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Capítulo 1
La Dirección de Mercadeo
Dr. José A. Molina
Mark 511
 ¿Qué es mercadeo?
Mercadeo consiste en identificar y satisfacer las
necesidades de las personas y de la sociedad. Una de las
definiciones más cortas de mercadeo consiste en “satisfacer
necesidades de forma rentable”.

Entender las Construir un programa Construir

necesidades del Diseñar una estrategia relaciones
de marketing integrado
mercado, de los de marketing rentables y crear la
que proporciona un
clientes y de lo orientada al cliente valor superior satisfacción del
que quieren cliente.

Capturar el valor de los

clientes para beneficios y
valor al cliente
 ¿Para qué es útil el mercadeo?
• Bienes: La mayor parte de la producción y del esfuerzo de mercadeo de cualquier país
se destina a los productos.
• Servicios: A medida que avanzan las economías, una proporción cada vez mayor de sus
actividades se concentran en la presentación de servicios.
• Eventos: tienen lugar con cierta periodo de tiempo, como por ejemplo grandes ferias
comerciales, espectáculos artísticos o aniversarios de empresas.
• Experiencias: Una empresa puede crear, representar y comercializar experiencias,
combinando la utilización de varios bienes y servicios.
• Personas: El mercadeo de famosos es un gran negocio.
• Lugares: Ciudades, estados, regiones y países compiten activamente entre sí para atraer
turistas, fábricas, sedes de empresas y nuevos habitantes.
• Derechos de Propiedad: Los derechos de propiedad son derechos de posesión, que
pueden recaer sobre activos físicos (bienes inmuebles) como sobre activos financieros
(acciones y bonos).
• Organizaciones: Las organizaciones trabajan activamente para crearse una imagen
fuerte, positiva y exclusiva de cara a su público meta.
• Información: La información se puede generar y comercializar igual que cualquier otro
producto
• Ideas: Toda oferta de mercadeo implica una idea básica. Charles Revson, de Revlon,
afirma: “En las fábricas producimos cosméticos, en las tiendas vendemos esperanza.”
Tanto los productos como los servicios son plataformas que permiten vender una idea o
un beneficio.
 ¿Quién ejerce el mercadeo?
• Los gerentes de mercadeo tratan de influir sobre el nivel, el momento y la
composición de la demanda de su empresa para cumplir con los objetivos
de ésta. Existen ocho estados de demanda diferentes:
1. Demanda Negativa: Los consumidores desaprueban el producto e incluso
estarían dispuesto a pagar para evitarlo.
2. Demanda inexistente: Los consumidores no conocen el producto o no les
interesa.
3. Demanda en declive: Los consumidores adquieren el producto con menor
frecuencia o dejan de adquirirlo.
4. Demanda irregular: La demanda varía según la estación, o bien, cada mes, cada
semana, diariamente o incluso en cuestión de horas.
5. Demanda completa: Los consumidores adquieren justamente el volumen de
productos que constituyen la oferta en el mercado.
6. Demanda excesiva: El número de consumidores que desea adquirir el producto
es superior al volumen de unidades ofrecidas.
7. Demanda indeseable: Los consumidores se sienten atraídos por productos que
acarrean consecuencias sociales indeseables.
 Mercados
Conjunto de todos los compradores reales y potenciales
de un producto o servicio.
Dirección de mercadeo
Incluye: análisis, planeación, implementación y control de programas
diseñados para crear, fortalecer y mantener intercambios provechosos con los
compradores meta y así alcanzar los objetivos de la organización.
 Clases de Mercados
• Mercados de consumidores: Las empresas que venden bienes y servicios de
consumo masivo, como bebidas refrescantes, cosméticos, boletos de avión,
calzado y equipo deportivo, invierten mucho tiempo en crear una imagen de
marca superior. El mercado de consumidores está en constante evolución, lo
que complica considerablemente esta tarea.
• Mercados de empresas: Las empresas que venden bienes y servicios u otras
empresas se enfrentan a un mercado de profesionales bien formados e
informados, capaces de valorar las diferentes ofertas competidoras. Las
empresas compran bienes para poder fabricar o revender un producto a
terceros y, a cambio, obtener un beneficio. La publicidad desempeña un papel
importante, pero más importante aún resultan la fuerza de ventas, el precio y
la reputación de lealtad y calidad de los productos que ofrece la empresa.
• Mercados globales: Las empresas que venden bienes y servicios en el mercado
internacional se enfrentan a decisiones y desafíos adicionales.
• Mercados no lucrativos y sector público: Las empresas que venden sus
productos a organizaciones no lucrativas como iglesias, universidades,
instituciones de beneficencia o entidades gubernamentales deben prestar
mucha atención al precio de sus productos puesto que estas organizaciones
suelen tener una capacidad de compra limitada.
 Principales conceptos, tendencias y
funciones de mercadeo
Necesidades, Deseos y Demandas
• Las necesidades son los requerimientos básicos del
ser humano. Las personas necesitan alimento, aire,
agua, vestimenta y cobija para sobrevivir. Cuando
estas necesidades se dirigen hacia objetos
específicos que pueden satisfacerlas se convierten en
deseos.
• Las demandas son deseos de productos específicos
que están respaldados por una capacidad de pago.
 • Estado de privación
• Físico--comida , ropa, calor, seguridad
Necesidades • Social—pertenencia y afecto
• Individual—el reconocimiento y la autoexpresión

• Forma que las necesidades toma, ya que son

Deseos moldeadas por la cultura y personalidad invididual.

