FUNCION DE MARKETING

ELABORADO POR GLADYS HINOJOSA

 DEFINICIÓN DE MARKETING
Jean Jacques Lambín

• “El Marketing es el proceso social,

orientado hacia la satisfacción de las
necesidades y deseos de individuos y
Organizaciones, por la creación y el
intercambio voluntario y competitivo de
productos y servicios generadores de
utilidades”
 CONCEPTO DE MARKETING

• Es el proceso de crear, distribuir,

promover y fijar precios de bienes,
servicios e ideas para facilitar la
satisfacción de relaciones de
intercambio en un entorno dinámico.
 MAPA REFERENCIAL
1. ANÁLISIS PREVIOS

2. ESTRATEGIAS GENÉRICA

3. ESTRATEGIAS COMPETITIVAS
MARKETING 4. ASIGNACIÓN DE RECURSOS ESTRATÉGICOS
ESTRATEGICO
* Diversificación
(Actividades de
5. ESTRATEGIA DESARROLLO * Intensiva
Análisis L/P) (Crecimiento) * Integrada
ESTRATEGIA - Macrosegmentación
COMERCIAL 6. SEGMENTACION
- Microsegmentación

7. PROPUESTA DE POSICIONAMIENTO

1. PRODUCTO (Estratégico)
2. PRECIO (Táctico)
MARKETING
OPRACIONAL 3. DISTRIBUCIÓN (Estratégico)
(Actividades de 4. COMUNICACIÓN (Táctico)
Acción C/P)
5. PRESUPUESTOS
6. CONTROL
 MAPA REFERENCIAL
1. ANÁLISIS PREVIOS - Micro Ambiente
- Macro Ambiente
- Diferenciación
2. ESTRATEGIAS GENÉRICAS: - Liderazgo de costos
- Enfoque
- Líder
- Seguidor
3. ESTRATEGIAS COMPETITIVAS: - Retador
- Especialista

MARKETING 4. ASIGNACIÓN DE RECURSOS ESTRATÉGICOS: Análisis de porfolio.

ESTRATEGICO 5. ESTRATEGIA DESARROLLO (Crecimiento)
(Actividades de - Concéntrica
Análisis L/P) * Diversificación: - Horizontal (sinergia de MKT. Prod.)
- Por Conglomerado
- Penetración de Mercado
* Intensiva:- Desarrollo de Mercado
- Desarrollo de Producto
- Hacia Adelante
* Integrada: - Hacia atrás
- Horizontal (Compra de la Competencia)
6. SEGMENTACION - Macrosegmentación:
- Microsegmentación
7. PROPUESTA DE POSICIONAMIENTO
 1. ANALISIS PREVIOS
Marketing Estratégico

HERRAMIENTAS DE ANÁLISIS
 FODA
 De Rivalidad Ampliada
 5 Fuerzas Competitivas de Porter + Cadena de Valor

Micro Ambiente:
Competencia, consumidor, proveedor, acreedor.

Macro Ambiente:
Políticas, económicas, sociales, tecnológicas, ecológicas
 Micro Ambiente
Análisis Previos

• Competencia
• Consumidor
• Proveedor
• Acreedor
Macro Ambiente
Análisis Previos

• Políticas
• Económicas
• Sociales
• Tecnológicas
• Ecológicas
 FODA
Análisis Previos

1.- ANÁLISIS FODA.

 Fortalezas: Son todas aquellas ventajas que surgen del interior de la

organización y que solo ella posee.

 Oportunidades: Son hechos o situaciones que pueden generar

acciones alternativas que favorezcan el desarrollo de
la institución educativa.

 Debilidades:Son los recursos y situaciones desfavorables que se

generan al interior de la organización y que resultan un
obstáculo para el desarrollo de la institución educativa.

 Amenazas: Son riesgos, hechos o situaciones y fenómenos que están

presentes en el medio en el que se desenvuelve la
organización y que pueden producir un impacto negativo o
una dificultad substancial en su desarrollo.
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FODA
Análisis Previos

VOLVER
ANÁLISIS DEL ATRACTIVO DE LA INDUSTRIA
5 FUERZAS COMPETITIVAS Análisis Previos
DE M. PORTER

• Barreras de Entrada
• Poder de Negociación de los Proveedores
• Amenaza de Sustitutos
• Poder de Negociación
• intensidad de la Rivalidad
 Barreras de Entrada
Análisis Previos

• Economías de Escala
• Diferencias propias del producto
• Identidad de marca
• Requerimientos de capital
• Acceso a la Distribución
• Ventajas absolutas en costos
• Políticas Gubernamentales
• Reacción esperada
 Poder de Negociación de los Proveedores
Análisis Previos

