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Projet de fin d’étude sous le
thème :
La stratégie de
communication commerciale
Cas de la société ABB
Meryem NEMSI
22 Novembre 2016
Sommaire Généralités et notions de base sur stratégie de
I communication commerciale
Le Processus d’élaboration
Les composantes de la
d’une stratégie de
stratégie commerciale
Indices de mesures de l’efficience de la

II stratégie de communication commerciale
-L’évaluation de l’efficacité d’une campagne commerciale
-La mesure de l’efficacité publicitaire
III Présentation de la structure d’accueil : ABB
Présentation
Présentation générale de conceptuelle de la
la société ABB société :
Analyse critique d’ABB et les différentes

IV recommandations
Sur le plan commercial
Sur le plan promotionnel
Politique de prix
IT & Image de marque
Objectifs de l’étude
• Ce rapport a pour objet de faire une revue détaillée de l'organisation et

des modalités de fonctionnement actuelles du processus de la mise
en place de la stratégie de communication commerciale en vue d'en
relever les forces et les faiblesses. Il doit permettre d'identifier les
axes d’amélioration nécessaires à l’optimisation des circuits du
processus et au renforcement des contrôles et actions de maîtrise.
• Dans sa forme, le rapport aborde quatre volets essentiels :
L’approche conceptuelle
Analyse de fond de la stratégie de communication commerciale
L’adaptation réel de stratégie sur la structure d ’accueil
Analyse critique de la stratégie entrepris par la structure

d’accueil
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Généralités et notions de base sur stratégie de communication commerciale
Les composantes de la stratégie commerciale :
La stratégie de communication
commerciale
Le bilan diagnostic
Le problème à
Le La finalité de la
résoudre par la
positionnement communication
communication
sur le marché commerciale
L’annonceur L’objet de la commerciale
et/ou émetteur communication Le diagnostic
de la stratégie commerciale
Le Processus d’élaboration d’une stratégie de communication commerciale
Objectifs :
■ Prendre connaissance de l’organisation et de l’activité de la société ABB
■ Comprendre de quelle façon ABB fixe sa stratégie commerciale
■ Déterminer les implications qui en résultent pour notre étude
Processus
■ Et développer une approche fondée sur des objectifs de l’analyse critique.
Démarche spécifique :
Cette prise de connaissance sera essentiellement effectuée comme suit :
■ Par des entretiens avec le Management de la société,
L’axe marketing ■ Par des entretiens avec les différentes parties prenantes (le Financier, le Commercial, la Facturation, etc.)
■ Et par la collecte d’informations et de documents internes et externes.
L’analyse du processus :
■ L'effet de source et l'attribution des messages à la bonne source :
■ Le message : codage et décodage
■ Le bruit et la communication
■ Le feed-back
.
Le Processus d’élaboration d’une stratégie de communication commerciale
Le pourquoi de la stratégie de compagne:

■ Recenser les éléments de temps du marché (saison, vacances,...),
■ Fixer les dates des principaux événements publicitaires,
Processus ■ Fixer les dates intermédiaires pour respecter les dates butoirs
Eléments de marketing:
Représenté par la synthèse des informations sur l'entreprise, le produit, les concurrents, le problème
posé. Il faut les déterminer avec précision ce qui pose toujours un problème, d'autant que les grands
médias ont un effet de place publique qui doit être pris en compte pour l'ensemble des campagnes.
NB :Il faut en tous les cas distinguer la cible marketing de la cible de communication. Elle détermine
L’axe marketing en partie le budget dans la mesure où une cible trop large coûte cher et reste sans effet, et une cible
surexposée demande plus de répétition donc plus de coût.
Les objectifs du marketing
Les objectifs restent propres à chaque entité, certes une multitude de sous objectifs mais convergent
vers une stratégie commerciale globale imposée par le Top management.
Indices de mesures de l’efficience de la stratégie de
L’évaluation de l’efficacité d’une campagne commerciale
La perception Spontanée Marque citée spontanément

dans son univers de référence
La
TOM Marque citée en premier dans
compréhension L’agrément son univers de référence
Assistée Marque connu par la population

