Filozofija komunikacije

Antropološke pretpostavke komunikacije

(M. McLuhan, tehno-identitet, umjetnost transhumanizma)
 R. M.Rilke - Pantera
Njegove oči muti i sputava
rešetki tamnih stalni mimolet.
Hiljadu rešetaka poigrava
i okončava sobom njegov svijet.

Povitljiv korak njegov, pun čvrstine,

liči, dok uskog kruga mjeri luk,
na igru snage okolo sredine
u kojoj vlada silne volje muk.

Tek ponekad se zastor s oka skloni

nečujno - . Tada uđe neki lik,
kroz napregnuti mir udova roni -
i mre u srcu kao dalek krik

 Buđenje (Awakenings, 1990) …. https://www.youtube.com/watch?v=T5xuzSjl8eU

 THE ANIMAL COMUNICATOR (Kako komunicirati sa životinjama?)
 https://www.youtube.com/watch?v=C0ZMP9y9JFM
Srž filozofije komunikacije otvara se na početku Evanđelja po Ivanu: U početku bijaše
Logos odnosno Riječ. Budući da riječ govori nekome, i ne može govoriti ukoliko se ne
obraća nekome komunicirajući s njime, to što je bila u početku podrazumijeva još
jednu tvrdnju: "U početku bijaše komunikacija" ili čak "u početku je Osoba", tim više
što oblici komunikacije nisu nastali drugdje, nego u dijalogu između subjekata, osoba.

Vittorio Possenti
(1938. talijanski filozof, stručnjak za grčku i srednjovjekovnu filozofiju te metafiziku)
 Čovjekovo komunikativno nasljeđe

 Čovjekovo komunikativno naslijeđe sadržano je u njegovom naslijeđenom ukupnom

stvaralaštvu, kao kulturna i komunikativna generacijska ostavština, koja je povijesno
akumulirana i naslijeđena od svih naših proteklih komunikativnih generacija
 Osnovni pojam u komunikologiji, od kojega humana komunikacija polazi i u kojem se
završava, jest čovjek kao komunikativno biće (homo commumnications).
 Humana komunikologija, prije svake ozbiljnije komunikološke rasprave, nužno mora
utvrditi sadržaj pojma što je i tko je „čovjek kao komunikativno biće“ ?
 Čovjek….
 homo sapiens (mudar stvor)
 homo religiosus (vjernik i transcendentno biće)
 homo faber (čovjek radnik)
 homo methaphisicus (biće koje teži prema posljednjim stvarima svijeta)
 homo moralis (moralno biće)
 homo ludens (čovjek kojemu je bit slobodna igra)
 homo animalis (obična životinja s nizom nagona)
 homo bestialis (krvoločna životinja)
 zoon politicon (društveno biće ili komunikativno biće)

 U mnoštvu predikata teško je zaključiti pravu bit i suštinu čovjeka kao komunikativnog bića?

„Nijedna čovjekova epoha nije imala toliko raznovrsnih znanja o čovjeku kao sadašnja. Nijedna epoha nije mogla tako brzo
doći do novih znanja kao naša. No, nijedna epoha, pa tako i naša, nije shvatila tako malo što je čovjek u cjelini? Nikada zato
čovjek kao biće nije bio problem kao u ovoj našoj epohi”.

Martin Heidegger
 Čovjek kao izrazito komunikativno biće komunicira sa svijetom, s drugim ljudima i sa samim
sobom.
 komunikativni čovjek reflektira totalitet ukupnog ljudskog komuniciranja:
Malović, Stjepan: Masovno komuniciranje (2014):
„Čovjek je jedino živo biće koje je sposobno komunicirati na sveobuhvatnoj razini,
razmjenjujući informacije o sadašnjosti, prošlosti i budućnosti, izražavajući osjećaje te
usvajati i razvijati znanja na temelju podataka koje je prikupio, obradio i sistematizirao”

 Povijest ljudskog društva je povijest komunikacije : čovjek stalno prisiljen da se prilagođava

stupnju razvoja novih tehničkih mogućnosti (tehnologija).
 Razvijenost komunikacije = razvijenost društva
 komunikacija je dakle temelj ljudskog znanja i napretka;
 čitava kulturna baština prenosi se posredstvom komunikacije
 zahvaljujući komunikaciji mi stvaramo i posredujemo naš osobni i kolektivni identitet
 Da bi spoznao samog sebe, čovjek mora ući u odnos s drugim (filozofija dijaloga)
 čovjek je od pitograma prešao na idiograme, to jest na vezu koja postoji između znaka i
apstraktne ideje – upravo na taj način omogućuje se izmjena ideja između pojedinaca i
društva
 piktogram (lat. pictus slikan, naslikan) je slika predmeta kao simbol određene riječi, najstariji
oblik pisma. Piktografija je slikovno pismo, pismo u slikama. Za razliku od ideografije u kojoj
crtež, slika (ideogram) označava predmet ili pojam, u piktografiji slika (piktogram) znači čitavu
rečenicu ili jedan čitav događaj. Smatra se da je piktografija najstariji oblik pisma uopće.
 Zahvaljujući tehnološkom napretku od jednostavne međuljudske komunikacije prešlo se na
drugu, koju možemo nazvati društvenom komunikacijom
 Dok je međuljudska komunikacija obilježena ograničenim spektrom primjene (mali broj osoba i
vrlo mala udaljenost), društvena komunikacija ima svestrani značaj i vrlo širok spektar primjene
 Dok je međuljudska komunikacija svraćala pozornost na logičnost, racionalnost, „pričljivost” i
nastojala podržavati onu vrstu komunikacije koja pridonosi zajedničkom življenju, osoba koja se
služi mass-medijima je slikovitija, tankoćutna, vezana uz intuiciju i sferu trenutačnosti,
smjerajući iznad svega na tip komunikacije koja proizvodi informaciju (Danijel Labaš)
 Cornelio Fabro, talijanski teolog i filozof,
 Pripadnik neoskolastike, i neotomizma
 Komunikacija izvire iz same čovjekove naravi, te kao takva ima ontološki status.
 Nemogućnost komuniciranja sintagma je koja se može primijeniti na egzistencijalnu situaciju današnjeg
čovjeka
 Čovjek je biće dijaloga, biće komunikacije, te se upravo na ovome području najuočljivije manifestiraju
znakovi moguće krize
 Prirodno čovjekovo stanje jest stanje ispunjeno mnogostrukim i višeslojnim komunikacijskim zahtjevima, te
je stoga »nemogućnost komuniciranja« stanje koje je u izravnoj suprotnosti sa samim ontološkim
ustrojstvom čovjeka kao slobodnog bića.
 Postavljanjem upita čovjek izbjegava egzistencijalni ponor, budući da nadvladava argumentacijsku pukotinu
kulture nekomuniciranja.
 Upit čovjeka spašava od progona, upit ga čini vrijednim, nudi mu viziju spasa, upozorava ga da njegovo
trenutno stanje nije u skladu s njegovom prirodom
 analizirajući komunikacijsku situaciju današnjeg čovjeka, Fabro
uočava kako je tišina zamijenila govor. Razgovor sa samim sobom,
bez kojega nema niti dijaloga sa drugima, supstituiran je
čovjekovim pokušajem da putem umjetnosti, kulture ili filozofije
uspostavi izvanjski dijalog sa svijetom koji ga okružuje.

