Fidelização de clientes

Formadora: Luísa Moreira

 Conteúdos
O Fidelização de clientes
O Conceito e objectivos da fidelização

O Mecanismos que afetam a relação com o

cliente e a sua fidelização

O Técnicas de fidelização

O Ficheiro e o controlo de clientes

O Instrumentos de aferição da satisfação do

cliente
O Os clientes são a razão de ser de qualquer

negócio.

O São também os clientes que, em última análise,

decidem do sucesso ou do fracasso de uma

excelente ideia que, por vezes, parece ter tudo
para dar certo e não dá.
O Ao longo de décadas, generalizou-se a ideia de que

qualquer pessoa teria aptidão para lidar com clientes.

O Muitos negócios, particularmente pontos de venda do

pequeno comércio, passaram de pais para filhos não

conseguindo, muitas vezes, as novas gerações,
continuar com sucesso os projetos dos pais.
O Na verdade, a razão do fracasso de muitos negócios não está

no orçamento (in)disponível para grandes ações de

comunicação ou “crise”, mas no fato de que muita gente
decide começar com um negócio sem reflectir previamente se
tem ou não vocação para lidar com o público, sem conhecer as
características do mercado onde vai desenvolver a sua
atividade, sem saber quem serão os seus clientes-alvo e,
acima de tudo, sem conhecer aquilo que os clientes realmente
desejam, isto é, o que os faz comprar.
Exercício 1 – Centro de Dia
O Atrair o cliente

O Defina o seu Mercado

O Que necessidades o seu produto ou serviço

vai resolver?

O Que pessoas serão os seus principais

clientes?
 Solução
O Quais são os planos de ocupação para este espaço sénior?

O Trata-se de um conceito semelhante a um lar de idosos?

O Trata-se de espaço para convívio e realização de atividades

criativas e de entretenimento? Inclui refeições?

O Está aberto ao fim de semana ou apenas nos dias úteis?

O Qual é o período de funcionamento?

O Inclui assistência médica para os utentes?

O Terá um acordo com a Segurança Social?

O Quem vão ser os Clientes mais prováveis?

O Se o espaço se assemelhar a um vulgar centro de dia de 3ª

idade, então ele estará a concorrer com todas as organizações
que oferecem esse serviço e atrairá pessoas que reconhecem
no serviço apenas uma vantagem de proximidade ou de preço.

O Se, em contrapartida, a proposta for de entretenimento e

aprendizagem com vigilância médica e horário alargado, este
negócio terá condições para atrair outro tipo de Clientes com
ambições de vivência de novas experiências, ou pessoas cujos
familiares reconhecem nesta proposta uma oferta apetecível e
motivadora para o pai ou sogra que vive com eles.
O A questão fundamental em qualquer negócio é saber

se o empresário se vai limitar a ter um negócio

“normal” ou pretende avançar uns metros mais à
frente na linha de partida para não se arriscar a
perder a corrida da competitividade.
“O Cliente é o nosso mais importante valor. Ele não
depende de nós, somos nós que dependemos deles,
ele não é uma interrupção no nosso trabalho, ele é a
sua razão de existir, ele não é alguém exterior ao
nosso negócio, é uma parte dele e nós não fazemos
qualquer favor em servi-lo mas é ele que nos privilegia
com a oportunidade de o servir.”
Acções Sugestões

Como aumentar as Oriente todos os aspectos do negócio – desde o

hipóteses de o meu produto ao local de venda – em função do cliente.
negócio ser bem
sucedido?

Como ter a certeza de que Raciocine em função das motivações de compra dos
o produto/serviço com que clientes e não esqueça que uma compra tem sempre
trabalho é o certo para o um lado emocional que vai muito para além da 1ª
cliente? necessidade que o produto satisfaz.

Que tipo de clientes o meu Depende muito das características da sua oferta e da
negócio pode atrair? forma como o cliente valoriza os extras que lhe
oferece. Uma oferta básica, sem qualquer serviço
complementar, atrairá apenas pessoas que não estão
dispostas a gastar um cêntimo Extra
 Satisfação e Fidelização do
Cliente
O Devido ao crescimento constante da competição
em nível global, onde empresas ágeis e modernas
surgem a todo momento, muitas vezes superando
empresas já estabelecidas, a qualidade tem
deixado cada vez mais de ser um atributo
determinante na escolha dos consumidores, para
ser apenas um qualificador.

O E hoje, qualidade não é mais que condição sine

qua non para se entrar no mercado.
O A qualidade em produtos e serviços é definida
como:

O "a combinação de características de produtos e

serviços referentes ao marketing, engenharia,
produção e manutenção, através das quais
produtos e serviços em uso corresponderão às
expectativas do cliente"
 Fidelização
O Ser fiel é ser digno de fé; ser leal aos seus
compromissos; que não falha, seguro.

