VISIÓN GENERAL DE LA

ADMINISTRACIÓN
ESTRATÉGICA
MGTR. SHEILA LEZCANO DE FÁBREGA
GERENCIA ESTRATÉGICA
 Visión de la Gerencia estratégica

1. Las consideraciones globales prácticamente repercuten en toda decisión

estratégica.

2. El comercio electrónico se ha convertido en una herramienta esencial de la AE.

El comercio electrónico permite a las empresas comunicarse, vender productos,
anunciarse, comprar suministros, evitar a los intermediarios, estar al tanto de los
inventarios, eliminar el papeleo, y compartir información.

3. El ambiente se ha convertido en un importante asunto estratégico.

El calentamiento global, el bioterrorismo y la creciente contaminación sugieren que
tal vez no exista amenaza más grande para las empresas y la sociedad que continua
con la explotación y aniquilación de nuestro entorno natural.
 Administración Estratégica
 Administración Estratégica:
El arte y la ciencia de formular, implementar y
evaluar decisiones multidisciplinarias que permiten que
una empresa alcance los objetivos.

 Administración Estratégica: su propósito es crear y

aprovechar oportunidades nuevas y diferentes para el
futuro,
 Planeación a largo plazo busca optimizar las
tendencias de hoy para el mañana.
 PLAN ESTRATÉGICO

 Un Plan estratégico es, en esencia, el plan de juego

de la empresa.
 Es el resultado de un arduo proceso de selección, por
parte de la gerencia, entre varias buenas
alternativas, e indica un compromiso con mercados,
políticas, procedimientos y operaciones específicos
descartando otras formas de actuar que resultan
menos deseables.
 ETAPAS DE LA ADMINISTRACIÓN
ESTRATÉGICA

Etapas de la
Formulación Evaluación de la
Administración Implementación
estrategia
estratégica:
 FORMULACIÓN DE LA ESTRATEGIA
Incluye desarrollar:

 Visión y la Misión de la empresa,

 identificar las oportunidades y amenazas externas
para la organización,
 determinar las fortalezas y debilidades internas,
 establecer Objetivos a largo plazo,
 generar estrategias alternativas y
 elegir las estrategias particulares que se habrán
de seguir.
FORMULACIÓN DE LA ESTRATEGIA
 FORMULACIÓN DE LA ESTRATEGIA

Entre los temas de la formulación de la estrategia están:

 Decidir que nuevos negocios emprender

 Cuáles abandonar
 Cómo asignar los recursos
 Si conviene expandir las operaciones o diversificarse
 Si es recomendable entrar en mercados internacionales
 Si es mejor fusionarse o crear una empresa conjunta
 Y cómo evitar una toma de poder hostil.
 IMPLEMENTACIÓN DE LA ESTRATEGIA
 Requiere que la empresa establezca objetivos anuales,
 formule políticas,
 motive a los empleados y
 destine recursos para llevar a la práctica las estrategias.

La implementación implica desarrollar:

 una cultura que la apoye,
 crear una estructura organizacional eficaz,
 dar una nueva dirección a los esfuerzos de marketing,
 elaborar presupuestos,
 desarrollar y utilizar sistemas de información y
 vincular la remuneración del empleado con el desempeño de la
organización.
 EVALUACIÓN DE LA ESTRATEGIA
 Los gerentes necesitan saber de inmediato que ciertas estrategias no
están funcionando bien, y la evaluación de la estrategia es el principal
medio, para obtener esta información.

 Todas las estrategias son susceptibles a futuras modificaciones, ya que

los factores tanto externos como internos cambian de manera
constante.

Tres actividades fundamentales de la evaluación de la estrategia son:

1. Revisar los factores externos e internos que son la base de las estrategias
actuales,
2. Medir el desempeño
3. Realizar acciones correctivas.
 INTEGRAR LA INTUICIÓN EN LA AE

 La intuición es útil para tomar decisiones en situaciones de

gran incertidumbre o que no tienen precedentes.
 La mayoría reconocen, con base en experiencias pasadas, su
buen juicio y sus sentimientos, que la intuición es esencial
para tomar buenas decisiones estratégicas.

