Publicidad y

Propaganda
Alejandra Tapia
 Conceptos
• La publicidad y la propaganda son parte de los medios masivos de
comunicación en el sentido de que su relación es de dependencia. Los
medios sobreviven no sólo por la compra de un diario, una revista o
por la escucha de la radio o la televisión. El principal sustento de los
medios son las empresas que pagan importantes cantidades de dinero
para publicar avisos o afiches que pretenden influir en el receptor del
medio. A su vez, la publicidad y la propaganda dependen de los
medios, porque a través de ellos llegan a sus potenciales
consumidores. Es cierto que los medios de comunicación no son su
único sustento, pero al ser masivos son muy atractivos, puesto que
entregan el mismo mensaje a cientos de personas al mismo tiempo o
de forma diferida. Además, el hecho de que algunos medios estén
destinados a públicos con características determinadas, permite
dirigir mensajes a sus destinatarios más específicos, sean
adolescentes, niños, padres, deportistas, amantes de la cultura,
ejecutivos, etc.
• Cuando hablamos de publicidad hacemos referencia a aquellas
empresas que pretenden vender productos o servicios a cambio de los
cuales los consumidores deben pagar un costo económico.
• Cuando hablamos de propaganda hacemos referencia a aquellos
organismos gubernamentales y no gubernamentales que pretenden
influir en las conductas o ideas de las personas, las que no deben pagar
por los beneficios obtenidos.
• Ambas emplean los mismos medios, recursos y persiguen el mismo fin
(convencer o persuadir al receptor), pero se diferencian en cuanto al
interés que hay tras sus campañas, a sus propósitos finales. La
publicidad pretende lograr beneficios económicos, la propaganda
pretende obtener la adhesión ideológica del receptor o cambiar sus
conductas en beneficio de la comunidad.
• La publicidad apela a las necesidades o características del receptor,
pero no para buscar adhesión, sino para hacerlo sentirse identificado
con un producto o hacerlo sentir que se necesita ese producto, para
que se transforme en una necesidad y lo compre; por lo tanto, busca
convencer al receptor para que adquiera bienes o servicios.

• La propaganda apela a las emociones o al intelecto, ya que busca que

las personas modifiquen sus conductas o visiones de mundo.
Predominantemente presenta acciones, ideas o conductas esperadas y
los beneficios que trae a las personas; por lo tanto, busca convencer al
receptor de que adhiera a ideas, conductas o doctrinas.
Recursos de la Publicidad y
Propaganda
Principales recursos empleados por la publicidad y
la propaganda están destinados a persuadir
emotivamente, ya que están dirigidos a los
sentimientos (lo que el receptor desea o necesita se
identifica con un producto y transforma en una
necesidad), aunque también recurre algunas veces a
argumentos dirigidos al intelecto, que buscan
convencer racionalmente.
 Para cumplir el propósito de influir, ambas…
1. Atraen la atención del receptor, para lo cual recurren a imágenes, un lenguaje sugestivo (a través del empleo de rimas, figuras literarias,
frases cortas), colores y tipos de letras organizados en una diagramación que busca hacer atractivo el objetivo final (vender productos y
servicios o promover ideas y conductas).

2. Buscan fijarse en la memoria del receptor asociadas a sensaciones agradables, por ello recurren al empleo del eslogan asociado a
imágenes, regalos, frases o situaciones agradables y deseables. El eslogan es una frase corta y llamativa que busca, de alguna forma,
quedar grabada en el subconsciente o consciente de la persona, y es por esto que un eslogan debe ser claro, conciso y convincente. A
veces puede destacar las características o bondades de un producto (aunque ello generalmente se logra a través de las imágenes).

3. Emplean argumentos convincentes, ya sean los que se dirigen a las emociones, para cautivar, o los que se dirigen al intelecto, para
convencer.

4. Buscan ser originales, ingeniosas o conmovedoras, para interesar al receptor o quedar grabadas con facilidad en su mente.
• Nunca olvidemos, en conclusión, que el
único objetivo de la publicidad es vender
productos o servicios y el de la
propaganda es convencer a las personas
de que cambien conductas, ideas o
adhieran a ciertas doctrinas (religiosas,
políticas, sociales, etc.).