INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS

ECONOMICAS Y FINANCIERAS
 UNIDAD TEMATICA 1. CONCEPTOS Y
ELEMENTOS INTRODUCTORIOS DE LA
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
La investigación de mercado: objetivos y rol
• La actual es la conocida como la era del conocimiento. El
conocimiento en si es fundamental para el mundo
económico y empresarial.

• Para la empresa el conocimiento es poder y por ende de

la calidad de la información necesaria para ese
conocimiento, depende en buena medida el éxito en los
negocios. Su precisión, su profundidad y su oportunidad
son claves estratégicas en el mundo empresarial o en el
de la política, ambos crecientemente competitivos y en
los que el conocimiento del mercado, las audiencias o los
electores y la habilidad para trazar estrategias pueden
constituir diferencias que se convierten en ventajas o
fortalezas competitivas .
En la actualidad se espera de las investigaciones de mercado:

• Velocidad. Los clientes necesitan que la información fluya con rapidez para poder
tomar decisiones rápidas y lo más acertadas posibles.
• Talento. Los clientes piden ideas que generen valor. Lo que quieren es
información concreta, independientemente, de cuál sea la fuente de origen o la
metodología empleada para su obtención.
• Nuevas fuentes. La investigación más tradicional dejará paso a otra basada en la
minería de datos, análisis semióticos, neurociencia, estudios etnográficos...
• Mensajes concretos. Los clientes piden una comunicación más clara y directa, con
conclusiones concisas y divulgativas, es decir, utilizar un lenguaje que hable en
titulares y a continuación sea informada.
• Mayor conexión con las nuevas tecnologías. Internet y las redes sociales deben
tener un mayor protagonismo en los estudios de opinión.
¿Pero qué es la investigación de mercados?
• “Se puede definir como la recopilación y el análisis de
información, en lo que respecta al mundo de la empresa
y del mercado, realizados de forma sistemática o expresa,
para poder tomar decisiones dentro del campo del
marketing estratégico y operativo”.

• Otra definición puede ser: “La investigación de mercados

es el proceso por el cual se adquiere, registra, procesa y
analiza la información, respecto a los temas relacionados,
como: Clientes, competidores y el mercado”.
 La economía aplicada, la psicología y la sociología. En la medida en
que el funcionamiento del sistema económico se apoya en decisiones
de mercado el análisis del comportamiento del consumidor necesita
conocimientos de psicología y sociología

La filosofía. por la destacada importancia que tiene la lógica en la

investigación aplicada.
La investigación de
mercados es una
disciplina que ha La estadística y las matemáticas: por su aporte fundamental en la
contribuido al desarrollo cuantificación de los hechos detectados en la investigación.
de la Mercadotecnia y a
la industria, siendo
nutrida por la
integración de múltiples La comunicación:, por el diálogo entre los diferentes medios de
disciplinas entre las que comunicación social y los social media, tanto off como on line.
están:
La dirección empresarial: Por su aporte en los modelos de gestión y
de planificación

La capacidad innovadora. En el desarrollo de nuevos métodos

eficaces y diferenciados, en el diseño de soluciones rentables.
Importancia de la investigación

Es una valiosa fuente de información acerca del mercado,

lo que permite tomar decisiones y crear estrategias para
anticiparse a situaciones propias de escenarios complejos.

Cada vez son más las organizaciones que emplean

la investigación de mercados para planear y
ejecutar acciones de mercadeo.
Contribución de la investigación de mercados
• En la toma de decisiones básicas: Proporciona la información
necesaria para la maduración de decisiones básicas y de largo alcance que
requieren un análisis cuidadoso de los hechos. Cuando las soluciones
alternativas a los problemas son complejas, la toma de decisiones sin su
ayuda es más arriesgada.

• En la tarea directiva: Proporciona al directivo conocimientos válidos sobre

cómo tener los productos en el lugar, momento y precio adecuados. No
garantiza soluciones acertadas al 100 % pero reduce considerablemente los
márgenes de error en la toma de decisiones.
En la rentabilidad de la empresa: Básicamente contribuye al aumento del beneficio
empresarial pues:

• Permite adaptar mejor los productos a las condiciones

de la demanda.

• Perfecciona los métodos de promoción.

• Hace más eficaz el sistema de ventas y el rendimiento

de los vendedores, así como reduce el coste de ventas.

• Impulsa a los directivos a la reevaluación de los

objetivos previstos.