 Drucker señala:
 “Creo en la intuición sólo cuando uno le imparte disciplina.
 Estos artistas de la inspiración, que hacen diagnósticos sin investigar los hechos,
son los mismos que en medicina matan personas, y en la administración acaban
con las empresas”.
 ADAPTARSE AL CAMBIO

 Las organizaciones de éxito son las que manejan con eficacia

el cambio al adaptar continuamente sus burocracias,
estrategias, sistemas, productos y culturas para sobrevivir a
las fuerzas que diezman a la competencia.

 El comercio electrónico y la globalización son cambios

externos.
 Las fronteras entre los países son muy claras, pero en el
mapa competitivo, hace mucho que las fronteras dejaron
de existir.
 El flujo de información ha borrado las fronteras nacionales.
TERMINOS CLAVES DE LA AE
Términos Claves de AE

Ventaja Competitiva: Cualquier cosa que una empresa

haga especialmente bien en comparación con las
empresas rivales. Que tienen algo que sus rivales desean.

Ejemplo: una empresa con bastante efectivo en su

Balance General, porque pueden adquirir a sus rivales
en aprietos económicos.
VENTAJA COMPETITIVA

Tener menos activos fijos que los rivales puede significar una
ventaja competitiva en una recesión global.

Apple no cuenta con instalaciones de producción

propias, mientras que su rival Sony, tiene 57 fábricas.
Apple depende de fabricantes subcontratados para la
producción de todos sus productos, y Sony cuenta con
sus propias plantas. Contar con menos activos fijos ha
permitido a Apple conservar su salud financiera y evitar
contraer grandes deudas a largo plazo.
 VENTAJA COMPETITIVA

Los clientes están

comprando más en línea que
Conseguir y conservar la antes, es mejor tener menos
ventaja es primordial para el edificios para conservar la
éxito a largo plazo. ventaja competitiva.

Mercado minorista masivo (Wal-Mart,

Best Buy y Sears) están perdiendo su
ventaja competitiva ante tiendas
más pequeñas.
VENTAJA COMPETITIVA
WAL-MART-2011
• Abrió tiendas Wal-Mart Express de menos de 3,700 mts2. en vez
de los Supercentros de 17,186 mts2.

OFFICE DEPOT
• Abrió tiendas de 465 mts2. más pequeñas que las tradicionales.

BEST BUY
• Abrió 150 de sus tiendas pequeñas Best Buy Moviles.
VENTAJA COMPETITIVA

Es común que una empresa pueda

conservar su ventaja competitiva
sólo durante cierto tiempo, ya que
las empresas rivales imitarán y
minarán esa misma ventaja.

No basta con sólo obtener una

ventaja competitiva. Una
empresa debe esforzarse por
alcanzar una Ventaja competitiva
Sostenida.
 VENTAJA COMPETITIVA SOSTENIDA SE
MANTIENE MEDIANTE:

El Comercio Electrónico
permite a las empresas vender
1. Su adaptación continua a los
2. La efectividad en la sus productos, anunciarlos,
cambios en las tendencias y
Formulación, Implementación comprar suministros,
acontecimientos externos y en
y Evaluación de estrategias desaparecer intermediarios,
las capacidades, competencias
que capitalicen estos factores. rastrear inventarios, eliminar
y recursos internos.
el papeleo y compartir
información.
 ESTRATEGAS

- Observan las tendencias

competitivas de la
industria
- Desarrollan modelos
2. Estrategas: son las predictivos y análisis de
personas en las que escenarios
recae la mayor
Ayudan a una empresa a - Evalúan el desempeño
responsabilidad del éxito
recabar, analizar y corporativo y divisional,
o fracaso de una
organizar la información. - Reconocen las
empresa. Todos los
oportunidades en los
estrategas deberían ser
mercados emergentes,
capacitadores.
- Identifican las
amenazas de negocios,
- Desarrollan planes de
acción creativos.
 Estrategas

Todos los estrategas deberían ser

directores de Capacitación.

