Definición y Evolución

Investigación de Mercados
La AMA (American Marketing Association) definió
la Investigación de Mercados en 1961 como “La
recolección, registro y análisis sistemático de datos acerca
de problemas relacionados con el marketing de bienes y
servicios”

Jon P. Alevizos (1973) la define como “La aplicación de

principios científicos a los métodos de la observación y
experimentación clásico y encuestas, en la búsqueda
cuidadosa de un conocimiento más preciso sobre el
comportamiento de los consumidores y del mercado, para
poder lograr una comercialización y una distribución más
eficaz del producto”,
Kotler (1982) “El análisis sistemático del problema,
construcción de módulos y hallazgos que permitan
mejorar la toma de decisiones y el control en el mercado
de bienes y servicios”
AMA (1987), “función que vincula al consumidor, al
cliente y al público con el comercializador a través de la
información (información que se utiliza para identificar y
definir las oportunidades y problemas de marketing)
genera, refina y evalúa las acciones de marketing; pone
de manifiesto el rendimiento del marketing y mejorar su
comprensión como un proceso. La IM, especifica qué
información se requiere para abordar estas cuestiones,
diseña el método para recopilar la información , dirige y
lleva a cabo la recogida, analiza los resultados y comunica
hallazgos y sus implicaciones”
Elementos PROCESO
SISTEMÁTICO
INFORMATIVO ORIENTADO A LA
TOMA DE DECISIONES
RELEVANCIA

Centrales
DE MARKETING

IM OPORTUNIDAD EFICIENCIA OBJETIVIDAD Y

EXACTITUD
 Evolución de IM
Orientación a la La orientación Orientación al Situación Actual. Herramientas Planteamientos Importancia en Integración a un Construcción de nuevas
producción hacia las ventas consumidor Tendencias. para la descriptivos a la calidad de proceso de tecnologías (Data
(Surgimiento y (Etapa de (Consolidación obtención de predictivos. datos. planificación mining, CRM)
primeras formación) de l a disciplina) datos. global de la
actividades) empresa.
 • El neuromarketing es la práctica de usar tecnología para medir la
Mediciones del actividad cerebral en los consumidores para utilizar esa información en el
desarrollo de productos y comunicaciones.
Marketing • También puede describirse como una serie de procedimientos científicos
empleados en el marketing que estudian el comportamiento y
motivaciones del consumidor.
Las técnicas que utilizan estas empresas para realizar estas mediciones
de emociones son diversas:

EYE TRACKING ELECTROENCEFALOGRAFÍA RESONANCIA MAGNÉTICA MAGNETOENCEFALOGRAFÍA MEDICIONES DE RESPUESTA

FUNCIONAL GALVÁNICA

TOMOGRAFÍA DE EMISIÓN ELECTROMIOGRAFÍA RITMO CARDIACO

DE POSITRONES
 TÉCNICAS DE
INVESTIGACIÓN

TÉCNICAS MEDICIÓN
ACTIVIDAD CEREBRAL

NIVELES DE ATENCIÓN

NEUROMARKETING PERCEPCIONES
E INVESTIGACIÓN EMOCIONALES
DE MERCADOS
 Mejora la experiencia del cliente en su opción de compra situando
a la vista imágenes y productos destacados

Incitar el nombrado efecto contagio

¿PARA QUE SIRVE EL Incitar y probar el producto y la marca a través de los 5 sentidos
NEUROMARKETING?
Mejorar la importancia, la retención y el proceso de la información
de la marca o producto que deseamos comercializar a través de
diversas técnicas de aceptación en la memoria sensorial

Trabajar en conseguir resultados sobre la experiencia emocional

y la memoria del consumidor
 ¿Cómo la estrategia se ha
incorporado a la era digital?
• Hoy por hoy el consumidor no solo compra o
servicios. Compra y consume experiencias.
• Esto se trata de una exigencia del consumidor
general ante el impacto masivo de ofertas que
recibe. Entonces, ¿cómo podemos enamorar a un
usuario? A través de sus emociones, su capacidad
de reacción y selección de compra se fundamenta
cada vez más en una percepción subjetiva y
sensorial.

