PROMOCION

UNSA
 MEZCLA DE MERCADOTECNIA

Garantías MARKETING
Servicios MIX
Calidad
Imagen
Logotipo Términos de crédito
Marca periodo de pago
Sabor / Aroma asignaciones
Color descuentos
Rótulo Precio de lista
Embalaje PRECIO
Diseño MERCADO
PRODUCTO
META

PLAZA PROMOCIÓN
Canales Publicidad
Cobertura Promoción de ventas
Variedades Fuerza de ventas
Territorios Merchandising
Inventario Relaciones Públicas
Transporte Marketing Directo
Franquicias Patrocinio y mecenazgo

UNSA
 VENTA PERSONAL
(FUERZA DE VENTAS)
PUBLICIDAD RELACIONES
(PROPAGANDA)
PUBLICAS

PROMOCION
(COMUNICACIÓN)
PROMOCION DE MARKETING
VENTAS DIRECTO

MERCHANDISING PATROCINIO

UNSA
 RESPONSABILIDADES DE LA PROMOCION

1. Promoción de ventas

2. Merchandising

3. Relaciones Públicas

4. Venta Personal

5. Publicidad

6. Marketing directo

7. Endomarketing

8. Patrocinio

UNSA
 EL PROCESO DE CANAL DEL MENSAJE
COMUNICACIÓN EN Se selecciona el medio u otro
vehículo para transmitir el
LA PROMOCION mensaje

DECODIFICACION DEL
CODIFICACIÓN DEL
MENSAJE
MENSAJE
El receptor compara el
Se crea un anuncio exhibición
mensaje con un marco de
o presentación de ventas
referencia

RUIDO MENSAJE RECIBIDO

MENSAJE DESEADO
Anuncios antagónicos, Cambian el conocimiento, las
Una idea promocional en la otras distracciones creencias o sentimientos del
mente del mercado receptor

RETROALIMENTACION RESPUESTA

Se mide el impacto Abarca desde el simple

utilizando la investigación, reconocimiento hasta la
las ventas u otras medidas compra

UNSA
 LA COMUNICACIÓN PROMOCIONAL

Retroalimentación

Emisor Medio Receptor

codificación decodificación acción

UNSA
 FUNCIONES DE LA COMUNICACIÓN

1. Distribuir información

2. Consolidar el conocimiento del producto o servicio.

3. Reforzar o conquistar la preferencia del consumidor.

4. Ganar exposición y exhibición de los productos.

UNSA
 TIPOLOGIA DE LA PUBLICIDAD

CRITERIOS DE CLASIFICACIÓN TIPOS DE PUBLICIDAD (no excluyentes)

• Publicidad de productos de consumo (de marca)

• Publicidad de productos industriales
Contenido de • Publicidad de servicios
los mensajes • Publicidad de ideas (social)
• Publicidad de lugares
• Publicidad de personas
• Publicidad corporativa (con o sin ánimo de lucro)

Naturaleza de los • Publicidad de empresas (corporativa y de marca)

anunciantes • Publicidad de instituciones (institucional)

Medio de difusión • Publicidad individual (de marca)

empleado • Publicidad colectiva (co-branding y genérica)

• Publicidad de consumo
Receptores de los • Publicidad industrial
mensajes • Publicidad distributiva
• Publicidad oficial

UNSA
 TIPOLOGIA DE LA PUBLICIDAD

CRITERIOS DE CLASIFICACIÓN TIPOS DE PUBLICIDAD (no excluyentes)

• Publicidad de introducción
Tipo de • Publicidad de educación
intencionalidad en • Publicidad de prestigio
• Publicidad de recuerdo
el mensaje
• Publicidad comparativa
• Publicidad racional
Argumentación utilizada • Publicidad emocional
• Publicidad subliminal
• Publicidad en medios impresos
• Publicidad en radio
• Publicidad en televisión
Medio de difusión
• Publicidad en cine
empleado
• Publicidad exterior
• Publicidad en el punto de venta
• Publicidad multimedia
• Publicidad intensiva
Presión ejercida • Publicidad extensiva
sobre los receptores • Publicidad mixta
UNSA
 MEDIOS

IMPRESOS ELECTRONICO
S
• Periódico • Radio
• Revista • Televisión
• Correo • Cinema
• Paneles (out - door) • Luminoso
• In - door • Alto parlante
• Intinerante • Proyecc. / video
• Cd - room
• Publicidad . virtual

UNSA
 INSTRUMENTOS DE COMUNICACIÓN
CARACTERISTICAS

TIPO DE COMUNICACIÓN TIPO DE RESPUESTA

PUBLICIDAD Colectiva masiva Indirecta

FUERZA DE VENTAS Interpersonal no mediática Directa

MERCHANDISING Colectiva no masiva Directa

PROMOCIÓN DE VENTAS Colectiva masiva y no masiva Directa

MARKETING DIRECTO Interpersonal mediática Directa

RELACIONES PÚBLICAS Colectiva Masiva y no masiva Indirecta

PATROCINIO Colectiva masiva y no masiva Indirecta

• En algunas ocasiones la promoción de ventas puede generar respuestas indirectas a

medio y largo plazo.
• Las relaciones públicas también pueden hacer uso de la comunicación interpersonal no
mediática (labor de pasillo), pero es menos frecuente.

UNSA
 CARACTERISTICAS DE LOS INSTRUMENTOS

Instrumento Tipo de Comunicación

Publicidad Colectiva masiva

Fuerza de ventas Interpersonal no mediática

Merchandising Colectiva no masiva

Promoción de ventas Colectiva masiva o no masiva

Marketing directo Interpersonal mediática

Relaciones publicas Colectiva masiva y no masiva

Patrocinio Colectiva masiva y no masiva

UNSA
 INSTRUMENTOS Y MEDIOS DE COMUNICACIÓN
-DIFERENCIAS-

INSTRUMENTOS CANALES O MEDIOS

• Medios de comunicación de masas

Publicidad
• Medios exteriores (vallas, carteles, escaparates, edificios, etc.)