O Diante desses significados, é correto dizer

que seus clientes são fiéis? Que são leais à
sua marca? Que não falharão e
seguramente continuarão fazendo negócios
com sua empresa?
O Na maior parte das vezes, a resposta é não.
O O objetivo da fidelização é reter os clientes,
evitando que migrem para a concorrência, e
aumentar o valor dos negócios que eles
proporcionam.

O As empresas desejam clientes fiéis para

obter vantagens financeiras. Já nos
relacionamentos pessoais, a fidelidade está
diretamente ligada a vantagens
emocionais.
 E por que fidelizar?
O Segundo Philip Kotler, conquistar novos clientes custa
entre 5 a 7 vezes mais do que manter os já existentes.
Então, o esforço na retenção de clientes é, antes de
tudo, um investimento que irá garantir aumento das
vendas e redução das despesas.

O Clientes fiéis são muito mais propensos a comprar

através de mais de um canal (telefone, loja, internet,
etc) e tendem a consumir mais. E quanto mais fiéis,
maior a vida útil da carteira de clientes da empresa,
menor o custo de recuperação de clientes e maior
valor financeiro agregado à marca.
O Clientes fiéis reclamam quando têm uma experiência
negativa, porque querem ver o seu problema resolvido,
acreditam na marca/empresa e querem melhorá-la. Já
os clientes infiéis vão embora sem o menor remorso e
pior - ainda falam mal da empresa.

O Segundo Kotler, 95% dos clientes insatisfeitos não

reclamam, apenas deixam de comprar

O Terry Vavra, consultor americano, afirma que um cliente

insatisfeito costuma contaminar outros 13, enquanto
que um satisfeito influencia apenas 5.
Da Satisfação à Fidelidade

O Todo o cliente espera sair satisfeito de uma

transação comercial e também espera que
a empresa esteja empenhada em satisfazê-
lo. Mas ter um cliente satisfeito não garante
sua fidelidade.
O que influencia na satisfação
dos clientes?
O Produtos e serviços de qualidade, preço percebido
como justo, condições de pagamento satisfatórias,
cumprimento de prazos e compromissos assumidos
pela empresa, disponibilidade dos produtos/serviços,
entrega adequada, escuta atenciosa, diálogo de
compromisso, descontos e ofertas especiais e
facilidade da compra.
O A satisfação mede-se através da relação entre
o que o cliente recebeu ou percebeu e o que
esperava ter ou ver (percepção x expectativa).

O Se a percepção é maior do que a expectativa, o

cliente fica muito mais satisfeito do que
esperava. Mas se for menor, frustra-se e não
registra positivamente a experiência.
O Como as expectativas dos clientes aumentam com o tempo, eles
tendem a não mais se satisfazer se a empresa não conseguir
acompanhar as mudanças de suas necessidades e desejos, o que
demanda tempo e investimento.

O A satisfação pode ser obtida numa única transação, mas a

fidelidade só se conquista a longo prazo. Nada garante que um
cliente satisfeito recusará as ofertas da concorrência. Já um
cliente fiel pensará duas vezes antes de trair.

O A ténue linha que separa a satisfação total da fidelidade deve ser

coberta por um escudo de confiança. Somente através de uma
relação de confiança entre clientes e empresa pode-se criar
barreiras para a ação da concorrência. As pessoas confiam em
quem os respeita, os ouve e os surpreende. E são fiéis quando e
enquanto confiam.
 E como tornar fiéis os clientes
satisfeitos?
O Primeiramente, os clientes precisam ser identificados,
porque não se estabelece uma relação com quem não se
conhece.

O A partir daí, aprender sobre eles, as suas necessidades e os

seus desejos, utilizando essas informações para estreitar o
relacionamento e conhecê-los cada vez mais.

O Isso dá à empresa um diferencial e cria barreiras de

confiança tornando inconveniente a migração para um
concorrente, porque o novo relacionamento começaria do
zero, sem nenhum conhecimento de ambas as partes.
O No longo prazo (não se esqueça que fidelidade
mede-se em longo prazo), a única garantia é a
"dor da mudança": o custo da migração, a
inconveniência de mudar.

O A grande vantagem competitiva que sua empresa

possui é o conhecimento de seus clientes. Tudo o
resto a concorrência pode oferecer a qualquer
momento.
O Uma forma de avaliar a satisfação reside em considerá-la
sob duas dimensões essenciais: a satisfação referente a
uma transação específica e a satisfação acumulada.

O A satisfação acumulada é a psicologia económica que se

aproxima da satisfação e tem crescido e ganho aceitação
na última década.

