Organización del

punto de venta

Subtítulo
INTRODUCCIÓN

• Por lo general, el cliente que se acerca al

comercio minorista, llega con una idea de lo que
va a buscar, quizás no tiene definida la marca o
precio a elegir, ya que termina definiendo esa
decisión en el momento que se encuentra frente a
la góndola.
Conceptos básicos de la organización y distribución de espacios
comerciales: la implantación de productos

• Los puntos de venta constituyen centros de

comercialización directa de productos y servicios al
consumidor, y, en consecuencia, de relación directa con el
cliente.

• Existen, sobre todo, en los sectores de comercio minorista

(de alimentos, bienes de consumo, bienes de equipo,
etc.), agencias de viajes (para empresas y particulares),
restauración (restaurantes tradicionales y de comida
rápida), talleres y gasolineras.

3
• La gestión del punto de venta consiste en personalizar las
acciones comerciales y de marketing para cada punto de
venta. Puesto que no hay dos consumidores iguales, es
lógico pensar que, haciendo siempre lo mismo no nos van a
comprar más.

El espacio es el recurso más escaso y más caro que el

establecimiento posee, y su diseño debe tener en cuenta los
condicionantes de los productos y las necesidades de los
clientes.

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• En los sistemas de autoservicio resulta imprescindible utilizar de
forma óptima todo el espacio comercial disponible, a fin de
alcanzar una rentabilidad satisfactoria.

Este principio implica:

a) Un control riguroso de la utilización de toda la superficie de
venta.
b) Un buen reparto del espacio a la hora de diseñar las secciones.
c) Una buena implantación en los lineales.
d) Una instalación adecuada.
e) Una correcta presentación de los productos.
5
QUE ES LA IMPLEMENTACIÓN

• Se puede afirmar que, la implantación es el modo en que los

productos se disponen a lo largo de la superficie de ventas,
teniendo en cuenta la naturaleza de los mismos, los
elementos estructurales del local y los criterios comerciales.

La implantación puede realizarse de tres formas:

1. Implantación por productos.

2. Implantación por secciones.
3. Implantación por lineales.

6
Implantación por productos

• La implantación por familias de productos se realiza teniendo en cuenta la

naturaleza de los mismos, y una serie de características determinantes en el
ámbito comercial:

a. Productos de atracción.
b. Productos de compra racional e impulsiva.
c. La complementariedad de los productos.
d. Manipulación de los productos.
e. Conservación de los productos.
f. Productos de riesgo.

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Implantación por secciones

• Una de las decisiones del responsable comercial de la zona de

ventas, es determinar el espacio destinado a cada sección, su
orientación y relación entre sí. No existe una normativa genérica
que defina la colocación ideal de las secciones, pero se han de
tener en cuenta siempre, los siguientes criterios:

1. El cliente debe realizar la compra con satisfacción y comodidad.

2. La sala de ventas debe rentabilizar al máximo todos los espacios,
y ninguna sección debe perjudicar a otra.
3. La distribución del local debe hacerse con perspectiva de futuro.
4. La distribución de los productos debe respetar la naturaleza y
complementariedad de los mismos.
8
• El lineal es el espacio de la tienda destinado para la colocación y presentación
de productos. No es un mueble, sino una medida de la longitud de exposición
de la mercancía.

El lineal constituye el perímetro formado por las caras delanteras de las

estanterías, góndolas, y demás mobiliario destinado a la exposición de productos,
incluido el suelo. Podemos distinguir dos tipos de lineal:

1. Lineal a ras de suelo: La longitud que ofrece un expositor a ras de

suelo, es decir los metros disponibles al nivel del suelo.
2. Lineal desarrollado: Corresponde a la superficie total de exposición. Lo
podemos calcular multiplicando la longitud a ras de suelo por el número
de baldas o estanterías que posea cada mueble.

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Criterios de implantación del producto

• La fachada, el escaparate y los rótulos y cartelería

exterior persiguen llamar la atención del cliente para
que se anime a entrar en el establecimiento.
• Una vez dentro, es necesario articular los mecanismos
que permitan rentabilizar al máximo cada metro
cuadrado del local, con una distribución adecuada de la
superficie del local y de la superficie de exposición de
los productos se conseguirá este objetivo.

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Los objetivos generales de toda implantación son:

■ Hacer circular al cliente por toda la sala de ventas.