• Estimula al personal, al saber que su empresa tiene un

conocimiento completo de su situación en el mercado y
que se dirige hacia unos objetivos bien seleccionados.
Aplicaciones de la investigación de
mercados
Análisis del consumidor:

• Usos y actitudes.
• Análisis de motivaciones.
• Posicionamiento e imagen de marcas.
• Tipologías y estilos de vida.
• Satisfacción de la clientela.
• Potencial de compra por internet, a través del e-commerce.
Efectividad publicitaria:

• Pretest publicitario.
• Postest de campañas.
• Seguimiento (tracking) de la publicidad.
• Efectividad promocional.
• Análisis de las herramientas internet.
Análisis de producto:

• Test de concepto.
• Análisis multiconcepto-multiatributo.
• Análisis de sensibilidad al precio.
• Test de producto.
• Test de envase y/o etiqueta.
• Test de marca.
Estudios comerciales:

• Áreas de influencia de establecimientos comerciales.

• Imagen de establecimientos comerciales.
• Comportamiento del comprador en punto de venta.
• Posibilidades de e-commerce

Estudios de distribución:

• Auditoría de establecimientos detallistas.

• Comportamiento y actitudes de la distribución.
• Publicidad en punto de venta.
• Internet como canal de distribución.
Medios de comunicación:

• Audiencia de medios.
• Efectividad de soportes.
• Análisis de formatos y contenidos.
• Social media y redes sociales.

Estudios sociológicos y de opinión pública:

• Sondeos electorales.
• Estudios de movilidad y transporte.
• Investigación sociológica.
• Estudios institucionales.
El marketing como función en la Empresa
¿QUÉ ES MARKETING?

“El marketing es un proceso de planeación y ejecución de la concepción, el

establecimiento de precios, la promoción y la distribución de ideas, bienes y
servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos individuales y
organizacionales.” (American Marketing Association)

“Arte de identificar los deseos insatisfechos, definiendo, midiendo y

cuantificando, el tamaño del mercado, su potencial utilidad así como los
segmentos de ese mercado al cual la compañía puede responder,
contribuyendo de esta manera al desarrollo de productos y servicios
apropiados a fin de responder a la necesidad detectada.” (Kotler)
 MARKETING MIX Y GLOBALIZACIÓN
EL PRECIO:
Es el componente de la política de marketing que afecta más
directamente la evolución de las ventas y de la rentabilidad. Supone
tener en cuenta múltiples factores:

• El precio de producción más todos los incrementos específicos de la

exportación del producto
• La anticipación de las reacciones de los clientes ante a diferentes
precios posibles
• La eventual intervención de los poderes públicos para un control
autoritario de los precios
• El precio de la competencia y su posible reacción
Obstáculos para determinar precios objetivos
• Dificultades Externas: las fuentes de información pueden ser inexactas o
inexistentes acerca de la demanda. Los precios mundiales se complican por la
fluctuación de las tasas de cambio. Se deben tener en cuenta los costos del
transporte internacional, los intermediarios. Existen problemas de naturaleza
política y fiscal como son las legislaciones para los precios bajos, el mantenimiento
del precio de reventa y los topes de precio

• Dificultades Internas: dentro de una empresa existen departamentos con

intereses distintos. Los objetivos de precio pueden entrar en conflicto, por ejemplo,
con el director de marketing que busca precios competitivos, con el director de
finanzas que quiere utilidades y con el director general que tiene una estrategia
mundial especifica debido a las legislaciones y a la necesidad de unificación de los
precios.
ESTRATEGIA DE PRECIO

• Los objetivos de los precios pueden variar

dependiendo del momento en el ciclo de vida
en que se encuentre el producto y la
situación competitiva especifica del país. Se
consideran tres etapas dirigidas hacia el
cliente: la penetración, el análisis y la
conservación. Con base en estas etapas, se
pueden encontrar las siguientes estrategias
• Precios de Penetración. Se utiliza para lograr una participación del mercado con
un precio deliberadamente bajo. Es un arma competitiva que puede ser utilizada
para las empresas que tienen bajo costo de mano de obra. El producto se vende
con perdida durante cierto tiempo por lo tanto los exportadores inexpertos y las
compañías pequeñas no pueden resistir y son expulsadas de los mercados

• Precios Altos. Dirigida a un segmento dispuesto a pagar un precio elevado por un

producto, se aprovecha la vanidad del consumidor. Busca reforzar la percepción del
cliente acerca del alto valor del producto. El consumidor es relativamente insensible
al precio. Esta estrategia se aplica generalmente en la etapa de introducción del
producto en la que la capacidad de producción y la competencia son limitadas. Uno
de los objetivos es maximizar las utilidades sobre un volumen limitado e igualar la
demanda a la oferta disponible.
• Permanencia en el Mercado. Consiste en reaccionar ante los ajustes de
precios de los competidores y/o ante las fluctuaciones de la moneda. Ajustar los
precios para adaptarse a una situación competitiva puede significar márgenes de
utilidades más bajos. Para permanecer en el mercado la compañía debe analizar
con detenimiento toda su contabilidad de costos para determinar si puede
continuar operando en un país.