O A experiência única com um produto é diferente da

acumulada, pois esta é influenciada pelas experiências de
consumo anteriores.

O O consumidor aprende com as experiências de consumo

passadas, modificando as suas expectativas com relação
ao consumo futuro
O No entanto, a satisfação do cliente está associada
ao comportamento dele em relação à empresa no
que se refere à frequência com que ele compra.

O Um cliente que compra com certa regularidade um

determinado produto ou marca é um cliente fiel e
pode estar proporcionando bastante lucro às
empresas que, muitas vezes, têm tomado atitudes
para evitar perdas de clientes, o que se chama
“retenção”.
O É importante salientar que clientes fiéis não são
necessariamente clientes satisfeitos, mas clientes
satisfeitos tendem a ser os clientes féis.

O Além de satisfação, existem outros meios de

fidelização de cliente.
 Satisfação do cliente
O Percepção abstrata e intangível, a satisfação do
cliente possui seus antecedentes e consequentes
ocupando a posição central.

O Muitas empresas orientadas ao cliente escolhem

satisfação do cliente como principal indicador de
desempenho, mesmo percebendo o quanto é
difícil manter uma companhia inteira motivada por
algo intangível.
O A satisfação do cliente tem sido definida tanto como um
resultado, como um processo.

O A definição de resultado caracteriza satisfação como um

estado final, resultado de uma experiência de consumo,
ou seja, o estado cognitivo do comprador de ser
adequadamente ou inadequadamente recompensado
pelo sacrifício que ele tenha experimentado.

O Alternativamente, satisfação tem sido considerada como

um processo, enfatizando a percepção - processo
psicológico e avaliatório que contribui para a satisfação
O Gordon classifica os clientes em 5 categorias de vínculos:

O Clientes prospects:
pessoas em geral e cujo perfil
combina com o que a empresa procura;
O clientes experimentadores: pessoas que demonstraram
interesse inicial, fariam negócios, mas não o realizaram
efetivamente;
O clientes eventuais: aqueles que tiveram as suas necessidades
satisfeitas por um período, mas não sentem inteira
confiança;
O clientes regulares: aqueles que compram da empresa há algum
tempo e a confiança foi conquistada;
O clientes defensores: estão comprometidos, defendem a sua
marca e contará aos outros as suas experiências positivas,
também fará reclamações visando a melhoria da
empresa.
O Para o desenvolvimento da fidelidade do cliente, a
empresa deve gerar uma combinação de preço,
qualidade e confiança.

O No entanto, é preciso tempo e paciência para

desenvolver a confiança de um cliente, mas uma
vez conquistada a confiança, ocorrerão benefícios
de longo prazo relacionados à fidelização dos
clientes
O A fidelização favorece um melhor conhecimento
do cliente e um diálogo personalizado com o
mesmo, determinando com maior precisão os
seus desejos e necessidades, atendendo-as com
excelência e até antecipando-as, visando
resultados sustentáveis da empresa.

O Conhecer o cliente e todo o processo de compra

de um serviço é fundamental para manter um
bom relacionamento com o cliente
O Os Clientes de compras repetidas não têm todos o
mesmo nível de lealdade a um produto ou serviço ou à
respectiva marca ou até ao ponto de venda.

O Na realidade, para um mesmo serviço – um corte de

cabelo, por exemplo – haverá quem faça questão de ir
sempre ao mesmo barbeiro ou cabeleireiro e quem
prefira experimentar novos locais.

O O mesmo se passa relativamente aos novos produtos

lançados no mercado. Há consumidores que
experimentam tudo o que há de novo, por uma
questão de curiosidade e para se manterem a par das
novidades e existem outros que apenas muito
dificilmente deixarão a sua marca de sempre.
 Papel da Fidelização de Clientes no
Desenvolvimento do Negócio
O Um dos aspectos a não perder de vista é que as
vendas de um qualquer negócio – uma loja, por
exemplo - têm, naturalmente, como origem os
Clientes que são responsáveis pelo volume de
vendas da loja. E o negócio só poderá crescer se
você conseguir aumentar uma das componentes da
seguinte fórmula:

O Volume de Vendas = Número de Clientes X

frequência de compra X compra média
Por outras palavras, só poderá aumentar as
vendas do seu negócio se:

1 - Conseguir mais Clientes

2 - Conseguir que os actuais Clientes visitem
mais vezes o seu ponto de venda ou
3 - Conseguir que os actuais Clientes
comprem mais, de cada vez que o visitam
Assim, e de acordo com a fase de desenvolvimento
em que o negócio se encontra, fará sentido apostar
mais em um dos factores e menos nos outros, como
se refere em seguida.