■ Equilibrar las ventas de artículos con margen flojo, facilitando las

ventas por impulso.
■ Establecer un circuito de compras buscando la graduación lógica de los
deseos de la clientela, mediante la colocación de un lineal concebido en
función de un encadenamiento de ideas que despierten sugestiones
complementarias.

11
SURTIDO DE PRODUCTOS

• El surtido de productos es el conjunto de referencias y artículos que existen

en el establecimiento. La elección del surtido es el factor fundamental de la
vocación del establecimiento y de la imagen que ofrece.
• Se consideran cinco elementos en el surtido:
1. La longitud del surtido o número total de referencias.
2. La amplitud o número de líneas de productos que se venden.
3. La profundidad o referencias que existen dentro de cada línea de
productos.
4. La coherencia o equilibrio entre los dos anteriores criterios.
5. La homogeneidad o grado de complementariedad de los distintos
productos.

12
 Colocación del producto según la rentabilidad del
mismo

• Dado que el espacio de exposición muchas veces es limitado su mejor

aprovechamiento redunda directamente en los beneficios del negocio.
• Para tener un mejor control en la colocación del producto, se manejan
conceptos como:
i. lineal desarrollado,
ii. número de facing, (es una técnica mediante la cual se administra el
número de caras de un producto que se van a exponer. superficie de
venta dedicada.)
iii. las referencias por marcas y
iv. Las marcas por familias.

13
• La norma general es partir de la ubicación de productos por
familias, para facilitar la localización de los mismos por parte
del comprador y dentro de cada familia, elegir el criterio que
sea más racional y atrayente.
• En cuanto a las modalidades de implantación se puede elegir
entre implantación horizontal o vertical que consiste en
colocar el mismo producto en todos los niveles de la
estantería del mueble, ocupando el mismo espacio en vertical
en cada una de ellas.

14
Zonas: venta, exposición, circulación, almacenaje y caja

• El espacio es el elemento más caro y escaso de cualquier

comercio. Los comercios tienen una dimensión limitada que es
necesario optimizar (aprovechando al máximo cada metro
cuadrado del local).

• Para entender la importancia del espacio de venta, observemos la

diferencia en cuanto a importancia que reviste el mismo en un
comercio tradicional respecto de un establecimiento en régimen
de libre servicio:

15
• En el comercio tradicional los locales se dividen en
dos zonas, una es la zona de espera de los clientes,
alrededor del mostrador; y la otra zona es el
almacén, suele ser la que más espacio ocupa y es
donde están ubicados los productos.

• En la actualidad, hay comercios especializados,

como algunas farmacias, que mantienen este sistema
de venta.

16
• En el establecimiento moderno (libre servicio) el
concepto es completamente distinto, aquí se
emplea el término sala de ventas, que indica el
espacio destinado a los clientes, para que
circulen por el establecimiento libremente
mientras observan los estantes llenos de
productos.

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Espacio de venta tradicional Espacio de venta moderna

18
Secciones y las familias de productos: categorías de productos

• Por Sección podemos entender a la Agrupación

de artículos de una misma naturaleza, expuestos
al público conjuntamente en un espacio físico
limitado.

• La situación de las secciones es uno de los

factores más importantes que contribuyen al
logro de una buena gestión del merchandising, es
decir, a la obtención de la máxima ganancia en el
punto de venta.

19
•
 Una de las primeras decisiones que debe tomar el responsable del punto de
venta, una vez determinado el espacio destinado a la sala de exposición y venta
de los productos, es la división del surtido en secciones.

• Dicha división debe realizarse tras:

a) un análisis de las características del entorno,
b) de la clientela, dela competencia, etc.,
c) de manera que responda a las necesidades del mercado.

 Por otro lado, existen una serie de limitaciones, como pueden ser el espacio físico
disponible y la propia política comercial diseñada.

20
Ejemplo de secciones que se pueden encontrar en
un Supermercado

21
• La localización de las secciones variará en función de una serie de
factores y restricciones que deben tenerse en cuenta, como son:

■ Los productos complementarios tienen que estar próximos. Por

ejemplo, frutería, carnicería, pescadería, etcétera. De esta forma se
sigue un orden lógico que ayuda al comprador e influye
positivamente en la imagen del establecimiento.

■ La naturaleza de los productos condiciona su ubicación. Un caso

concreto es el de la pescadería que, por necesitar cámaras
frigoríficas y desagües, suele situarse contra uno de los fondos.