Los estrategas difieren por sus actitudes,

valores, ética, disposición para asumir riesgos,
su preocupación por la responsabilidad social o
la rentabilidad, por sus objetivos a corto y a
largo plazo y por su estilo gerencial.
DECLARACIÓN DE LA VISIÓN Y MISIÓN

3. Declaración de la Visión y Misión:

Declaración de la Visión: responde a la

pregunta ¿en que nos queremos convertir?
La Visión es el primer paso en la PE y
precede a la declaración de la Misión.

Ejemplo: Stokes Eye Clinic en Florence,

South Carolina, su visión es “Nuestra
visión es cuidar de su visión.”
 DECLARACIÓN DE LA MISIÓN

Declaración de la Misión: Identifica el alcance de las

afirmación perdurable acerca operaciones de una empresa en
del propósito que distingue a términos de producto y
una empresa de otras similares. mercado.
OPORTUNIDADES Y AMENAZAS EXTERNAS

4. Oportunidades y Amenazas
externas:

Proceso de investigar, recabar

y asimilar información
externa suele denominarse
exploración del entorno o
análisis de la industria.
OPORTUNIDADES Y AMENAZAS

Oportunidades y Amenazas: Se refiere

a las tendencias y acontecimientos:
económicos, sociales, culturales,
demográficos, ambientales, políticos,
legales, gubernamentales, tecnológicos
y competitivos que podrían beneficiar
o perjudicar de modo significativo a
una organización en el futuro.
 Oportunidades y Amenazas

• Disponibilidad de capital
Oportunidades: • Los consumidores esperan operaciones y
productos ecológicos
Ejemplos • El marketing se traslada con rapidez a Internet
• Tasas de desempleo altas

• Las tasas de interés están en aumento

• Los ciclos de vida de los productos se acortan
Amenazas: • Disminución del valor del dólar
• Aprobación de una Ley.
 Oportunidades y Amenazas
 El cabildeo es una actividad que algunas
organizaciones utilizan para incidir en las
Oportunidades y Amenazas externas.

 Cabildeo es una herramienta para la que debemos

tener presente las necesidades de nuestros clientes,
hacer un análisis de lo que podríamos lograr si las
leyes o normas de nuestro país fueron diferentes,
generen y mantener un diálogo estrecho con los
tomadores de decisiones (autoridades).
 FORTALEZAS Y DEBILIDADES INTERNAS

Son las actividades que una Estas actividades están

organización puede relacionadas con todas las
controlar y cuyo desempeño áreas funcionales de una
es muy bueno o muy malo. empresa.
FORTALEZAS Y DEBILIDADES INTERNAS

5. Fortalezas y Debilidades Internas:

La deficiencia o superioridad relativa constituye

una información importante.

Estas pueden depender de los elementos propios

de la empresa y no sólo de su desempeño.

Pueden determinarse por los objetivos propios de

la empresa.
EJEMPLOS DE FORTALEZAS Y
DEBILIDADES

Altos
Debilidades: niveles de
rotación de
inventario,
Gozar de para una
una empresa
reputación que busca
Contar con histórica de nunca
recursos calidad quedarse
naturales
sin
Fortalezas: existencia.
FORTALEZAS Y DEBILIDADES
Formas de determinar los factores Internos:

1. Razones Financieras

2. Medición del desempeño y la comparación con

períodos anteriores y los promedios de la industria.

3. Aplicar diversos tipos de Encuestas para examinar

factores como:

- la Moral de los empleados

- la eficiencia en la producción

- la efectividad de la publicidad y la lealtad de los

clientes.
 OBJETIVOS A LARGO PLAZO

6. Objetivos a Largo Plazo:

• Como los resultados específicos que una organización
busca alcanzar siguiendo su misión básica.
• A largo plazo significa un período superior a un año.
OBJETIVOS A LARGO PLAZO

Los objetivos señalan:

• la dirección
• ayudan en la evaluación
• crean sinergia
• establecen una base para las actividades
de planeación, organización y control.