Os exemplos que se seguem centram-se em situações

referentes a pontos de venda (lojas) mas são
extensíveis e aplicáveis a praticamente todos os
negócios.
 Estratégias para captar
Clientes
A aposta na captação de Clientes – a 1ª parte da
fórmula de vendas – é a estratégia que se impõe
no arranque de um negócio ou no caso de a loja
apenas ser visitada por uma pequena parte dos
Clientes potenciais, o que é normal quando se
inicia um negócio.
O Neste caso, é importante atrair mais
Clientes à loja. Para isso é necessário:

O Dar a conhecer a loja;

O Dar às pessoas uma razão para visitarem a
loja
 As razões para a visita podem ser de
natureza diversa. As mais habituais são:
1º - Fortes acções promocionais de alguns
produtos relativamente aos quais os
consumidores conheçam os preços, no caso
de a loja pretender criar uma imagem de
preços competitivos.
2º - Uma actividade de carácter social fora do normal.

3º - Oferta de brindes a quem visitar ou a quem

comprar um valor mínimo de X€, durante o período de
lançamento.

A partir do momento em que o Cliente visita a loja, é

crucial que ele não se sinta decepcionado. Para isso,
a promessa de comunicação deve corresponder à
realidade vivida na loja.
 Estratégias para aumentar a
frequência dos Clientes
O Destaque os produtos de compra muito repetida (por
exemplo, aqueles pães especiais com sabor, no caso
de uma loja de comércio alimentar, ou as meias de
senhora que estão a preço muito competitivo, numa
loja de roupa);

O Apresente constantemente novidades (é, por

exemplo, o factor crítico de sucesso nas designadas
“lojas dos 300” onde a atracção do preço baixo é
complementada pela variedade do sortido)
Mesmo em situações de compra reflectida, como é o
caso de aquisição de electrodomésticos ou de
produtos informáticos, esta estratégia pode fazer
sentido para a venda de consumíveis (tinteiros para
impressora, por exemplo) a preços atractivos, por
constituir uma oportunidade de contacto para rever
Clientes e propor-lhes um motivo para novas compras.
 Estratégias para aumentar a
compra média de cada Cliente
O Propor aos Clientes “pacotes” de produtos que
incluam mais do que um item (por exemplo, o menu
refeição completa por um preço inferior ao que
custaria a soma dos pratos individualmente);

O Descontos para compras em quantidade – o preço

unitário do artigo diminui com a quantidade
comprada até um determinado limite que terá de
fixar, sob pena de poder vir a ter prejuízo;
O Promover os produtos com margens mais elevadas,
em especial os que têm compra impulsiva (por
exemplo, um fantástico ecrã de plasma junto das
televisões, numa loja de electrodomésticos);

O Desenvolver as compras cruzadas, em especial

naquelas que tenham afinidade entre si como os
livros sobre animais junto com os pacotes de ração
para cães e gatos, por exemplo.
Exercício – A tasca do Serafim

O Serafim é proprietário de uma

tasca, que tem diminuído o
numero de clientes nos ultimos
tempos.

Como pode o Serafim aumentar o

seu volume de vendas?
 Solução
O Para atrair mais clientes:

O ter sempre um prato vegetariano;

O fazer (e divulgar) promoções pontuais do tipo
“semana das sobremesas” ou “semana do queijo”,
por exemplo;
O ofertas pontuais como oferecer o café no final da
refeição;
O divulgação da oferta na montra do restaurante e no
comércio local não concorrente;
O Para aumentar a frequência dos clientes:

O variar as ementas;
O fazer (e divulgar) pratos especiais muito apreciados
regularmente em dias certos. Por exemplo, às 4ª feiras,
dia de Cozido à Portuguesa, às 5ªs feiras, o Dia dos
Amantes do Peixe;
O realizar regularmente pratos temáticos;
O cartão fidelidade para clientes frequentes com
descontos no final de x refeições;
O preços especiais para grupos (para captar pessoas dos
empregos em redor)
O Para aumentar a compra-média dos clientes:

O apostar em entradas e em sobremesas

diversificadas;
O implementar um programa de oferta do café, em
refeições superiores a x Euros;
O exibir os alimentos em expositores para que os
compradores potenciais possam avaliar a qualidade
dos mesmos;
O sugerir digestivos e entradas menos habituais.
O Pense nas características do seu negócio (frequência
de compra, compra média, tipo de clientes, forma e
dimensão do ponto de venda, envolvimento na
compra, influenciadores, etc…

O Em seguida, identifique o seu principal objectivo em

temos de aumento de negócio, sugerindo acções
concretas para cada objectivo que fixou, tendo em
conta as características específicas do seu negócio.
Por exemplo:
O Objectivo – aumentar a compra média de cada cliente
O Sugestões:
O 1) colocar os artigos com maior margem em locais de
maior visibilidade
O 2) …