MARKETING II

PRIMER PARCIAL
CONTENIDO
Definicióny conceptos
Aspectos básicos de
pronóstico de demanda
Métodos para pronosticar la
demanda
Oferta – Demanda –
Posicionamiento
 PROMEDIO MOVIL SIMPLE
 El método Promedio Móvil Simple es un
procedimiento de cálculo sencillo que
pertenece a la categoría de pronósticos
de Series de Tiempo, es decir, que utiliza
información histórica del desempeño de la
variable que se desea pronosticar para poder
generar un pronóstico de la misma a futuro. Es
decir, se considera válida la premisa que
el pasado es de utilidad para predecir
el futuro.
Análisis de temas investigados

Se tomará 4 preguntas de los

temas investigados
Nota Académica sobre 2
puntos
EJERCICIO PRACTICO
 Se trabajará en Excel
 2. Generalidades de los
Mercados.
1. 2.1.- Los mercados
1. 2.2.- Composición de los mercados
1. 2.3.- Clases de mercados
2. Generalidades
de los Mercados.
 1.2.1.Mercado.-
 Es un lugar físico donde
concluye la oferta y
demanda, es decir es
donde incluye a los
vendedores y
compradores.
Composición de los mercados
 1. 2.2.- Composición de los
mercados
 El número de agentes en el mercado,
tanto compradores como vendedores;
 Poder relativo de negociación en términos
de la capacidad de fijar precios;
 Grado de concentración; su grado de
diferenciación y unicidad de sus
productos
 Facilidad, o no, de entrar y salir de los
mercados.
MERCADO TOTAL
Mercado Total.-
Conformado por el
universo de
necesidades que
pueden ser
satisfechas por la
oferta de una
empresa.
 MERCADO OBJETIVO O META
Conjunto de consumidores
pertenecientes al mercado
total, que pueden formar parte
del mercado real y potencial.
A este mercado se dirigen todos
los esfuerzos y acciones
mercadológicas, con la finalidad
de que todos ellos se
conviertan en consumidores
reales del producto.
MERCADO POTENCIAL

Mercado Potencial.-
Conformado por todos
los entes del mercado
total que aun no han
consumido nuestro
producto y pueden
estar en condiciones de
adquirirlas.
Mercado Real
 Mercado real.-
Representa el
mercado al cual se
ha logrado llegar, los
consumidores de los
segmentos del
mercado meta que
se han captado.
CLASES DE MERCADOS
Mercado 1. 2.3.- Clases
Internacional:
Es aquel que de mercados
se encuentra
en uno o más
Desde el punto
países en el de vista
extranjero. geográfico

 Desde el punto de vista
geográfico

 Mercado Regional:
Es una zona
geográfica
determinada
libremente, que no
coincide de
manera necesaria
con los límites
políticos.
Mercado Desde el punto
de vista
Nacional: Es
geográfico
aquel que
abarca todo
el territorio
nacional para
el
intercambios
de bienes y
servicios.
MERCADO LOCAL
Es la que se
desarrolla en una
tienda establecida
o en modernos
centros
comerciales
dentro de un área
metropolitana.
Desde el punto de vista del cliente
Mercado del Consumidor: En este
tipo de mercado los bienes y
servicios son adquiridos para un
uso personal, por ejemplo, la ama
de casa que compra una lavadora
para su hogar.
Mercado del Productor o
Industrial: Está formado por
individuos, empresas u
organizaciones que adquieren
productos, materias primas y
servicios para la producción de
otros bienes y servicios.
Desde el punto de vista del
cliente
 Mercado del Revendedor: Está conformado por
individuos, empresas u organizaciones que
obtienen utilidades al revender o rentar bienes
y servicios, por ejemplo, los supermercados que
revenden una amplia gama de productos.
 Mercado del Gobierno: Está formado por las
instituciones del gobierno o del sector público
que adquieren bienes o servicios para llevar a
cabo sus principales funciones, por ejemplo,
para la administración del estado, para brindar
servicios sociales (drenaje, pavimentación,
limpieza, etc.), para mantener la seguridad y
otros.
TALLER
 Mediante un ejemplo explique los temas
investigados:

1. 2.1.- Los mercados

1. 2.2.- Composición de los mercados
1. 2.3.- Clases de mercados
La segmentación del
mercado es un proceso
encaminado a la
identificación de aquellos
consumidores con
similares necesidades o
necesidades homogéneas
a fin de que resulte
posible establecer para
cada grupo una oferta
comercial diferenciada.
MERCADO HOMOGENEO
 Mercado homogéneo significa que posee el
mismo género o naturaleza.
 Por ejemplo, una manada de lobos es un
grupo homogéneo, pues comparten
características físicas e instintivas muy parecidas.
MERCADO HETEROGENEO
 Mercado heterogéneo significa está
formado por elementos de distinta
clase o naturaleza. Por ejemplo, un
grupo heterogéneo es cuando el grupo
está conformado por personas de
diferentes edades, diferentes gustos,
diferente clase social, etc.
 Requisitos para una segmentación adecuada

