Marketing

Sesión #6
zegelipae.edu.pe
Indicador de logro #2: Análisis del entorno y creación de la
propuesta de valor
Identifica una ventaja competitiva y prepara una propuesta de valor adecuada para su
público objetivo, utilizando herramientas de análisis de la industria, la competencia y la
empresa.
Tema de la clase: Creación de una ventaja competitiva
Los estudiantes son capaces de analizar de manera integral la información de la industria, el
Mercado y de su empresa para llegar a conclusiones que permitan la construcción de una
ventaja competitiva, una propuesta de valor y una estrategia de marketing.
Ya conocemos
nuestro
mercado, ya
conocemos Preguntas clave
quiénes son
los jugadores,
es hora de
1. ¿Quién será mi público objetivo?
tomar algunas
decisiones… 2. ¿Qué competidores atienden a ese público objetivo?
3. ¿Qué ofrecen esos competidores al público objetivo?
4. ¿Quiénes serán mis competidores? ¿A quiénes evitaré?
5. ¿Cómo me diferenciaré de las propuestas de los competidores?
6. ¿Cuál será mi estrategia?
 Para responder estas preguntas, partiremos de un modelo:
OGSM
Objectives – Goals – Strategies – Measures

Fuente: Smartinsights

Es un modelo que guía el proceso de planeamiento estratégico de una empresa, ayuda a definir metas y a desarrollar
estrategias para lograr dichas metas.
 Los objetivos de marketing son (deberían ser) lineamientos de largo plazo,
Objetivos coherentes con la visión de la empresa, que deben guiar al departamento de
marketing en sus actividades y planes.

Los objetivos pueden tener que ver con: crecimiento, innovación, branding, eficiencia,
entre otros.
 Nuestro trabajo es traducir los objeticos en metas claras, medibles y específicas:
Metas
 Mejorar la rentabilidad en 5%
 Incrementar la participación (share) de mercado en 3%
 Incrementar las ventas (ingresos) en 10%
 Crear 2 nuevos productos / innovar
 Incrementar la recordación de la marca a 60%
 Consolidar el posicionamiento de la marca
 Estas metas deben cumplir con 5 criterios muy importantes:
Metas
1. Deben ser eSpecíficas
2. Deben ser Medibles
3. Deben ser Alcanzables
4. Deben ser Relevantes
5. Deben tener un Tiempo límite para cumplirse
Estrategias La estrategia es la ruta diferenciada y competitiva que permitirá
conseguir las metas planteadas previamente.

La estrategia está conformada por una serie de actividades o tácticas que

se planean para llevar a cabo la estrategia y cumplir las metas.
Métricas Es importante monitorear la ejecución de la estrategia a través de
métricas que permitan conocer de manera objetiva si se han
cumplido las metas trazadas.

Los KPIs dependerán de las metas y tácticas específicas utilizadas

¿Cómo creamos una estrategia diferenciada y competitiva?
Propuesta de
valor y Partimos de crear una propuesta de valor
posicionamiento

Que nos debe ayudar a posicionarnos en

la mente de nuestro mercado meta

El posicionamiento es el
lugar que ocupa una marca
en la mente del consumidor:
Está compuesto por
percepciones, impresiones y
sentimientos del
consumidor.
Digan una sola
palabra
Propuesta de
valor y
posicionamiento El posicionamiento pasa aunque los marketeros
no lo planeen, es algo que sucede natural y
espontáneamente.

Si las marcas no realizaran ninguna actividad de

marketing más que atender a los clientes en el
punto de venta… igual se generaría un
posicionamiento!

Por eso el posicionamiento y la propuesta de

valor se planean y se construyen.
La propuesta de Cada empresa debe diferenciar su oferta con un conjunto único de
valor beneficios que atraiga a los consumidores de un segmento
 Es un modelo que nos permite construir una propuesta de valor a partir de el
Canvas de la
entendimiento de los dolores del consumidor.
Propuesta de
Valor

Este entendimiento se gana a partir de mucha investigación de mercado y de

buscar estar siempre cerca del cliente para conocerlo y comprenderlo  Es
marketing centrado en el cliente.
La propuesta de
valor
Pero no es suficiente con construir una propuesta de valor que
responda a los dolores del cliente …

Por eso es importante que la propuesta de valor responda también

a las capacidades de la empresa.

De nada vale crear una súper propuesta que no puede ser

cumplida y entregada eficientemente.
¿Cómo
podemos
encontrar el
diferencial?

Se debe estudiar cada punto de contacto del cliente con el producto / marca a
través de su customer journey.

A partir de esto podemos entender dónde están los momentos más tensos, los
más complejos, donde hay menor satisfacción, donde hay más oportunidades,
entre otros.
¿Qué Una propuesta de valor será potente si cumple con tres
elementos características elementales:
promover en la
propuesta de
valor?
Que sea importante
para mi Mercado
Meta
RELEVANTE Que responda a la
esencia de la marca y
a las posibilidades de
la empresa

DIFERENCIAL COHERENTE

Que me haga
diferente a la Le genera rentabilidad
competencia a la empresa
RENTABLE
Propuesta Finalmente, la propuesta de valor puede ser algo tan
de valor sencillo como esto
diferenciada

Pero está sustentada en un largo proceso de análisis y de toma de decisiones

 Un modelo que puede ayudar a decidir qué estrategia usar es el que se basa
Elección de en Precio vs. Beneficio
la Precio
estrategia Más Lo mismo Menos

Más por lo Más por

Más por más mismo menos
Más Premium Aumentar el Aumentar valor
valor percibido bajando precio
Beneficios
Lo mismo por
menos
Lo mismo Mantener valor
bajando precio

Menos por
Menos mucho menos
Low cost
 Un modelo que puede ayudar a decidir qué estrategia usar es el que se basa
Elección de en Precio vs. Beneficio
la Precio
estrategia Más Lo mismo Menos

Más Rolex Toyota Lexus Home Depot

Beneficios

Lo mismo Best Buy

Menos EasyJet
Dinámica En sus grupos de trabajo
Customer Realizar el customer Journey de zegel ipae
Journey

Buscar oportunidades de diferenciación para los estudiantes potenciales respecto a

otros institutos
Dinámica En sus grupos de trabajo
Canvas Realizar el ejercicio del Canvas de la Propuesta de Valor
para la marca zegel ipae.
 Para la siguiente Evaluación Continua – a entregarse en la sesión 8 – considerar
Siguiente agregar a los análisis previamente requeridos, lo siguiente:
entrega de
la
 Realizar el ejercicio del Canvas de la Propuesta de Valor con
evaluación su empresa
continua  Construir la propuesta de valor en función al Canvas,
analizando el Customer Journey y siguiendo los 4
lineamientos

Todos los análisis deben venir acompañados de la información que los

sustenta.

Presentar un PPT con los gráficos de las herramientas y un archivo Word

con la información detallada.

Evitar hacer “copy paste” de páginas web que tengan casos resueltos –
suelen estar mal.
Para la
siguiente
sesión …

Recursos virtuales

Foro: Avance del entregable

Cada grupo debe comentar sus hallazgos de los análisis realizados

sobre su empresa elegida hasta el momento y hacer todas las
consultas necesarias de cara a la entrega en la sesión 8.
Bibliografía
usada
durante la
sesión  Dirección de Marketing – Philipp Kotler
 Marketing – Philip Kotler & Gary Armstrong
 Marketing: Enfoque America Latina – Rolando Arellano
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