 Kultura nastala u ovakvom okružju »duhovne pustinje«, kako kaže

Fabro, također sama postaje kulturom egzistencijalno-duhovnog
kolapsa.

 On kritički propituje tezu po kojoj je čovjek osamljen, predan

duhovno-kulturnoj pustinji isključivo zbog toga što se udaljio od
svoga temelja, što prvenstveni interes njegova cjelokupnog
istraživanja ne leži u području bitka i realnosti, nego u području
mogućeg i virtualnog.
 Zadatak filozofije sastoji se u tome da svoju uporišnu točku zasnuje upravo u ovoj
početnoj fazi – komunikacijskoj
 Filozofija se tako razotkriva kao znanost iznad svih znanosti, budući ne polazi od
danih, samorazumljivih pretpostavki, nego same pretpostavke dovodi u pitanje
 Komunikacija čovjeku omogućuje govornu razmjena svoga ja – susret s drugim
osobama, mijenjanje okoline koja ga okružuje (putem umjetnosti, filozofije,
politike, znanosti…) –
 Aktivna dimenzija komuniciranja sastoji se u tome da čovjek u svijet unosi nešto
što svijetu po sebi ne pripada, ali pripada čovjeku. Čovjek, iako je biološko biće,
nadilazi biologiju. On nije biće koje jednostavno jest, on je biće koje jest na
aktivan način.
 Čovjek u svijet unosi novum, čovjek u svijet unosi sebe, produžuje svoju
egzistenciju; najjednostavnije rečeno: čovjek u svijet unosi svoj svijet.
 Kultura - natura
 Čovjek koji u razgovoru sa sobom samim ne traži svoje ja,
sposoban je ući u komunikacijsku relaciju sa svima drugima,
sposoban je u toj komunikaciji posredovati sebe na način da
sebe sama ne gubi, sposoban je izgrađivati kulturu
komunikacije.

 Kultura komunikacije može se postaviti kao suprotnost

kulturi duhovne pustinje.
 Našavši se s ovu stranu »duhovne pustinje«, usamljeni čovjek iz svoje blizine
najprije proganja Apsolut, a potom i svu transcendentnu stvarnost. Takvog
čovjeka govor o transcendentnome zamara, nerazumljiv mu je, potpuno
nepotreban jer ga tjera na napor, suočava ga sa onim što on jest.

 U kulturi komunikacije čovjek se poima kao duhovno biće koje je sposobno

premostiti jaz između imanencije i transcendencije, vremena i vječnosti, između
spoznaje, sadržaja spoznaje i objekta koji se spoznaje.

 Sve dok je sačuvana mogućnost interakcije čovjeka i okoline, moguće je govoriti o

egzistencijalno aktivnom i autonomnom čovjeku i egzistencijalno poželjnoj kulturi
 M. McLuhan, Razumijevanje medija. Mediji kao čovjekovi produžeci.

 Marshall McLuhan (1911.-1980.), kanadski filozof i

teoretičar, profesor medija i direktor Centra za
kulturu i tehnologiju Torontskog sveučilišta
 do 60.- ih godina prošloga stoljeća nepoznat široj
javnosti
 na Sveučilištu u Cambridgeu 1943. godine
doktorirao englesku književnost
 istražuje filozofsku dimenzija komunikacije
suvremenog čovjeka, uronjenog u svijet medija
 Mediji su čovjeku donijeli i blagoslov i prokletstvo
M. McLuhan, Razumijevanje medija. Mediji kao čovjekovi produžeci.

 Mehanička nevjesta (The Mechanical

Bride: Folklore of Industrial Man, 1951),
 Gutenbergova galaksija (The Gutneberg
Galaxy, 1962)
 Razumijevanje medija (Understanding
Media. The Extensions of Man, 1964)
 McLuhan postaje planetarno poznat:
"opće akademsko dobro„, medijski
prorok i ikona nove generacije.
 M. McLuhan, Razumijevanje medija. Mediji kao čovjekovi produžeci.