• Precios con Costos Adicionales. El método de la contabilidad de costos define

el costo como la suma de todos los costos generales y de fabricación. Los precios
con costos adicionales requieren de la suma de todos los costos necesarios para
llevar el producto hasta donde debe llegar, además de los costos de envío,
aranceles y un porcentaje de utilidad. La desventaja de los costos de contabilidad
para llegar a un precio es que ésta estrategia ignora la demanda y las condiciones
en los costos. A menudo será demasiado alto o demasiado bajo de acuerdo con el
mercado y las condiciones competitivas.
Reducción de los Costos.

• Los productores pueden dirigirse a países externos para fabricar

algunos componentes o el producto terminado, y así, mantener los
costos y los precios competitivos.

• Para reducir los costos de transportes y aranceles la empresa puede

lograr acuerdos con una empresa nacional para la comercialización
de sus productos bajo un contrato de licencia o de co-inversión.
• Otra opción es auditar la estructura de distribución en los mercados
seleccionados. La racionalización de la estructura de distribución
puede reducir los costos con un mejoramiento de la red, un cambio
de los intermediarios o el establecimiento de venta directa.

• Algunos países han establecido zonas francas para facilitar el

comercio internacional. Esta zona libre de impuestos no está
considerada como parte del país, entonces, el exportador puede
ahorrar costos de aranceles y cargos adicionales.
INFLUENCIAS EXTERNAS QUE AFECTAN LOS PRECIOS

Fluctuaciones de la Tasa de Cambio: Si la moneda del país productor se

debilita en relación con la moneda de su socio comercial, el fabricante que tiene
la moneda débil puede reducir sus precios de exportación a fin de incrementar la
participación en el mercado o dejar los precios como están para tener mayores
márgenes de utilidades.

La Inflación: Existen ambientes inflacionarios que requieren de ajustes

periódicos en los precios. Cuando existen probabilidades de que se retrase el
pago durante varios meses o de que se resuelva un contrato a largo plazo, los
factores inflacionarios deben figurar en el precio. Existen varias técnicas para
inflar el precio de venta y compensar así la presión de la inflación.
• Acciones Gubernamentales: En ciertas condiciones la acción del gobierno es
una verdadera amenaza a la productividad operacional de una empresa. Las
empresas extranjeras son vulnerables, cuando los gobiernos favorecen los
productores locales o cuando crean requerimientos de depósitos de efectivo que
se imponen a los importadores. Otros factores gubernamentales que afectan la
decisión de precios son las reglas de transferencia de utilidades, ya que limitan las
condiciones para transferirlas fuera de un país.

• Los competidores:

• Los Aranceles e Impuestos:

EL PRODUCTO

Podemos definir un producto como un conjunto de atributos físicos,

psicológicos, de servicio y simbólicos que juntos producen satisfacción o
beneficios a un comprador-usuario.

Existen diferencias entre los clientes de bienes industriales y los de

bienes de consumo. Los productos industriales son aquellos bienes y
servicios que se utilizan en el proceso de crear otros bienes y servicios.
Los bienes de consumo se encuentran en su forma final y son los
individuos quienes los consumen.
CARACTERISTICAS DEL PRODUCTO

El diseño del producto es un factor clave que determina el éxito en el

marketing mundial. Los gerentes necesitan considerar varios factores al
tomar las decisiones de diseño del producto.

Preferencias y Compatibilidad. Existen importantes diferencias en

las preferencias mundiales por factores como el color y el sabor. Un
pequeño error como no traducir el manual del usuario a diversos
idiomas puede afectar las ventas. Por ejemplo, el diseño de cualquier
producto que opere con electricidad debe ser compatible con el sistema
eléctrico del país en que se usará.
• La Función Primaria y propósito secundario: Ej del
refrigerador.

• La Duración y la Calidad: En el caso de productos industriales, la

calidad y la durabilidad son generalmente características
fundamentales. En el caso de productos de consumo….obsolescencia
programada

• La Operación y el Mantenimiento: Hace referencia a los

requerimientos técnicos locales y a las condiciones de manejo de
productos. El mismo principio se aplica al mantenimiento y a las
reparaciones, cuya disponibilidad y costo varían en cada parte del
mundo.
• Las Leyes y los Reglamentos: implican que el cumplimiento de las
leyes y reglamentos en cada país tiene un impacto directo en las
decisiones de diseño del producto, dando lugar a adaptaciones que
aumentan los costos.

