Analyse sémiologique du spot publicitaire

« Coca Cola - Brotherly Love »

Encadré par :

Mme.Amina SOUSSANY
• La sémiotique est l'étude de la manière dont le sens est communiqué, plutôt que l'étude du sens lui-même. Elle
cherche à isoler les signes qui représentent des choses - et à la manière dont ces signes peuvent être utilisés. Bien
qu’elle ait évolué de la linguistique, la sémiotique concerne souvent, mais pas uniquement, le traitement des signes
visuels. La sémiotique examine les relations entre le signe et la signification
• Si nous prenions un élément de communication, nous pourrions l’analyser sémiotiquement en décomposant tous les
signes visuels, verbaux, écrits ou auditifs qui communiquent des idées.
• Par exemple, dans la sémiotique du film et de la télévision, nous ne traitons pas uniquement d'images animées, mais
également de montage, de mouvements de caméra, de profondeurs de couleurs, de gros plans, d'effets sonores et
de musique, ainsi que d'autres appareils cinématographiques.
• Ainsi, dans la critique et les études cinématographiques, nous étudions des films spécifiques, leur qualité, leurs
performances, leur signification, etc. mais dans la sémiotique de film, nous étudions la nature du film lui-même - le
langage et les conventions du film - et l'utilisation des signes comme moyens de communication.
• Mais la sémiotique peut être utilisée dans de nombreux domaines de la vie. Il est bien compris par ceux qui travaillent
dans le marketing et la publicité, dans la conception de super marchés
• La sémiotique cherche à être la science de la communication.
• La publicité de Coca Cola-Brotherly love, créée en janvier 2016 par Santo Buenos Aires. Elle
fait partie de la campagne « Taste The Feeling »

• Elle raconte les liens universelles de la famille, en mettant en scène la relation particulière et
difficile entre deux frères. Ils se retrouvent et partagent un moment unique autour d’un coca-
cola bien frais.

• Le spot présente une nouvelle version du hit 2003 « Hey Brother » du célèbre compositeur et
producteur Avicii , qui a été réalisé par Josh Jones et Space Camp.
• Le groupe Coca-Cola est précurseur dans le monde de la publicité. Toujours dans l’air du temps, les
publicités de la marque restent ancrées depuis les années 1890. Avec des pubs toujours colorées et
pleines d’énergie, Coca-Cola montre que sa boisson mène au partage, aux émotions, mais surtout au
bonheur.

• Tous les scènes qui se trouvent dans ce spot représentait la relation entre les frères dans chaque
famille dans le monde, et Coca Cola a exploité parfaitement ce point en utilisant la sémiologie pour
séduire le public et éveiller leur sentiments et faire capter leur attention pour faire en sorte que le
public dans son rôle de consommateur choisit préférentiellement le produit.

• En effet, le spot est commercial et son but est d’encourager la consommation mais nous observons
qu’il est fait d’une façon émotionnelle et cela est bien sur l’une des fortes techniques de la sémiologie
dans la publicité qu’on va analyser tout de suite.
Approche dénotative

Approche connotative
 Approche dénotative:
La première scène :

Notre spot commence par la chanson d’Avicii « Hey Brother » .

Au salon d’une maison , Un garçon d'aspect innocent est assis sur un canapé et joue
intensément à un jeu vidéo. Il est penché en avant, ses mains agrippant fermement le
contrôleur de jeu vidéo alors qu'il écrase énergiquement les boutons. Le garçon porte un
chapeau rouge, une chemise à rayures rouges / blanches et un jean bleu.

Entre le garçon et la télévision se trouve une table sur laquelle se trouve une bouteille de
Coca-Cola rafraîchissante. La bouteille est ouverte, mais à peine touchée. Le frère aîné du
garçon . C'est un jeune homme qui porte un t-shirt gris .
 Il s'approche du son frère
et pousse sa casquette sans
raison. Dès que le garçon
rend sa casquette à sa place
, son frère le repousse
immédiatement, couvrant
cette fois tout son visage. Le
garçon est clairement agacé
et essaie de repousser son
frère. Le frère ainé s'éloigne
en souriant.
 La deuxième scène :
Le frère cadet (portant une combinaison
différente de rouge, de blanc et de bleu)
tente d'atteindre une paire d'écouteurs
très haut sur une étagère. Le frère ainé
passe près de lui, parlant au téléphone. Il
est clairement assez grand pour
récupérer les écouteurs, mais au lieu de
cela, il les prend et les place sur une
étagère encore plus haute sans aucune
raison. Et part avec son sourire, et le
garçon le regarde, visiblement blessé et
confus.
La troisième scène :
Les deux frères rentrent chez eux à pied de l'école et le frère ainé tient un parapluie qui couvre tout les
deux. Soudain, il accélère le pas et laisse son frère sous la pluie froide (encore une fois, sans aucune
raison). Le garçon doit utiliser un sac à dos pour protéger ses vêtements rouges, bleus. Le grand garçon se
tourne pour s’assurer que son frère est mouillé, puis continue de marcher.
La quatrième scène:

Au moment du diner, la famille est ensemble . Les deux frères sont assis l'un à côté de
l'autre. Puis, sans aucune raison, le frère ainé lève le pied et piétine les baskets rouges et
blanches du garçon. Le garçon réagit de douleur et les deux parents le remarquent, mais
son frère prétend qu'il ne sait pas ce qui se passe. Au-dessus de la table, nous voyons qu'au
lieu de boire de l'eau avec leurs repas, cette famille boit du Coca-Cola Zéro contenu dans
des verres incurvés qui disent Coca-Cola sur eux.
 La cinquième scène :

Dehors dans un parc. Le garçon est assis sur un banc, l'air abattu. Le casque de la
scène 2 se trouve autour de son cou. Sur la banquette à côté de lui se trouve une
autre bouteille de Coca-Cola ouverte et non sirotée. Il tend la main vers la bouteille,
mais à la dernière seconde, un garçon tend la main et prend sa boisson.
 C’est un garçon accompagné de deux autres qui essayent de le déranger
en prenant sa bouteille de coca cola. Soudainement son grand frère vient
l’aider en intervenant pour protéger son frère cadet. Sur son visage une
expression très sérieuse qui a fait peur les trois gamins qui finalement,
donnent la bouteille au grand frère et s ’enfuient .
 Tenant le Coca-Cola à la main,
le frère se tourne vers le garçon,
mais garde les yeux fixées sur le
Coca-Cola. En fait, il regarde la
bouteille de Coca-Cola pendant
plusieurs secondes avec un
regard d'amour et d'admiration.
 Il décide de rendre le Coca à son frère. Le garçon commence à boire du
Coca-Cola, mais tout à coup, son frère tend la bouteille et la renverse sur ses
vêtements . Le garçon est pris par surprise. Cette fois, cependant, le garçon
rit avec son frère.
Enfin ,le logo rouge de Coca Cola avec son slogan
«Taste The Feeling »
Le temps:

Nous pouvons remarquer que la saison est l'été et qu'il fait chaud. C'est parce
qu'ils portent des t-shirts et dans la scène du parc, on peut voir qu'ils transpirent.

Le lieu:

Trois des quatre premières scènes sont à la maison. La scène de la pluie est à
l'extérieur. La dernière scène est dans un parc. Tous les lieux font partie de notre
vie quotidienne.
 Les signes sonores:
Dans le fond du spot, on peut écouter une musique country très vivante et
optimiste. Cela indique que la publicité, en général, a un ton chaleureux et
joyeux. Mais cela peut porter à la confusion car pendant que cette musique
joyeuse est jouée, un grand frère intimide son jeune frère. Bien que ses actions
puissent être erronées, la musique indique que le jeune frère ne les prend pas à
cœur. Jamais dans la publicité, vous ne voyez que le frère cadet est
émotionnellement angoissé par les actes d'intimidation de son frère aîné.
 Le jeune frère semble maigre et innocent, mais ne laissant pas les actes de son grand frère

l’affecter. La musique indique que le frère ne mène pas une vie déprimée ou malheureuse. En

fait, le ton de la musique tend à indiquer qu’il mène une vie heureuse et normale, malgré la

maltraitance de son frère à son égard. La musique en cours rassure le public que tout va bien

se passer.

Même si la musique est principalement une chanson country, il y a d'autres indices audio

dans la publicité. Chaque fois que quelqu'un touche la bouteille, vous entendez le tintement

de la bouteille en verre. Curieusement, le seul autre son de cette publicité, à part la musique

de fond, vient du fait que quelqu'un entre en contact avec la bouteille de Coca-Cola.
 Les signes iconiques
Mobiles:
la plupart des gens boivent ce type de boissons dans des canettes ou des bouteilles
en plastique. Cette publicité met en évidence l'âge vintage de la bouteille en verre. La
bouteille en verre est beaucoup plus agréable à l'oeil que la canette ou la bouteille en
plastique. Ainsi, l'attention particulièrement portée à la bouteille fait ressortir la
beauté et la simplicité de la boisson.
 Les signes plastiques
Les couleurs :

La couleur des vêtements que portent les personnages de la publicité revêt également une
signification. La marque Coca-Cola est toujours « rouge ».Tandis que, The Pepsi Cola Company, la
célèbre rivale de Coca-Cola, est connue par la couleur « bleu ». Dans cette publicité, le jeune frère
porte toujours du rouge et le grand frère porte toujours du bleu jusqu'au bout. Tout le monde dans la
publicité qui porte le rouge semble apporter un attribut positif à l'histoire, et celui qui porte du bleu
contribue de manière négative à l'histoire. Cela accentue encore la concurrence entre les deux
entreprises. Au début de la publicité, alors que le frère cadet joue à des jeux vidéos, il porte une
casquette de baseball rouge et un t-shirt à rayures rouges. Lorsque le frère aîné arrive et commence
à agacer le frère cadet, il porte une chemise bleue et un jean bleu. ils portent tous les trois une
chemise bleue, mais lorsque le frère aîné intervient pour protéger son frère cadet , il porte une
chemise rouge. Le changement de couleur du t-shirt indique qu'il fait quelque chose de bien, c’est-à-
dire défendre son frère.
 L’éclairage / La lumière :

La lumière naturelle est utilisée (la

couleur jaune) qui crée une atmosphère
chaleureuse.