 Zbog načina na koji je tumačio medije i zbog svojih briljantnih predavanja i nastupa, dobio je
mnogobrojna društvena priznanja
 Nastojanje da kroz psihološku dimenziju protumači medije
 stručnjaci su kritizirali pa i ismijavali njegovu znanstvenu važnost (smatrali su da je njegova
vrijednost kao teoretičara precijenjena, da su teze koje zastupa domišljate i duhovite, ali
znanstveno irelevantne, da ih ne može dokazati, da ne poznaje ekonomiju medija, odnos
medija i tehnologije, kao niti političku važnost medija.
 Nazivali su ga "metafizičkim vračem obuzetim osjećajem ludosti prostranstva", "visokim
svećenikom pop misli koji vodi crnu misu za diletante" i sličnim nazivima.
 Tom Wolfe se ipak dramatično pitao u jednom svome članku:" A što ako je ON u pravu?
Zamislimo da je sve istina! Da ON jest to kao što zvuči da jest - najvažniji mislilac nakon
Newtona, Darwina, Freuda, Einsteina i Pavlova"!?
M. McLuhan, Razumijevanje medija. Mediji kao čovjekovi produžeci.

 McLuhan je pripadao Torontskoj školi koju je na Sveučilištu u Torontu osnovao

teoretičar političke ekonomije Harold Innis (1894-1952)
 Innis je nagovijestio ili započeo i druge teme kojima će se kasnije baviti McLuhan
 Teorijsko promišljanje Torontske škole temeljilo se na dva osnovna načela: nove
komunikacijske tehnologije slabe stare osnove ekonomske moći, a vrijeme i prostor su
temeljne dimenzije vlasti. Neki su mediji pogodniji za dimenziju vremena (primjerice
pismo koje prenosi informaciju kroz vrijeme) dok su drugi mediji pogodniji za prostor
(primjerice govor).
 Innis je smatrao da civilizacija može biti spašena samo ako uspije uspostaviti balans
između vremena i prostora, odnosno između govora i pisma. Smatrao je također da je
suvremena civilizacija u dubokoj krizi jer mehanizacija tiskarstva vodi ka
industrijalizaciji koja ugrožava usmenu komunikaciju.
 Innisovu teoriju McLuhan je obogatio razmišljanjima o posljedicama razvoja pisma,
odnosno tiskanih medija, što je izrazio poznatom tezom da su mediji "čovjekovi
produžeci" - mediji produžeci ljudskih osjetila.
 M. McLuhan, Razumijevanje medija. Mediji kao čovjekovi produžeci.

 Dok prema Innisovom tumačenju tehnologija primarno utječe na kulturu i društvene organizacije, McLuhan smatra
najvažniji utjecaj na svijest i razmišljanje ljudi.
 McLuhanov antropološki tehnološki determinizam znači u osnovi
da se ljudi ponašaju na određeni način pod utjecajem tehnologije,
da ih tehnologija mijenja i prilagođava sebi,
da tehnologija određuje njihovu komunikaciju
da je to mnogo važnije od samoga sadržaja koji se komunikacijom prenosi.
 Iz takvih teza nastat će poznata krilatica "medij je poruka"!

"U kulturi poput naše, odavno naviknutoj na dijeljenje i razdvajanje svega kao način kontrole, podsjećanje da je u
operativnom i praktičnom smislu medij poruka, djeluje katkad pomalo zastrašujuće. To jednostavno znači da
osobne i društvene posljedice svakoga medija - to jest svakog našeg produžetka - proizlaze iz novih razmjera što
ih u naše poslove uvodi svaki naš produžetak ili svaka nova tehnologija".
M. McLuhan, Razumijevanje medija. Mediji kao čovjekovi produžeci.

 Prema McLuhanu kubizam je u umjetnosti najbolje uspio izraziti ideju da je medij

poruka
 Taj je umjetnički pravac najbolje izrazio ideju simultanosti poruke koja znači da je medij
poruka.

"... prikazujući u dvije dimenziju unutrašnjost i vanjštinu, gornju i donju stranu,

pozadinu, lice i ostalo, kubizam napušta iluziju perspektive zbog trenutačne osjetilne
spoznaje cjeline. Kubizam je, posegnuvši za trenutačnom cjelovitom sviješću, iznenada
najavio da medij predstavlja poruku. Nije li očito da se, u trenutku kad slijed ustupa
mjesto istodobnom, čovjek nalazi u svijetu strukture i konfiguracije? Nije li se upravo to
dogodilo u fizici, jednako kao u slikarstvu, poeziji i komunikaciji. Specijalizirani odsječci
pozornosti preneseni su na ukupnost i sada posve prirodno možemo reći Medij je
poruka"?

 Da bi izrazio svoju ideju o tome da je medij, sam medij poruka, a ne sadržaj koji se tim
medijem prenosi, McLuhan je 1967. godine objavio knjigu Medium is the Massage: An
Inventory of Effects (Penguin Book).
 Michael Shafir, Mona Lisa

Pablo Pisacco, The Dream

Pablo Picasso, Retrato de Dora Maar

Marlina Vera, Lovers Love Couple

 M. McLuhan, Razumijevanje medija. Mediji kao čovjekovi produžeci.

 Medium is the Massage: An Inventory of Effects ( „Medij je masaža: Zaliha učinaka„).

 naslov knjige nastao je tiskarskom pogreškom i zamjenom slova e slovom a, pa je
umjesto medium is the message nastalo medium is the massage.
 To je knjiga koju nije pisao za širu publiku, teže je razumljiva, i imala je zadatak
predočiti njegovu složenu filozofiju medijske komunikacije
 U toj je knjizi prorekao pojavu ARPANET-a (Advanced Research Projects Agency
Network), prvog računalnog stroja što su ga za svoje potrebe koristile američke vojne
službe. To je bilo dvadesetak godina prije široke uporabe Interneta i upravo je to
jedan od razloga zbog kojih ga je povijest komunikacijske teorije proglasila prorokom.
 Krilatica "Medij je poruka" sadrži ideju o potrebi da se sa sadržaja prijeđe na
proučavanje cjelokupnog učinka.
 Bavljenje učinkom, a ne značenjem, osnovna je promjena našeg električnog doba,
smatra McLuhan, jer učinak podrazumijeva cjelokupnu situaciju, a ne kakvu
pojedinačnu razinu kretanja informacije„ (str. 28).
 M. McLuhan, Razumijevanje medija. Mediji kao čovjekovi produžeci.

