DISEÑO Y REALIZACIÓN DE LA

INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA
 INVESTIGACIÓN POR OBSERVACIÓN

• Observar o vigilar cuidadosamente los hábitos de consumo y de compra de

los individuos, en especial en escenarios reales (es decir, en tiendas o centros
comerciales, al mirar tv o incluso en el ambiente doméstico), es una forma
extremadamente útil de aprender lo que es valioso o significativo para los
consumidores.
 INVESTIGACIÓN POR OBSERVACIÓN

• . De hecho, la investigación por observación es una técnica de investigación

importante, porque los mercadólogos reconocen que a menudo la mejor
forma de intentar comprender a fondo las relaciones entre seres humanos y
productos consiste en observar a los individuos en el proceso de comprar o
usar tales bienes.
•
 INVESTIGACIÓN POR OBSERVACIÓN

• Observar a los consumidores en acción permite a los investigadores entender lo que

los productos simbolizan para aquéllos y les da una mejor visión del vínculo entre la
gente y los productos, lo cual a final de cuentas es la esencia de la lealtad hacia la
marca. También es importante porque descubre las situaciones o los problemas con
un producto. Muchas grandes corporaciones y agencias de publicidad contratan a
investigadores/observadores capacitados para vigilar, percibir y a menudo grabar
en video las actividades de los consumidores en tiendas, centros comerciales y aun
en sus propios hogares
 INVESTIGACIÓN POR OBSERVACIÓN

• Por ejemplo, al estudiar las respuestas a un nuevo producto Listerine con sabor
menta, los mercadólogos contrataron a una firma de investigadores, la cual pagó a
37 familias de la ciudad de Nueva York para que les permitieran instalar cámaras
en sus cuartos de baño y grabar en video el uso del enjuague bucal. El estudio
encontró que los consumidores que utilizaron Scope simplemente agitaron el producto
en sus bocas y de inmediato lo arrojaron. Por otro lado, los usuarios del nuevo
Listerine mantuvieron el enjuague en sus bocas durante más tiempo (un individuo
incluso lo llevó en su boca cuando salió de casa y entró al automóvil, y lo arrojó tan
sólo después de haber manejado un par de calles).
 OBSERVACIÓN FISIOLÓGICA

• que monitorean los patrones de procesamiento de la información de los

participantes. Por ejemplo, una cámara de ojo electrónico serviría para vigilar las
reacciones oculares de los sujetos que observan una serie de anuncios de diversos
productos; y sensores electrónicos colocados sobre la cabeza del individuo
rastrearían la actividad cerebral y los niveles de atención que se tienen frente a
cada anuncio. Los neurólogos que monitorearon las funciones cognitivas en 12
regiones diferentes del cerebro, mientras los consumidores observaban comerciales
para diferentes productos, afirmaron que los datos recabados muestran los niveles
de atención de los sujetos, así como su decodificación y recuerdo de los mensajes
promocionales.
 EXPERIMENTACIÓN

• Hay una variedad de diseños experimentales que un investigador necesita elegir al

formular un experimento específico relacionado con el consumidor. Para nuestros
propósitos, haremos esto como algo sencillo y general. Es posible, por ejemplo,
determinar la contribución relativa a la venta para muchos tipos de variables, como
empaques, diseños, precios alternativos u ofertas promocionales, mediante
experimentos diseñados para identificar causas y efectos. En la forma más sencilla
de tales experimentos (conocidos como investigación causal), sólo se manipula una
variable a la vez (la variable independiente), manteniendo constantes todos los
demás elementos.
 EXPERIMENTO CONTROLADO

• Un experimento controlado de este tipo asegura que cualquier diferencia

observada en el resultado (la variable dependiente, con mayor frecuencia
las ventas) se deberá a la manipulación diferente que se le dio a la variable
bajo estudio y no a factores externos.
 EXPERIMENTO CONTROLADO

• Por ejemplo, un estudio probó la eficacia de utilizar un portavoz atractivo

versus uno no atractivo en la promoción de dos clases de productos: aquellos
que se utilizan para resaltar la belleza personal (como una agua de colonia
para caballero) y los que no tienen esa única finalidad (como un bolígrafo).
 EXPERIMENTO CONTROLADO