• Costo: Al resolver el problema del diseño del producto se deben

tomar en cuenta los factores del costo. Es preciso considerar todos los
costos relacionados con el diseño y con los servicios posventa. Caso
countach
…EN EL CASO DE PRODUCTOS NUEVOS
• El producto puede ser un invento totalmente nuevo o una innovación.
Por ejemplo, el CD es una creación y Diet Coke es una innovación que
es la extensión de una línea de producto.

• La etapa de vida de un producto, puede determinar también una

innovación. Un producto en etapa de madurez o de declive en los
países desarrollados puede tener mucho éxito en países menos
desarrollados como producto nuevo. La innovación es percibida
cuando hay una nueva idea o un nuevo producto que aparece en el
mercado local.
• El grado de aceptación es muy variable y depende de factores que
no son siempre fácilmente identificables. La píldora anticonceptiva
fue aceptada con algunos años mientras que el horno microondas
necesitó más de 20 años.

• Una innovación es fácilmente asimilable. En la mayoría de los

casos es el cambio de una función del producto y no de una
creación. La aparición de productos previamente desconocidos
como la televisión, la computadora y el Internet, modifican los
estilos de vida y necesitan una adaptación mas larga. (caso
polaroid)
Características a tenerse en cuenta con la
Innovación

• Ventaja Relativa. Frente al antiguo producto

• Compatibilidad. Con comportamientos, normas, valores, etc.
• Complejidad. Asociado con el uso del producto.
• Experimentabilidad. Riesgo económico y social asociado con el uso
del producto.
• Observabilidad. La facilidad para comunicar los beneficios del
producto
Estandarización o adaptación del producto
La estandarización o adaptación se puede hacer en función de la
investigación de las siguientes variables: las características físicas,
simbólicas, de servicio, de costos y poder de compra de los clientes

• Las Características Físicas. La adaptación es obligatoria cuando las

leyes y reglamentos locales se imponen a todos los exportadores.
(Normas de seguridad, de higiene, técnicas)

• Las Características Simbólicas. Todo objeto representa algo en el

espíritu de cada quien. La connotación depende de la cultura del país y
de la cultura de cada micro- sociedad a la cual se pertenece. Es esencial
buscar la percepción simbólica del país meta.
• Las Características del Servicio. Algunos productos tienen la necesidad
de un seguimiento en términos de instalación, mantenimiento y
reparación. La necesidad de servicio según el nivel técnico de la mano de
obra local, su grado de alfabetización, los costos locales de reparación, el
aislamiento geográfico y la dificultad de acceso de las instalaciones

• Las Características de Costos. Los costos aumentan cuando un

producto debe ser adaptado para tener posibilidad de éxito. El problema
de la adaptación es realizarla al menor costo posible. La solución
adecuada es tratar de estandarizar al máximo la fabricación de los
componentes del producto, de forma que las adaptaciones sean posibles.
POSICIONAMIENTO
Lograr un buen posicionamiento es permitir un reconocimiento de la
marca y luego un crecimiento de las ventas. Se sugiere cinco estrategias
de posicionamiento:

• Atributo y Beneficio. El producto puede tener una ventaja con un

atributo, un beneficio o una característica que le diferencia de la
competencia.
• Calidad y Precio. La imagen de prestigio de un producto permite
llegar a un público objetivo el cual estará dispuesto a pagar un precio
más alto.
• Aplicación y Usuario. El posicionamiento también puede lograrse al
describir cómo se utiliza un producto o al asociar un producto con un
usuario o clase de usuario.

• Alta Tecnología. Productos tales que los equipos de video, los

automóviles y las computadoras personales se encuentran en todo el
mundo con un posicionamiento relacionado con un grado alto de
tecnología.

• Alta Sensibilidad. El marketing de alta sensibilidad necesita menor

énfasis en la información especializada y más en la imagen percibida.
Los productos de alta sensibilidad se diferencian generalmente por
estar de moda y con una buena calidad.
LA COMUNICACIÓN
LA PUBLICIDAD
• La dificultad para empresas y publicistas es decidir entre la
estandarización o la adaptación de la publicidad mundial. Esto
debido a las diferencias culturales en los mercados metas

• Una campaña publicitaria mundial unificada puede permitir un

posicionamiento mundial ventajoso para la empresa pero es muy difícil.
Como la publicidad esta diseñada para agregar valor psicológico a un
producto o marca, tiene un papel de comunicación más importante en el
marketing de productos de consumo que en los productos industriales.
La Estandarización de la Publicidad. Presume la existencia del
consumidor global con necesidades y deseos similares, las empresas
aplican una estrategia para un mercado global, ignorando las diferencias
regionales y nacionales.

