PRESENTACIÓN DE ESTEREOTIPOS

DE GÉNEROS EN EL DIARIO MÁS

COMERCIALIZADO EN SANTIAGO

Miguel Bustamante
Cecilia Arias
Pablo Galdames

ESCUELA DE PSICOLOGÍA UNIVERSIDAD ACADEMIA DE HUMANISMO CRISTIANO

 INTRODUCCION

TEMA: IDENTIDAD DE GENERO

ANTECEDENTES

 Como plantea (Jayme, 1999), la identidad de género es la expresión pública de los roles
de género que se articulan a través del conocimiento de los estereotipos de género.

 La transmisión de estereotipos de genero se sustenta en agentes socializadores. La

familia, la escuela, grupos de amigos y medios de comunicación se encargan de
transmitir contenidos psicosociales inherentes a la cultura,( Jayme,1999)

 Hay quienes sitúan a los medios de comunicación en una posición radical

atribuyéndoles un poder simbólico sustitutorio de experiencia reales. Es el caso de
Thompson (1998) y Hartley (1999).

 Otros, en cambio, reconocen la importancia de su contribución a la elaboración de la

identidad pero se sitúan en una perspectiva más prudente, en la medida en que
consideran que su contribución es complementaria de las experiencias reales ((Lindlof y
Grubb-Swetnam, 1996; Liebes, 1999).

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 INTRODUCCION

TEMA: IDENTIDAD DE GENERO

ANTECEDENTES
 Barragán Medero, F. (1996, p. 42-43), señala que los estereotipos limitan y niegan la
diversidad, la complejidad y las variaciones entre grupos y personas individuales. En la
medida en que son internalizados como estructuras rígidas (apoyados y legitimados por
los saberes científicos e instituciones sociales) restringen las habilidades, intereses,
valores y potencialidades de las personas

 En base al modelo de McArthur & Resko (1975) se han hecho varios estudios sobre la
presentación de estereotipos de género (análisis de contenidos). Furnham & Paltzer
(2010) recopilaron y analizaron 30 estudios sobre la presentación de estereotipos de
género en la publicidad en televisión, los cuales contenían alrededor de 8000 anuncios
en 20 países.

 En Chile, en estudios de análisis de contenido en publicidad en revistas, se ha

encontrado que estos estereotipos también se reproducen, relacionando a las mujeres a
productos de belleza y cuidado personal, a productos de menor precio, a mayor
dependencia emocional, a ser usuarias de los productos más que expertas, a tener un
promedio de edad más bajo que los hombres y a exhibir más el cuerpo que éstos (Uribe,
2008).

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 INTRODUCCION

TEMA: IDENTIDAD DE GENERO

RELEVANCIA
La mayor parte de los estudios sobre estereotipos de género y medios de
comunicación que se han hecho en Chile reposan en las disciplinas de la
administración, publicidad y marketing, por lo tanto, carecemos de estudios
cuyo enfoque sea contribuir a la generación de políticas de igualdad de género.

PERTINENCIA
Posee relevancia desde el punto de vista que los estereotipos afectan la forma
de comprender el mundo y la capacidad de desarrollar valores e intereses, es
decir, en cómo afectan aspectos cognoscitivos del desarrollo y dan pie a
posibles problemas psicológicos.

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 INTRODUCCION

PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN

¿Qué NO sabíamos antes de este estudio?

Los estudios revisados, no abarcan mayores lapsos de tiempo, de tal manera que den
cuenta de las tendencias de mediano y largo plazo y a la vez incorporar más medios de
comunicación (como radio, televisión, internet, etc.)

No hay muchos estudios que incorporen la herramienta de la Escala de Sexismo de Pingree

et al.,1976, y menos su propuesta de escala de sexismo masculino.

¿ Cómo se definirá el problema de investigación?

No conocemos cómo se presentan estereotipos de género para el sexo masculino y
tenemos dudas sobre la profundidad de las estudios para presentar estereotipos
femeninos. Por otro lado, creemos la variable tiempo no ha sido debidamente incorporada
en los estudios revisados, por lo que nuestra problemática quedará definida de la siguiente
manera:

FORMA DE PRESENTACIÓN DE ESTEREOTIPOS DE GÉNERO EN LOS AVISOS

PUBLICITARIOS DEL DIARIO MÁS COMERCIALIZADO EN SANTIAGO

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 INTRODUCCION

PREGUNTA DE INVESTIGACIÓN

¿DE QUÉ FORMA LOS ESTEREOTIPOS DE

GÉNERO SON PRESENTADOS EN LA
PUBLICIDAD DEL DIARIO MÁS
COMERCIALIZADO DE SANTIAGO?

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 OBJETIVOS

OBJETIVO GENERAL

DESCRIBIR LA FORMA EN QUE LOS ESTEREOTIPOS DE GÉNERO SON

PRESENTADOS EN LA PUBLICIDAD DEL DIARIO MÁS COMERCIALIZADO
DE SANTIAGO

OBJETIVOS ESPECÍFICOS

• Identificar los estereotipos de género asociados a hombres y mujeres

en la publicidad

• Caracterizar la exposición de los estereotipos de género en la

publicidad de los medios escrito

• Verificar la periodicidad y historicidad de los estereotipos que se

presentan según las marcas representantes de los avisos

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