DEFINICIÓN DEL PROBLEMA EN LA

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Y
DESARROLLO DEL ENFOQUE
Integrantes: katerine Raquel Puma Mamani
David arnon Ccopa Pérez
OBJETIVOS
1. Entender el proceso usado para definir el problema de la
investigación de mercados y su importancia.
2. Describir las tareas en la definición del problema.
3. Analizar los factores ambientales que influyen en la definición del
problema de investigación: información previa y pronósticos, recursos y
limitaciones, objetivos de quien toma la decisión, comportamiento del
comprador, ambientes legal y económico, así como habilidades
tecnológicas y de marketing de la empresa.
4. Aclarar la distinción entre el problema de decisión administrativa y el
problema de investigación de mercados.
5. Explicar la estructura de un problema de investigación de mercados bien
definido, incluyendo el planteamiento general y los componentes
específicos.
6. Analizar con detalle los diversos componentes del enfoque: marco
objetivo-teórico, modelo analítico, preguntas de investigación, hipótesis y
especificación de la información requerida.
7. Entender los procedimientos usados para definir el problema y su
complejidad, y desarrollar un enfoque en la investigación de mercados
internacionales.
8. Entender los aspectos y conflictos éticos que surgen en la definición del
problema y en el desarrollo del enfoque.
INVESTIGACIÓN REAL
Harley se la juega, va por todo
 INVESTIGACIÓN REAL
La definición del problema es el Estudio de una cadena de
paso más importante, ya que un restaurantes
proyecto de investigación sólo se
realizará adecuadamente cuando el
problema se haya identificado de
manera clara y precisa.

Todo el esfuerzo, tiempo y dinero invertidos en este punto serán infructuosos, si el

problema se interpreta o se define mal, la definición inadecuada del problema es una
causa importante del fracaso en los proyectos de investigación de mercados. Además,
las condiciones que se mencionan con más frecuencia para aumentar la utilidad de la
investigación son una mejor comunicación y más participación en la definición del
problema. Esos resultados llevan a la conclusión de que no puede exagerarse la
importancia de identificar y definir con claridad el problema de investigación de
mercados.
 EL PROCESO DE DEFINICIÓN DEL PROBLEMA
Y DESARROLLO DEL ENFOQUE

Tareas necesarias
Conversaciones con los que toman las decisiones

La auditoría del problema brinda un marco útil para interactuar con

quienes toman las decisiones e identificar las causas subyacentes del
problema. La auditoría del problema, como cualquier otro tipo de
auditoría, es un examen exhaustivo de un problema de marketing con el
propósito de entender su origen y naturaleza.
Implica sostener conversaciones con quienes deciden sobre los
siguientes temas:

1. Los sucesos que llevaron a decidir que se necesitaba una acción, o

bien, la historia del problema.
2. Los cursos alternativos de acción de que dispone la persona que
toma la decisión. En esta etapa el conjunto de alternativas podría
estar incompleto y quizá se necesite una investigación cualitativa
para identificar los cursos de acción más innovadores.
3. Los criterios que se utilizarán para evaluar los cursos alternativos de
acción. Por ejemplo, las ofertas de nuevos productos pueden
evaluarse a partir de las ventas, la participación en el mercado, la
rentabilidad, el rendimiento sobre la inversión, etcétera.
4. Las acciones potenciales que es probable que se sugieran a partir de los
hallazgos de la investigación
5. La información que se necesita para responder a las preguntas de quien
toma las decisiones.
6. La manera en que la persona que toma las decisiones usará cada pieza
de información para decidir.
7. La relación entre la cultura corporativa y la toma de decisiones.7 En
algunas empresas, el proceso de tomar decisiones es dominante; en otras,
es más importante la personalidad de la persona que decide. Estar
consciente de la cultura de la empresa puede ser uno de los factores más
importantes que distinguen a los investigadores que influyen en las
decisiones estratégicas de marketing, de quienes no lo hacen.

INVESTIGACIÓNREAL
Cingular: Levantando la barra
 INVESTIGACIÓN REAL
Cosecha de cerezas: el
2. Cooperación. La
reposicionamiento de Diet Cherry Coke 1. investigación de 3. Confianza. La
Comunicación. mercados es un interacción entre la
Es fundamental proyecto en equipo persona que decide
el libre donde ambas y el investigador
intercambio de partes debe estar guiada
ideas entre la (quien toma las por la confianza
persona que decisiones y el mutua.
decide y el investigador) deben
investigador. cooperar.