Los objetivos son desafiantes,

mensurables, consistentes,
razonables y claros.
 ESTRATEGIA

• Son los medios a través de los

cuales se alcanzarán los
objetivos a largo plazo.
7. Estrategias: • Son posibles cursos de acción
que requieren de decisiones por
parte de los altos directivos y
de grandes cantidades de
recursos de la empresa.
 ESTRATEGIAS

Las estrategias tienen consecuencias multifuncionales o

multidivisionales y requieren la consideración de los
factores externos e internos que enfrenta la empresa.
ALGUNAS ESTRATEGIAS

Expansión geográfica y
diversificación

La Adquisición y el desarrollo de
productos

Penetración de mercado,
desinversiones, la liquidación o
empresas conjuntas.
 OBJETIVOS ANUALES

• Son metas a corto plazo que las

organizaciones deben alcanzar para
poder lograr sus objetivos a largo
plazo.
8. Objetivos • Deben de ser medible, cuantitativos,
desafiantes, realistas, consistentes y
Anuales: jerarquizados.
OBJETIVOS ANUALES

Los objetivos Anuales: En una empresa grande,

estos objetivos deben establecerse en los
niveles corporativo, divisional y funcional.

Para cada objetivo a largo plazo es necesario

una serie de objetivos anuales.

Los objetivos anuales son la base para la

asignación de recursos.
 POLÍTICAS

9. Políticas:

Consisten en
directrices, reglas y Las políticas orientan
procedimientos las tomas de
Son los medios para establecidos para decisiones y el manejo
alcanzar objetivos apoyar los esfuerzos de situaciones
anuales. realizados para repetitivas o
alcanzar dichos recurrentes.
objetivos.
 POLÍTICAS

- Pueden establecerse a Pueden orientarse a cada

nivel corporativo y nivel funcional y aplicarse - Permiten la coherencia y
aplicarse a todas las a algunas de las coordinación dentro y
divisiones de la actividades operativas o entre los departamentos
organización o destinarse departamentos de la organización.
a una sola división. determinados.
 POLÍTICAS

FUMAR REPRESENTA UNA INMENSA CARGA PARA LAS EMPRESAS DE

TODO EL MUNDO, POR LO QUE CONTÍNUAMENTE IMPLEMENTAN
POLÍTICAS PARA RESTRINGIR ESTE HÁBITO.

TODOS LOS MARRIOTTS SON AHORA ESTABLECIMIENTOS LIBRES DE

HUMO DE TABACO.

CASI TODAS LAS EMPRESAS ARRENDADORAS DE AUTOMÓVILES SON

LIBRES DE HUMO DE TABACO, ENTRE LAS QUE SE ENCUENTRAN:
AVIS, DOLLAR Y BUDGET. ESTAS EMPRESAS COBRAN UNA CUOTA DE
LIMPIEZA DE $250.00 SI EL CLIENTE FUMA EN SUS VEHÍCULOS.
 EL MODELO DE LA AE
 Identificar la visión, la misión los objetivos y las
estrategias de una organización es el punto de
partida lógico de la AE, ya que la situación y las
condiciones actuales de la empresa pueden imponer
ciertas estrategias y un procedimiento específico a
seguir.

 Para saber hacia dónde se dirige la organización hay

que tener conocimiento de dónde ha estado antes.
 El proceso dinámico y continuo.
 Modelo de la AE

 Un cambio en la economía podría representar una

gran oportunidad y requerir un cambio en los
objetivos y las estrategias a largo plazo.

 Un fracaso en alcanzar los objetivos anuales

podría requerir de un cambio en la política,
 Un cambio importante en la estrategia de los
competidores tal vez implique un cambio en la
misión de la empresa.
 BENEFICIOS DE LA AE
 Permite a una organización ser más proactiva que reactiva le
permite iniciar e influir en las actividades y ejercer control
sobre su propio destino.

 La comunicación es la clave para la AE exitosa. El diálogo y

la participación son ingredientes esenciales.

 El objetivo fundamental en el proceso es lograr la

comprensión y el compromiso de todos los gerentes y
empleados.