L’impact L’attribution
interrogée
La mesure de l’efficacité publicitaire

Toutes les entreprises recourent sous une forme ou une autre, avec plus ou moins d'intensité, à la communication. Les budgets
sont importants et constituent un véritable investissement dont il est essentiel de mesure la rentabilité. Force est de constater
que rares sont les entreprises qui font appel à des études ou mettent en place des procédures pour évaluer cette rentabilité.
Une conception archaïque de la publicité, très éloignée de

la notion d'investissement
La difficulté de concevoir et de mettre en œuvre des

procédures efficaces de contrôle
La difficulté d'isoler les effets de la publicité de ceux

d'autres vecteurs d'influence
Les résultats décevants, et parfois démentis par marché,

de certains pré-tests.
La mesure de l'efficacité en termes de vente
La part de voix ou la part des

Le chiffre d'affaires La part de marché investissements publicitaires
Le chiffre d'affaires en On parle de part de
A défaut de pouvoir
valeur est plus marché en volume,
mesurer l'effet direct
intéressant pour lorsque l'on utilise les
de la publicité sur les
apprécier le poids chiffres d'affaires en
ventes, l'annonceur
commercial d'une volume, et de part de
va chercher à savoir
entreprise, car il marché en valeur si
s'il dépense trop ou
permet des l'on retient les chiffres
pas assez en
comparaisons d'affaires en valeur.
publicité.
directes avec des La comparaison de
concurrents ou des ces deux indices
entreprises d'autres donne une idée de la
secteurs. stratégie marketing
suivie par une
entreprise.
Présentation de la structure d’accueil : ABB
ABB est un des chefs de file mondiaux dans le

domaine de l’énergie et de l’automation. La société
offre des solutions éco énergétiques et fiables pour la
production, le transport et la distribution d’électricité,
qui permettent à l’industrie, aux entreprises
commerciales, et aux sociétés de services publics
d’augmenter leur productivité.
Sa gamme de produits s’étend d’interrupteurs de petit
calibre jusqu’aux robots, en passant par des très gros
transformateurs électriques et des systèmes de
commande pouvant gérer des usines ou des réseaux
électriques complets.
PRESENTATION CONCEPTUELLE DE LA SOCIETE

4P
• ABB fournie généralement la Prix Promotion

machinerie lourde et l’industrie mais • ABB opère soit par le biais de vendeur
suite à plusieurs requêtes de motorisé ou bien en sous-traitant à
différents clients, ABB a fini par • ABB doté d’un avantage comparatif des prestataires spécialisés dans la • ABB opère en termes de promotion à
développer une panoplie de produits celui de la qualité et la durée de vie de distribution travers la promotion des ventes
pour accompagner la réussite de son son produit nettement supérieur aux conçue spécifiquement pour induire
activité mais aussi satisfaire le besoin concurrents elle se permet d’imposer des ventes en améliorant la valeur du
exprimé par sa clientèle. un prix plus élevé que celui des produit pour le consommateur
concurrents mais que le large
eventaille de clients acceptent car le
disjoncteur ABB est perçu dans sa
Place et réseau
gamme de distribution
Le produit
Produit étudié : Disjoncteur

différentiel
Le disjoncteur ABB dispose de différentes
particularités, l’entreprise engagée dans la protection
des mers fabrique ses disjoncteurs à partir de déchets
plastiques polluant l’océan au large des océans, cette
démarche entreprise par ABB est unique en son genre
et une première mondiale, une idée issue de ses
différents projets écologiques entrepris partout dans le
monde.
Le design du disjoncteur ABB a été pensé de sorte à

faciliter son utilisation, l’interrupteur doté d’un switch
large facilité l’actionnement de ce dernier fait de
plastique gommé et doté d’une prise large facile à
utiliser et certainement plus pratique que ce des
concurrents qui offrent un switch plus petit donc difficile
à manier
L’étiquetage du produit, la nature du produit

conducteur d’électricité fait en sorte à ce que le produit
doit indiquer clairement qu’il s’agit d’un objet à risque,
seul ABB et Ingelec donne l’importance qu’il faut à ce
point mais on ne peut pas en dire autant pour les
autres concurrents.
Liste de contrôle - développement de produits

Aspects de développement de produits Résultat d'analyse et de recherche
Marché potentiel du produit

