* ESTRATEGIA CORPORATIVA,

EMPRESARIAL Y DE MARKETING.
MARKETING ESTRATÉGICO

INTEGRANTES:
BAZANTE APRAEZ MARIANA
ESPINOZA GARCÍA MARÍA FERNANDA
MUÑOZ MUÑOZ KATTY
PROAÑO TOMALÁ AURORA
ROMAN ÁLVAREZ MARCO
Las estrategias de marketing y empresariales
están siendo alteradas y renovadas en una
amplia gama de empresas.
La elección de estrategias de alto rendimiento
en este entorno de cambio constante requiere
visión, una resistente lógica estratégica y
compromiso.
 Cuestiones claves que subyacen a las
elecciones estratégicas.

Revolución: los determinantes Resistencia: la capacidad

del cambio revolucionario de reconstrucción
radical han creado la mayor continua requiere
parte de la riqueza durante la innovación respecto a los
última década. valores, procesos y
comportamientos de la
Renovación: las empresas organización.
existentes deben innovar
respecto a sus modelos de
negocios tradicionales.
La estrategia corporativa
consiste en decidir el alcance y
propósito del negocio, sus
objetivos, las iniciativas y los
recursos necesarios para
alcanzar estos objetivos. La
estratégica de marketing está
guiada por las decisiones que
toma la alta dirección sobre
cómo, cuándo y dónde competir.
 Una estrategia eficaz debería tener las
siguientes características:

Posición competitiva única para la empresa.

Actividades particularizadas para la estrategia.
Claras opciones y elecciones frente a los
competidores.
Ventaja competitiva emanada del ajuste entre
actividades.
La sostenibilidad proviene del sistema de
actividades, y no de las partes.
La eficacia operativa se da por sentada.
 CAMBIO ORGANIZATIVO
La renovación (reforma) en la organización
tradicional suele pasar por tres fases: desagregación
vertical, rediseño interno y formación de redes.

Reduce el tamaño de la organización

Desagregación vertical al suprimir puestos de trabajo y
capas de directivos intermedios.

Altera el diseño interno de la

Rediseño interno organización

Nuevas formas de Implica la creación de relaciones con

organización otras organizaciones, y la utilización
de procesos como el concepto básico
de organización.
 ELEMENTOS DE LA ESTRATEGIA

Decisión sobre la visión de la corporación

Objetivos

Capacidades

Composición del negocio

Estructura, sistemas y procesos

Ventaja competitiva de la corporación

 ESTRATEGIA
EMPRESARIAL
Y DE
MARKETING
 ESTRATEGIA EMPRESARIAL

Un aspecto importante es si la selección de una estrategia

de éxito tiene un efecto favorable sobre los resultados.
 ESTRATEGIA EMPRESARIAL
¿ Determina el entorno incontrolable en gran medida el
rendimiento de la empresa?

SÍ
FACTORES
DEL
ENTORNO

Intensidad de
Demanda de
la
Mercado
Competencia

Cambio
El Gobierno
Social
*Desarrollo de un plan estratégico
para cada negocio

1.- Diagnosticar la solidez y limitaciones

de las unidades de negocio.

2.- Seleccionar estrategias para

mantener o mejorar el rendimiento.
• Prioridad – asignación de recursos – puesta en marcha de la estrategia - UEN
 RELACIONES ENTRE LA ESTRATEGIA
EMPRESARIAL Y LA ESTRATEGIA DE
MARKETING

El responsable de marketing en la empresa

debe :

1.- Participar en la formulación de la estrategia

empresarial.

2.- Desarrollar estrategias de marketing consistentes con

las prioridades de la estrategia empresarial.
Marketing Estratégico

Desarrollar una visión sobre los

mercados

Seleccionar una estrategia sobre el

mercado objetivo

Definir objetivos y desarrollar las

estrategias de posicionamiento
Proceso de estrategia de marketing

Análisis de la
situación
estratégica

PROCESO
Implementació ESTRATEGI Diseño de la
n y gestión de
la estrategia de A estrategia de
marketing
marketing
MARKETIN
G

Desarrollo del
programa de
marketing
 DISEÑO DE ESTRATEGIAS ORIENTADAS AL
MERCADO

La fase de análisis de la situación

estratégica del proceso de
estrategia de marketing
identifica:

 Oportunidades del mercado.