6. Continuidad. La 7. Creatividad. La
4. Honestidad. No 5. Cercanía. La relación
interacción entre la interacción entre
deben existir entre quien decide y el
persona que decide quien decide y el
motivos ocultos y investigador debe
y el investigador no investigador debe
tiene que caracterizarse por
tiene que ser ser creativa más que
prevalecer una sentimientos
esporádica sino convencional.
actitud de de calidez y cercanía.
apertura. continua.
 Entrevistas con expertos en el sector
Las entrevistas con los expertos en el ramo (conocedores de la empresa y del sector)
ayudan a plantear el problema de la investigación de mercados. Por lo general, la
información se obtiene mediante entrevistas personales no estructuradas, es decir, sin la
aplicación de un cuestionario formal. Pero también, resulta útil preparar una lista de los
temas que deberían tratarse durante la entrevista. El propósito de entrevistarlos no es
llegar a una solución concluyente, sino ayudar a definir el problema de investigación de
mercados. Por desgracia, al buscar el consejo de los expertos surgen dos dificultades
potenciales:
1. Algunos individuos que afirman ser Por esas razones, las entrevistas con expertos son más
conocedores y están dispuestos a útiles al realizar investigación de mercados para
participar, en realidad quizá no empresas industriales y para productos de naturaleza
cuenten con la pericia necesaria. técnica, donde es relativamente sencillo identificar y
acercarse a los expertos. Puede hacerse una búsqueda
2. Puede ser difícil localizar y obtener la en Internet para encontrar expertos (por ejemplo,
ayuda de expertos que estén fuera de groups.google.com), se logra el acceso a muchos
la organización expertos con conocimientos del ramo.
del cliente.
 Análisis de datos secundarios
Los datos secundarios se reúnen para un propósito diferente al
problema que se maneja. Por otro lado, los datos primarios son
originados por el investigador con el objetivo específico de tratar el
problema de investigación. Los datos secundarios incluyen información
que se obtuvo de fuentes privadas y gubernamentales, de empresas
comerciales de investigación de mercados y de bases de datos
computarizadas. Los datos secundarios son una fuente económica y
rápida de información antecedente. El análisis de los datos
secundarios disponibles es un paso esencial en el proceso de
definición del problema. No deben recabarse los datos primarios hasta
que no se hayan analizado por completo los datos secundarios.
 INVESTIGACIÓNREAL
Investigación cualitativa P&G se asoma a la intimidad

La investigación cualitativa es de naturaleza exploratoria y no estructurada,

se basa en pequeñas muestras y puede utilizar técnicas cualitativas populares
como las entrevistas grupales, asociación de palabras (pedir a los
entrevistados que den la primera respuesta a las palabras estímulo) y
entrevistas en profundidad (entrevistas personales que exploran los
pensamientos del entrevistado). También hay otras técnicas de investigación
exploratorias como:
Las encuestas piloto suelen ser menos estructuradas que las encuestas a gran
escala, ya que por lo general contienen más preguntas abiertas y el tamaño
de la muestra es mucho menor.
Los estudios de caso implican un examen profundo de unos cuantos casos
seleccionados del fenómeno de interés.
 CONTEXTO AMBIENTAL DEL PROBLEMA
Para entender el entorno de un problema de
investigación de mercados, el investigador debe
conocer la empresa y la industria del cliente. En
particular debe analizar los factores que
influyen en la definición del problema de
investigación de mercados. esos factores,
incluyen la información previa y los pronósticos
que atañen a la industria y a la empresa.

Factores a considerar
en el contexto
ambiental del
problema
 Información previa y pronósticos
La información previa y los pronósticos de las tendencias relativas a
ventas, participación en el mercado, rentabilidad, tecnología,
población, demografía y estilo de vida, pueden ayudar al
investigador a entender lo que subyace al problema de la
investigación de mercados. Cuando sea pertinente, este tipo de
análisis debe realizarse a nivel de la industria y de la empresa.

La información previa y los pronósticos INVESTIGACIÓN REAL

pueden ser útiles para descubrir Smarte Carte se pone lista con la
oportunidades y problemas potenciales investigación de mercados
 Recursos y limitaciones
Para que el alcance del problema de investigación de mercados
sea apropiado, es necesario considerar tanto los recursos
disponibles (como dinero y habilidades de investigación) como las
limitaciones de la organización (como costos y tiempo).

