CONTADOR

AUDITOR-
CONTADOR
PUBLICO
I SEMESTRE 2017

Bernardina Cisternas Arapio

FUNDAMENTO DE LA ADMINISTRACIÓN DEL
MK
• Al igual que cualquier negocio pequeño, el
mercado debe ser administrado con el objeto
de optimizar su rendimiento.

EMPRESA
MARKETING

MERCADO
ETAPAS DE LA ADMINISTRACIÓN
ANÁLISIS DEL
MERCADO
QUE?

PLANEACIÓN DEL MARKETING

COMO?

ORGANIZACIÓN

QUIEN?
DIRECCIÓN

CUANDO?
CONTROL
 ADMINISTRACIÓN DE LAS TAREAS DE
MARKETING

VENDEDOR COMPRADOR

1 2 A
B
Producto Precio Producto
Costo
servicio servicio servicio

3 4 D
C
Promoción Plaza Comuni-
Ventajas
Mercado cación

Tareas y mezcla del MK Perspectiva y mezcla del cliente

 1. Variedad, calidad,
marca, diseño, envase,
empaque, servicio.
2. Precio, descuento, pago
posible, crédito,
cobranza.
3. Publicidad, venta
directa, intermediario,
relaciones públicas.
4.Plaza, puntos de venta,
inventario, transporte,
cobertura.
A. Producto, demanda local,
solución, producto de
actualidad, competencia.
B. Costo, descuentos, formas
de pago, solución.
C. Máximas ventajas,
consignación, plazos
convenientes de pago,
exclusividad .
D. Comunicación con
vendedor, catálogo, nombre
vendedor, n° teléfono, e-mail.

La mezcla de MK es un grupo de herramientas tácticas que interactúan para

Lograr finalmente el posicionamiento de productos en el mercado.
Solo conocido un
mercado y sus
características, a
través de un análisis
técnico, se pueden
•ANALISIS DE
planificar actividades MERCADO
para su organización y
control exitosos.
 ANÁLISIS DEL MERCADO
CARACTERÍSTICAS:

A
DEMOGRÁFICO ECONÓMICO POLÍTICO LEGAL SOCIOCULTURAL

B
CLIENTES AGENTES
PROVEEDORES COMPETIDORES INTERMEDIARIOS
POTENCIALES
 PLANEACIÓN ESTRATÉGICA

1 SITUACIÓN ACTUAL 6 PROGRAMA DE ACCIÓN

2 POSIBILIDADES Y RECURSOS 7 PRESUPUESTO

3 FIJACIÓN DE OBJETIVOS 8 MECANISMO DE CONTROL

4 FORTALEZAS Y DEBILIDADES 9 PERSONAS RESPONSABLES

5 DISEÑO DE ESTRATEGIAS 10 CRONOGRAMA DE ACCIÓN

La planeación del MK se orienta a la formalidad en la medida que una empresa

se expande y el número de productos que ofrece al mercado también crece.
 PLANEACIÓN DE UN PRODUCTO

ACTIVIDAD julio agos sept oct nov dic

1. Diseño del Producto
2. Elaboración
3. Prueba del producto
4. Promoción y Lanzamiento
5. Análisis de Aceptación
6. otros

La gráfica Gantt es un instrumento que nos permite el seguimiento al cronograma

de ejecución.
 PROYECTO DE UN PLAN DE MARKETING
PARTES ESPECÍFICAS
1. Visión
2. Situación actual del mercado
3. Análisis FODA
4. Objetivos
5. Planeación Estratégica
6. Actividades
7. Presupuesto
8. Acciones de Control

Todo proyecto de planeación debe tener como sustento la mezcla: producto,

Precio, Plaza, promoción y clientes satisfechos.
 ORGANIZACIÓN
Un sistema de información de MK , bien organizado,
facilita el análisis del mercado y la toma de decisiones.

GERENTE DE MARKETING

PRODUCTO VENTAS PUBLICIDAD INVESTIGACIÓN CONTROL

 ORGANIZACIÓN
El MK moderno se organiza y orienta en función de las
necesidades del cliente.
GERENTE GENERAL

GERENTE GERENTE GERENTE GERENTE

DE ADM. DE PX DE MK DE RRHH

PRODUCTO VENTAS PUBLICIDAD INVESTIGACIÓN CONTROL

SUPERVISOR

VENDEDOR
 ORGANIZACIÓN DEL MK
En el análisis final, el empresario o grupo
empresarial debe poner en la balanza el
binomio COSTO-BENEFICIO para
asegurar el crecimiento sostenido de su
negocio, la mejor atención a sus clientes y
una rentabilidad constante.
 ORGANIZACIÓN DEL MK
TODA EMPRESA COMERCIAL, INDEPENDIENTE
DE SU TAMAÑO, DEBE REUNIR 3 FACTORES
QUE VAN A INTERACTUAR EN SU DESEMPEÑO:

 OBJETIVOS
 ESTRUCTURA
 PERSONAS
 DIRECCIÓN
• Una dirección es eficaz cuando se obtiene por
resultado un máximo provecho para la
organización y un mínimo trastorno al
personal.
• Se supone que previamente se han ya
establecido las metas u objetivos y se cuenta
con el debido plan estratégico para llegar a
ellos.
DIRECCIÓN: TOMA DE DECISIONES
Solución de Problemas
Atención a los clientes
 DIRECCIÓN
PLAN DE ACCIÓN debe definirse de manera coherente y realizable. Será
la guía de acción a lo largo del proyecto.