Satisfacción
Inmediatez Viralidad
visual y auditiva

Emociones Formatos
 Teoria del cerebro
“Tri-Uno”

• La teoría de MacLean dice que el cerebro se

puede dividir en tres estructuras principales,
según la complejidad de sus funciones:
 Teoria del cerebro “Tri-Uno”
EL CEREBRO INSTINTIVO O REPTILIANO, EL CEREBRO LÍMBICO O MAMÍFERO,
QUE COMPARTIMOS BÁSICAMENTE QUE COMPARTIMOS CON LA MAYORÍA
CON EL RESTO DE LOS REPTILES. DE LOS MAMÍFEROS.
EL CEREBRO COGNITIVO-EJECUTIVO O CEREBRO
HUMANO QUE, AUNQUE LO POSEEN OTROS
ANIMALES DE FORMA POCO EVOLUCIONADA, SE
PUEDE DECIR QUE ES EL QUE NOS HACE
HUMANOS POR EL DESARROLLO QUE ALCANZÓ
EN EL HOMO SAPIENS-SAPIENS, HACE UNOS
150.000 AÑOS, SEGÚN LOS ANTROPÓLOGOS
 El cerebro instintivo
o reptiliano
• Está compuesto por el tallo cerebral, los
ganglios basales y el sistema reticular y
ocupa el 5% de la masa cerebral. Su función
principal, al igual que en el resto de las
especies, es asegurar nuestra supervivencia
y la de la especie. Esta área cerebral no
entiende de pasado o futuro, sólo vive el
presente y así reacciona. Actúa como
primer filtro de la información que
percibimos del medio ambiente. Su función
es actuar y ante posibles amenazas sólo
tiene dos tipos de respuesta: ataque o
huida. Es el responsable de nuestra
resistencia al cambio ya que evalúa a lo
conocido como seguro y a lo desconocido
como peligroso para la supervivencia
El cerebro límbico o
mamífero
Está constituido por 6 estructuras y ocupa el
10% de la masa cerebral: cerebro mamífero, El
tálamo, La amígdala (emociones), El
hipotálamo,Los bulbos olfatorios, La región
septal, Hipocampo (memoria)
Con la aparición de este cerebro, aparece la
capacidad de aprender y modelar las
respuestas automáticas pro-supervivencia y
por lo tanto memorizar nuevas respuestas para
poder utilizarlas en situaciones futuras
semejantes. Es decir procesa experiencias
presentes y pasadas.
Un reptil nace con todo lo necesario para
sobrevivir y su capacidad de aprendizaje es
muy limitada. Sin embargo un gatito nace sin
saber cazar y es el aprendizaje lo que le
permitirá sobrevivir.
El cerebro cognitivo-ejecutivo o cerebro
humano
• Es la parte más desarrollada del cerebro y en los seres humanos es la que
nos diferencia del resto de los animales. Su función cognitiva-ejecutiva hace
referencia a la capacidad de procesar la información de forma consciente.
Ocupa el 85% de la masa cerebral, no obstante el cerebro instintivo y el
cerebro límbico, a pesar de ocupar sólo un 15% de nuestro cerebro tienen
una influencia enorme en nuestra actividad cerebral debido a que son los
primeros en evaluar los estímulos percibidos
• Es donde se llevan a cabo los procesos intelectuales superiores, el
desarrollo social, el proceso racional de entendimiento y análisis, la
planificación y la habilidad de procesar experiencias futuras y la creatividad
mediante la imaginación.
 • En él se encuentra la parte que nos
hace realmente humanos y ésta son los
lóbulos pre-frontales y está estructurado
en dos hemisferios, el hemisferio
El cerebro izquierdo está asociado con el
cognitivo- razonamiento lógico, el análisis, la
descomposición de un todo en partes y
ejecutivo o el lenguaje y el hemisferio derecho está
asociado a la creatividad, la imaginación,
cerebro humano los procesos asociativos globales, las
relaciones espaciales y al proceso de las
emociones
 • Esta teoría Paul MacLean la fundamento con
arduos estudios, la lógica del funcionamiento y
comportamiento humano de acuerdo a las diversas
Importancia situaciones cotidianas que se enfrenta el ser
humano, ya que cada uno de estos va apareciendo
conocimiento de una manera secuencial. Se le asigna que cada uno
de ellos es independiente y se relacionan entre sí,
del cerebro. mas sin embargo llega a refutar la teoría en la cual
afirma que lo emocional y lo racional son
totalmente opuestos y que “Donde hay uno, no cabe
el otro”.
Importancia conocimiento
del cerebro.