Para determinar el alcance del proyecto de investigación deben identificarse

otras limitaciones, como las impuestas por el personal de la empresa del
cliente, la estructura y la cultura de la organización, así como los estilos de
toma de decisiones. Sin embargo, no debe permitirse que las limitaciones
disminuyan el valor de la investigación para quien toma las decisiones o que
pongan en riesgo la integridad del proceso de investigación.
 Objetivos
Las decisiones se toman para cumplir objetivos. La formulación del problema
de decisión administrativa debe basarse en una comprensión clara de dos
tipos de objetivos:
1. los objetivos de la organización (sus metas).
2. los objetivos personales de la persona que decide.
Una técnica eficaz es confrontar a quien toma las
decisiones con cada una de las posibles
soluciones al problema y preguntarle si seguiría
INVESTIGACIÓNREAL
ese curso de acción. Si se recibe un “no” por Como “¿Tiene leche?” obtuvo
respuesta, hay que indagar más para descubrir los ventas
objetivos que no se cumplen con ese curso de
acción.
 Comportamiento del comprador
Es un componente fundamental del contexto ambiental. En la mayoría de las
decisiones de marketing, el problema se remonta en última instancia a
predecir la respuesta de los compradores. La comprensión de lo que subyace
al comportamiento del comprador puede dar ideas valiosas sobre el
problema. Los factores que influyen en el comportamiento del comprador y
que deberían considerarse incluyen:
1. El número y la localización geográfica de compradores y no compradores.
2. Características demográficas y psicológicas.
3. Hábitos de consumo del producto y de consumo de productos de categorías relacionadas.
4. Comportamiento de consumo de los medios de comunicación y respuesta a las
promociones.
5. Sensibilidad al precio.
6. Tiendas minoristas que se frecuentan.
7. Preferencias del comprador.
 Ambiente legal
El ambiente legal incluye las políticas públicas, las leyes,
las agencias gubernamentales y los grupos de presión
que influyen y regulan a diversas organizaciones e
individuos en la sociedad. Las áreas legales importantes
incluyen patentes, marcas registradas, regalías, acuerdos
comerciales, impuestos y aranceles. Las leyes federales
tienen repercusión en cada elemento de la mezcla de
marketing. Además, se han aprobado leyes para regular
industrias específicas.
 Ambiente económico
Junto con el ambiente legal, otro componente importante del
contexto ambiental es el ambiente económico, que está formado
por el poder adquisitivo, el ingreso bruto, el ingreso disponible, el
ingreso discrecional, los precios, los ahorros, la disponibilidad de
crédito y las condiciones económicas generales. El estado general
de la economía(crecimiento rápido o lento, recesión, estanflación)
influye en la disposición de los consumidores y de los negocios para
contratar créditos y gastar en artículos costosos. Por lo tanto, el
ambiente económico tiene implicaciones significativas para los
problemas de investigación de mercados.
Capacidades tecnológicas y de marketing
La pericia de una compañía con cada elemento de la mezcla de
marketing, así como su nivel general de habilidades
tecnológicas y de marketing, influyen en la naturaleza y el
alcance del proyecto de investigación de mercados.
Las capacidades tecnológicas y de marketing de una empresa
tienen mucha influencia en los programas y las estrategias de
marketing que pueden ponerse en práctica. A un nivel más
amplio, deberían considerarse otros elementos del ambiente
tecnológico.
 PROBLEMA DE DECISIÓN ADMINISTRATIVA Y
PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
La investigación puede brindar la información necesaria para tomar una buena decisión.
El problema de la decisión administrativa está orientado a la acción, se interesa en las
posibles acciones que puede tomar quien decide. ¿Cómo debe detenerse la pérdida de
participación en el mercado? ¿Debe segmentarse el mercado de forma diferente? ¿Debe
introducirse un nuevo producto? ¿Debe incrementarse el presupuesto para
promociones? En contraste, el problema de investigación de mercados está orientado a
la información. Mientras que el problema de decisión administrativa se enfoca en los
síntomas, el problema de investigación de mercados se centra en las causas
subyacentes.
 Problema de investigación de
mercados
Problema de decisión Determinar las preferencias e
administrativa intenciones de compra del
¿Debe lanzarse un nuevo consumidor para el nuevo producto
producto? propuesto.
¿Debe modificarse la Determinar la efectividad de la actual
campaña de publicidad? campaña publicitaria.
¿Debe incrementarse el Determinar la elasticidad de precio de
precio de la marca? la demanda y el impacto de varios
niveles de cambios de precio en las
ventas y las ganancias.
DEFINICIÓN DEL PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN
DE MERCADOS
La regla general que debe seguirse al definir el problema de
investigación de mercados es que su definición debe:
1. permitir que el investigador obtenga toda la información que se
requiere para abordar el problema de decisión administrativa.
2. orientar al investigador en la conducción del proyecto. Los
investigadores cometen dos errores comunes en la definición del
problema.
INVESTIGACIÓNREAL
Las grandes ligas de béisbol se
especializan en investigación
 INVESTIGACIÓNREAL
Las grandes ligas de béisbol se
especializan en investigación