La Adaptación de la Publicidad. El postulado es que cada mercado es

culturalmente distinto y que el marketing debe ajustarse a las diferencias.
El papel de marketing es segmentar el mercado para responder a
necesidades específicas y no volver a una publicidad masiva
homogeneizada.
La Publicidad Internacional Localizada. Es la vía intermedia. La
forma adecuada de un marketing global es asumir las diferencias y
aprovechar las similitudes. Se adapta la promoción cuando lo requiere la
cultura sino se trata de estandarizar la publicidad.
SELECCIÓN DE UNA AGENCIA DE PUBLICIDAD

Es posible seleccionar una agencia local en cada mercado nacional o una

agencia mundial con oficinas nacionales en el extranjero. Al seleccionar
una agencia de publicidad, se deben tener en cuenta los siguientes
aspectos:

• Organización de la compañía. Las compañías descentralizadas

prefieran dejar la elección a la subsidiaria local.
• Capacidad de respuesta nacional. La agencia mundial conoce la
cultura y hábitos de compra locales de un país, o es preciso hacer una
selección local.

• Cobertura de área. ¿La agencia cubre todos los mercados

relevantes?

• Percepción del comprador. ¿Que clase de coincidencia de marca

quiere proyectar la agencia?. Si el producto necesita una fuerte
identificación local, será mejor seleccionar una agencia nacional.
La propuesta para muchos servicios y productos es la diversión o el
placer. La presentación creativa deberá mostrar a personas que se
divierten de acuerdo con los patrones culturales de cada país.

En algunos casos, temas escandalosos pueden dar buenos resultados

como son algunas publicidades de Benetton.
Restricciones a la Difusión Publicitaria.
• El uso de la publicidad puede ser imitado. Cada país tiene leyes y reglamentos
específicos para ella. Países con gobiernos de tipo militar o religioso controlan y
censuran la publicidad.

• Muchos países controlan también la cantidad de publicidad y reglamentan la

duración

• Existen controles para la publicidad comparativa y estos varían de un país a otro. En

Europa Bélgica y Luxemburgo prohíben explícitamente la publicidad comparativa.
Existen grupos étnicos oficiales en muchos países que controlan que la publicidad no
sea engañosa.

• Las limitaciones no reglamentarias a la difusión de la publicidad son el idioma y la

diversidad cultural. El gran reto de la publicidad es lograr la comunicación sin
deformar la idea del mensaje y lograr ser entendida por culturas distintas.
COMUNICACIÓN GLOBAL
Los Medios Audiovisuales: Europa, Estados Unidos y Japón continúan
como líderes en publicidad por televisión. La televisión también es
importante en el mercado Latinoamericano y en los mercados con bajos
ingresos como China donde el 54 por ciento de los hogares ya tienen la
televisión en blanco y negro.

En países en donde los presupuestos de publicidad están limitados, el

enorme alcance de la radio puede ofrecer un medio económico para
comunicarse con un amplio mercado consumidor. La radio puede ser
efectiva donde los índices de alfabetización son bajos.
• Las Vallas: Conforme los países aumentan su infraestructuras de
carreteras, los anunciantes utilizan mas vallas panorámicas
exteriores para llegar al público consumidor. (caso China)

• Los Periódicos y Revistas. Estas ediciones son destinadas a un

público de un nivel socio económico mediano y alto. Con estos
medios se puede colocar anuncios publicitarios internacionales
sobre todo relacionados con productos de lujo

• Relaciones Públicas. Son cada vez mas importantes en la

comunicación de marketing mundial. Los profesionales en
relaciones públicas con responsabilidad internacional pueden crear
un consenso, establecer confianza, formar e influir en la opinión
pública, anticiparse y resolver los conflictos.
• Promoción de Ventas. Hace referencia a un programa comercial de
duración limitada con beneficios excepcionales sobre un producto o
marca. El propósito de una promoción puede ser estimular a los no-
usuarios a probar un producto o incrementar la demanda por parte de
los consumidores.

• Ventas Personales. Se expresa en una comunicación de persona a

persona entre el representante de una compañía y un comprador
potencial. Es una popular herramienta de comunicación en países con
restricciones para la publicidad y en países donde las bajas tasas
salariales permiten la contratación de extensas fuerzas de ventas locales
• Las Ferias. Las ferias nacionales e internacionales permiten la
presentación de la empresa y de sus productos durante un tiempo
definido en un sitio de exposición. Las ventajas de este medio se
hallan en su bajo costo y las posibilidades de relaciones dinámicas con
clientes y los proveedores.