• Medios de comunicación de masas.

Relaciones • Prescriptores, Líderes de opinión.
Públicas
• Técnicos de relaciones públicas con comunicación interpersonal

• Teléfono
Marketing Directo • Correo
• Internet

Fuerza de Ventas • Equipo de vendedores de la empresa (caso específico)

UNSA
 METODOS PARA LA FIJACION DEL PRESUPUESTO
COMUNICATIVO

INSTRUMENTOS CANALES O MEDIOS

Ausencia de métodos.
Arbitrariamente Se destina aquella cifra que se puede “distraer” de los beneficios.

% sobre ventas El porcentaje se suele fijar de manera arbitraria.

Gran simplicidad de aplicación
pasadas
Considera que la comunicación es el resultado de las ventas.
El porcentaje se suele fijar de manera arbitraria
% sobre ventas Mayor complicación al exigir realizar previsiones de ventas.
futuras Considera que las ventas son el resultado de la comunicación.
Ventajoso en el caso de productos con un alto valor unitario
Importe fijo por supone que el efecto de la comunicación sobre las ventas es constante.
unidad de producto Ventajoso en el caso de productos con un alto valor unitario
supone que el efecto de la comunicación sobre las ventas es constante.
Limita lo que hace la competencia
Paridad competitiva Puede ser que la competencia se equivoque y sus objetivos son propios.
No permite establecer posiciones de liderazgo
Es el método más aconsejable
Basado en los Se determinan los recursos necesarios para alcanzar los objetivos y,
objetivos luego se fija el presupuesto.

UNSA
 TIPOLOGIA DE LA COMUNICACION

SIN MEDIOS TÉCNICOS CON MEDIOS TÉCNICOS

Comunicación interpersonal Comunicación interpersonal

no mediática mediática

Un solo
Conocimiento directo del interlocutor
receptor
Mensaje adaptable a cada situación de comunicación
Contactos directos más o menos personalizados
Pocas posibilidades de cometer un error de código
Posibilidad de tener una respuesta inmediata o muy rápida

Comunicación colectiva no Comunicación colectiva

masiva masiva
Varios
receptores Conocimiento del perfil medio de a quien se dirige
Mensaje muy cerrado con forma y contenido controlables
Numerosos contactos en poco tiempo
Mayor posibilidad de un error de código
Respuesta inmediata prácticamente imposible

UNSA
 TIPOLOGIA DE LA COMUNICACIÓN
EMPRESARIAL

ENTORNO EMPRESA

COMUNICACIÓN EXTERNA COMUNICACIÓN INTERNA

Interpersonal no mediática (ventas) Interpersonal no mediática (contactos)
Interpersonal mediática (televenta) Interpersonal mediática (e-mail)
Colectiva no masiva (RR.PP.) Colectiva no masiva (reuniones)
Colectiva masiva (publicidad) Colectiva masiva (revista interna)

ENTORNO EMPRESARIAL

COMUNICACIÓN GLOBAL

Suma de esfuerzos comunicativos

externos e internos para conseguir
una imagen y un posicionamiento.

UNSA
 EL CUARTO NIVEL DE SUBORDINACION
DE LOS OBJETIVOS PUBLICITARIOS

UNSA
 OBJETIVO GENERAL DE LA EMPRESA Primer nivel

ESTRATEGIAS CORPORATIVAS GENERALES

A PONER EN MARCHA

OBJETIVOS DE OTROS OBJETIVOS A ALCANZAR

MARKETING (Finanazas,RR.HH. Producción)
Segundo nivel

ESTRATEGIA DE MKT DESGLOSADA EN LAS “4 Pes”

OBJETIVOS DE OBJETIVOS DE OBJETIVOS DE OBJETIVOS DE

COMUNICACION DISTRIBUCIÓN PRECIO PRODUCTO
Tercer nivel

ESTRATEGIAS A SEGUIR DENTRO DEL MIX DE COMUNICACIÓN

Qué hacer en Publicidad, Relaciones Públicas, Promoción, Mkt directo, Patrocinio

OBJETIVO DE PUBLICIDAD
Cuarto nivel de subordinación

ESTRATEGIA PUBLICITARIA A SEGUIR

Copy Strategy + Estrategia Creativa + Estrategia de medios

UNSA
 PROCESO DE PLANIFICACION
PUBLICITARIA

UNSA
 ESTRATEGIA Y OBJETIVOS DE MARKETING

Objetivos publicitarios COPY Publico Objetivo

STRATEGY

PRESUPUESTO

INVESTIGACION DE MEDIOS
INVESTIGACION CREATIVA

ESTRATEGIA CREATIVA ESTRATEGIA MEDIOS

• Eje de la comunicación • Planificación de medios

• Idea creativa
• Mensaje publicitario
• Elementos simbólicos
• Estilos publicitarios
• Codificación del
continente y contenido
• Decisiones intermedios
Trabajo • Decisiones del plan
en • Negociaciones con los
paralelo medios.
• Compra de espacios y
tiempos publicitarios

EJECUCIÓN Y CONTROL

UNSA
 ANALISIS DE LA EFICACIA PUBLICITARIA
-CLASIFICACION DE TECNICAS-

CRITERIO ELEGIDO TIPO DE TECNICA CARACTERISTICAS

• Representatividad estadística
Análisis Cuantitativos • Estudios amplios por encuestas
Según la
metodología de • Representatividad estructural
investigación Análisis Cualitativos
• Estudios de motivaciones y símbolos
utilizada

• Técnicas “cuali / cuanti”

Análisis Mixtos • Presentan las ventajas de los dos tipos

Según el momento
Prestest • Anticipan la respuesta de los receptores
del proceso
publicitario en el
que se realiza • Evalúan La respuesta de los receptores
Postest

UNSA
 PROMOCION DE VENTAS

“Es cualquier actividad con el objetivo de incrementar las ventas”

CARACTERÍSTICAS BÁSICAS:

• Su tiempo de realización es limitado;

• Sus resultados son vistos a corto plazo;

• Generalmente es acompañada de otro elemento;

• Engloba el ofrecimiento de beneficios y ventajas adicionales.