• El portavoz era un personaje ficticio llamado Phil Johnson, quien se presentaba como miembro del equipo
olímpico de waterpolo de Estados Unidos. La fotografía que mostraba al portavoz atractivo era una imagen
escaneada de un hombre atlético y guapo; en tanto que la imagen que mostraba al portavoz no atractivo era la
misma fotografía pero modificada gráficamente para reducir la belleza. Los sujetos observaron cada una de las
combinaciones portavoz-producto durante 15 segundos (simulando la vista de un anuncio impreso real) y
después llenaron un cuestionario que medía sus actitudes y sus intenciones de compra hacia los productos que se
anunciaban. En el estudio, las combinaciones del producto (es decir, usado/no usado para intensificar la belleza
personal) y el atractivo del portavoz (es decir, portavoz atractivo/no atractivo) fueron los tratamientos
manipulados, es decir, la variable independiente; mientras que la combinación de las actitudes y las intenciones
de compra hacia el producto eran la variable dependiente. El estudio descubrió que el portavoz atractivo
resultaba más eficaz en la promoción de ambas clases de productos.
MARKETING DE PRUEBA.

• Una aplicación significativa de la investigación causal es el marketing de prueba. En ocasiones,

después de realizar entrevistas en profundidad, grupos de enfoque e investigación por encuesta,
la firma de marketing se da cuenta de que todavía es necesario obtener mayor retroalimentación
del mundo real para un nuevo producto, servicio o programa de comunicaciones de marketing que
se tenga planeado, antes de lanzar al mercado un nuevo producto. En tal situación, el marketing
de prueba es el siguiente paso lógico. Por lo común, el marketing de prueba incluye la selección
de una sola área representativa del mercado y luego la realización de una introducción (sólo en
ese mercado), para probar la respuesta real de los consumidores a la campaña de marketing en
condiciones de mercado reales. Desde la etapa del marketing de prueba, la firma investigadora
espera ser capaz de estimar cómo responderá el mercado completo ante su campaña de
marketing, sin el riesgo completo que representaría saltarse dicha etapa
MARKETING DE PRUEBA.

• . Aún más, algunas firmas de investigación realizan experimentos en pequeña

escala con los clientes, que prueban las respuestas de los consumidores ante
estrategias de marketing alternativas. Esto puede hacerse antes de
seleccionar un nuevo producto, rediseñar un empaque, cambiar el precio de
un artículo o intentar una nueva campaña de marketing. Todas éstas son
acciones de marketing que se benefician de la experimentación en pequeña
escala, la cual manipula variables en un escenario controlado, con la
finalidad de predecir ventas o evaluar posibles actitudes hacia el producto.
 ENCUESTAS

• Si los investigadores desean preguntar a los consumidores respecto de sus

preferencias de compra y hábitos de consumo, pueden hacerlo en persona,
por correo, por teléfono o por Internet. Cada una de esas formas de
encuestar implica ciertas ventajas y desventajas, que el investigador debe
evaluar al seleccionar el medio para establecer el contacto
ENTREVISTAS PERSONALES

• Las encuestas con base en entrevistas personales (que son cara a cara) con
mucha frecuencia se realizan en un espacio público o en una área de tiendas
al menudeo, como en el espacio común de un centro comercial o en una
oficina rentada en dicho centro. Estas últimas, conocidas como encuentros o
intercepciones en centros comerciales, se utilizan más a menudo que las
entrevistas en el hogar, por la alta incidencia de casos donde las mujeres que
trabajan no se encuentran en casa y por la renuencia actual de mucha gente
a dejar entrar a un extraño en sus hogares
 ENCUESTAS TELEFÓNICAS

• Las encuestas telefónicas sirven también para la recolección de datos acerca

del consumidor; no obstante, con frecuencia las noches y los fines de semana
son los únicos momentos en los que se contacta a quien debería responder la
encuesta, que tiende a actuar de forma poco cooperativa —e incluso