1. Analizar el mercado.
En este punto se debe
realizar los hábitos de
consumo y
características de los
consumidores, por edad,
sexo, residencia,
motivaciones,
aspiraciones, gustos y
rutinas.
Requisitos para una segmentación adecuada

2.- Elaboración un
estudio DAFO para
cada segmento.
 Requisitos para una segmentación adecuada

3.- Seleccionar las variables a

emplear para la segmentación.
Tras el análisis del mercado se
procede a seleccionar las
variables que se pueden
aplicar para la segmentación.
Cuanto más variables se
empleen, más acotado estará
el segmento y más específica
será la acción. Si se eligen
varios segmentos se pueden
comparar entre sí y comprobar
evolución y efectividad.
Requisitos para una segmentación adecuada

4. Analizar la
competencia. En este
análisis se pueden
concretar los
segmentos que más
beneficios nos
pueden reportar y se
puede establecer la
estrategia que se va
llevar a cabo para
llamar al consumo de
cada segmento.
 Requisitos para una segmentación adecuada

5. Seleccionar el
mercado meta. Con
toda la información
obtenida se
seleccionar el
segmento o
los segmentos de
mercado en los que
vas a centrar tu
estrategia comercial.
 Requisitos para una segmentación adecuada

6. Definir la
estrategia de
marketing. En este
punto conviene
llevar una estrategia
diferenciada para
cada grupo,
teniendo en
consideración sus
particularidades.
 1. 3.3.- Variables

Existen diferentes variables de segmentación de

mercados, a través de las cuales se pueden
estructurar los grupos. El criterio a utilizar
dependerá de los objetivos perseguidos.
La segmentación de mercados se puede realizar
utilizando las variables de manera individual o
combinando varias variables. Esta última opción
permite concretar aún más las características del
sector de mercado
 CARACTERISTICAS DE UN NICHO
DE MERCADO
 La componen personas, empresas u organizaciones en
una cantidad reducida de consumidores o clientes.
 Tienen necesidades o deseos específicos y parecidos:
por lo cual, este grupo está dispuesto a pagar un “extra”
para adquirir el producto o servicio que cumpla con sus
expectativas.
 Existe la voluntad para satisfacer sus necesidades o
deseos: Es decir, presentan una “buena predisposición”
por adquirir un producto o servicio que satisfaga sus
expectativas.
 NICHO DE MERCADO INTERESANTE
• Un nicho de mercado debe llegar a un público muy
segmentado. Debe abarcar a un grupo relativamente
reducido de personas, entidades o empresas.
• Debe tener un tamaño adecuado para poder ofrecer la
rentabilidad que se espera de un negocio. Mucha
segmentación pero con público suficiente. Y que este tenga
verdadero interés y capacidad económica para
convertirse en cliente del negocio. Es más, lo ideal es que
esa segmentación o especialización suponga que su
público objetivo esté dispuesto a pagar más por ello.
• Debe ser la fracción o la especialización de un segmento
de mercado ya existente y rentable.
• Puede partir del interés por dar solución a una demanda
concreta o especializada que solicita un grupo menor de
personas o empresas dentro de un segmento de mercado
más amplio que ya existe y es rentable.
• Ser un mercado de libre competencia
 EJEMPLOS DE NICHOS DE MERCADOS
Dentro del mercado de
alimentos: Alimentos
orgánicos.
• Dentro de mercado de la
información: Blogs y
revistas especializadas.
• Dentro de mercado del
entretenimiento: Obras de
teatro, espectáculos de
magia.
• Dentro de mercado de la
ingeniería: Asesoría,
insumos.
Vestidos para novias
Anillos de boda
TALLER
 IDENTIFICAR LOS  SEGMENTAR LOS
TIPOS DE MERCADOS
MERCADOS
 INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS

