle dans la réduction des écarts de
qualité des services

 Le système management qualité (SMQ) est

l'ensemble des directives de prise en compte
et de mise en œuvre de la politique et
des objectifs qualité nécessaires à la maîtrise
et à l'amélioration des
divers processus d'une organisation, qui génère
l'amélioration continue de ses résultats et de
ses performances.
Certification du SMQ
 Pourquoi faire certifier le système de
management?
La certification par un organisme Tierce permet de:
 Apporter un éclairage sur les processus d’élaboration
de service et démontrer sa performance.
 Bâtir et entretenir la confiance des clients et parties
prenantes.
 Maîtriser de manière préventive les risques.
 Assurer l’engagement des employés dans la délivrance
d’un service de meilleure qualité
 Améliorer en permanence les stratégies, opérations
et niveaux de service.
 Documenter la conformité des services aux normes
Certification du SMQ
1- La certification du produit: pour les
prestations où il y a un élément matériel
(Exemple: la monétique).

2- La certification de processus de
production pour les prestations moins
tangibles où il est difficile d’évaluer la
qualité de la prestation

 Les engagements de service pour les

prestations à forte relation de service.
Mécanisme de réduction des écarts
de qualité
 La normalisation du système management
qualité permet la réduction des écarts de
qualité selon deux aspects:

 Un aspect préventif.
 Un aspect de surveillance et de maîtrise.
Mécanisme de réduction des écarts
de qualité
1- Un aspect préventif :
La détermination des exigences des clients et leur
traduction à des objectifs, ainsi que la maîtrise de
chaque étape dans le processus de production des
services par l'application de l'approche processus.

Cette démarche favorise "la définition " du

service rendu au client et la délimitation de
la qualité de service à offrir.
Mécanisme de réduction des écarts
de qualité
 Aspect préventif

Traitement des
Analyse des Détermination des écarts de la
exigences client écarts qualité qualité (des non
- conformités)
Mécanisme de réduction des écarts de qualité
Aspect préventif
 Analyse des exigences clients
Exigence du client : besoins et
attentes clairement exprimées par
Besoins exprimés le client.

Exigences imposées : correspond

Besoins Implicites aux exigences réglementaires,
légales, techniques, normatives….

Exigences spécifies : exigences

Besoins latents résultant de la spécification
(potentiels ) des besoins et attentes des
clients et des exigences
imposées.

les exigences du management qualité sont résumées dans la

cartographie des procédures et la liste des processus monétiques.
 Mécanisme de réduction des écarts de qualité
Aspect préventif
Il y a 3 types de processus :
 Les processus de réalisation : Ils contribuent à la réalisation du
service, à la détection des besoins et attentes des clients. C’est le
cas des processus relatifs à l'écoute du marché conception d'un
nouveau produit, la vente, paiement par carte, service GAB, Cash
Advance…

 Les processus supports : Ce sont des processus qui assurent la

disposition des ressources nécessaires au déroulement de la
production des biens et des services.
Ils agissent à l’entrée du cycle du produit par des préconisations et
des recommandations et à la sortie du cycle par des contrôles et
des évaluations.

 Les processus de direction : ils relèvent de la direction générale

qui doit, à intervalles planifiés, revoir le système de management de
la qualité de l’entreprise pour assurer sa pertinence et son
efficacité.
Cartographie des processus de la Banque X
Mécanisme de réduction des écarts de qualité
Aspect préventif
 Détermination des écarts qualité :
La non satisfaction des exigences du SMQ est considérée comme une
non-conformité.

Une non-conformité est « une non satisfaction d'une exigence ou toute

insuffisance, dysfonctionnement, ou écart relevé par rapport aux
exigences client, ou par rapport aux normes, standards, référentiels
internes ou par rapport à la réglementation externe. "(AFNOR, 2001).

 La non-conformité peut être relevé suite à :

 Un audit qualité, revue direction.
 A une réclamation client lors de la réalisation d'une prestation.
 Constatation de non atteinte de l'objectif escompté de l'indicateur
de performance ou d'un indicateur de qualité
 Un objectif non atteint, un incident grave ou répétitif
 La constations d'un besoin d'amélioration du service ou du produit
Mécanisme de réduction des écarts de qualité
Aspect préventif
 Mécanisme de réduction des écarts de qualité
Aspect préventif
Classement des écarts de la qualité
 Il ya 2 grandes classes de non-conformités :
1- Non-conformité à la norme (correspond à toute non
satisfaction des exigences de la norme ISO 9001)
- Non-conformité mineur : dans le cas où les dégâts
résultant du non respect de la norme sont liés au
poste de travail ou à l'entreprise.

- Non-conformité majeur : quand les dégâts touchent

directement la satisfaction du client.

2- Non-conformité du produit (service) (c'est le cas de non

satisfaction d'un service aux exigences normatives et
exigences techniques fixés par la banque).
Mécanisme de réduction des écarts de qualité
Aspect préventif
 Traitement des non-conformités :
 Les actions correctives, visent à éliminer les
causes des non-conformités afin d'éviter qu'elles
ne se reproduisent pas..

 Les actions préventives, sont des actions

permettant d'éliminer les causes de non-
conformités potentielles afin d'éviter qu'elles ne
surviennent. ( suite à des analyses et des études)

 Les actions d'amélioration : peuvent porter sur

le produit/ service ou le Système Management
Qualité..
Procédure de
maîtrise de
non-
conformité,
action
corrective,
préventive et
d'amélioration
 Mécanisme de réduction des écarts de qualité
Aspect de surveillance et de maîtrise des écarts
de la qualité


Traitement des
Enquête de satisfaction réclamations

l’expression de
L'enquête permet d'avoir mécontentement
une image instantanée des adressée à un
points positifs ou négatifs organisme, concernant
sur les services. ses services ou un
L'enquête fournit des processus
idées d'amélioration et de Gérer à travers des
nouvelles pistes de logiciels de traitement
développement. de réclamation
Un centre d’appel
 Engagements de service
 Après avoir identifier les attentes principales de ses clients,
l'entreprise exprime une promesse, un engagement de qualité de service

 À travers les engagements de service, les banques cherchent à :

 Donner plus d'informations sur la prestation de service aux clients,
 Assurer un engagement du personnel de la banque dans la réalisation
du service.
 Tangibiliser la prestation de service

 Ces engagements sont communiqués à travers des brochures,

dépliants, affiches.

L'objectif de ces engagements est d'assurer une correspondance entre

la qualité attendu et la qualité perçu, et de ce fait de garantir la
qualité de la prestation.
Engagement de service