UNSA
 PROMOCION DE VENTAS

OBJETIVOS
• Promover la aceleración de ventas;
• Bloquear la penetración de la competencia en un segmento
dado o en relación a determinado producto ó línea;
• Crear y estimular nuevas razones de consumo;
• Levantar un producto que está con ventas en declinación;
• Divulgar un producto nuevo, en etapa de lanzamiento;
• Aumentar la eficiencia de la fuerza de ventas, facilitando su actuación;
• Estimular los revendedores, en función de segmento / producto
o acción estratégica

UNSA
 PROMOCION DE VENTAS

Es indicada en las siguientes situaciones cuando:

• Las ventas están estancadas o en declinación;

• La competencia es fuerte para cierto producto / servicio;

• El producto no presenta facilidades de diferenciación de los

competidores;

• Es necesario ofrecer motivaciones adicionales a los consumidores;

• Se tiene exceso de stocks

UNSA
 PROMOCION DE VENTAS

MODALIDADES

• Comisiones
1. EL EQUIPO DE VENTAS • Premios
• Ascensos
• Otros

• Ventajas financieras
2. AL INTERMEDIARIO • Concurso
• Ventajas Publicitarias
• Servicios

• Muestra Gratis
• Regalos / Obsequios
• Cupón / Descuento
• Concursos
3. AL CONSUMIDOR
• Demostración
• Descuentos / Liquidación
• Ofertas
• Envases / Canjes
• Envase Promocional
• Promoción relámpago
UNSA
 ETAPAS DE UN PLAN DE PROMOCION DE VENTAS

PLANIFICACIÓN DE LA PROMOCIÓN DE VENTAS

1. Objetivos de marketing
2. Estrategia de comunicación
3. Mix de comunicación (publicidad, relaciones publicas, merchandising,
marketing directo y promociones)
4. Fijación de los objetivos promocionales.
5. Determinación de la estrategia promocional
6. Determinación de acciones pull y push
7. Selección de los públicos objetivos
8. Determinación de la táctica promocional
9. Adecuación de los instrumentos promocionales a los objetivos y al target
10. Selección del plus promocional
11. Selección de la forma de comunicar la promoción
• Publicidad
• Merchandising
• Marketing directo

UNSA
 ETAPAS DE UN PLAN DE PROMOCION DE VENTAS

PLANIFICACIÓN DE LA PROMOCIÓN DE VENTAS

12. Análisis de costos y de viabilidad del programa

13. Planificación de los elementos operativos:
• Implicación departamento de producción
• Implicación departamento financiero
• Logística
• Selección de empresas de promoción externas
• Contratación de medios
• Acuerdos con el canal
14. Coordinación de la promoción con el canal
15. Aplicación del plan promocional
16. Control de resultados (empresas y mercados)
• Corto plazo (Ventas)
• Largo plazo (imagen y posicionamiento)

UNSA
 PROMOCION DE VENTAS
- OBJETIVOS TÁCTICOS Y OBJETIVOS APLICADOS -

OBJETIVOS
TÁCTICOS OBJETIVOS APLICADOS

• Potenciar el conocimiento del producto o servicio entre usuarios

Convertir
de otras marcas.
Dirigido a
• Incentivar la prueba entre usuarios de otras marcas
consumidores
• Elevar el nivel de interés de los usuarios actuales.
de la
• Incentivar a los intermediarios a comercializar un servicio en
competencia
periodo de relanzamiento.
• Lograr mejor exhibición en el punto de venta.

• Potenciar el conocimiento
Atraer • Incentivar la prueba
Dirigido a • Elevar el nivel de interés de los no usuarios en el producto/servicio
consumidores • Incentivar a los intermediarios que permiten llegar a los nuevos
de otro
segmentos o mercados.
mercado -
• Lograr mejor exhibición en el punto de venta de los nuevos
categoría
canales intermediarios

UNSA
 PROMOCION DE VENTAS
- OBJETIVOS TÁCTICOS Y OBJETIVOS APLICADOS -

OBJETIVOS OBJETIVOS APLICADOS

TÁCTICOS

Retener • Consolidar la lealtad de la clientela

Dirigido a • Potenciar la frecuencia y la cantidad comprada
mantener los • Regularizar la demanda del servicio
consumidores • Evitar los efectos negativos de un aumento del precio.
actuales

Aumentar • Incentivar la prueba en nuevas aplicaciones

Dirigido a • Consolidar la lealtad
fidelizar los • Potenciar la frecuencia y cantidad comprada
consumidores • Regularizar la demanda
actuales • Neutralizar un aumento de precios.