• Otros. El correo electrónico permite la comunicación entre las

empresas y sus clientes. Actualmente, la mayoría de las empresas
tienen sus sitios en Internet para presentar sus productos. Los
motores de búsqueda permiten ubicar rápidamente un producto y
entrar en contacto con un cliente o proveedor potencial en cualquier
parte del mundo
LA DISTRIBUCION
Los canales de distribución son sistemas que enlazan a los fabricantes
con los clientes. Hay varias alternativas de canal de productos para el
consumidor:

• Directamente a los clientes (con fuerza de ventas puerta a puerta)

• A través de pedidos por correo (con catálogo impresos o electrónico)
• ventas directas en tiendas propiedad del fabricante o tiendas de
franquicia independiente.
• Tiendas detallistas
 Comportamiento del consumidor.

Para comprender el proceso de decisión

de compra del consumidor, los
especialistas en marketing de las
empresas se hacen siete preguntas
fundamentales: ¿quiénes constituyen el
mercado?, ¿por qué se compra?, ¿qué
productos se compran y por qué?,
¿quién participa en el mercado?, ¿cómo
se compra?, ¿cuándo se compra? y
¿dónde se compra?
Tipos de consumidores. ¿Quiénes constituyen el
mercado?
Hay productos que compramos en tiendas, restaurantes o hipermercados para
disfrutar de ellos en cualquier lugar. Estos son bienes que adquirimos no para
venderlos o fabricar otros bienes, sino para darles un uso particular. Los
llamamos bienes finales o particulares.

• Un consumidor final o particular es el que compra ese tipo de bienes y los

destina a un uso propio.
Hay productos que no son para el consumidor final, son los bienes que
sirven para elaborar otros bienes y servicios, estos se venden o alquilan a
terceros. Por ejemplo: tela para fabricar camisas, plástico para fabricar
juguetes o maquinaria de las fábricas.

• Los consumidores industriales son las fábricas o industrias que compran

bienes y servicios que sirven para fabricar otros bienes.

• Los consumidores institucionales son aquellos organismos (colegios,

museos, ayuntamientos, etc.) que compran bienes para utilizarlos y llevar
a cabo sus actividades.
¿Qué productos se compran y por qué?
Existen varios factores que nos influyen de forma distinta a la hora de tomar
decisiones de compra.
¿Cómo influye el nivel
cultural en el
A. comportamiento
Factores culturales:
del Llamamos nivel cultural al conjunto de
conocimientos que, por medio del proceso de socialización, el individuo
consumidor?
adquiere a lo largo de su vida en la escuela, la familia, la religión y otras
instituciones.
 Como el nivel
cultural es el conjunto de
conocimientos que tenemos en
un momento dado, consumimos
solo aquello que conocemos y
nos gusta. Cuanto mayor es
nuestro nivel cultural,
conocemos más cosas; en
consecuencia tenemos más para
escoger y consumir.
• Las subculturas: En un mismo país o ciudad
conviven individuos que pertenecen a culturas Los individuos
distintas. La inmigración favorece la mezcla de a una
pertenecientes
personas de diferentes nacionalidades,
clase aspiran a mejorar,
comunidades y religiones. Cada uno de estos de grupos
ahí que su
tiene sus costumbres, gustos y necesidades que
comportamiento como
determinarán su comportamiento a la hora desea imitar a
consumidor
consumir productos. las clases con un nivel
mayor de ingresos.

• La clase social: En toda sociedad los individuos

se dividen en grupos relativamente homogéneos y
tienen un estatus y una jerarquía dados por su nivel
económico, estudios, tipo de trabajo, etc. Dentro de
cada clase, su forma de consumir es similar.
 B. Factores sociales: Diversos hechos sociales determinan
también el comportamiento del consumidor: la familia y
grupos a los que pertenezca, así como el rol y estatus que
tenga en esos grupos.
Grupos de referencia: Son los grupos con los que la persona
actúa y que influyen sobre su comportamiento. Por ejemplo,
grupo de amigos, de trabajo, grupos religiosos o
profesionales.

Familia: En la actualidad hay muchas formas de unidades

familiares. Las necesidades y demandas de consumo se ven
afectadas por los diferentes comportamientos de los
diversos tipos de familia.
Roles: Dentro de un grupo, un individuo puede desempeñar unas
funciones que le son asignadas. Es decir adopta un papel o rol
dentro del grupo que influirá en su comportamiento de compra y
en el de sus compañeros. Por ejemplo, un líder en un grupo de
amigos tendrá el papel o rol de proponer qué hacer, dónde ir, qué
comprar, etc.

