UNIVERSIDAD ESAN

ESCUELA DE POSGRADO DE NEGOCIOS

CURSO :GERENCIA DE MARKETING

DOCENTE : OTTO REGALADO PEZÚA, PHD
TEMA : INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
INTEGRANTES:
Miranda Tafur, Amer John
Jauregui Iriarte, Jose Alberto
Orihuela Pimentel, Luis Enrique
Canchaya Esteban, Julio Andree
BOLIVAR MATIC
Alicorp, pertenece al Grupo Romero, empresa líder en consumo
masivo en Perú, cuenta con operaciones en Brasil, Argentina,
Chile, Colombia y Ecuador, líneas de negocio.
• Consumo masivo (alimentos, cuidado personal y del hogar)
• Productos industriales (harinas, mantecas, pre mezclas y
productos de food Service)
• Nutrición animal (alimento balanceado para peces y
camarones)
Alicorp cuenta con mas de 7,000 trabajadores en toda
Latinoamérica. Las acciones comunes y de inversión de Alicorp
están listadas en la Bolsa de Valores de Lima.
Al cierre del 2013, Alicorp es líder en el mercado de productos de
lavandería con alrededor del 57% de participación en detergentes.
La empresa produce y comercializa detergentes Bolivar y Opal.

Ventas

En el 2013 Alicorp reporto ventas por s/. 5822 millones, lo cual

representa un 30.1% con respecto al resultado del 2012.
La utilidad neta registrada fue de s/. 368,8 millones, que representa
un 4,98% con respecto al 2012.
El producto y la marca

Bolívar Matic es un detergente Premium diseñado para el uso en

lavadoras, diseñado con una espuma controlada para generar
mayor fricción entre las prendas, remueve suciedad atrapada, y
con características para cuidar mejor la ropa, lanzaron 6
presentaciones (360g, 520g, 900gr, 1,5kg, 2,6kg y 4,5kg)

Logros del producto:

 Superior limpieza en lavadoras frente

a productos de la competencia
 Cuida la lavadora, bajo nivel de
espuma y ausencia de residuos
 Cuida las prendas y los colores en
paridad con el bolívar regular
a. ¿Qué implicancias tiene el manejo de un portafolio diversificado
de productos como el de Alicorp? ¿Cuál es la estrategia actual de
la empresa y hacia donde debería dirigirse en el mediano plazo?
Implicancias del portafolio diversificado de Alicorp

Alicorp tiene una participación de 55 categorías, con mas de 160

marcas en Latinoamérica, en Peru tiene alrededor de 15
categorías

 Aceites domésticos  Panteones

 Alimentos  Postres instantáneos
balanceados  Premezclas para
 Fideos panadería
 Galletas  Puré
 Grasas industriales  Refrescos
 Harinas domesticas  Salsas
 Lavandería  Sémolas
 Margarinas
La diversificación exige una continua innovación tecnológica de
sus productos, además en un mercado que esta en constante
investigación por mejorar la tecnología de sus productos no le
permite a Alicorp quedarse estancado.

De allí que la empresa arriesgo por participar con diversos

productos introduciéndose en nuevos mercado o a captar diferente
tipo de clientes, lo cual le permitió a Alicorp expandirse y mejorar
sus resultados

Estrategia actual de la empresa

Alicorp esta enfocado en desarrollar estrategias de innovación de

sus productos, con el objetivo de relanzar productos existentes,
además de lanzamiento de nuevos productos, también
optimización de sus costos. Además Alicorp tiene previsto ejecutar
su estrategia de marketing y su estrategia de comunicación
b. ¿Cuáles son los retos que implica la innovación en una categoría
madura y de alto nivel competitivo como la de productos de lavandería?
¿Qué elementos deben tomarse en cuenta en la estrategia para lograr
resultados positivos?

Se tomaron en cuenta las necesidades del consumidor en productos

que tengan calidad y sean innovador con el objetivo de conseguir
resultados satisfactorios con Bolívar Matic.

Alicorp debe continuar desarrollando sus estrategias de Marketing y

Comunicación.
Para el caso de la estrategia de marketing, optar por lanzar el producto
como una extensión a la línea de detergente bolívar regular, fijación de
precios por encima de bolívar regular para establecer un nivel de
superioridad, además de convenio con marcas reconocidas.