Quels produits sont achetés et à quels prix? Ingelec, Hager, Schneider entre 2 600 et
2 800dhs, ABB à 3 000dhs
Est-ce qu'il y a des produits pareils? Oui
Quel est le potentiel du produit dans le marché? Moyennement demandé
Quelle part de marché tient l'entreprise actuellement? Hager 32%, Ingelec 25%, Schneider 20%,
ABB 18%, Autres 5%
Comment minimiser les coûts? Réduire la chaine de valeur
Qui sont les acheteurs du produit? Grossiste, Grande surface, Distributeur de matériel
électrique…etc.
Quelles sont les menaces dans l'avenir? La contrefaçon, barrières douanières
Commercialiser directement ou par intermédiaires? Les deux
Produits des concurrents

Qui sont les concurrents? Hager, Ingelec, Schneider, Le grand
Avantages et désavantages de vendre à prix plus bas que les Produit perçu comme Bad gamme
concurrents.
Quelles sont vos forces et faiblesses par rapport aux concurrents? Design, Qualité, Praticité, Dure de vie
Qualité
Performance, efficience, élégance, durée de vie, praticabilité, sécurité, 8/10
conforme aux standards.
Le produit répond-il à la demande des clients? Oui
Quelle est la qualité des produits des concurrents? Faible par rapport au produit exception de Schneider
Le personnel est-il qualifié pour maintenir et/ou améliorer la qualité? oui
La marque
Quelle stratégie de marque serait plus efficace? Différentiation
Quel type de marque est moins coûteux pour la promotion, l'emballage et la Ingelec, Hager
vente?
Quels sont les avantages et désavantages des différentes options de Disponibilité sur les points de vente, Prix, marge…etc.
marque?
Développement de produits existants
Est-ce que le produit peut être modifié techniquement? Oui
Quelle sera la valeur pour les acheteurs? Augmentation du prix de 0.25%

Le produit sera-t-il compétitif? Oui
Son prix sera-t-il plus haut ou plus bas après modification? Plus haut soit 3 075dhs
Les prix en hausses seront ils acceptés par l'ancienne et la nouvelle Oui
clientèle?

PESTEL
 L’environnement politique :
Sur le territoire national et en raison des différents marché public entrepris, ABB bénéficie des subventions d’investissement accordés par
l’Etat, ainsi que d’un régime fiscale souple lui permettant de bénéficier d’un taux d’imposition réduit car elle opère dans un secteur d’activité
industrielle important, les tarifs et barrières douanières attractifs car le Maroc dans sa vision global vient encourager l’investissement des
multinationales et favorisent leurs implantations pour une meilleur création de la richesse et de l’emploi.
 L’environnement économique :
Le produit fortement demandé sur le marché fait en sorte qu’ABB viens s’intégrer parfaitement dans le cadre des produits de qualité
proposé sur la marché et s’aligne avec le pouvoir d’achat du consommateur marocain, gérant une relation limpide avec l’ensemble de ses
clients qui ne laisse apparaitre aucun traitement de faveur, ABB reste donc concurrentielle sur le marché.
 L’environnement social :
L’origine de la société est synonyme de robustesse, car au Maroc on associe les produits et les constructeurs suédois à un niveau élevé
d’expertise et de développement, de ce fait quand un consommateur opte pour un produit de cette origine il cherche du haut de gamme.
 L’environnement technologique :
Doté de produit innovant issu de technologie innovatrice, ABB marque sa présence sur le marché marocain, alors que les autres
concurrents cherchent à être reconnus par un effet de masse se traduisant la maximisation du profit dans le court terme, ABB cherche à
laisser son empreinte comme un produit de haut de gamme mariant efficacité, praticité et robustesse.
 L’environnement écologique :
En opérant par sa technologie unique utilisant les déchets plastiques récoltés dans la mer, ABB marque un point important pour l’écologie,
aussi en sous-traitant l’activité de la production dans un autre pays, ABB soutien son intervention croissante dans la protection du
patrimoine naturel et garde son label de société verte.