Definición:
“Es el diseño, obtención y
presentación sistemática de los
datos y hallazgos relacionados
con una situación específica de
mercadotecnia.” Kotler
 APLICACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS
 Las compañías utilizan la investigación de
mercados en una amplia variedad de
situaciones. Por ejemplo, para:
1. Lanzamiento de un nuevo producto al
mercado
2. Evaluar la satisfacción y el comportamiento
de compra de los clientes
3. Estimar el potencial de mercado y la
participación de mercado
4. Definir estrategias del marketing mix
5. Evaluar la competencia
 Ventajas de la investigación de
mercado
 Proporcionan información real que ayuda a
resolver problemas.
 Permiten conocer el tamaño del mercado que
desea cubrirse, en el caso de vender o lanzar
un nuevo producto.
 Permiten conocer las necesidades reales de los
consumidores y detalles como gustos,
preferencias, hábitos de compra, nivel de
ingreso, etc.
 Ayudan a saber cómo cambian los hábitos de
compra del cliente.
 Permiten detectar nuevos nichos o micronichos
de mercado.
 Recolección de información
 Encuestas.- Es uno de los métodos
más utilizados para obtener
información y puede llevarse a
cabo de forma manual o en línea.
 Entrevistas.- La entrevista es un
método para recolectar
información que puede realizarse
por vía telefónica, cara a cara o
correo electrónico.
 Observaciones.- Es un método muy
tradicional de investigación de
mercados que resulta muy exacto y
económico. Puede llevarse a cabo
de dos formas: por medio de la
observación directa en el sitio, o
también a través de dispositivos
diseñados como, por ejemplo, un
contador de tráfico.
 TALLER
1. Describir los pasos para  Trabajo en grupo
aplicar la:  Ver los productos
 ENCUESTA asignados en la
 ENTREVISTA hoja de excel.
 OBSERVACIÓN
2. Realizar un ejercicio
practico en función del
producto asignado.
 Pasos para realizar una
ENCUESTA
1. Establecimiento de los objetivos de la encuesta. ...
2. Determinación de la población o universo a estudiar. ...
3. Identificación de la información a recolectar. ...
4. Diseño del cuestionario. ...
5. Cálculo de la muestra. ...
6. Recolección de la información. ...
7. Contabilización y procesamiento de la información. ...
8. Análisis de la información
 Pasos para realizar una
ENTREVISTA
1. Determinar los objetivos de la entrevista.
2. Identificar las personas que van a ser entrevistadas: se debe
concretar un perfil personal, el lugar que ocupa el sujeto dentro del
contexto a estudiar y la información que se quiere obtener de él.
3. Formular las preguntas y secuenciarlas: Una buena estructuración
de las preguntas generará un guión adecuado que ayudará al
entrevistador tanto en la toma de información como en el
tratamiento estadístico de la misma.
1. La segunda consistirá en ir poco a poco concretando los temas o
los aspectos claves a tratar para obtener más información sobre
el entrevistado
2. La segunda consistirá en ir poco a poco concretando los temas o
los aspectos claves a tratar para obtener más información sobre
el entrevistado
OBSERVACIÓN DIRECTA E
INDIRECTA
PASOS DE LA OBSERVACIÓN
 PROCESO DE INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS
1.- DEFINICIÓN DEL PROBLEMA.
 Qué queremos estudiar.
 Cuál es nuestro propósito.
 Qué queremos conocer.
 Cuál es el objetivo de investigación.

Antes de comenzar la investigación o el estudio

de mercado, el empresario o futuro
emprendedor deberá definir cuál es el
problema que tiene la empresa.
 PROCESO DE INVESTIGACIÓN
DE MERCADOS
2.- ELECCIÓN DE LA MUESTRA.
Para realizar un estudio de mercado serio y cuyos resultados
sean fiables necesitas seleccionar una muestra del tamaño
adecuado sobre el universo población objeto de estudio.
 PROCESO DE INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS
3.- APLICAR UNA ENCUESTA
 Primero indica cual es el objetivo de la encuesta
para que el entrevistado lo tenga claro
 Mantén un lenguaje sencillo y simple todo el rato
 Crea varios bloques de preguntas. Lo ideal es que
sean 3 o 4 bloques
 Haz las preguntas más sencillas al principio
 No hagas más de 5 preguntas por bloque
 Por cada pregunta abierta haz 5 cerradas para
evitar que el entrevistado tenga que esforzarse
demasiado
 Evita la ambigüedad.
 PROCESO DE INVESTIGACIÓN
DE MERCADOS
 En función de la información que queremos
obtener, podemos clasificar las preguntas
en diferentes bloques:
 Intención de uso del producto o servicio
 Precio
 Intención de compra
 Descripción de Atributos
 Competencia
 Promoción y distribución
 PROCESO DE INVESTIGACIÓN
DE MERCADOS
 Es importante escoger bien las preguntas para
obtener la información relevante para nosotros.
 Lo ideal es ir directo a aquello que queremos
saber empezando por preguntas cerradas
dejando al final alguna pregunta abierta para
conocer más a fondo la opinión de los usuarios.
 Si lo que más te interesa es conocer los precios o
la forma de promocionar tu producto, centra el
80% de las preguntas en estos ámbitos. Y el resto
utilízalas para averiguar datos sobre la
competencia, intención de compra, descripción
de atributos, competencia e intención de uso del
producto. Ver modelo de encuesta.
PROCESO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
4.- INTERPRETACIÓN DE DATOS.
Una vez aplicado los instrumentos
de recolección de la información, se
procede a realizar el tratamiento
correspondiente para el análisis e
interpretación de datos de los
mismos, por cuanto la información
que arrojará a través de gráficos
estadísticos por cada pregunta será
la indique las conclusiones a las
cuales llega la investigación.
PROCESO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
5. ELABORACIÓN Y PRESENTACION DEL
INFORME FINAL.
La última y más compleja de las fases. Con la
información sintetizada y organizada, el
siguiente paso es analizar los datos
recogidos. Una labor que requiere interpretar
de forma coherente y razonada la información
recopilada y de esta forma utilizarla como
base en la toma de decisiones. Implica
mantener un cierto grado de objetividad en la
acción de interpretación.
EL CONSUMIDOR
 El consumidor
• CONSUMIDOR.- Es toda
aquella persona que realiza
una compra,
independientemente de si lo
hacen en un local o si la misma
compra la adquiere mediante
internet, vía telefónica u otro
medio.
• La compra puede es
esporádica.
CLIENTE.- Un cliente es aquella
persona que adquiere un
producto o servicio con
frecuencia en algún
establecimiento, tienda o
empresa.