 Drugo poglavlje knjige Razumijevanje medija „Vrući i hladni mediji" prikazuje najpoznatiju podjelu
medija u teoriji komunikacije.
 Termine vrući i hladni (warm i cool) - McLuhan je pozajmio iz slanga Flower Power generacije, koja
ga je prihvatila kao svoga ideologa i medijskog proroka.
 Mediji su produžeci ljudskih osjetila. "Vrući medij je onaj koji produžuje jedno osjetilo u "visokoj
definiciji". Visoka definicija je stanje zasićenosti podacima. Fotografija je vizualno
"visokodefinirana". Strip je "niskodefiniran" jednostavno zato što pruža vrlo malo vizualnih
podataka. Telefon je hladan medij, odnosno medij niske definicije, jer uho dobiva oskudan broj
podataka. I govor je hladan medij niske definicije zato što se njime tako malo daje, a tako mnogo
mora dopuniti sam slušatelj„.

Vrući mediji dakle, za razliku od hladnih medija, ne ostavljaju publici toliko prostora za dopunjavanje,
oni iziskuju manje sudjelovanja ili što bismo rekli današnjom komunikacijskom terminologijom,
ostavljaju manje prostora za interakcije i participacije korisnika.
 M. McLuhan, Razumijevanje medija. Mediji kao čovjekovi produžeci.
 Vruće i hladne medije McLuhan tumači relativno, u odnosima.

"Svaki vruć medij dopušta manje sudjelovanja nego hladan, kao što predavanje manje
pridonosi sudjelovanju nego kakav seminar, a knjiga manje nego razgovor", kaže McLuhan
(str.26).

 Vrući oblik isključuje, a hladni uključuje.

 Hladni medij su bili hijeroglifi ili ideogramski znakovi, a fonetsko je pismo za McLuhana vruć i
eksplozivan medij, doveden do visokog stupnja apstraktne vizualne snage. Jednako je tako
govor na radiju od hladnoga medija postao vruć medij.
 Najhladniji je govor u poetskom načinu izražavanja u kojem se
misao izražava na nedoslovan način.
 Hladan je također i u dijalogu, povjerljivom razgovoru i ispovijedi.
 M. McLuhan, Razumijevanje medija. Mediji kao čovjekovi produžeci.

VRUĆI MEDIJI su visoko određeni, zgusnuti, koncentrirani, uoštreni, neslobodni, određujući, "hladni"
(suprotno od svog naziva); o sitnome kazuju sve tako da se ništa ne može ni dopunjati niti slobodno
interpretirati.

HLADNI MEDIJI su nisko određeni, "rupičasti", "zamagljeni", ekspandirani, s mnogo prostora slobode,
interpretacije, mašte, kontemplacije; više sugeriraju nego što određuju.
 M. McLuhan, Razumijevanje medija. Mediji kao čovjekovi produžeci.

Osobine vrućih medija su:

racionalnost, analitičnost, simboličnost, brojivost i mjerivost. Vruća je znanost, konzervativne

hijerarhiske organizacije.

Osobine hladnih medija su:

konteplativnost, holističnost, slikovitost, iracionalnost, umjetnost, humor, kreativnost, narativnost,

"toplina", liberalna demokratičnost.
 M. McLuhan, Razumijevanje medija. Mediji kao čovjekovi produžeci.

Medijske osobine se mogu impostirati na trima razinama:

fizičkoj, osjetilnoj i mentalnoj.

Fizički su vrući mediji, npr: fotografija, brojevi, formule, dijagrami, podaci, nazivlje, tipografsko pismo,
dokumentarni film (pogotovo crno-bijeli), radio, telegraf, računalo, znanstveni članak.

Fizički su hladni mediji, npr. televizija, crtani film (pogotovo u boji), spotovi, plakat, razgovor, telefon,
kratki filmski kadrovi, mrežaste ili točkaste slike, zamagljeni prizori, tipografske slike.
 M. McLuhan, Razumijevanje medija. Mediji kao čovjekovi produžeci.

Osjetilno su vrući mediji: vid (pogotovo uoštren i akromatski), opip

Osjetilno su hladni mediji: sluh, miris, višeosjetilnost

 M. McLuhan, Razumijevanje medija. Mediji kao čovjekovi produžeci.

Na mentalnoj razini hladan je medij onaj koji iz te razine prorjeđuje medij, tj. koji selekcionira
podatke, npr. čitanje na preskok, selektivno brzo čitanje, čitanje između redova, "razgovor s
računalom", široko gledanje u pejsaž, gledanje predmeta iz neobičnih rakursa, gledanje "kroz"
predmet, maštanje nad tekstom, gledanje filma uz komentare, slušanje vijesti na radiju uz komentare,
proizvoljno tumačenje zakonskih odredaba, uzimanje činjenica na preskok.

Na mentalnoj razini moguće je pregrijati i lirsku pjesmu tako da se u njoj analizira stihovna struktura
(stope, rime), da se odrede jezični obrasci i njihova odstupanja te da se odrede točna doslovna
značenja. Govor se može pregrijati u naredbama (npr. u vojsci), u atoritarnom govoru, u definicijama i
logičkim izvodima.
 M. McLuhan, Razumijevanje medija. Mediji kao čovjekovi produžeci.

Novi su mediji obično početno vrući, a s vremenom se ohlade, npr. polupismenima pismo je "sveto",
telefon je upočetku vruć, naređujući, autoritaran, a poslje postane običan, razgovorni. U početku je bio
vruć telegram, e-mail se rashlađuje uporabom, državne organizacije se rashlađuju u slobodnoj
demokraciji; radio, TV i novine uvelio ekspadiraju svoju količinu (broj stranica, vrijeme emitiranja) uz
više-manje podjednaku količinu obavijesti.