Algunos ejemplos de definiciones demasiado amplias del

problema de investigación de mercados son:
1.Desarrollar una estrategia de marketing para la marca,
2. mejorar la posición competitiva de la empresa o
3. mejorar la imagen de la compañía.
 COMPONENTES DEL ENFOQUE

En el proceso de desarrollar un enfoque, no debe perderse de vista la

meta: los resultados. El desarrollo del enfoque debe incluir entre sus
resultados los siguientes componentes: marco objetivo/teórico, modelo
analítico, preguntas de investigación, hipótesis y especificación de la
información requerida.
 Marco objetivo/teórico
En general la investigación debe basarse en evidencia objetiva y
sustentarse en una teoría. Una teoría es un esquema conceptual que se
cimienta en afirmaciones fundamentales llamadas axiomas, que se
supone son verdaderas. La evidencia objetiva (que no está sesgada y está
apoyada por hallazgos empíricos) se reúne recopilando hallazgos
relevantes de fuentes secundarias.

Debe identificarse una teoría adecuada que guíe la investigación

revisando la literatura académica presentada en libros, revistas y
monografías. El investigador tiene que basarse en la teoría para
determinar qué variables deberían investigarse.
 Modelo analítico
Un modelo analítico es un conjunto de variables y sus interrelaciones,
diseñado para representar, en todo o parcialmente, algún sistema o
proceso real. Los modelos pueden adoptar diferentes formas. Las más
comunes son estructuras verbales, gráficas y matemáticas.

En los modelos verbales, Los modelos gráficos son

Los modelos
las variables y sus visuales. Se utilizan para
matemáticos, que hacen
relaciones se exponen en aislar variables y sugerir
una especificación
prosa. Dichos modelos la dirección de las
explícita de las relaciones
pueden ser sólo un relaciones; pero no están
entre variables, por lo
replanteamiento de los diseñados para
regular en forma de
principios fundamentales proporcionar resultados
ecuación.
de una teoría. numéricos.
 Hipótesis
Una hipótesis (H) es una afirmación o una proposición aún no comprobada
acerca de un factor o fenómeno que es de interés para el investigador. Por
ejemplo, puede ser una afirmación tentativa acerca de las relaciones entre
dos o más variables según lo estipulado por el marco teórico o el modelo
analítico. A menudo una hipótesis es una respuesta posible a la pregunta
de investigación.
Mientras las preguntas de investigación son
interrogativas, las hipótesis son declarativas y
INVESTIGACIÓN
susceptibles de someterse a prueba empírica. Un REAL
papel importante de una hipótesis es sugerir qué El sabor de la comodidad
variables deben incluirse en el diseño de
investigación.
 Especificación de la información requerida
Al enfocarse en cada componente del problema, en el marco y los modelos
analíticos, en las preguntas de investigación y en las hipótesis, el investigador
puede determinar qué información debería obtenerse en el proyecto de
investigación de mercados.
Investigación de mercados internacionales
La definición precisa del problema de investigación de
INVESTIGACIÓN
mercados es más difícil en el caso de los mercados REAL
internacionales, que en los nacionales. El desconocimiento La catsup de Heinz no
pudo recuperarse en
de los factores ambientales del país donde se está Brasil
realizando la investigación llega a complicar demasiado la
comprensión del contexto ambiental del problema y el
descubrimiento de sus causas.
 INVESTIGACIÓN
REAL
Surf Superconcentrate
enfrenta un súper desastre en
Japón

LA ÉTICA EN LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Los problemas éticos surgen si el proceso de definir el problema y desarrollar
un enfoque está comprometido por motivos personales del cliente (la persona
que decide) o del investigador. Este proceso se ve afectado de manera adversa
cuando quien toma las decisiones tiene intereses ocultos, como obtener un
ascenso o justificar una decisión que ya se ha tomado.

INVESTIGACIÓN REAL
¿Ético o más redituable?