 Otorgar facultades de Decisión o Empowerment (delegar

autoridad y responsabilidad).
 Beneficios de la Administración
Estratégica

 Enel Modelo de AE los asuntos de la ética de

negocios, responsabilidad social y
sostenibilidad ambiental tienen repercusiones
en todas las actividades en el modelo.
 Además que las cuestiones internacionales
actuales también impactan a casi todas las
direcciones estratégicas.
 Beneficios de la Administración
Estratégica
 Existe una retroalimentación entre los niveles jerárquicos de la organización.
 Muchas organizaciones realizan reuniones semestrales para analizar y
actualizar visión, misión, oportunidades-amenazas, fortalezas y debilidades,
las estrategias, objetivos, las políticas y el desempeño de la empresa.
 Estas reuniones se hacen fuera de las empresas y se llaman Retiros.

 La finalidad de realizar juntas periódicas de AE lejos del lugar de trabajo es

estimular la creatividad y apertura de los participantes.
 BENEFICIOS FINANCIEROS
Beneficios Financieros.
 Muestran una mejoría en las ventajas, la rentabilidad y la productividad

Beneficios no financieros:

 mayor conciencia sobre las amenazas externas,

 mejor comprensión de las estrategias de los competidores,
 mayor productividad de los empleados,
 menor resistencia al cambio y
 comprensión de las relaciones entre desempeño y recompensas.
 La AE mejora las capacidades de prevención de problemas de una organización
porque fomenta la interacción entre los gerentes de todos los niveles divisionales y
funcionales.
Por qué algunas empresas no realizan una
Planeación Estratégica:
Las estructuras de recompensas son deficientes

Soluciones de emergencia (no les queda tiempo

para planear, se dedican solo a resolver crisis)

Holgazanería para formular un plan y perdida

de tiempo y caro

Satisfacción con el éxito ( el éxito de hoy no

garantiza el de mañana)

Miedo al fracaso
Por qué algunas empresas no realizan una
Planeación Estratégica:

Exceso de confianza- la cautela es señal de

profesionalismo.
Malas experiencias anteriores – planes largos,
engorrosos y pocos prácticos.

Interés personal- ve el plan como una amenaza.

Miedo a lo desconocido

Conflictos de opiniones

Desconfianza: no confíen en la administración.

Errores que se deben evitar en la PE

Utilizar la PE
para tener el
control de las
decisiones y
recursos.

Para satisfacer
Que la
una
administración
acreditación o
no apoye el
cumplir con
proceso de la
requisitos de
PE
la regulación.

Demasiadas
decisiones
No comunicar
intuitivas que
el plan a los
entren en
empleados
conflictos con
el plan formal
Errores que se deben evitar en la PE

No utilizar planes como estándar

para medir el desempeño

Delegar la planeación en una sola

persona en vez de comprometerse a
todos los gerentes.

Impedir que los empleados claves

participen

No crear un clima de colaboración

que apoye el cambio
Ética empresarial

Como el conjunto de principios de

conducta dentro de una
organización que guían la toma de
decisiones y el comportamiento.

El hecho de que los empleados

vean ejemplos de castigo por
violar el código y de recompensas
por cumplirlo ayudará a reforzar la
importancia del código de la
empresa.
Lineamientos para la eficacia del proceso de
AE
Proceso de la
• Proceso de Aprendizaje
gente y no un • Debe dar la bienvenida a las malas noticias
trámite
No debe ser un
• Mentalidad abierta y espíritu de investigación
mecanismo • No debe ser demasiado formal o rígido
burocrático
No debe tener • No se deben seguir demasiadas estrategias a la vez.
tecnicismo o • Fortalecer la política de “Negocio ético es un buen
negocio”
lenguaje arcaico
Comparación entre la estrategia de
Negocios y la estrategia Militar
 Comparación entre la estrategia de
Negocios y la estrategia Militar

Estrategia: es la ciencia de
El estudio de la planear y dirigir operaciones
administración estratégica militares a gran escala, de
tiene sus orígenes en el conducir a las tropas hacia la
ejército. posición más ventajosa antes
del enfrentamiento real con
el enemigo.
Comparación entre la estrategia de Negocios
y la estrategia Militar

La palabra estrategia proviene del

griego strategos, que se refiere al
líder militar y combina las
palabras stratos (ejército) y ago
(liderar).

