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Desarrollo de estrategias
y programas de precios

DIRECCIÓN DE MARKETING 14
 Pasos para establecer
una política de precios

▪ Selección de la meta de la fijación de precio

▪ Determinación de la demanda
▪ Cálculo de los costos
▪ Análisis de los costos, precios y ofertas de los
competidores
▪ Elección de un método de fijación de precios
▪ Selección del precio final

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 Paso 1: Selección de la meta
que persigue la fijación de precio

▪ Supervivencia
▪ Maximización de las ganancias actuales
▪ Maximización de la participación de mercado
▪ Maximización del descremado (tamizado) del
mercado
▪ Liderazgo de producto-calidad

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 Paso 2: Determinación
de la demanda

▪ Sensibilidad al precio
▪ Estimación de curvas de demanda
▪ Elasticidad precio de la demanda

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 Figura 14.1 Demanda inelástica
y elástica

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 Tabla 14.3 Factores que llevan
a menor sensibilidad al precio
▪ El producto es más distintivo.
▪ Los compradores son menos conscientes de los sustitutos.
▪ Los compradores no pueden comparar con facilidad la
calidad de los sustitutos.
▪ El gasto es una parte menor del ingreso total del comprador.
▪ El gasto es pequeño comparado con el costo total del
producto final.
▪ Parte del costo lo absorbe un tercero.
▪ El producto es utilizado en conjunto con otros activos
comprados con anterioridad.
▪ Se supone que el producto tiene mayor calidad, prestigio o
exclusividad.
▪ Los compradores no pueden almacenar el producto.
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 Paso 3: Cálculo de los costos

▪ Tipos de costos
▪ Producción acumulada
▪ Contabilidad de costos basada en actividades
▪ Costeo por objetivos ( )

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 Tipos de costos y niveles de
producción
▪ Costos fijos
▪ Costos variables
▪ Costos totales
▪ Costo promedio
▪ Costo para
diferentes niveles
de producción

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 Figura 14.3 El costo unitario como
una función de la producción
acumulada: Curva de experiencia

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 Costeo por objetivos
(target costing)

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 Paso 4: Elección de un método
de fijación de precios
▪ Fijación de precios mediante márgenes
▪ Fijación de precios para alcanzar una tasa
de rentabilidad
▪ Fijación de precios con base en el valor
percibido
▪ Fijación de precios con base en una
propuesta de valor (value pricing)
▪ Fijación de precios con base en la
competencia
▪ Fijación de precios por subasta
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 Fijación de precio fijo

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 Paso 6:
Selección del precio final
▪ Impacto de otras actividades de marketing
▪ Políticas de fijación de precios de la empresa
▪ Fijación de precios compartiendo ganancias
y riesgos
▪ Impacto del precio en terceros

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 Tabla 14.5 Descuentos
al precio y bonificaciones
▪ Descuento
▪ Descuento por cantidad
▪ Descuento funcional
▪ Descuento estacional
▪ Bonificación

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 Fijación de precios
promocionales
▪ Reducción del precio del líder (loss-leader)
▪ Fijación de precios por eventos o fechas
especiales
▪ Devoluciones de efectivo
▪ Financiamiento de bajo interés
▪ Ampliación de los periodos de pago
▪ Garantías o contratos de servicio
▪ Descuentos psicológicos

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 Respuesta de los líderes
a los cambios de precio
de los competidores

▪ Mantener el precio
▪ Mantener el precio y agregar valor
▪ Reducir el precio
▪ Aumentar el precio y mejorar la calidad
▪ Lanzar una línea de bajo precio

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