UNSA
 VENTAS Introducción Crecimiento Madurez Decadencia

ESTRATEGIAS TIEMPO

Ofrecer extensio- Diversificar

Ofrecer un Eliminar artículos
nes de productos, marcas y
Producto producto básico débiles
servicios, garantía
modelos

Precio para Precio para equipar-

Usar un plus de penetrar en el Recortar el precio
Precio se con o mejorar a
costo mercado los competidores

Desarrollar Construir una Desarrollar una Volverse selectivo/

Distribución distribución distribución distribución mas eliminar los puntos /
selectiva intensiva intensiva ventas no rentables

Crear conciencia/ Desarrollar Acentuar diferen- Reducir a nivel

producto entre los conciencia e interés cias de marca y necesario para
Publicidad primeros usuarios y en el mercado beneficios de la retener a los clientes
distribución masivo marca leales

Utilizar una importante Reducir para aprove- Mejorar para

Promoción promoción de ventas char la demanda de fomentar el Reducir al nivel
para promocionar la los grandes
de ventas cambio de la mínimo
prueba consumidores
marca
 MERCHANDISING

“Conjunto de operaciones tácticas efectuadas en el punto de venta”

COMPRENDE:

• Formas adecuadas de exponer los producto;

• Llamar la atención del consumidor para ofertas y precios;

• Destacar aspectos visuales: Carteles, placas indicativas,

Lay - out, displays, demostradores, Letreros, etc.
 MERCHANDISING

OBJETIVOS BASICOS:

• Vender más, a través de la exhibición del producto exacto,

en el lugar y la forma más adecuada posible;

• Servir de instrumento para dinamizar el punto de venta;

• Provocar la compra por impulso;

• Estimular y facilitar compras planeadas;

• Completar otros esfuerzos promocionales.

 EL PLAN DE MERCHANDISING (ETAPAS)

1. Análisis del entorno y del mercado:

• Zona de clientela (el punto de venta y su entorno. Estudios de
mercado)
• Tipos de clientes: público objetivo.
• Análisis de la competencia.
• Conocimiento de los mercados.
• Vocación del establecimiento.
 EL PLAN DE MERCHANDISING (ETAPAS)

2. Diseño de los objetivos de merchandising

• Cuantitativos
– Ventas; - Rentabilidad;
– Margen; - Rendimiento de lineal;
– Rotación; - Rentabilidad directa del producto;

• Cualitativos
- Imagen - Importancia del producto
- Notoriedad
 EL PLAN DE MERCHANDISING (ETAPAS)

3. Planificación del mix de merchandising

• El surtido
• La ubicación
• La cantidad
• La presentación o la imagen
• La temporalidad
• El precio
• La comunicación
• Servicios adicionales
• La gestión
 EL PLAN DE MERCHANDISING (ETAPAS)

4. Diseño del establecimiento e implantación del lineal:

• Disposición (lay - out) del establecimiento
• Exterior del establecimiento (facha, entrada, escaparates y rótulos)
• Mobiliario
• Diseño de la sección y su entorno
• División del lineal (Familias, surtidos, etc.)
• Determinación del “frente” (facings) de cada referencia
5. Diseño de la animación en el punto de venta y comunicación al
comprador:
• Exposición regular
• Promociones
• Publicidad en el punto de venta (PLV)
• Investigación
 MERCHANDISING
-TAREAS DEL PERSONAL-

TIPO DE
TAREAS DEL PERSONAL ENCARGADO DEL MERCHANDISING
EMPRESA

• Establece políticas y estrategias

• Negociación de los espacios
Fabricante • Negociación de promociones
• Sistemas de información
• Reposición de productos
• Gestionar los stocks e impedir su rotura

• Estudio de las implantaciones

Distribuidor • Disposición del Punto de venta para optimizar los resultados

• Estudio del conocimiento del mercado (productos y marcas)
 VENTA PERSONAL

CARACTERISTICAS BASICAS:
• El contacto con el consumidor es directo
• Cuanto más entrenado está el vendedor, mejores resultados
de ventas.

OBJETIVOS:
• Realizar la Tarea de ventas;
• Atender a los consumidores actuales;
• Conquistar nuevos clientes y mantenerlos;
• Informar a los consumidores sobre el producto y la empresa;
• Orientar las decisiones de los consumidores;
• Obtener informaciones sobre el mercado consumidor.
 VENTA PERSONAL

VENTAJAS:

• Es el elemento promocional más flexible

• Los argumentos del vendedor se pueden ajustar a las

necesidades, razones y comportamiento de cada cliente;

• mínima pérdida de es fuerzo del vendedor, cuando atiende a un

consumidor potencial;

• Pueden conducir al consumidor a una acción inmediata de

compra;

• Refuerza los otros elementos del compuesto promocional

 MEDICION DEL RENDIMIENTO DE LA FUERZA DE VENTAS
FACTORES CUANTITATIVOS
 Volumen de ventas
 Promedio de visitas
realizadas a clientes reales
y potenciales.
 Número de clientes nuevos.
 Número de clientes
perdidos.
 Ratios de gastos:
• Gastos de venta
• Gastos por visita
 Ratios de pedidos:
• Tamaño medio del
pedido.
• Pedidos por visita.
• Pedidos anulados.
 Ratios de visitas:
• Visitas diarias.
• Visitas por cliente.
FACTORES CUALITATIVOS FACTORES DE ACTIVIDAD
 Habilidad para la venta:  Planificación de actividades.
• Conocimiento del  Utilización eficaz del tiempo.
producto.  Control de gastos.
• Dominio de las técnicas  Cartas escritas a clientes.
de venta.  Llamadas telefónicas
• Dotes de observación realizadas.
• Conocimiento de los  Demostraciones de campo
clientes. hechas.
• Conocimiento del  Visitas de seguimiento.
mercado.  Reuniones con distribuidores.
 Características personales:  Reuniones con concesionarios
• Actitud positiva.  Sesiones de capacitación
• Personalidad.  Atenciones a quejas de
• Credibilidad. clientes.
• Aspecto personal.  Resolución de facturas
• Iniciativa. pendientes.
• Automotivación .  Instalaciones supervisadas
• Entusiasmo.  Ferias a las que asiste
 Asistencia a cursos de
entrenamiento.
 RELACIONES PUBLICAS