Para la estrategia de comunicación continuar con la comunicación de

los nuevos beneficios del producto Bolívar Matic, las razón porque usar
el producto y para lograr una comunicación relevante considerar como
principal insight la percepción de las amas de casa.
 c) ¿cuál es el rol que ha cumplido la investigación de mercados y el
conocimiento del consumidor en las estrategias de desarrollo del
producto, empaque, nombre, fijación de precios y comunicación? ¿qué
hallazgos resultaron claves en la identificación de oportunidades para la
marca?
El rol que cumplió la investigación de mercado fue fundamental en la
concepción del producto Bolívar Matic, para esto la empresa se centró en
los estudios etnográficos y cuantitativos para su mercado objetivo.
En los mencionados estudios pudo identificar aspectos claves como los
hábitos y costumbres del proceso de lavado de ropa , tales como que el
ama de casa tiene el lavado a mano como alternativa al uso de la
lavadora o el valor que la tecnología de lavado tiene en la época moderna
(Practicidad).
Estos estudios han definido muchos aspectos del producto lo que
mencionamos a continuación:
Producto: Ante la necesidad del segmento de tener un producto que mejore
el lavado en lavadora y se obtenga algo que se pueda equiparar al lavado a
mano (Sentido emocional) y que cuide la maquina lavadora. Se desarrolló
una fórmula (Bolívar Matic) para cubrir esa necesidad
Empaque: se desarrolló un empaque de alto impacto y con logos futuristas
que dan la sensación de modernidad , esto orientado a su mercado objetivo
principalmente amas de casa que priorizan la modernidad y la comodidad.
Nombre: se asoció a la marca bolívar para utilizar su prestigio y posición de
mercado para facilitar el acceso del producto , el nombre matic se agregó
como distintivo de la modernidad que querían reflejar
Fijación de precios: el precio se fijó 10% por arriba del bolívar ya que venía
dirigido a un sector Premium, los estudios revelan que un sobre precio en
este sector genera una sensación de superioridad en el cliente.
Comunicación: se pensó en la estrategia considerando el público objetivo al
que se quería llegar , un ejemplo de esto fue los convenios con Samsung,
eventos con el público y distintos puntos de contacto
Tal como se mencionó los hallazgos claves fueron encontrar una necesidad
de un sector que iba creciendo como el mercado de las amas de casa que
utilizan lavadoras por un motivo de comodidad y asumiendo que la calidad
del lavado será menor. Entonces darle un producto específico para esa
necesidad con el agregado que disminuya esa brecha de calidad
(Emocional) y avalado como parte de la línea de un producto ya
posicionado generan los resultados que se han visto.
D) ¿Qué ventajas y desventajas tiene el haber efectuado el lanzamiento
como una extensión de línea de la marca Bolívar? ¿Qué aspectos deben
tomarse en cuenta en esos casos para lograr un efecto incremental para
la empresa?
Ventajas
Asociación con una marca posicionada (Percepción positiva)
Promociones conjuntas con el producto regular
Fortalecer la marca bolívar para la compañía.

Desventajas

Al manejar varios productos de línea se hace más complicado su control y

medición de resultados objetivos.
Cualquier problema que se suscite en otro producto de la línea Bolívar
puede afectar a todos los demás productos.
Los principales aspectos que se deben tomar en cuenta, es que al entrar
con una marca ya posicionada es posible un ingreso más rápido y menos
cuantiosos en publicidad, siendo posible aprovechar parte de la inversión
publicitaria del producto central, sin embargo la solidez de la marca de
ingreso juega un rol determinante en la aceptación o no aceptación del
producto de línea.
En este caso la marca Bolívar ya era líder en el mercado objetivo, esto dio
un gran impulso al producto de línea Bolívar Matic
e) ¿cuáles son las desventajas que enfrenta una marca local cuanto
compite con marcas internacionales? ¿y cuáles son sus ventajas? ¿cuál es
la mejor forma de manejar estas fortalezas y debilidades para lograr un
resultado exitoso en el mercado local?

Desventajas
Las marcas internacionales tienen un prestigio y posicionamiento global.
Las marcas internacionales Tienen muchos consumidores fidelizados por su prestigio.
Cuentan en muchos casos con mayor cantidad de recursos que las marcas locales.

Ventajas
Las marcas locales cuentan con un mejor con un mejor conocimiento del mercado.
Si su calidad es equiparable tiene el factor diferenciador de ser un producto nacional ,
abocando al nacionalismo del consumidor.
Esta lanzado por una empresa con un gran prestigio nacional como Alicorp y con un
producto muy reconocido.
Para poder competir con una marca internacional utilizando las fortalezas y
debilidades expuestas es necesario que el producto local que está
compitiendo tenga una sólida estrategia de promoción utilizando aspectos
de calidad propia, producto nacional y prestigio del producto y de la
empresa en el mercado local , pero sobretodo buscando satisfacer las
necesidades del cliente como tarea primordial.
Alicorp como compañía tiene una orientación importante a satisfacer las
necesidades del consumidor esto se ve reflejado en cada uno de los
productos que ha lanzado al mercado , en ese sentido Bolívar Matic tiene
un importante activo para lograr competir de forma ventajosa contra sus
competidores directos que tienen o que pudieran surgir.