 Define segmentos del mercado.
 Evalúa la competencia, y;
 Valora las fortalezas y debilidades de
la organización.
La información que permite
hacerse una idea del mercado
desempeña un papel clave para
el diseño de las estrategias de
posicionamiento, crear
relaciones de marketing y
desarrollar e introducir nuevos
productos.
DEFINICIÓN DE MERCADOS OBJETIVO Y
POSICIONAMIENTO ESTRATÉGICO.

La cuestión clave consiste en definir el cómo,

cuándo y dónde competir, dados el entorno
competitivo y el mercado de la empresa.

El objetivo de la estrategia de definición de

mercados objetivo consiste en seleccionar a
las personas (u organizaciones) a quienes la
dirección quiere atender en el mercado de
productos. Cuando las necesidades y deseos de
los compradores varían, el mercado objetivo
suele ser uno o más segmentos del mercado de
productos.
 ESTRATEGIAS DE MARKETING DE
RELACIONES.

Los socios del marketing de relaciones pueden incluir a

los consumidores usuarios finales, a los miembros del
canal de marketing, a los proveedores, a las alianzas
con los competidores y a los equipos internos. Las
estrategias de relaciones lograron una nueva
importancia en la última década cuando los
consumidores se hicieron más exigentes y la
competencia se intensificó. La creación de relaciones
a largo plazo con los consumidores y los socios de la
cadena de valor ofrece a las empresas una forma de
proporcionar un valor superior para el consumidor.
 Planificación de Nuevos
Desarrollo del
Productos
Programa Orientado al
El proceso de planificación de un Mercado
producto nuevo parte de
identificar los vacíos en la Las estrategias de definición del
satisfacción del consumidor. Las mercado objetivo y de
diferencias entre las posicionamiento de los productos
características de los productos nuevos y existentes guían la
existentes y las deseadas por los elección de las estrategias para los
consumidores ofrecen elementos del programa de
oportunidades para mejorar los marketing. Se combinan las
productos y crear otros nuevos. estrategias sobre productos,
distribución, precio y promoción
para crear la estrategia de
posicionamiento elegida para cada
mercado objetivo.
 GESTIÓN ESTRATÉGICA DE LA MARCA

A menudo, los productos (bienes y servicios) son el punto central

de la estrategia de posicionamiento, sobre todo cuando las
empresas o las unidades de negocio adoptan enfoques
organizativos que ponen el énfasis en la gestión del producto o
de la marca. La 'estrategia sobre productos incluye:

1) Desarrollo de planes para nuevos productos;

2) Programas de gestión de los productos de éxito, y
3) Decidir qué se va a hacer con los productos problemáticos
(por ejemplo, reducir los costes por mejorar el producto)

La gestión estratégica de la marca consiste en construir el valor

de la marca (capital) y gestionar la cartera de marcas de la
organización para lograr un rendimiento global.
 Estrategias de la Cadena de Valor, de Precios
y de Promoción.

Una de las cuestiones más importantes

para gestionar el programa de marketing
consiste en decidir cómo se van a integrar
los elementos del conjunto (mix). Si las
actividades de estos elementos del
conjunto no están coordinadas, las
acciones pueden ser contradictorias y
desperdicia recursos.

Los canales de distribución se suelen

utilizar para vincular a los productores
con los mercados de empresas u hogares
que constituyen los usuarios finales.
 Implementación y Gestión de la Estrategia
Orientada al Mercado
La selección de los consumidores a los que se va a dirigir la
empresa y la estrategia de posicionamiento de cada mercado
objetivo lleva el desarrollo de la estrategia de marketing a la
etapa de acción.