OBJETIVO:

Conquistar y mantener la credibilidad y la aceptación de la

empresa junto a su principal público objetivo, de este modo
asegurar la creación y protección de una imagen institucional
positiva, también como ayuda a alcanzar las metas de mercado.
 RELACIONES PUBLICAS

El trabajo de relaciones Públicas, busca alcanzar los siguientes

públicos objetivo:
• Lideres de opinión pública
• Funcionarios de empresas y sus familiares
• Gobierno (Central, Regional, Municipal)
• Medios de comunicación social (radio, televisión, impresos)
• Clientes actuales y potenciales
• Comunidad general
• Proveedores
• Asociaciones de Clase
• Escuelas (en todos los niveles)
• Otros
 EL LOBBY COMO HERRAMIENTA DE RR.PP.

El Lobby es considerado como misión primordial de relaciones públicas;

Consiste en proporcionar a la empresa las herramientas para influir sobre

las esferas administrativas y legislativas que gobiernan y regulan la vida

nacional a nivel central, regional y municipal. (Nogueira 1995)

Al área de relaciones Públicas, corresponde promover la identificación y

apertura de canales de acceso a los sectores (poderes) legislativo,

ejecutivo y judicial, para que la empresa los conozca y pueda hacer llegar

a ellos, sus expectativas y junto a ellos defender y promover sus

intereses.
 RELACIONES PUBLICAS vs PUBLICIDAD
-DIFERENCIAS-

CARACTERÍSTICAS PUBLICIDAD RELACIONES PUBLICAS

Utilización de los medios Compra del tiempo o del Depende de las relaciones que
de comunicación. espacio se tengan con los medios
Control de mensaje Total Relativo
Credibilidad del mensaje Baja Relativamente alta
Objetivos perseguidos Ventas de productos y Cambios de actitudes e
servicios imágenes
Investigación Bien diseñada Métodos limitados
Generalmente se cobra Se suelen cobrar honorarios
Pago para la agencia una comisión de medios preestablecidos en cada
ocasión o una tasa anual.
Tipos de públicos Externos Externos e internos
Comunicación empleada Colectiva masiva Interpersonal y colectiva
(masiva y no masiva)
 RR.PP. con los empleados
RR.PP. con los accionistas
EXTERNAS
RR.PP. con los inversores

TIPOLOGIA
DE LAS RR.PP. con los clientes
RR.PP. RR.PP. en el publico en general
RR.PP. con los proveedores
INTERNAS
RR.PP. con los distribuidores
RR.PP. con la Administración Pública
RR.PP. con los grupos de presión
RR.PP. con la comunidad
 RELACIONES PUBLICAS
-TIPOLOGIA-

Tipo de Tipo de Tipos específicos de Tipos de instrumentos

público RR.PP. relaciones publicas utilizados
Revista interna
Tablón de anuncios
Carteles y pósteres
RR.PP. con los Cartas personalizadas
empleados Informes generales y personales
Organización de convenciones
Organización de acontecimientos
Rumorología
Relaciones con los sindicatos
Relaciones
INTERNO públicas Memoria anual de cuentas
internas Juntas generales
RR.PP. con los
Cartas personalizadas
accionistas
Informes personalizados
Otro tipo de folletos informativos
Visitas guiadas
Memoria anual de cuenta
RR.PP. con los Cartas personalizadas
inversores Informes personalizados
Otro tipo de folletos informativos
Visitas guiadas
 RELACIONES PUBLICAS
-TIPOLOGIA-

Tipo de Tipo de Tipos específicos de Tipos de instrumentos

público RR.PP. relaciones publicas utilizados

• Organización de visitas
RR.PP. con los • Informes sobre la cartera de productos
distribuidores • Desarrollo de ayudas al sector
• Patrocinio de actividades de interés
• Planes de cooperación

• Visitas guiadas
RR.PP. con la • Presentaciones e inauguraciones
Relaciones Administración • Colaboración social
EXTERNO públicas Pública • Acciones sobre los organismos públicos
externas • Otras acciones de comunicación

RR.PP. con los • Acciones sobre los lideres de opinión

grupos de presión

RR.PP. con la • Búsqueda de cooperación con la comunidad

comunidad • Publicity
• Otro tipo de acciones comunicativas
 RELACIONES PUBLICAS
-TIPOLOGIA-

Tipo de Tipo de Tipos específicos de Tipos de instrumentos

público RR.PP. relaciones publicas utilizados
Publicity
Otras acciones en los medios de comunicación
Congresos, jornadas y cursos
Ferias y exposiciones
RR.PP. con los Concursos y premios
clientes Gestión de quejas
Visitas guiadas
Esponsorización y patrocinio
Rumorologia
Acciones puntuales
Relaciones
EXTERNO públicas Publicity
externas Otras acciones en los medios de comunicación
RR.PP. en el
Iniciativas sociales
publico en Gestión de acontecimientos públicos
general Congresos, jornadas y cursos
Ferias y exposiciones
Rumorología
Organización de visitas
RR.PP. con los Informes sobre la cartera de productos
proveedores Congresos, jornadas y cursos
Ferias y exposiciones
 ESTRATEGIAS DE MARKETING
-ETAPAS-

DÉCADA TIPO DE MARKETING

1920 Marketing masivo

1930 Marketing masivo
1940 Marketing masivo
1950 Marketing masivo
1960 Marketing masivo
1970 Marketing de segmentos
1980 Marketing de nichos
1990 Marketing relacional
2000 Marketing relacional
 EVOLUCION DEL MARKETING