Demandas • Deseos respaldados por el poder de compra

 Mercados Meta, Posicionamiento y
Segmentación
• Ofertas y Marcas: La empresas satisfacen las necesidades de los
consumidores ofreciéndoles una propuesta de valor, es decir, ofrecen a los
consumidores un conjunto de ventajas para satisfacer sus necesidades.
Una marca es una oferta de una fuente conocida.

• Canales de Mercadeo: Los canales de comunicación sirven para enviar

información a los compradores potenciales y recibir mensajes de ellos, e
incluyen periódicos, revistas, televisión, correo, teléfono, anuncios
espectaculares, carteles, folletos publicitarios, cintas de audio e Internet.
Los profesionales del mercadeo emplean los canales de distribución para
exhibir, vender o entregar los productos y servicios físicos al comprador o
al usuario. Los mercadólogos utilizan canales de servicio para efectuar
transacciones con compradores potenciales.
 Mercados Meta, Posicionamiento y
Segmentación
• Valor y Satisfacción: El valor refleja los beneficios y los costos, tanto
tangibles como intangibles, que el consumidor percibe a partir de la oferta.
El concepto valor se puede concebir básicamente como una combinación de
calidad, servicio y precio, combinación conocida como la “tríada de valor del
consumidor. La satisfacción refleja los juicios comparativos que hace una
persona, a partir del desempeño (o resultados) que obtienen de un
producto, en relación con las expectativas que tenía del mismo.
• Entorno de Mercadeo: El entorno funcional incluye a aquellos agentes
inmediatos que participan en la producción, distribución y promoción de la
oferta. El entorno general está compuesto por seis elementos: el entorno
demográfico, el económico, el físico, el tecnológico, el político legal y el
sociocultural.
• Competencia: La competencia incluye todas las ofertas y los productos
sustitutos rivales que un comprador puede tener en cuenta a la hora de
decidir su compra.
Las nuevas realidades del marketing

Tecnología
Globalización

Responsabilidad
Social
 Orientaciones de las empresas hacia
el mercado
• Concepto de producción: Idea de que los consumidores favorecerán a los
productos que estén disponibles y sean costeables; por lo tanto la
organización debería enfocarse en mejorar la eficiencia de producción y
distribución.
• Concepto de producto: idea que los consumidores favorecerán a los
productos que ofrezcan la mayor calidad, el mejor desempeño y las
características más innovadoras; por lo tanto la organización debería
dirigir su energía a hacer mejoras continuas.
• Concepto de ventas: idea de que los consumidores no comprarán
suficientes productos de la empresa a menos que la empresa emprenda
un esfuerzo de ventas y promoción a gran escala.
• Concepto de mercadeo: filosofía en la cual el logro de las metas de
marketing depende del conocimiento de las necesidades y deseos de los
mercados meta, y de entregar los satisfactores deseados de mejor
manera que los competidores.
Contraste de los conceptos de venta y
mercadeo
Punto de
Enfoque Medios Fines
Partida

Fábrica Productos Vender y Promover Utilidades por medio

del volumen de ventas

Concepto de Venta

Mercado Necesidades Mercadeo Integrado Utilidades por medio

de los clientes de la satisfacción de
los clientes

Concepto de Mercadeo
 Concepto del mercadeo holístico
• El mercadeo holístico se basa en el desarrollo, el diseño y la aplicación de
programas, procesos y actividades de marketing reconociendo el alcance y
la interdependencia de sus efectos.
Mercadeo Relacional
• El mercadeo relacional tiene por objeto establecer relaciones
mutuamente satisfactorias y de largo plazo, con los participantes clave
(consumidores, proveedores, distribuidores y otros socios de marketing)
con el fin de conservar e incrementar el negocio.
• El mercadeo relacional crea fuertes vínculos económicos, técnicos y
sociales entre las distintas partes.
• Las redes de mercadeo están formadas por una empresa y las personas
que la sustentan (clientes, empleados, proveedores, distribuidores,
minoristas, agencias de publicidad, científicos investigadores, entre otros)
 Productos y
servicios
Departamento de Alta Otros
marketing Dirección departamentos Canales
Comunicaciones

Marketing Marketing
Interno Integrado

Figura 1.4 Dimensiones

del marketing holístico Marketing
Holístico

Marketing
socialmente Marketing de
responsable relaciones

ética Comunidad

SOCIOS
Ambiente Legalidad Consumidores

Canal
 Concepto del mercadeo holístico
• Mercadeo Integrado: Los responsables del mercadeo
se encargan de idear las actividades y de ensamblar
los distintos programas de marketing integrado para
crear, comunicar y generar valor para los clientes.

• Mercadeo Interno: El mercadeo interno es la tarea

de contratar, entrenar y motivar al personal idóneo
para atender adecuadamente a los clientes.
 Mezcla de
Mercadeo
Producto
Variedad
Diseño
Mercado Plaza (distribución)
Características
Marca Meta Canales
Empaque Cobertura
Tamaños Surtido
Servicios Ubicación
Garantías Inventario
Devoluciones Transporte
Precio
Promoción
Lista de precios
Promoción de ventas
Descuentos
Publicidad
Incentivos
Fuerza de ventas
Periodo de pago
Relaciones públicas
Condiciones de
Mercadeo directo
crédito

Las cuatro P de la mezcla de mercadeo

 Tareas de gerencia de mercadeo
• Desarrollar estrategias y planes de mercadeo
• Capturar puntos de vista de mercadeo
• Conectar con los clientes
• Construir marcas fuertes
• Crear valor
• Ofrecer valor
• Comunicar valor
• Realizar la comercialización con responsabilidad
para el éxito a largo plazo