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• El peso, volumen y fragilidad de los productos influye en el esfuerzo
requerido para su compra y manipulación. Un producto de gran
volumen y peso, si se coloca a la entrada del establecimiento, hará que
el carro pese tanto que el comprador limitará su recorrido; por el
contrario, si se sitúa al final del local, cuando el cliente llegue hasta él
no sabrá dónde ponerlo, porque el carro irá lleno de otros productos
más frágiles.

• Por otro lado, es recomendable situarlo cerca de los almacenes, para

facilitar su manipulación por parte de los empleados y reponedores.

23
Los productos de primera necesidad no deben ser colocados demasiado
próximos entre sí. Hay que distribuirlos de forma continua por todo el
establecimiento, para que el consumidor visite el mayor número posible
de secciones. Con ello conseguimos que compre productos que se va
encontrando y que no tenía previsto adquirir.

■ El esfuerzo de compra requerido condiciona la ubicación del producto.
Un artículo de compra impulsiva (chocolatinas, aperitivos) puede
localizarse delante de la línea de caja en el check out stand, mientras que
otro producto de compra mucho más reflexiva (frigorífico, ordenador) se
situará en un lugar visible del establecimiento, cerca de la entrada, a la
derecha de la línea de caja y con espacio suficiente para poder meditar
la compra sin ser interrumpido por la circulación del establecimiento.

24
• Es importante que las secciones en el punto de venta guarden un
orden lógico y racional que facilite la orientación y la compra de
los clientes. Es necesario, tomar en cuenta las siguientes
consideraciones:

■ Productos atracción. Son los más vendidos. Deben colocarse

distantes, para que el cliente recorra la mayor superficie del
establecimiento posible.

■ Productos de compra racional o irracional. Los de compra

impulsiva es mejor situarlos en cajas, mientras que los de compra
más reflexiva (electrodomésticos, por ejemplo) necesitan una zona
amplia.

25
• Productos complementarios. Hay que situar productos y
secciones de manera que se complementen (por ejemplo, los
aparatos con batería cerca de las pilas).

■ Manipulación de los productos. Los productos especiales tales

como los pesados o voluminosos, requieren una colocación que
favorezca la comodidad del establecimiento y del consumidor.

26
Sectores

• Un sector se define
como aquel conjunto
de productos con
características simila-
res; que satisfacen un
mismo grupo de
necesidades en el
consumidor.

27
• En esta definición es importante analizar los dos elementos que la
integran y definen el concepto de sector como primer nivel del surtido:
a) Se trata de un conjunto de productos con características similares, a
saber, no son productos iguales ni “del mismo tipo” sino similares. Es
decir, el sector está compuesto por un amplio número de productos,
con unas características similares (la ropa, por ejemplo, está
compuesta por multitud de productos distintos y sin embargo todos
tienen una característica común: “vestir” al cliente).
b) Este grupo de productos que constituyen un sector satisfacen un
mismo grupo de necesidades, pero no la misma necesidad. Así,
continuando con nuestro ejemplo, en el sector de la ropa podemos
encontrar ropa casual, de noche, etc. No es necesario indicar que las
necesidades que satisfacen unos artículos y otros son diferentes.

28
Familias

• Agrupan aquellos artículos

que presentan una cierta
homogeneidad en función de
su composición, caracte-
rísticas, utilización, etc.

• Los artículos de una

misma familia de productos
responden a una misma
necesidad del consumidor.
Ejemplo productos lácteos

29
Sub Familias

• Son las divisiones que se

marcan dentro de una
familia. Agrupan artícu-
los similares, que satis-
facen un grupo bastante
reducido de necesidades.
• En nuestro ejemplo, la
familia de lácteos estará
compuesta, entre otras,
por la subfamilia de los
yogures.
30
Artículos

• Los artículos son los

verdaderos protagonistas
del surtido, pues son las
denominaciones con las
que el consumidor iden-
tifica los productos en el
punto de venta.

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Referencia

• Son las características

que tiene el producto
y que provoca que el
consumidor final ad-
quiera dicho produc-
to.

32
• Cuando pasamos por caja en un
comercial y el/la el depen-
diente/a pasa el producto por el
lector, este lector y/o escáner
“lee” una referencia.
• Las referencias son unidades de
venta, y habrá tantas como de
marcas, tamaños, envases,
modelos, colores, precios, etc.,
disponga el establecimiento.

33