LAS CUATROS “PES” LAS CUATRO “CES”

Product (Producto) Cliente

Preci (precio) Características

Place (distribución) Canal

Promotion (comunicación clásica) Comunicación

 MARKETING DIRECTO CLÁSICO
PUNTOS A FAVOR
• Alcance selectivo
• Posibilidad de microsegmentación
• Frecuencia de contactos
predeterminada y fiable
• Múltiples formatos, instrumentos y
posibilidades creativas.
• Menor tiempo de realización de las
campañas.
• Coste total bajo
• Medida de la eficacia basada en
múltiples parámetros fiables y
obtenibles sin costosas
investigaciones posteriores.
PUNTOS EN CONTRA
• Inadecuado para algunos productos
• Abuso de campañas de marketing director por
sectores y fabricantes de dudosa ética.
• Necesidad de disponer de una base fiable o
como alternativa confeccionarla a un elevado
costo.
• Saturación global de campañas de marketing
directo en nuestro país.
• Legislación ambigua y restricta.
• Costo por impacto alto.
• Ausencia de potenciales asociaciones positivas
del medio publicitario a la campaña y el
producto.
• Dificultad de gestionar las campañas dentro de
la propia empresa.
 MARKETING DIRECTO CLÁSICO
-HERRAMIENTAS-

Contactos Audiovisuales Basado en nuevas

Envíos por correo
Tecnologías

“Mailing” Marketing Telefónico:  Fax para enviar

mensajes directos.
Catálogo de venta por • Emisión
correo.  Redes de comunicación
• Recepción fracasadas:
Anuncio en medios Radio.
escritos con respuesta • Ibertex
cupón. Televisión: • Teletexto
Impresos sin dirección: • Teletienda • Televisión
• Buzoneo • Telepromociones interactiva
directas • Minitel
• Catálogos
Cintas de video en  Internet
• Fliyers domicilio.
Documentación en punto  Televisión digital satélite
cintas de video fuera del
de venta. domicilio:  Televisión por cable
Documentación en • Video revistas.
“packaging”.
Publicidad inserta en
paquete postal.
Bus Mailing.
 EL MARKETING RELACIONAL

Formas de Herramientas de Colectivos a los que se

comunicación marketing dirige

Publicidad:  Database Managemente:  Consumidores

• Sistema de Gestión de  Redes de distribución

• Nuevos clientes
Bases de Datos  Canales externos
Marketing directo
one to one;  Datamining  Prescriptores
• Individual • Análisis de modelos  Empleados
predictivos  Lideres de opinión
Marketing promocional;
 Análisis clusters:  Periodistas
• Animación • Microsegmentación de  Proveedores
Realización de eventos tipologías propias o
 Accionistas
geodemográficas.
• Animación
 Call Center, Plataformas
Comunicación digital de Atención Telefónica
• Internet,  Fulfillment:
CD - ROM • Recepción y análisis
de información
 Análisis de resultados
 PATROCINIO

¿ Qué es el patrocinio ? ¿ Qué no es patrocinio ?

EJEMPLO 1 - Anuncio de RPP informando del

Contrato de FILA con la UNSA para que lanzamiento de un nuevo programa de
lleve el logotipo de la empresa en la TV. (publicidad).
camiseta de su equipo de FUTBOL y, a - Póster de Sofía Mulanovich
cambio, soportar algunos de los gastos (merchandising)
derivados de su participación en el
Campeonato COPA CABLE MAGICO. - Anuncio del sorteo de 10
departamentos por BBVA (promoción
de ventas).
 PATROCINIO

¿ Qué es el patrocinio ? ¿ Qué no es patrocinio ?

EJEMPLO 2

Contrato de COCA COLA con FIFA para - Anuncio de PEPSI en la TV, por Ricky
organizar el Mundial de Futbol. Martin, antes de iniciar su Show
(publicidad)

EJEMPLO 3

Contrato de TELEFÓNICA con FPF para

realizar el Campeonato, cuyo premio es - Anuncio de la Línea de Internet
COPA CABLE MÁGICO DEPORTES y se SPEEDY –de Telefonica-, interpretado
ven carteles de la empresa en todos los por Claudio Pizarro, (publicidad)
estadios.
 PATROCINIO

¿ Qué es el patrocinio ? ¿ Qué no es patrocinio ?

EJEMPLO 4

Contrato de CUZQUEÑA con CIENCIANO - Invitación a presenciar un partido de

para incluir en la camiseta de sus fútbol en el palco del Estadio
jugadores el logotipo de la Marca. Monumental ( relaciones públicas).

EJEMPLO 5

Contrato de Marlboro para hacer posible - Anuncio de Marlboro Jeans, donde

la participación de un equipo de Fórmula aparece un fondo de las carreras de
1 que es seguido por televisión durante Fórmula 1 (publicidad).
las carreras.
 PLAN DE PATROCINIO
-ASPECTOS-

¿ Qué está incluido en ¿ Qué no está incluido en

un plan de patrocinio ? un plan de patrocinio ?

