La Ingeniería del Precio

MARKETING & PRICING

DOCENTE: LUIS MORENO G.
El Precio
DEFINICIÓN ESTRUCTURA

Definimos “Precio” como aquel valor en dinero Los componentes estructurales del precio
dependen de varios factores, entre ellos los
que es cobrado por la adquisición de un bien o relacionados a:
servicio y los beneficios de éste.
1. Costo de Producción
2. Costos Administrativos
3. Situación del Mercado, la Competencia y los
Clientes
4. Segmentos de Mercado y Target
5. Distribución Física Internacional
6. Tipo de Cambio
Estructuras del Precio
Factores Internos Factores Externos

Comportamiento del Mercado

Objetivos del Marketing
(Oferta y Demanda)

Costos Globales (Producción,

Niveles de Competencia
Administración, Logísticos, etc.)

Objetivos de Revenue y Profit Factores Macroambientales

Tendencias de Fijación de Precios
Alta tasa de penetración del producto

Incremento de productos genéricos

y copias
Tendencias
Baja de Precios como estrategia de ventas
estacionales o de temporada

Compradores más informados

Factores de Elasticidad

Poder de
• Disponibilidad de Compra • Durabilidad del
otros productos Producto
• Poder Adquisitivo
• Precio y del Cliente respecto • Usos no concebidos
conveniencia. al producto previamente en el
diseño del mismo
• Relación con el
target ya definido
Sustitutos Durabilidad
Percepción del Precio
La teoría de la percepción del precio es un comportamiento social del consumidor, que tiende a
ver mayores descuentos al precio ofertado.
Esta situación se da cuando nos presentan un descuento en forma de porcentaje (%) más que en
un valor real.
Ejemplo:
Una persona quiere comprar azúcar en una tienda. Sabe que en otra tienda a 3 cuadras vale
$450 el kg. En la tienda en que se encuentra la azúcar vale $550 por lo que no la compra.
Sin embargo, esa misma persona, en la misma tienda, compra una botella de aceite de oliva a
$2.500 sabiendo que en la otra tienda está a $2.400
Percepción del Precio
En ambos casos la diferencia era $100, sin embargo pareciera que el valor de esos 100 pesos es
RELATIVO al valor del bien.
En la azúcar es un 20% del precio, en el aceite es 4%.

Esta paradoja es aplicada en los procesos de precio y marketing, que es conocida como “Ley de
Weber – Fechner”
Percepción del Precio
La relación de los precios que conocemos o
Caro tenemos idea de conocer son llamados
“Precios de Referencia”
Nos indica específicamente lo que “creemos”
del valor de un producto.
Existen 3 tipos:
Referencia
1. Precios Actuales
Precio 2. Precios Recordados
Barato
Real
3. Precios de Contexto (Valor independiente
del precio)
Importancia de la Fijación de Precios
El precio es fijado de forma dinámica.
Consiste en cobrar diferentes precios
dependiendo del cliente y situaciones del
ambiente

El precio es el único factor que genera

ingresos en la mezcla del marketing,
todos los demás son costos.
El Merchandising
Entendemos por
Merchandising todo aquello
que la empresa realiza para la Vitrinas
promoción de un producto o
servicio, cuando el cliente se
encuentra en la tienda.
Publicidad en
También se suele agregar al Tienda
término aquellos regalos
promocionales que se
entregan para incrementar la
experiencia de compra o como Demostraciones
estrategia publicitaria.
 El costo de los productos o
servicios.

El
Incremento del costo del producto
Merchandising

Valor del obsequio y formato

adaptado al cliente
VALIDACIÓN DE
COSTOS Y
ESTRATEGIAS
Estructuras de Precio
Objetivos Centrales Marketing / Precio

SUPERVIVENCIA MAXIMIZACIÓN LIDERAZGO LIDERAZGO

DEL PRODUCTO DE UTILIDADES (MARKET SHARE) (PRODUCT)
Supervivencia

Capacidad de Producción Fuerte Competencia Cambios en el comportamiento

(Excesiva o con alto stock) del consumidor
Maximización de las Utilidades
Se prevé el comportamiento del consumidor frente a la demanda, de
forma de establecer una oferta llamativa.
Estudia además el comportamiento de los costos con diferentes
precios y se selecciona aquel que rinda mayores utilidades
(rendimiento máximo esperable)
Es usual ver esta estrategia en el lanzamiento de productos
exclusivos, o de penetración de mercado. (Escala / Volumen)
 /

BUSCA ROMPER UNA ESTRUCTURA MANTENER LOS COSTOS CONTROLADOS

ESTABLECIDA, SE BASA EN QUEBRAR EL Y UNA PARTICIPACIÓN ALTA EN EL
MERCADO A TRAVÉS DE PRECIOS. SEGMENTO

Liderazgo (Market Share)

Liderazgo (Product)

Busca mantener la vanguardia constante

en innovación, calidad y servicio.

Implica un alto costo, sobre todo en

áreas de I+D
Condiciones para Fijar Precios
Distribución Física
Diseño del Producto
Internacional

Producto

Estructura de Costos Segmento

DE T ER MINACIÓN DE
COSTOS P OR
OBJE T I VO
COSTOS
Costos

Los costos establecen el límite inferior (o lo mínimo) en cuanto al precio que la

empresa debe cobrar por su producto.

Los costos que debe cubrir el precio son aquellos identificados a: Distribución
y Venta, Fabricación, Administración y utilidades mínimas aceptables.
 Costos
Condiciones Estructura de Situación Social
Económicas Gobierno
Costos
Agregar un margen de utilidad a Costo + Margen
los costos del producto

Fijar el precio para cubrir costos Punto de Equilibrio

de fabricación y venta

Fijar precios en base a una Utilidad Objetivo

utilidad propuesta