• Las campañas de marketing se han centrado en el

cerebro reptiliano y el límbico, enfocando todas sus
estrategias en estos ya que es la mejor manera de
persuadir mediante las emociones, lo cual evoca a los
cinco sentidos y el impulso, el actuar de acuerdo al
sentido de carencia y el contraataque con estos dos
dejan a un lado al neurocortex, ya que datos de
acuerdo a estudios de expertos de las universidades
de Harvard y Chile en el 2016 con el simposio “Genes,
Cerebro y Conducta: Conceptos y Métodos Novedosos
para la Exploración del Sistema Nervioso” afirman que
el 95% de la toma de decisiones en nuestra vida son
subconscientemente, en los impulsos y lo emocional.
 NEUROCIENCIA

Los hombres deben saber que el cerebro es

La neurociencia es un campo de la ciencia
el responsable exclusivo de las alegrías, los
que estudia el sistema nervioso y todos sus
placeres, la risa y la diversión, y de la pena,
aspectos; como podrían ser su estructura,
la aflicción, el desaliento y las
función, desarrollo ontogenético y
lamentaciones. Y gracias al cerebro, de
filogenético, bioquímica, farmacología y
manera especial, adquirimos sabiduría y
patología; y de cómo sus diferentes
conocimientos, y vemos, oímos y sabemos lo
elementos interactúan, dando lugar a las
que es repugnante y lo que es bello, lo que
bases biológicas de la cognición y la
es malo y lo que es bueno, lo que es dulce y
conducta.
lo que es insípido.
 Neuromarketing
Visual
• VISUAL: El tipo de marketing que
está relacionado con el sentido de
la vista y por tanto, con la
percepción que tenemos de las
cosas a través de los ojos. Las
imágenes llegan más rápido al
cerebro y el mensaje es más eficaz.
 Neuromarketing
Auditivo
• También percibimos el mundo a través del oído y se
basa en lo que escuchamos. Los sonidos y se estudió es
esencial en la generación de los productos. Los
patrones acústicos básicos que encontramos en la
naturaleza han hecho que se modele nuestra audición a
lo largo de nuestra evolución. El sonido producido por
un producto que consumimos, ya sea la abrir un
envoltorio, el sonido que se produce al morder o ingerir
un alimento generará una serie de emociones y
estímulos que provocará que disfrutemos de la
experiencia.
• El marketing que está relacionado con el tacto, el gusto o el olfato. Un mismo
producto que está expuesto en una tienda dos personas lo perciben a nivel
visualmente y auditivo de manera muy similar ya que los colores de temporada de
la tienda y la música que se escucha es igual para ambos, pero el olfato y el tacto
influyen en la decisión de compra.Las emociones y las sensaciones provocadas al
tocar un producto o una prenda corroboran lo que el ojo ve.
• El aroma que impregna de manera voluntaria el ambiente de una tienda o un
producto estimulará y generará deseos de compra. De hecho, los aromas y los
olores tienen gran capacidad de seducción y atracción y van asociados a todo tipo
de sensaciones que evocan momentos felices y no tan felices de nuestra vida.
Herramientas del
Neuromarketing
Electroencefalografía

Se trata de una técnica muy popular por su

flexibilidad y coste relativamente bajo. Consiste en
aplicar electrodos sobre el cuero cabelludo de los
sujetos, que medirán corrientes eléctricas en tiempo
prácticamente real que determinan dónde se está
produciendo mayor actividad cerebral
• La resonancia logra llegar hasta los rincones
más escondidos del cerebro, registrando
imágenes concretas de dónde se está
produciendo la actividad cerebral, aunque con
mayor retardo que la electroencefalografía, ya
que tardan en generarse entre 5 y 8 segundos.

Resonancia
Magnética
 • Por medio de un software especializado en
detectar los movimientos de la cara se miden las
Face Reading expresiones faciales al ver estímulos visuales o
auditivos, registrando emociones básicas como la
indiferencia, la curiosidad, la alegría, el asco, el
miedo y el enfado.
 Ritmo Cardiaco

• Las palpitaciones del corazón son utilizadas

por el neuromarketing para recoger
información sobre la atención que el
individuo genera hacia un estímulo y sus
emociones de rechazo o interés.
 Eye Tracking

• Es una técnica que tiene al ojo como

protagonista, y mide sus movimientos y su
punto de foco para extraer información
sobre el objeto principal de la atención de un
individuo. Se aplica para analizar cómo el
consumidor responde ante los diferentes
productos colocados en lineales de
supermercados u otro tipo de comercio.
Elevado coste Tamaño de la muestra Mala imagen