Publicidad del evento Publicidad

Promociones sobre el evento Promociones
Relaciones públicas en el evento Relaciones publicas
Merchandising (licencing) en o del evento Merchandising
 PATROCINIO Y MECENAZGO
-DIFERENCIAS-

Patrocinio Mecenazgo

Intención de comunicar masivamente con Comunicación escasa y sin búsqueda de

obtención de resultados en ventas resultados en ventas

Objetivos a corto plazo Objetivo a largo plazo

Cobertura amplia Cobertura reducida

Dirigido a todos los públicos (masas) Dirigido a un grupo restringido (selectivo)

Relacionado con la promoción de ventas Relacionada con las relaciones publicas

Deportivo y otros Cultura y otros

Matrimonio por interés Plus de poder

 PATROCINIO
- TIPOS -

Criterio de clasificación Tipología

AMBITO GEOGRÁFICO DE - Internacional

ACTUACIÓN - Nacional
(La cobertura del evento y la - Regional
ubicación geográfica de la audiencia) - Local

INVOLUCRACION DEL - Creación propia del evento

PATROCINADOR CON EL EVENTO - Creación ajena

- Individual:
• Personaje que realiza el evento
TIPO DE EVENTO • “Vehículo” del evento
- Colectivo:
• Equipo
• Organización del evento
 PATROCINIO
- TIPOS -

Criterio de clasificación Tipología

OBJETIVO DE LA - De notoriedad
COMUNICACIÓN - De imagen

- Deportivo
- Musical
- Cultural
CAMPO DE ACTUACION
- Ecológico
- Causas sociales
- Investigación
- De nueva creación
- Otros
 PATROCINIO
- TIPOS -
Criterio de clasificación
CANAL Y MEDIO
DONDE SE APLICA
EL PATROCINIO
CAMPO DE ACTUACION
Tipología
- Sponsorship en prensa
- Radio – sponsorship
- Tele – sponsorship
- Cine – sponsorship
- Video – sponsorship
- Canales públicos y privados
- Televisión por satélite
- Televisión por cable
- Bartering
- Clientes
- Proveedores
- Distribuidores
- Consumidores potenciales y reales
- Instituciones financieras
- Accionistas
- Sindicatos
- Líderes de opinión
- Instituciones públicas y administrativas
 PATROCINIO
-RIESGOS-

LOS RIESGOS DEL PATROCINIO

• Escasa audiencia
• Audiencia errónea
• Audiencias contrapuestas
• Imposibilidad de acceso directo a la audiencia
• Atractivo insuficiente
• Exceso de pasión
• Contenido del mensaje poco creíble
• Contenido del mensaje demasiado arrogante
• No tener un plan de actuación que permita evaluar riesgos y resultados
• Competencia informativa de otros acontecimientos no previstos.
 EL PLAN DE PATROCINIO
1. DEFINICION DE OBJETIVOS (complementariedad objetivos con evento y patrocinador)
2. ANALISIS DE DISPONIBILIDAD
3. DETERMINACION DEL ESTILO En función de:
- El patrocinador
- El objetivo
- El ámbito de aplicación
- El soporte
- El nivel de dominio

4. SELECCIÓN DE OFERTAS Y OPCIONES

5. DISEÑO DEL PLAN DE PATROCINIO (en 3 vértices)

SEGUIMIENTO LOGISTICO COMUNICACIÓN INTEGRACIÓN PERSONAL

Utilización del material adecuado En la propia publicidad del evento Del propio personal
Potenciación de la presencia En la publicidad del patrocinador Especial red de ventas
En las RR.PP. Con los medios Las RR.PP. con los clientes

EVALUACIÓN DEL NUMERO DE EVALUACION DEL VOLUMEN EVALUACIÓN DE LA

ESPECTADORES COSTO DE LA COMUNICACIÓN MEJORA DE IMAGEN
 EVALUACIÓN DE UN PATROCINIO
-NIVELES DE ENCUESTA-

APARTADOS FINALIDAD

Datos Información base para el cruce de variables

Mediadas del evento Valoración del acierto o desacierto del evento patrocinado

Medidas de eficacia Valoración de la afinidad del patrocinador con el evento

Riesgo Ponderación positiva o negativa de la acción de patrocinio

Eficacia del evento

Valor del patrocinio = Valoración cuantitativa (económica) X X
Objetivo del evento

Asociación del patrocinador x Riesgo

X X Riesgo
Objeto de la asociación del patrocinador con el evento
 LA IDENTIDAD VISUAL DE LA
EMPRESA
Una imagen vale mas que mil palabras

1. DIMENSION IDENTIDAD Lo que la empresa ES

SU CULTURA SU MISION

1. DIMENSION COMUNICACIÓN Lo que la empresa DICE que es

SU IDENTIDAD TRANSMITIDA PROYECTADA

1. DIMENSION IMAGEN Lo que los públicos CREEN que es la empresa

ESPONTANEA
SU IDENTIDAD PERCIBIDA IMAGEN
CONTROLADA

DIMENSIONES DE LA IDENTIDAD ( identidad - comunicación – percepción )

 PROGRAMA DE IDENTIDAD VISUAL
-PROCESO-

NIVEL « OPINION PUBLICA» « NIVEL “EMPRESA» NIVEL «EQUIPO DE DISEÑO»

Investigación Percepción Objetivos de

previa comunicación

Estudio cuali – cualti

Etapa 1.ª
Aplicaciones comerciales e
institucionales
Aplicaciones a RR.PP. Elementos de Atributos
identificación Grafismos
Eventuales acciones Etapa 2.ª
publicitarias
Alternativas de
Creación de marcas
Etapa 4.ª identificación

Estudio y concreción de
Selección elementos de
Prestest de inicial comunicación corporativa
Etapa 3.ª
alternativas
seleccionadas
Etapa 6.ª

¿Qué comunican? Selección final Explotación de los Diseño de identidad

elementos de base visual corporativa
¿Cómo se perciben?
(Actitudes) Etapa 5.ª
Manual de
¿Cómo se asocian a Asesoramiento aplicaciones
la compañía? en aplicación
Etapa 8.ª Etapa 7.ª
 PROGRAMA DE IDENTIDAD COPORATIVA

Análisis y
Búsqueda
definición Valoración Creatividad
de
objetivos de
información
empresa

Realización
del Implemen-
Selección Control
programa tación
 PROGRAMA DE IDENTIDAD COPORATIVA

ANÁLISIS Y DEFINICIÓN OBJETIVOS DE EMPRESA: Establecer un

1 orden jerárquico de estos objetivos para poder dotarlos de una
dimensión visual.