Postoje tipovi ljudi kojima više odgovara vrući i tipovi ljudi kojima više odgovara hladni medij. Zato su
neki "vizualni" tipovi, a drugi "auditivni". Neki više vole pismo, faks, telegram, podatak, dijagram,
dokumentarnu fotografiju, a drugi telefon, mobitel, crtani film, višeosjetne medije.
U peći vatra bruji i šumori.
Ja stojim o zid naslonjen u tami.
Sad vatra i ja u sobi smo sami.

D. Cesarić. Sam sa vatrom

Kevin Carter, Dijete i lešinar
Dobitnik Pulitzerove nagrade (1994)

“Žao mi je, vrlo mi je žao … Bol koji sam osjetio u ovozemaljskom životu prevazišao je radosti. Progone me stravična sjećanja na izgladnjelu i ranjenu djecu …
Idem da se pridružim Kenu (Oosterbroeku), ukoliko budem imao sreće “.

Za njim je ostao i njegov dnevnik, a u njemu između otalog stoji:

"Dear God, I promise I will never waste my food no matter how bad it can taste and how full I may be. I pray that He will protect this little boy, guide and
deliver him away from his misery. I pray that we will be more sensitive towards the world around us and not be blinded by our own selfish nature and
interests. I hope this picture will always serve as a reminder to us that how fortunate we are and that we must never ever take things for granted."
 M. McLuhan, Razumijevanje medija. Mediji kao čovjekovi produžeci.

 McLuhan smatra da je tehnologija ključna riječ ne samo komunikacije nego i promjene ljudske svijesti
ali i društva, promjene razumijevanja odnosa i funkcije pisane, tiskane i izgovorene riječi.

"Poput svakog drugog čovjekova produžetka, tipografija je imala psihičke i društvene posljedice koje su
neočekivano pomaknule prijašnje granice i kulturne uzorke. Dovodeći antički i srednjovjekovni svijet u fuziju
- ili kako bi rekli u konfuziju - tiskana knjiga stvorila je treći, moderni svijet koji se sada susreće s novom
elektroničkom tehnologijom ili novim čovjekovim produžetkom. Električna sredstva za protok informacija,
mijenjaju našu tipografsku kulturu jednako intenzivno kao što je tisak mijenjao srednjovjekovnu rukopisnu i
skolastičku kulturu„.

 U vremenu tiskarskog stroja, ljudi su se počeli ponašati kao da se u njemu, u tom stroju, inkarnirala
besmrtnost, a ta se besmrtnost očituje u ponovljivosti tiska.
 Druga je važna činjenica da je tisak počeo proces razdvajanja i fragmentiranja funkcija u području
politike, umjetnosti, obitelji. Ti novi fizički procesi su segmentiranjem i fragmentiranje razdvojili Boga
od Prirode koliko i Čovjeka od Prirode i Čovjeka od Čovjeka (McLuhan, 2008:158)
 M. McLuhan, Razumijevanje medija. Mediji kao čovjekovi produžeci.

 Elektronička brzina tiska, smatra McLuhan, cijelo društvo uključuje u proces donošenja odluke. Uz to,
tisak je vrsta "mozaičnog nasljednika knjiškog oblika komuniciranja", te je stoga kao mozaička i
sudionička vrsta, važan za demokratsko državno uređenje.

 McLuhan upozorava kako je tisak u svome povijesnom razvoju vrlo brzo shvatio da vijesti ne treba
samo javljati nego i sakupljati pa i praviti. Razvila se i neobična ideja o tome da je vijest samo ono što
ulazi u tisak, a sve ostalo da nije vijest.
M. McLuhan, Razumijevanje medija. Mediji kao čovjekovi produžeci.

 McLuhan je volio isticati i kritizirati ono što je standardizirano, ujednačeno,

"vruće", i dovoditi u svezu razne načine ljudske komunikacije = konvergencija
medija
 gutenbergovska tehnologija, automobil i pismenost stvorili prvo besklasno
društvo na svijetu.
 Moć automobila kao medija na neki način simbol je elektroničkih medija u
društvu koji na isti način s jedne strane pridonose napretku, a s druge strane
uništavaju pojedinca, obitelj, prostranstva gradova i sela, komunikaciju„.
 "Jednostavna i očita činjenica u vezi s automobilom jest to da on predstavlja
čovjekov produžetak, koji više od bilo kojeg konja pretvara jahača u
nadčovjeka. Automobil je vruć, eksplozivan medij ljudske komunikacije"! (str.
196)
 Automobil je "mehanička nevjesta" suvremenog čovjeka, njegov produžetak.
"Mehanička nevjesta: Folklor industrijskog čovjeka" (The Mechanical Bride:
Folklore of Industrial Man, 1951), - Svaki esej počinje nekim novinskim
člankom, a slijedi McLuhanova briljantna analiza i komentar.
 M. McLuhan, Razumijevanje medija. Mediji kao čovjekovi produžeci.

 Analizirajući reklamu u mediju novina, radija i televizije, vidi to kao promišljen način kontrole nad
pojedincem u našem industrijskom dobu, smatra da reklamni postupci izazivaju nelagodu kod mnogih ljudi.
= stvaranje kolektivne svijesti
 McLuhan je već tada bio svjestan važnosti reklame za održanje medijske industrije, ulaganja u reklamu i
pozornog i promišljenog odnosa medijskih stručnjaka prema tome žanru. S toliko se pozornosti, upozoravao
je, mediji ne posvećuju ni vijestima. U knjizi Razumijevanje medija, McLuhan je reklami je napisao ovako.