• Diferenciación de Insumos
• Costos Intercambiables de Proveedores y
empresas del Sector
• Presencia de Insumos sustitutos
• Concentración de Proveedores
• Impacto del Insumo en el costo o diferenciación
• Amenaza de integración hacia delante en relación
con la amenaza de integración hacia atrás en las
empresas en ese sector industrial
 Amenaza de Sustitutos
Análisis Previos

• Propensión del consumidor a sustituir

 Poder de Negociación de los
Análisis Previos
Compradores

• Concentración de Compradores contra

concentración de empresas.
• Volumen de Compra
• Información del comprador
• Capacidad de Integrarse hacia atrás
• Empuje
• Sensibilidad al Precio
 Intensidad de la Rivalidad
Análisis Previos

• Crecimiento de la Industria
• Costos Fijos de almacenamiento versus el
valor agregado
• Diferencias del producto
• Identidad de Marca
• Costos Intercambiables
• Concentración y balance
• Complejidad de la Información
• Diversidad de Compradores
• Barreras de salida
 2. ESTRATEGIAS GENERICAS
Marketing Estratégico

 Diferenciación : Consiste en crear algo que se perciba

como único por el consumidor, y esté dispuesto a por ello.

 Liderazgo de costos: Ligado con el saber del qué hacer y

la productividad, permite mayores márgenes y mayor
movilidad de precio. Se debe ser capaz de obtener
economías de escala, reducir costos a través del efecto
experiencia.

 Enfoque: Se concentra en las necesidades de un

segmento específico.
3. ESTRATEGIAS COMPETITIVAS
Marketing Estratégico

 Líder

 Retador de Líder

 Seguidor

 Especialista
 4. ASIGNACION DE RECURSOS
ESTRATEGICOS Marketing Estratégico

 ANÁLISIS DE PORTAFOLIO

 B. C. G. Crecimiento de
Mercado/participación de Mercado

 G. E.o Matriz Multicriterio

Atractividad/Competividad

 CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO:

Demanda Global / Tiempo
 5. ESTRATEGIAS DE DESARROLLO
( DE CRECIMIENTO) Marketing Estratégico

 DIVERSIFICACION
 Concéntrica
 Horizontal
 Por conglomerados

 INTENSIVA
 Penetración de Mercado
 Desarrollo de Mercado
 Desarrollo de Producto

 INTEGRADA
 Hacia adelante
 Hacia Atrás
 Horizontal
 6. SEGMENTACION
( J. J. LAMBIN) Marketing Estratégico

 MACROSEGMENTACION
 UEN
 Mercado de referencia a nivel de negocios

 MICROSEGMENTACION
 Definición de target
7. PROPUESTA DE POSICIONAMIENTO
Marketing Estratégico

1.- Posicionamiento Real: Cómo es percibido actualmente

la Empresa.

2.- Posicionamiento Ideal: Cómo le gustaría al consumidor

percibirlo.

3.- Posicionamiento Buscado: Cómo le gustaría a la

empresa que su producto o marca fuera percibido por
los consumidores.
 MAPA REFERENCIAL

1. PRODUCTO (Estratégico)

2. PRECIO (Táctico)

MARKETING 3. DISTRIBUCIÓN (Estratégico)

OPERACIONAL
(Actividades de Acción C/P) 4. COMUNICACIÓN (Táctico)

5. PRESUPUESTOS

6. CONTROL
 1. PRODUCTO
Marketing Operacional

Estrategias
•Variedad de Productos
•Calidad
•Diseño
•Características
•Nombre de la Marca
•Empaque
•Tamaños
•Servicios
•Garantías
•Devoluciones
 2. PRECIO
Marketing Operacional

Estrategias
Descreme
Penetración
Igual, sobre o bajo Mercado
• Lista de Precios
•Descuentos
•Rebajas
•Períodos de Pago
•Condiciones de Crédito
 3. DISTRIBUCION
Marketing Operacional

Estrategias
•Canales
•Cobertura
•Distribución
•Ubicaciones
•Inventario
•Transporte
 4. COMUNICACION
Marketing Operacional

Estrategias
Push y Pull
Promoción de Ventas
Publicidad
Fuerza de Ventas
Relaciones Públicas
Merchandising
Marketing Directo
Papelería
 5. PRESUPUESTOS
Marketing Operacional

Se definen los recursos Financieros a

utilizar para el desarrollo de la Estrategia
Comercial
 6. CONTROL
Marketing Operacional

Etapa de Evaluación de lo planificado

con lo Ejecutado