BÚSQUEDA DE INFORMACIÓN: Conocer todo sobre la empresa lo

2 que produce, lo que vende, cómo lo vende, y a quien se lo vende.

VALORACIÓN: Cuales deben ser los atributos y valores que han de

destacarse de la cultura corporativa para mostrarlos simbólicamente;
3
Cuál debe ser la denominación sobre la que se realizará el logotipo.

4 CREATIVIDAD: Desarrollada por el diseñador (outsourcing).

 PROGRAMA DE IDENTIDAD COPORATIVA

SELECCIÓN: Actuar y disidir con la máxima objetividad en la selección de las

5 propuestas de diseño. Los signos seleccionados serán utilizados de una forma
estable hay que prever una vigencia mínima.

REALIZACIÓN DEL PROGRAMA: Los signos visuales elegidos beben ser

trasladados a los diferentes soportes. Los elementos del programa (colores,
6 tipografía, retícula) deben ser comprobados en cada soporte y quedarán
plasmados en un –manual de normas-.

IMPLEMENTACIÓN: La identidad corporativa se hace publica y visible en

7 cada uno de los soportes reales y de uso cotidiano de la empresa, desde la
papelería hasta la señalización o la publicidad.

CONTROL::Velar para que la identidad corporativa (elemento de

8 comunicación, más estable de cuanto se plante la empresa) funcione
adecuadamente.
 ELEMENTOS DE LA IDENTIDAD VISUAL

LOGOTIPO

Folleto de presentación Factura

Revista de empresa Sobres Bolsas
Catálogo Papelería
Tarjetas
Newsletter Albarán
Memoria
Periódico Etiqueta de producto
Cartel
TIPOGRAFIA IDENTIDAD COLOR
VISUAL
Marketing directo Packaging
Mailing Señalización
Video Rotulo
Publicidad Vehículos
Stand
Multimedia
Uniformes
Internet
Páginas web Felicitación

Expositor PLV Regalos de empresa

RETÍCULA
 LA PSICOLOGÍA DE LOS COLORES

COLOR CARACTERISTICAS

Rojo Entusiasmo, dinamismo, pasión y violencia.

Naranja Poder estimulante.

Amarillo Apaciguamiento y reposo, naturaleza.

Verde Tranquilidad.

Azul añil Fantasías y femineidad

Violeta Centro pasivo, neutro, factor de equilibrio y elegancia.

Gris Ausencia de color. Refuerza los colores que se combinan con él.

Negro Vitalidad, antídoto contra la tristeza.

 LOS SOPORTES BÁSICOS DE LA IDENTIDAD
VISUAL

PAPELERÍA: Materiales que son soportes básicos sobre los que

1 comenzamos a proyectar la identidad de la empresa (tarjetas de visita,
Cartas, sobres, facturas, albaranes, etc.)

ENTORNO: Es todo el ambiente que rodea a la imagen corporativa y

2 que, al mismo tiempo, sirve para trasmitirla.

EQUIPO HUMANO: Formado por todas aquellas personas y su

indumentaria; que en algún momento pueden ser la cara de la empresa
3
hacia el exterior; especialmente aquellas que atienden directamente al
público.

PACKAGING y PRODUCTO: Comunica el producto que contiene; por

ello el embalaje a de estar subordinado a identidad visual de la empresa y
4
tener en cuenta los elementos cromáticos, tipográficos y espaciales
creados en el programa de identidad corporativa.
 ESTRATEGIA DE IDENTIDAD CORPORATIVA
-LISTA DE CHEQUEO-

IDENTIDAD BÁSICA APLICACIONES BÁSICAS SOPORTE DE COMUNICACIÓN

 Símbolo  Papel de carta A4

INFORMATIVOS
 Logotipo  Segundas hojas
 Folletos corporativo
 Logosímbolo  Factura
 Albarán de entrega  Folletos sectoriales
• Versión monocroma
 Sobres  Memoria de actividades
• Versión negativo
• Americanos  Boletín – Newsletter
• Versión trama
• Medianos  Revista
• Multiplicidad
 Bolsas  Periódico mural
• Tres dimensiones  Tarjetas de visita  Vídeo
 Usos incorrectos  Tarjetón  Presentación multimedia
 Denominación completa  Adhesivo  Web Internet
 Marcas de productos o  Embalaje  Catálogo de productos -
divisiones  Carpeta servicios
 Colores corporativos  Carátula
 Tipografía corporativa AUTOEDICION
 Retícula  Informes
 Presupuestos
 ESTRATEGIA DE IDENTIDAD CORPORATIVA
-LISTA DE CHEQUEO-

IDENTIDAD BÁSICA APLICACIONES BÁSICAS SOPORTE DE COMUNICACIÓN

COMUNICACIÓN INTERNA PUBLICITARIOS

 Boletín  Marketing directo (mailing)
ENTORNO  Publicidad en prensa
 Arquitectura  Publicidad en revistas del
 Interiorismo y mobiliario sector
 Rótulos - letreros  Publicidad en radio y TV
 Señalización  Carteles
 Vehículos  Vallas
 Stands
EQUIPO HUMANO MATERIAL PROMOCION

 Vestuario – Uniforme  Regalos de empresa

 Felicitaciones
PRODUCTO
 Imagen del producto mismo
 Envase
 Imagen de servicio