NOMBRAR A LA PERSONA para monitorear el plan de acción con base a

las condiciones que establecen los factores presupuesto, tiempo y plaza.

ESTABLECER LA PLAZA O TERRITORIO donde va a actuar la fuerza de

ventas. resultado del estudio de mercado, el presupuesto y el tiempo.

DEFINIR EL TIEMPO (timing) en el que se van a llevar a cabo las acciones

del plan, considerando el personal disponible, el presupuesto y el tamaño
del mercado.
PROVISIÓN DE UN PRESUPUESTO adecuado para el desarrollo del
proyecto de MK. También existe dependencia recíproca del personal,
amplitud del territorio y el tiempo disponible.
 CRITERIOS EN LA DIRECCIÓN DE MK

La investigación preliminar del mercado

es una fuente de información de gran
valor

La investigación preliminar del mercado

es una fuente de información de gran
valor
 CRITERIOS EN LA DIRECCIÓN DE MK

Es importante delegar a personas

responsables la solución de algunos
problemas

No olvidar que la solución de problemas

también representa gasto de tiempo,
esfuerzo y dinero, entre otros.
 CRITERIOS EN LA DIRECCIÓN DE MK

Esforzarnos por prever y evitar los

problemas o solucionarlos en la etapa
inicial.

La toma de decisiones está directamente

relacionada con la solución de problemas.
 CONTROL EN EL MK

LAS ACCIONES DE CONTROL SE

ENCAMINAN A MEDIR Y COMPARAR
LOS RESULTADOS PREVISTOS CON
AQUELLOS OBTENIDOS LUEGO DE
CONCLUIDA LA CAMPAÑA.
NORMAS DE CONTROL

CONTROL

RESULTADOS
OBTENIDOS
 CONTROL EN EL MK
Un ejecutivo de ventas puede medir el rendimiento
a través de:

a.- Medición de Eficacia: conduce a determinar el

grado y proporción en que se han alcanzado las
metas trazadas.

b.- Medición de la Eficiencia: El control está

orientado a determinar el costo que la empresa ha
asumido, por varios conceptos, para alcanzar sus
metas.
 CONTROL EN EL MK
c.- Análisis de Ventas: es una mirada al volumen
de venta obtenido durante el período. No solo
debe importar el volumen total, es necesario
observar el comportamiento particular de cada
línea de producto, lugar de ventas y cantidades
parciales de venta.

d.- Análisis de Mercado: Las ventas no revelan el

segmento de mercado que domina en relación a la
competencia. Hay que estudiar qué generó los
cambios en la preferencia. Este análisis requiere
seguimiento y preocupación constante para tener
información para correcciones inmediatas.
 CONTROL EN EL MK
c.- Análisis del Costo del MK: Este estudio no solo
muestra cifras de venta sino también su costo, las
condiciones del personal, protección del medio
ambiente y mínimo deterioro de la imagen
empresarial.

No sería ventajoso lograr una buena venta y

luego perder al cliente por un mal servicio
prestado.
 ANÁLISIS DE MERCADO

% de % de
Objetivos % Calidad Producto DESEMPEÑO
Mercado Ventas
Fijados de ventas previsto = PREVISTO
Previsto Previstas

V/S

% de % de Calidad Presupue DESEMPEÑO

Metas Ventas de Venta sto = LOGRADO
Mercado
Logradas logradas Lograda utilizado
Logrado
 EVALUACIÓN

OBJETIVOS DESEMPEÑO
ESTABLECIDOS PREVISTO

DESEMPEÑO
METAS ALCANZADAS LOGRADO
 DOMINO´S PIZZA
Si hay una empresa de MK arrolladora, esa es Domino´s Pizza. Fundada en
Michigan, EEUU, en 1960, por su creador Tom Monoghan, quien la impulsó a dimensiones de
crecimiento en pocos años en todo Norteamérica; hoy es la segunda cadena más grande de este
tipo en los E.E.U.U. y ha logrado expandirse con la modalidad de franquicia en más de 60 países.
Dos estrategias de MK han hecho de Domino´s Pizza la favorita de la gente en muchos países.
Una fue la lanzada en 1973 que garantizaba la entrega de una pizza gratis a domicilio si ésta
tardaba más de 30 minutos. En algunos países, esta técnica publicitaria fue sustituída por
descuento de US$ 3 dólares del precio total, garantía al consumidor, ofertas de 2 x 1 y hasta
pedidos gratuitos en ciertas ocasiones.
La otra consistió en la creación de una mascota conocida como “The Noid”, un duende malvado
vestido de rojo que trataba de estropear, sin éxito alguno, cualquier pizza. Desde 1986 a 1990,
esta estrategia de promoción y venta se popularizó a tal grado que se convirtió en video juego
conocido como “Yo, Noid”
Domino´s Pizza ingresó en el mercado latinoamericano con su primer establecimiento en Bogotá,
Colombia en el año 1988, luego se extendió a países como México, Guatemala, Venezuela,
Ecuador y Perú. Actualmente, la compañía pertenece a un fondo de capital de riesgo llamado Bain
Capital y con más de 8000 establecimientos, ha decidido renovar sus ofertas de menú para incluir
otros platos como pastas y salchipapas.
Su última estrategia de venta tiene que ver con un seguimiento en “Tiempo real” para la
elaboración de su pizza por internet. Parece ser que esta empresa, no tiene límite en la creatividad
para lograr su posicionamiento en el mercado. Analice el caso en términos de la gestión
estratégica, considerando desde la definición del producto hasta el posicionamiento internacional.