"S puno se više promišljanja i pozornosti u dnevnim novinama ili časopisima priprema sastavljanje bilo koje
poznate reklame nego što se sastavljaju njihove rubrike ili vijesti. Svaka se skupa reklama pomno gradi
na provjerenim osnovama javnih stereotipa ili "garniturama" utvrđenih stajališta, jednako kao što se
neboderi grade na stjenovitim mjestima. Budući da visoko osposobljeni i pažljivi timovi talentiranih ljudi
surađuju na izradi reklame za bilo koji popularni proizcod, jasno je da je svaka prihvatljiva reklama
zapravo živahna dramatizacija iskustva zajednice2! (str. 203)
 M. McLuhan, Razumijevanje medija. Mediji kao čovjekovi produžeci.

 McLuhan je mnoge od tih novih teza, u svojim raspravama nagovijestio i

ispravno prepoznao. Unatoč svome nedorečenom stilu govora i pisanja i
nevelikom zanimanju za političku i ekonomsku stranu medija, kao medijski
teoretičar ipak je naslutio je reklama žanr koji je osnova medijskog
komuniciranja i osnova interesa medijske industrije, a ne vijesti ili razgovor.
 Identitet ili tehno-identitet?
 Svako razdoblje ljudske povijesti imalo je svoja mitska bića na granici ljudskog i neljudskog.. Danas to mitsko predstavlja
kiborg kao tehnoznanstvena i kulturna metafora zapadnog posljeljudskog identiteta
 temeljni koncept tog povezivanja organskog i tehnološkog je koncept kiborga
 Pojam skovali 1960. Manfred Clynes i Nathan Kline – prilagođavanje ljudi za letove u svemir
 Smatraju da „putovanje u svemir ne predstvalja samo tehnološki izazov čovječanstvu, već i duhovni, koij poziva čovjeka
da preuzme aktivnu ulogu u svojoj vlastitoj biološkoj evoluciji”.
 Identitet ili tehno-identitet?
 simbioza ljudskog bića i računala (prema zagovornicima kibernetike računalo ne bi
trebali promatrati kao druge strojeve jer ono ima inteligenciju i može biti uključeno
u razgovor; on se nadaju spajanju ljudskog mozga i računala što bi po njemu dovelo
do neslućenih mogućnosti)
 Weber: raščaravanje svijeta – implicira čovjekov zaborav svog vlastitog autorstva
nad ljudskim svijetom, te izgubljenu dijalektiku između homo fabera i njegovih
proizvoda
 Katherine Hayles – filozofsko postavljanje ljudsko bića kao racionalnog,
samosvijesnog, djelatnog i samodostatnog subjekta vodilo je konstruiranju ideje
kiborga… no ideja kiborga, nastala na temeljima liberalnog humanizma i liberalne
subjektivnosti potkopava temelje na kojima je nastala
 Ideja slobode kao polazište liberalnog humanizma se kosi s idejom kiborga
 Identitet ili tehno-identitet?
 Biotehnološko »poboljšavanje« ljudskog života, u konačnici usmjereno k
»novom stvaranju«, u općem smislu opravdava se opstankom ljudske
vrste. »Mi smo svoju okolinu tako radikalno izmijenili da sada moramo
izmijeniti i sami sebe da bismo mogli opstati u toj novoj okolini« (Wiener,
1964: 65).

Cjelokupna povijest ljudskih društava, između ostalog, obilježena je idejnim

konstruktima, teorijama i praksama koje su smjerale uspostavi kriterija
određivanja ljudskoga. Različita razdoblja razvoja društva nudila su, a
često i nametala, različite kriterije u tom smislu. Unutar tih okvira
»posthumanizam« se pojavljuje kao teorija i praksa određivanja ljudskoga
kroz biotehnološko posredovanje
 »Posthumanizam« se u tom smislu pojavljuje kao vjera u umjetno poboljšanu
evoluciju, koja se temelji na ontološkoj promjeni ne samo prirode ljudskih
društava nego i samih ljudskih tijela.
 U suvremenim teorijskim pristupima »posthumanizam« se kao teorijski
pojam razvija unutar strukturalizma i poststrukturalizma, gdje se humanizam
odbacuje kao filozofska iluzija, a suvereni subjekt zamjenjuje sustavom jezika
i želja (Lévi-Strauss, Barthes, Foucault, Lacan), socioekonomskim strukturama
(Althusser), te medijima i tehnologijom (Baudrillard)
 Jedan od osnovnih ciljeva »posthumanizma« u općem smislu jest
oslobađanje od ograničenosti ljudskih tijela i radikalno produženje života,
koje bi trebalo voditi ka konačnoj »pobjedi nad smrću«.
 U tome procesu ističu se najmanje dva moguća puta: prvi, zamjena
određenih »dotrajalih« dijelova tijela (organa, udova), proizašla iz potrebe ili
želje, novim dijelovima (koji mogu biti biološke ili nebiološke »replike«), te
drugi, potpuno uranjanje u virtualne svjetove
 Identitet ili tehno-identitet?

 Tijekom povijesti Zapadnog svijeta razvoj novih tehnologija uglavnom je pobuđivao pomiješane
osjećaje opreza i straha te nade i ushićenja.
 Primjerice, razvoj informacijsko-komunikacijskih tehnologija (računala, internet, mobilni telefoni
itd.) u posljednjih dvadesetak godina prošlog stoljeća otvorio je nade u nove mogućnosti obnove
zajedništva i zajednica, decentralizacije i revitalizacije demokracije, ravnopravnosti i pravednijeg
razvoja, raskida s dominantnom logikom moći i nove mogućnosti u smislu izgradnje društvenih i
individualnih identiteta.
 No, s druge strane, vrlo brzo su se pojavila i upozorenja o utjecaju tog razvoja na stvaranje jedne
»kulture površnosti«, o produbljivanju postojećih socioekonomskih i svih drugih razlika i, danas vrlo
aktualni, strahovi o stvaranju globalnog »virtualnog panoptikona«
 Identitet ili tehno-identitet?