Diseño de Organizaciones Eficaces Orientadas

al Mercado
El diseño de la organización eficaz logra un ajuste entre los
individuos y las responsabilidades laborales, de forma que se logra
el mejor ajuste para alcanzar los objetivos de la estrategia de
marketing de la empresa. El diseño organizativo tiene que
evaluarse de forma regular para valorar su grado de adecuación, e
identificar los cambios necesarios.
 IMPLEMENTACIÓN Y CONTROL DE LA
ESTRATEGIA
La implementación y el control de la estrategia de marketing
consiste en:

1) Preparar el plan de marketing y su presupuesto;

2) Implementar el plan, y
3) Utilizar el plan para gestionar y controlar la estrategia de
forma continua.

La estrategia de marketing es un proceso continuo de toma

de decisiones, de aplicarlas, y de hacer un seguimiento de su
eficacia a lo largo del tiempo.
ESTRATEGIA E INTERNET

Aunque existen diversas iniciativas de estrategias respecto a

Internet, todas corresponden a una de las siguientes:
'
 Creación de un modelo de negocio independiente como entidad
independiente o una iniciativa que parte de una empresa
existente.
 Amazon.com Inc. es un ejemplo de lo primero, mientras que el
negocio Travelocity.com de Sabré fue creado por una empresa
existente.
 Creación de un canal independiente en la cadena de valor
directamente del productor al usuario final.
 Utilización de Internet como un recurso de información.
 Esta iniciativa es utilizada por diversas organizaciones como
Business Week.
 Utilización de la Red para las actividades de publicidad y
promoción de ventas.
 PREPARACIÓN DEL PLAN DE MARKETING
Se desarrollan, implementan, evalúan y ajustan planes de
marketing para mantener la estrategia por el buen camino.
Puesto que la estrategia de marketing normalmente va más allá
de un año, resulta útil desarrollar un plan estratégico trianual y
un plan anual para gestionar las actividades de marketing
durante el año.

Relaciones y frecuencias de la
planificación
Los planes de marketing varían ampliamente en alcance y
detalle. En cualquier caso, todos los planes necesitan estar
basados en el análisis de mercado, del producto y de los
segmentos, de la industria y estructura competitiva, y de la
proporción de valor de la organización.
Consideraciones a tener en
cuenta en la planificación

El plan para su salida al

mercado debe incluir los
resultados esperados (objeti-
vos), mercados objetivo,
acciones, responsabilidades,
plazos y fechas.

Responsabilidad de la
preparación de los planes
El equipo o el ejecutivo de marketing son
responsables de preparar el plan de
marketing. Algunas empresas combinan el
plan de empresa y el plan de marketing en
una actividad de planificación.
 Unidad de planificación

Puede variar en función de la cartera

de mercados-productos de la
organización. Algunas empresas
planifican y gestionan en función de
marcas o productos individuales.

Preparación del plan de marketing

El formato y el contenido dependen del

tamaño de la organización, de la
responsabilidad directiva de la
planificación, del alcance de los
productos y mercados, y de otros
factores circunstanciales.
 El Resumen de la Situación

Parte del plan describe el mercado

y sus características importantes, la
estimación de su tamaño y las
previsiones de crecimiento

Descripción del mercado objetivo

Una descripción de cada mercado

objetivo, del tamaño de la tasa de
crecimiento, de las características de los
usuarios finales, de las líneas directrices
de la estrategia de posicionamiento, y de
otra información disponible útil en la
planificación e implementación
constituyen partes esenciales del plan.
 Objetivos para los mercados objetivo

Aquí describimos qué es lo que se espera que consiga

la estrategia de marketing durante el período de
planificación. Hacen falta objetivos para cada
mercado objetivo, indicando rendimientos
financieros, ventas, posición en el mercado,
satisfacción de los consumidores, y otros resultados
deseados.
Estrategia de posicionamiento del
programa de marketing

La declaración del posicionamiento indica cómo

quiere la dirección que los consumidores objetivo de
los potenciales consumidores perciban la marca.