Enfin, dans la scène lorsque le frère

ainé se fâche par les trois gamins , ils
sont surpris par leur arrivé, et on peut
voir une ombre sur eux et cela devient
un peu plus sombre. Alors quand le
frère cadet boit du coca-cola, il semble
que la bouteille est illuminée.
Le cadrage/ mouvements de caméra :

Plusieurs plans sont utilisés dans ce spot publicitaire :

Il y a des gros plans pour les chaussures, la casque, la bouteille de coca ainsi quand le
jeune frère a été taquiné par quelqu’un.

Les deux frères sont toujours positionnés au centre et il y a quelques plans moyen pour
montrer les deux.
Quand le frère ainé menace les trois garçons, ils ont utilisé le plan contre plongé qui
montre sa puissance et qu’il est plus fort qu'eux. Enfin, quand le frère ainé regarde la
bouteille de coca, il y a un contact visuel qui correspond à un coup avec le frère cadet.
Dans cette scène, nous pouvons voir les deux d'abord regarder la bouteille de Coca.

Le ralenti (Slow motion) est également utilisé. Cela montre que la bouteille de Coca
améliore leur relation.
 Le montage:

Dans le processus de tournage, il existe de nombreux angles de vue

différents du même plan et les scènes changent constamment. La
cinématographie rend également l'histoire plus riche en action qu'elle ne l'est
réellement. Avec les coupes rapides d’une scène à l’autre, les actions du frère
s’étalent sur environ une minute. Ces tactiques attirent davantage les
observateurs et les engagent dans la publicité. Cela fournit une dynamique à la
publicité, lui donnant une sensation semblable à une histoire au lieu d'une
sensation ennuyeuse de publicité.
 Les signes linguistiques :
Durant toute la publicité, seul le
logo du coca cola et son slogan
« taste the feeling » qui
apparaissent comme un signe
linguistique.(la taille de la police de
coca est remarquablement
différente et plus grande par rapport
à l’autre)
 Résumé:
La publicité, dans son ensemble, est tournée comme un récit ou un court métrage. La publicité raconte
une histoire et tout le monde aime une bonne histoire. Coca-Cola a réussi à attirer un large public en
répondant à ce simple besoin

La publicité se déroule dans une maison familiale de classe moyenne. Des indicateurs sont affichés
tout au long de la publicité, tels que: les deux frères se rendent à l'école à pied, l'intérieur de la maison
est petit et on ne les voit jamais porter des vêtements coûteux. Ils sont en réalité vêtus clairement
comme tous les autres garçons de la famille de la classe moyenne. Cela contribue également au fait
que les parents n'interviennent jamais lorsqu'ils constatent que le frère cadet est maltraité. Les
parents sont peut-être trop occupés par le travail pour vraiment prendre le temps de lui accorder
l’attention dont il a besoin en tant que plus jeune enfant. Le fait que cette famille ait de la soude est un
luxe dans de nombreuses régions du monde. Coca-Cola fait également de la publicité pour les familles
des classes moyenne et pauvre, affirmant que même si le soda est un luxe, avoir un Coca-Cola reste
abordable pour toutes les catégories de personnes.
 Réflexion
Comment vous sentiriez-vous si vous étiez le petit frère toujours pris pour cible? Cela
se produit quotidiennement dans le monde entier. De nombreux frères et sœurs plus
jeunes ont le sentiment d'être négligés par leurs frères et sœurs aînés, voir même leurs
parents. Les frères et sœurs âgés profitent souvent de l'occasion pour maltraiter, mais
rarement pour prendre la défense de leurs frères et sœurs plus jeunes, et c'est pourquoi
cette publicité a eu un impact aussi important sur de nombreuses personnes. La plupart
d'entre nous peuvent comprendre ce que vit cet enfant. Le sentiment que ressentait le
jeune frère lorsque son frère aîné le défendait et le protégeait en cas de véritable adversité
était si puissant. Aucun mot ne pouvait exprimer la chaleur, l'amour et la gratitude que
ressentait le frère cadet lors que son grand frère le protégeait.
 Même si ce spot fait la publicité des produits Coca-Cola, le sens de cette histoire
est très clair. Dans la plupart des familles, les relations se développent entre frères
et sœurs, mais quand vous aurez besoin d’aide, votre famille sera toujours là pour
vous. Le frère aîné était là pour son petit frère et Coca-Cola veut que vous sachiez
qu’ils le seront là aussi pour vous. Ils sont comme une famille et quand vous en
aurez besoin, il y en aura un qui vous attendra. Coca-Cola a puisé dans cette
relation pour montrer que ce produit est plus qu'un simple soda sur le marché.
Coca-Cola veut vous montrer qu'ils sont là pour vous et que, grâce à cette boisson,
les relations peuvent être rétablies et les familles réunies.