 Iznimni utjecaj tehnologije na ljudski život oduvijek je bio paradoksalan.

Primjerice, tehnologija je jedan od činitelja koji pridonosi neizvjesnosti
budućnosti uslijed unutarnje proturječnosti tehničkog sustava i društva.
 Naime, što je tehnologija moćnija to je svijet uznemireniji.
 Pojedini autori, humanisti prije svega, misle da se tehnologija može ispuniti
tradicionalnim vrijednostima.
 Identitet ili tehno-identitet?

 Noam Chomsky, Mediji, propaganda i sistem

 U svojim analizama političke stvarnosti i kapitalističke demokracije, Noam
Chomsky, često polazi od glasovitog paradoksa kojeg je definirao škotski filozof
David Hume – od “paradoksa vlasti”.
 Prema Humeu, jedan od najzanimljivijih problema svake političke konstrukcije jest
lakoća kojom se većina, nad kojom se vlada, uvijek prepušta manjini koja ima
moć. “Potčinjavanje je implicitno.”
 Kako je, doista, moguće da manjina, koja ima samo monopol nad mišlju, vlada
većinom koja raspolaže silom?
 Humeov zaključak glasi da svaka vlast mora počivati na “kontroli misli”.
 „Novi mediji i kiborgizirano tijelo kao prostor umjetnosti transhumanizm”,
I. Gregurić, u: Filozofija i mediji…

 UMJETNOST TRANSHUMANIZMA
 težnja za transcendiranjem prirodno – ljudskog
 umjetnosti transhumanizma koristi čovjekovo tijelo, nove medije, znanost i tehniku u stvaranju posthumane
umjetničke slike čovjeka.
 Preoblikovanje ljudskog tijela s ciljem nadilaženja njegovih prirodnih mogućnosti postaje inspiracija i utočište
umjetnika.
 Stari atelijer umjetnika zamijenjen je »laboratorijem umjetnosti« koji koristi moć robotike, novih medija, i
medicinske zahvate na tijelu čovjeka kao izražajna sredstva umjetnosti.
 Tijelo je shvaćeno kao medij u kojem se određeni podaci mogu mijenjati.
 Razlog ovih nastojanja umjetnici vide u propitivanju granica izdržljivosti vlastitog tijela, njegova poboljšanja,
dematerijalizacije i izgradnje mnogostrukih identiteta u virtualnoj stvarnosti.
 Marshall McLuhan razumio je medije i tehniku kao
produžetak čovjeka – proširenje njegovih
mogućnosti:
Kotač je produžetak noge (stopala), knjiga je
produžetak oka, odjeća produžetak kože, elektronski
mediji su produžetak središnjeg živčanog sustava«.

 Čovjek je danas razvio »produžetke« za sve one

prigode za koje je do tada koristio svoje tijelo.
 Mehaničko doba je »produžilo« organe, a električno
»produžuje« središnji živčani sustav.
 Taj proces koji prati svako proširenje medija,
McLuhan naziva »autoamputacija«.
 McLuhan smatra da svaki novi medij, odnosno, svaka
nova tehnika stvara novo okruženje. »Čim tehnika
proširi neko od naših čula kultura se preoblikuje u
mjeri u kojoj se nova tehnika koristi.«
 Mediji i tehnika postaju svojevrsna proteza čovjeka, njegov
produžetak pomoću kojeg postaje sve bliži vidokrugu tehnike.
 U tom kontekstu promišljanje suvremene antropologije
čovjeka, tj. njegove biti postaje nerazdvojno od pitanja o biti
tehnike.
 Tijelo se danas može produžiti i preoblikovati na dva načina:
tehničkim sredstvima koja čovjekovo tijelo produžuju i
preoblikuju u realnom svijetu i putem medija (Interneta) koji
tijelo dematerijalizira i beskonačno produžuje (preoblikuje) u
virtualnom prostoru.
 U oba slučaja, čovjek se nalazi u rascjepu između organske
prirode i umjetno stvorene prirode - tehnike.
 Pod utjecajem novih tehnologija i na njima utemeljenih novih
medija dogodio se radikalni obrat i u umjetničkom načinu
izražavanja.
 Transhumanističkom umjetničkom produkcijom čovjeku se
mijenja izgled, namjena, oblik tijela i struktura. Povezan s
različitim napravama on se prikazuje kao hibridno biće koje
gubi svoju povijesnu ulogu i postaje sposobno samo za
unaprijed programirane funkcije koje ga udaljuju od našeg
»mudrog pretka«.
 „Novi mediji i kiborgizirano tijelo kao prostor umjetnosti transhumanizm”,
I. Gregurić

 »Filozof kiberprostora« M. Heim drži da je »sa svojim virtualnim okruženjem i simuliranim

svjetovima, kiberprostor metafizički laboratorij, oruđe za proučavanje našeg osjeta za
realnost.»
 Postupci poboljšanja organskog tijela čovjeka prisutni su u povijesti čovječanstva od
prethistorijskih vremena.
 Zahvaljujući američkom matematičaru Norbertu Wieneru, koji se smatra začetnikom
kibernetike tijelo se danas tretira kao dinamičan proces, ono je u stalnoj evoluciji pa se
tehničkim sredstvima ta evolucija može ubrzati, mijenjajući tijelu izgled, sadržaj i namjenu.
 Takav suživot biološkog tijela čovjeka i tehničkog dodatka imenujemo kiborgom. On
označava eru postljudskog u kojoj tijelo više neće biti nužno kako bismo postojali.
 „Novi mediji i kiborgizirano tijelo kao prostor umjetnosti transhumanizm”,
I. Gregurić