Estatus: Es el respeto o aprecio que se le tiene a aquella persona

que goza de un prestigio entre los miembros del grupo. Esta
persona puede dar recomendaciones que los demás tendrán en
cuenta. Por ejemplo, un joven recién licenciado que ha estudiado
en el extranjero, regresa y es contratado por una empresa
multinacional; este joven es una persona respetada y admirada
por sus amigos.
C. Factores personales
Edad y fase del ciclo de vida: Una persona a lo largo de su vida pasa por la compra de
diferentes bienes. Sus gustos y hábitos cambian. Por ejemplo, en la juventud
preferimos los deportes de riesgo y aventura, mientras que en la madurez son más
habituales juegos más tranquilos como el ajedrez y otros juegos de mesa.

Ocupación: El tipo de trabajo al que se dedica el individuo ejerce una gran influencia
en su comportamiento a la hora de consumir. Por ejemplo, muchos directores de
empresa, cuando viajan en avión, prefieren hacerlo en primera clase.

Estilo de vida: Es todo aquello que tiene que ver con la forma de vivir de una
persona. Sus intereses, opiniones y actividades influyen en el comportamiento a la
hora de consumir. Por ejemplo, si una persona realiza actividades deportivas tenderá
a comprar productos que tengan que ver con su deporte favorito.
Circunstancias económicas: Cuando hay crecimiento
económico y se dan facilidades de crédito, se producen
mayores niveles de empleo y renta, lo cual implica que los
individuos puedan satisfacer necesidades más complejas que
las de simple supervivencia. En épocas de crisis sucede lo
contrario. Por ejemplo, un trabajador estará dispuesto a
comprarse un coche nuevo si sabe que su sueldo va a
incrementarse.

Personalidad: Cada individuo tiene una personalidad diferente.

Unos tienen más autonomía, seguridad, dominio o
sociabilidad. Estas formas de encarar la vida influyen en su
comportamiento a la hora de consumir. Por ejemplo, hay
perfumes dirigidos al consumidor deportista, joven, masculino
o femenino, etc., que reflejan el carácter de quien lo lleva.
D. Factores psicológicos

Motivación: Generalmente, compramos para satisfacer

necesidades de distinta índole y porque tenemos un
motivo. Los motivos por los que compramos son: la
obtención de beneficios, (por ejemplo, cuando
compramos acciones de empresas); la utilidad, (por
ejemplo, un ordenador para trabajar); el orgullo, (por
ejemplo, un coche deportivo); la emulación, (por ejemplo,
cuando compramos el mismo teléfono móvil que un
amigo); el miedo, (por ejemplo, un sistema de alarma
para la casa); el amor, (por ejemplo, un regalo a alguien
que queremos).
Aprendizaje: El comportamiento y los intereses de consumo de las personas se
modifican a medida que aprenden porque adquieren experiencia.

Percepción: Dos individuos diferentes perciben la misma realidad de forma

distinta. El consumidor prestará atención a lo que le interesa y no tendrá en
cuenta el resto. Por ejemplo, una persona que quiere adquirir un
electrodoméstico, prestará más atención a ese tipo de anuncios que a
cualquier otro.

Convicciones y actitudes: Con el aprendizaje los individuos adoptan nuevas

creencias y comportamientos respecto al hecho de comprar. Por ejemplo,
alguien puede creer que una marca de coches es muy buena. Esa convicción
pesará en su decisión cuando se compre un automóvil.
Las necesidades del consumidor. ¿Por qué
se compra?
La necesidad:
La necesidad es una carencia física o psíquica de
algo que no se tiene y se desea,
y que desaparece una vez obtenido ese algo.
El deseo es el medio para satisfacer la necesidad;
con el deseo visualizamos el
producto o servicio que apetece.

Podemos decir que cuando necesitamos algo nos enfrentamos a un problema. La sensación
de privación, en mayor o menor grado, es desagradable y a medida que manifestamos la
voluntad de satisfacerla surge el deseo.
La teoría de Maslow y los tipos de necesidades
El psicólogo Abraham H. Maslow afirmó
que todos los seres humanos están
perpetuamente deseando, y que sus
necesidades son psicológicas y sociales.

Estableció una jerarquía de las necesidades

y determinó que a medida que las de un
orden inferior se satisfacen, surgen otras de
rango superior.

Llegó a identificar cinco grupos de

necesidades básicas y construyó con ellos
su famosa pirámide. El recorrido hacia las
necesidades más altas no es irreversible, es
decir, se puede descender hacia niveles más
bajos cuando no se logran satisfacer las de
nivel superior.
Tipos de compras según el comportamiento
del consumidor
El consumidor se comporta de diferente dependiendo del producto que
compra. No es lo mismo comprar un ordenador, que ropa o productos de
limpieza. Según el tipo de compra habrá una mayor complejidad en la toma de
decisiones a la hora de escoger el producto.