El cliente por lo general es aquel

que tiene fidelidad a una marca
específica, y regresa de nuevo a
comprar el producto porque ya
ha tenido una experiencia
agradable con el producto o
marca.
• COMPRADOR .- El
comprador son todas
aquellas personas que
ejecutan el acto de
compra, quienes
físicamente van hasta el
lugar en donde se
realiza la transacción
comercial y se pueden
convertir en
consumidores.
• USUARIO.- Y por ultimo el
usuario es para quién se
crean los productos o
servicios, son el objeto
del diseño y la
conformación de las
características físicas y
tangibles, dándole, las
especificaciones de
manufactura y la
definición de sus
componentes.
Tipos de consumidor
 Factores que influyen en el
comportamiento de compra
La primera etapa de la compra siempre
inicia cuando el consumidor identifica
el bien, producto o servicio, en función
de la necesidad.
 Factores que influyen en el
comportamiento de compra
• 1. Cultura. Las normas culturales definen lo
que un consumidor puede o no puede
comprar.
• Por poner un ejemplo, para encajar en una
comunidad islámica el sujeto no puede
consumir carne de cerdo, de tal forma no se
puede vender carne en este país.
 Factores que influyen en el
comportamiento de compra
• 2. Estilo de vida. El
estilo de vida de cada
persona generalmente
es determinado por su
cantidad de ingresos
monetarios. Si un
sujeto tiene ingresos
altos, se espera que
mantenga un estilo de
vida relativamente
determinado.
 Factores que influyen en el
comportamiento de compra
• 3. Motivación. Esta es la variable que impulsa
a una persona a considerar una necesidad más
importante que otra. En congruencia con ello,
la necesidad más importante exige ser
satisfecha en primer lugar.
 Factores que influyen en el
comportamiento de compra
• 4. Personalidad. La personalidad es un
conjunto de variables que están
profundamente posicionadas en la mente de
una persona.
• La personalidad determina lo que uno
comerá, va a vestir, lo que va a estudiar, con
lo que se aseará y lo que mirará en los puntos
de venta.
 Factores que influyen en el
comportamiento de compra
• 5. Edad. Este factor influye en el
comportamiento de los consumidores de una
manera bastante directa.
• Por ejemplo, las necesidades de un niño de 6
años claramente no son similares a las de un
adolescente: las necesidades de los
consumidores son básicas en la infancia pero
se tornan más complejas en la adolescencia y
juventud.
 Factores que influyen en el
comportamiento de compra
• 6. Percepción. - Es un constructo mental
fuertemente subjetivo, los consumidores pueden
tener la misma necesidad, pero comprar marcas
totalmente distintas debido a su sistema
perceptual.
• La percepción es una variable influenciada por
estímulos externos como los comentarios de otras
personas o las comunicaciones de marketing, sean
publicitarias o de relaciones públicas. Estos
factores participan en el proceso de moldear la
percepción y sistema de creencias y actitudes de
las personas referidas a las marcas.
 PROCESO DE DECISIÒN DE COMPRA

DARSE CUENTA: EVALUACIÒN DE

INVESTIGACIÒN ALTERNATIVAS
Reconocimiento de DESICIÒN
Búsqueda de
Necesidades, Crearse un criterio propio a
información partir de la información
deseos,
¿Cómo lo resuelvo? recopilada y mis restricciones
preocupaciones para poder decidir

ACCIÒN O CONDUCTA
DESICIÒN DE POSTERIOR A LA
COMPRA COMPRA
Trabajo practico
 Aplicar una investigación de mercados
FIN

GRACIAS