SWOT
Analyse critique d’ABB et les différentes recommandations
 Sur le plan commercial :
Dissocier le job commercial de celui logistique, pour cela une équipe de promoteur fera la visite chez les clientes directement ou par
appel téléphonique pour identifier leur besoin et confirmer leurs commandes, par la suite le vendeur effectue une simple livraison
ainsi que la collecte de la recette, un passage obligatoire des promoteurs sur le terrain est nécessaire afin d’effectuer les corrections
de stocks dans le cas où un client aurait épuiser son stocks de marchandises avant le passage du vendeur.
Le vendeur doit avoir une plage horaire définie où il doit toucher un nombre définit de client ce qui constitue son objectif quotidien, le
travail de la prospection est délégué aux promoteurs.
Un avantage que peut se permettre ABB pourtant simple celui de fournir des GSM aux clients ayant dans le cadre d’une ligne
interne afin de faciliter la passation des commandes.
ABB opère avec un nombre très réduit de commerciaux et qui n’arrivent pas à suivre l’évolution de l’activité, le choix d’un prestataire
est judicieux dans le cas où ABB ne décide pas de s’investir sur ce point.
 Sur le plan Sur le plan promotionnel :
Un catalogue généralement destiné au distributeur de matériel électrique qui ne fournit pas les prix est mal perçu par cette clientèle,
qui comprend par cela que l’entreprise offre des traitements de faveur en raison du CA facturé, donc un rafraîchissement est
nécessaire pour intégrer les prix et l’ensemble des promotions que propose ABB.
Pour certain produit technique notamment innovateur, il est nécessaire de fournir une formation car ces produits sont généralement
adressé au techniciens qui ont une notion basic des produits, diffusé par les promoteurs, ces formation dispense l’entreprise d’un
manuel de procédure complexe.
Analyse critique d’ABB et les différentes recommandations
 Politique de prix :
Dans son optique de fixation des prix, ABB s’est basé sur la maximisation du profit dans le court terme chose qui est valable pour le
lancement d’une entreprise dans un nouveau marché, mais maintenant qu’elle s’est implantée, elle se doit de viser grand en visant
l'optimisation du profit à long terme, cela se fait par le développement de nouveaux produits accessoires ou autres pour toucher les
différents segments.
 IT :
Le système d’information mise en place à savoir Microsoft AX s’avère être défaillant généralement utilisé pour secteur agricole et
non cadre pas avec la nature de l’activité de l’entreprise, chose qui laisse apparaitre une grande lacune en terme de suivi de
l’activité. La mise en place d’un nouveau système d’information est donc vitale.
 L’image de marque :
En dernier lieu vient l’image de marque un point qui peut être à l’origine de la réussite d’une entreprise ou de sa perte, ABB fait
appel comme tout entreprise à un sous-traitant chinois qui assemble ses composantes d’où la notification « Made in CHINA », une
chose négativement perçu par l’ensemble des consommateurs qui associe la chine à la contrefaçon sans connaitre le cahier de
charge reliant ABB à ce sous-traitant.
Il serait donc plus judicieux de contourner ce problème en traduisant la phrase en français pour devenir « Fabriqué dans la RPC »,
RPC sont les initiales de la République populaire de la chine.
Conclusion
Merci pour votre attention

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Projet de fin d’étude sous le

Indices de mesures de l’efficience de la

III Présentation de la structure d’accueil : ABB

Analyse critique d’ABB et les différentes

• Ce rapport a pour objet de faire une revue détaillée de l'organisation et

• Dans sa forme, le rapport aborde quatre volets essentiels :

Analyse de fond de la stratégie de communication commerciale

L’adaptation réel de stratégie sur la structure d ’accueil

Analyse critique de la stratégie entrepris par la structure

Les composantes de la stratégie commerciale :

Le pourquoi de la stratégie de compagne:

L’évaluation de l’efficacité d’une campagne commerciale

La perception Spontanée Marque citée spontanément

Assistée Marque connu par la population

La mesure de l’efficacité publicitaire

Une conception archaïque de la publicité, très éloignée de

La difficulté de concevoir et de mettre en œuvre des

La difficulté d'isoler les effets de la publicité de ceux

Les résultats décevants, et parfois démentis par marché,

La mesure de l'efficacité en termes de vente

La part de voix ou la part des

ABB est un des chefs de file mondiaux dans le

PRESENTATION CONCEPTUELLE DE LA SOCIETE

• ABB fournie généralement la Prix Promotion

Produit étudié : Disjoncteur

Le design du disjoncteur ABB a été pensé de sorte à

L’étiquetage du produit, la nature du produit

Liste de contrôle - développement de produits

Marché potentiel du produit

Produits des concurrents

Le personnel est-il qualifié pour maintenir et/ou améliorer la qualité? oui

Quelle sera la valeur pour les acheteurs? Augmentation du prix de 0.25%

PRESENTATION CONCEPTUELLE DE LA SOCIETE

PRESENTATION CONCEPTUELLE DE LA SOCIETE

 Sur le plan commercial :

 Sur le plan Sur le plan promotionnel :

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