Un objetivo clave de la estrategia

tanto militar como empresarial es
“lograr una ventaja competitiva”
ante el rival.
Comparación entre la estrategia de
Negocios y la estrategia Militar
La estrategia empresarial:
En los negocios se formula,
implementa y avalúa bajo un
supuesto de competencia.

La estrategia militar: se
basa en un supuesto de
conflicto.
 Comparación entre la estrategia de
Negocios y la estrategia Militar

La superioridad en la formulación e
implementación de la estrategia
puede vencer la superioridad en
números y recursos de un
adversario.
Las empresas deben adaptarse al
cambio y mejorar constantemente
para ser exitosas.
 ESTRATEGIA DE NEGOCIOS Y ESTRATEGIA
MILITAR
Pasajes de El Arte de la Guerra de Su Tzun:

 La guerra es un asunto de vital importancia para el Estado: el

camino a la supervivencia o a la ruina.
 El arte de la guerra se basa en el Engaño:
“ataque al enemigo cuando esté desprevenido y aparezcan
donde menos lo esperen”.
 Los mas diestros en la guerra son los que derrotan al ejercito
enemigo sin luchar.
 Cuando supere al enemigo 10 a 1 cérquelo.
 Cuando seas 5 veces más fuerte atáquelo.
 Si es el doble de fuerte divídalo.
 ESTRATEGIA DE NEGOCIOS Y ESTRATEGIA
MILITAR
 Pasajes de El Arte de la Guerra de Su Tzun:

 Si lo iguala en fuerza, enfréntelo respaldado por un buen plan.

 Si es más débil tenga la capacidad para retirarse.
 Conozca al enemigo y conózcase a usted mismo.
 Analice los planes del enemigo para conocer sus defectos tanto como sus puntos
fuertes.
 Si decide entrar en la batalla, jamás anuncie sus intenciones o planes. Actúe
como si nada ocurriera.
 Cuando se logra una Ventaja decisiva sobre un rival, los líderes diestros no
presionan.
 Mantienen su posición y dan a sus rivales la oportunidad de
rendirse, o de unirse a ellos.
 TÁCTICA Y ESTRATEGIA

Táctica es el sistema o método que se desarrolla para ejecutar un plan y obtener un objetivo en
particular.
El término también se usa para nombrar a la habilidad para aplicar dicho sistema.

La táctica ayuda a poner en orden los recursos en pos de un fin.

De esta forma se reduce el margen de error ya que se minimizan las acciones espontáneas o
impensadas y se puede poner en práctica aquello que ya se practicó y entrenó.

la táctica militar es el plan que supone la puesta en marcha de lo establecido por la estrategia. Estos dos
vocablos (táctica y estrategia) suelen utilizarse como sinónimos.
Aunque la estrategia es un esquema que se implementa para intentar alcanzar los objetivos y la táctica es la
forma prevista para alcanzar dichos objetivos.
 EL CABALLO DE TROYA
Usado como artimaña por los griegos para introducirse en la
ciudad fortificada de Troya.

 El caballo de Troya fue un artilugio con forma de enorme caballo de madera que se menciona en la
historia de la guerra de Troya y que según este relato fue usado por los griegos como una estrategia
para introducirse en la ciudad fortificada de Troya.
 Tomado por los troyanos como un signo de su victoria, el caballo fue llevado dentro de los
gigantescos muros, sin saber que en su interior se ocultaban varios soldados enemigos.
 Durante la noche, los guerreros salieron del caballo, mataron a los centinelas y abrieron las puertas
de la ciudad para permitir la entrada del ejército griego, lo que provocó la caída definitiva de
Troya.
 Todas las organizaciones
se dirigen hacia algún
lado, aunque algunas no
sepan a donde van.
“Si no sabes a donde vas, ¡cualquier camino te llevará ahí!
Las organizaciones deben reemplazar el Enfoque Reactivo por el Proactivo en las
industrias y deben esforzarse por influir, anticiparse y causar los acontecimientos en
vez de sólo responderlos.
Estrategia