Falta de acuerdo entre

Consideraciones éticas Ausencia de estándares
investigadores

Dificultad de comunicación
científicos-comunicadores (córtex
frontal, córtex prefrontal, nucleus
acumbens…)

Retos del Neuromarketing

• La neurociencia es una disciplina relativamente joven en los 80. Del
lado del marketing, en los años 90 empresas importantes (Coca-Cola,
Ford, Levi-Strauss) acuden a centros de investigación pioneros en la
materia a encargar estudios de mercado con neurotecnología y
técnicas biométricas. Como es común en la frontera del conocimiento,
la relación entre marketing y ciencia es casi siempre furtiva: los
estudios son confidenciales.

• En el año 2001 en EE.UU, se fundan las las primeras empresas

especializadas en neurociencia del consumidor: Brighthouse,
SalesBrain 2002. Con ellas un término que había empezado a sonar se
consolida y acaba por dar el nombre a la disciplina: neuromarketing.

Orígenes
 • El neuromarketing es la aplicación de las
técnicas de la neurociencia al marketing. Su
objetivo es conocer y comprender los niveles de
atención que muestran las personas a diferentes
estímulos. De esta manera se trata de explicar el
comportamiento de las personas desde la base
de su actividad neuronal.
¿ En qué • La finalidad del uso de estas técnicas en
consiste la marketing, es buscar la eficacia en sus decisiones.
Averiguar a qué estímulos prestan más atención
estrategia? y a cuáles no influye directamente en el
comportamiento de la persona. Lo que se trata
en este sentido es de comprender más y mejor a
las personas, nada más lejos que eso, nada de
manipular en la cabeza de nadie.
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 Principales autores y
exponentes

• Ale Smidts

• El término Neuromarketing comenzó a ser usado en el

año 2002 por el doctor Ale Smidts, profesor holandés de la
universidad Erasmus de Rotterdam y ganador del premio
Nobel en economía de ese mismo año. El Neuromarketing
surge de la combinación de la neurociencia y el marketing,
puesto que las técnicas de la neurociencia sirven para
entender cómo el cerebro se activa ante los estímulos del
marketing, a fin de identificar patrones de actividad
cerebral que revelen los mecanismos internos del individuo.
 • Jürgen Klaric:
• Considerado entre los 10 mercadólogos
más influyentes en el mundo, Jürgen es
originario de San Francisco
Principales California.Durante toda su trayectoria
profesional ha trabajado como un Master
autores Coach para compañías como Nestle,
Nike, Bacardi, Pepsico, Frito Lay, entre
otras. Algunas de sus publicaciones:
“Véndele a la mente no a la gente” y
“Estamos ciegos”.
 • Apasionado por conocer el funcionamiento del
cerebro humano, el argentino Néstor Braidot ha
participado a lo largo de su vida como consultor,
investigador, catedrático y escritor.

• En la actualidad, actúa como director del

“Neurosciences for life” (organización que cuenta
con un centro de desarrollo cerebral), y el “IBF”
(Instituto Braidot de Formación) de capacitación
Néstor Braidot avanzada.

• Dentro de sus más recientes obras podemos

encontrar: “Sácale partido a tu cerebro”,
“Neuromanagement”, “Tu cerebro lo es todo”,
“¿Cómo funciona tu Cerebro?”, “Mejora tu
agilidad mental” y “Mejora tu memoria”
 • Especialista en Neuromarketing,
escritor, reconocido emprendedor y
consultor internacional de negocios. El
doctor A.K Pradeep es el fundador,
Dr. A.K Pradeep presidente y ejecutivo en jefe de
NeuroFocus a nivel mundial. NeuroFocus
es una compañía multinacional que
provee a marcas y empresas servicios de
Neuromarketing.
Caso de Éxito Nacional
Caso de Éxito
Internacional
Caso de no éxito internaciónal
 Recomendación
• El estudio del neuromarketing
debe ser realizado con la
mentalidad de que el mismo es
una herramienta de publicidad y
como tal debe ser evaluado. Es
importante mirar este
fenómeno como una opción
para conocer al consumidor
pero no como una opción para
invadirlo.
 Conclusión
• En conclusión, se puede decir indicar
que el Neuromarketing se presenta
como una nueva frontera por
conquistar por parte de estas
disciplinas. porque en su estudio
experimentales es una herramienta
válida para demostrar de manera
tangible la relación emocional que se
establece entre las marcas y los
consumidores.