 Umjetnost transhumanizma koristi nove medije i ljudsko

tijelo kao sredstva i sadržaj svog umjetničkog izražavanja.
 Međutim, te iste tehnologije također su dio «tehnika
dominacije» koje tradicionalnu umjetnost nastoje osporiti
i potisnuti u ropotarnicu povijesti.
 Strojevi bi mogli misliti umjesto čovjeka i postati subjekti,
što bi značilo kraj povijesne definicije čovjeka kao
subjekta – kraj povijesnog čovjeka.
 „Novi mediji i kiborgizirano tijelo kao prostor umjetnosti transhumanizm”,
I. Gregurić

 Tehničku budućnost čovjeka Heidegger je vizionarski naznačio riječima:

Što ako smo zapravo „bačeni“ u ovaj svijet, ako se u njemu nikad ne osjećamo kod
kuće, nego uvijek dislocirano, ‘iščašeno’, i što ako je ta dislociranost naše konstitutivno,
izvorno stanje, sam obzor našeg bitka?«

 Transhumanistička umjetnost bi, međutim mogla imati i pozitivan utjecaj na percepciju

tijela i njegovu evoluciju u budućnosti.
 Možda će upravo umjetnici biti u položaju da svojom komunikacijskom snagom i
performansima isprovociraju publiku ukazujući joj na problematične etičke i društvene
implikacije tjelesne transformacije novih znanstvenih istraživanja.
 Nasuprot zagovornicima transhumanizma pitamo se obećava li nam stvarna ili
umjetnička identifikacija s čudovišnim kiborgom ili robotom sigurnu budućnost.
 Identiteti i budućnost medija, Danijela Pantić Conić
u: Filozofija i mediji

 Jedino sigurno i stalno u modernom dobu i potrošačkoj industriji jest promjena

informacija, poruka, pravaca, potrošačkih uloga i identiteta.

 Današnje medijske ikone nagovještavaju, upravo tu promjenu i prolaznost identiteta koji

ovise o potrošačkim trendovima i njihovim medijskim reprezentacijama – reklame, mode
i opet, identiteta.
 Informaciju o vlastitom identitetu i odgovore na pitanja: tko smo, što smo, što
želimo biti i što bi trebali biti, danas dobivamo preko medija: televizije, filmova, a
najviše reklame.
 U mnoštvu identiteta teško je očuvati jedan identitet, posebno nacionalni.
 Dosta ljudi odustaje od nacionalnog identiteta ili ga zaboravlja, pod pritiskom
potrošačkih, modnih ili globalnih trendova, stilova i imidža. (usp. R. Merton,
Teorija strukturalnog pritiska, „american way of life”)
 Podređujući se logici brzine (informiranje), trendova (životni sitlovi, a time i
potrošnje), instanta (neodložnost zadovoljenja potreba), kao i podrazumijevajućim
standardima sveopće konkurencije, mediji nam neprekidno nude modele svijeta
jednostavno artikulirane preko kvalifikacija IN i OUT bez kojih točno ne bismo znali
što u nekom trenutku znači biti “prva žena” ili muškarac, uspješan ili neuspješan,
moderan ili “de-moderan”, moćan ili slab.
 Moda koju većina danas vidi kao sporednu životnu aktivnost i zabavu, zapravo igra
važnu ulogu u društvenom životu i održivosti potrošnje kao segmenta dnevne rutine.
Odjeća je stoljećima razdvajala društvene klase, zanimanja, muškarce i žene,
sjevernjake od južnjaka, građane od seljaka. Ona i danas šalje poruku o svom vlasniku,
posebno pod pritiskom modne industrije, brendova i reklame.
 Reklamne poruke, filmovi, moda i poznati promotori određenih brendova učinili su da
odjeća i obuća dobiju važnu ulogu u izgradnji identiteta jer pomažu u kreiranju
željenog imidža ili prezentiranju same osobe.
 Moderno doba je društvene vrijednosti pomjerilo od duhovnih k materijalnim, te se i
sam model društveno prihvatljivog identiteta pojedinca oslanja uglavnom, na
vrijednosti kapitalističkog društva – moć, novac, robne marke i potrošnju, ali i njegovu
kratkotrajnost (ovdje vrijeme dolazi do izražaja). (Z. Bauman.. Identitet poput odjeće a
ne kože…)
 Revolucija i konstrukcija identiteta počela je šezdesetih godina XX. stoljeća kada su se
dogodile značajne promjene u kulturi i kada (...) dolazi do masovnog pokušaja
odbacivanja kulturoloških kodova iz prošlosti
 Ove promjene, omogućile su pojedincima da biraju što će iskoristiti, a što ne od
predstava koje im nude mediji, reklama i modna industrija. (identitet se bira a ne
nasljeđuje)
 Razvojem televizije, koja će za nekoliko desetljeća osvojiti cijeli planet i postati
najpopularniji i najutjecajniji medij (sve do razvoja devedesetih godina kada se počeo
razvijati internet), moda i potrošnja postaju dominantna područja u svakodnevnom
životu pojedinaca.
 zbog slobode u izboru identiteta, njegove
fleksibilnosti i podložnosti promjeni, potrošači se
više ne vezuju za jedan identitet, niti ga grade
sadržajno, dugo i konstantno, već lako i brzo
mijenjaju imidž, imovinu, robne marke i način
života.
 konstruiran identitet - jedan od najvidljivijih
dokaza utjecaja medija na čovjeka i društvo.
 identitet danas postaje standard, nekakva
višedimenzionalna tehnološka konvencija koja
cirkularno porobljava svijet, pri čemu sredstvo
razmjene čine mediji, a novu valutu za
razmjenjivanje – „emocije”
 Krajem XX. i početkom XXI. stoljeća identitet kao
konstanta polako se briše. Nestaje jedinstvenost
identiteta iz svijesti potrošača i umjesto jednog
identiteta, stvara se mnoštvo identiteta, koji se
progresivno smjenjuju.
 Kapitalizam mora konstantno umnožavati svoja tržišta, stilove, modu i sadržaje
kako bi uvlačio potrošače u svoje tijekove i način života (Kellner, 73).