Compra compleja
• El consumidor se implica, se asegura, se informa
de las características del producto.

• Sucede en productos de alto valor, de compra

poco frecuente o de alta tecnología.

• Su decisión se basa en el conocimiento.

Compra descartando las diferencias
• El consumidor descartará primero por el precio y luego desechará
las marcas que tengan características no deseadas hasta que se
decante por una.

• Se produce en la compra de productos caros y complejos en los que

las diferentes marcas ofrecen características similares.
Compra habitual
• El consumidor actúa por inercia, por costumbre. No es exigente.

• Va al supermercado y escoge lo que le es más familiar, ya sea

porque lo ha visto por la tele o en otro lugar.

• Se trata de la compra de productos de uso cotidiano en donde no

hay muchas diferencias entre marcas.
Compra con búsqueda variada
• El consumidor prueba una y otra marca, simplemente para no caer
en la monotonía, no se implica demasiado en este tipo de compra.

• Se trata de la compra de productos de distintas marcas entre las

que sí hay una diferencia sustancial.

Compra impulsiva
• Se trata de la compra no planeada, sin premeditación.

• Se realiza, por ejemplo, cuando se va a pagar en caja.

El proceso de decisión de compra del
consumidor final
Según Philip Kotler:
Reconocimiento de la necesidad. El individuo reconoce la necesidad. Identifica su estado
actual de insatisfacción y lo compara con el que desea conseguir. En el caso de las
1 necesidades naturales (hambre o sed), la necesidad se estimula de forma interna o natural;
en los otros casos, de forma externa: un anuncio publicitario, un escaparate, etc.,
despiertan el deseo.

Búsqueda de información. El consumidor busca información. Puede hacerlo de forma

pasiva, limitándose a estar receptivo cuando escucha o ve un anuncio publicitario; o de
2 forma activa, intentando encontrar información o consultando a amigos, profesionales o
familiares. Con esta búsqueda, el consumidor conoce el producto, las diferentes marcas
que lo comercializan, las características, los precios, etc.
 Evaluación de alternativas. A partir de la información obtenida, el consumidor hace un
3 balance de los beneficios que obtendrá de cada marca, valorando las características que
más le interesen.

Decisión de compra. Según la valoración de las alternativas, el consumidor lleva a cabo la

compra, decidiendo marca, cantidad, dónde, cuándo y cómo efectúa el pago. Pero antes
podrían pasar dos cosas:
4 a) que otras personas le influyan con argumentos que no había tenido en cuenta. Si
son absolutamente negativos, cambiará de opinión.
b) que el comprador desee complacer a otra persona, en cuyo caso tratará de
ponerse en su lugar

Comportamiento pos compra. Dependerá de la satisfacción o insatisfacción que le

produzca el producto una vez comprado y usado. Si el producto está al nivel de sus
5 expectativas, volverá a comprar; si no lo está, no comprará e incluso puede que al hablar
con otras personas no lo recomiende.
Factores que influyen en el proceso de decisión de compra
Los niveles de satisfacción y opulencia del consumidor. La gran cantidad
del consumidor final
de productos existentes, junto con las actuales técnicas de marketing,
dan lugar a «ciudadanos satisfechos». El consumidor que vive en la
abundancia se vuelve excesivo en el consumo, puesto que lo extiende a
todos los ámbitos de su vida personal, social y laboral. Sus necesidades
cambian. no
La compra Nadaes le falta,
un acto todo lo tiene y cree que continuará así
El valor añadido Cuando
perpetuamente. de los productos.
la Influye
economía en el
entra en momento
crisis, el de comprar un
consumidor
aislado ni único,producto.
determinado
sino unLos consumidores actuales tienen en cuenta los
restringe su consumo dejando primero lo superfluo.
proceso.
ElLaconsumo
servicios Para
competenciay el ocio.
posventa, un
y lalaLos
renovación.
horarios La
presentación, delacompetencia
trabajo empujan
información comercial obliga
a los yindividuos
recibida a las
la atencióna
vendedor
empresas
hacer lo acompras
sus
personalizada interesante
adaptar
a la horaconstantemente
los defines sus productos
de semana
comprar. a los comerciales
en centros nuevos gustosque ya
La unidad familiar moderna. La cada vez mayor integración de la mujer en
es ofrecen,
entender
las nuevas
además dede una
necesidadesqué grande variedad
los consumidores.
de productos, El actividades
ciclo de vida de los
de ocio.
el mundo
productosdel trabajo
se introduce cambios en el reparto de
acorta y, en consecuencia, el consumidor se acostumbra a lalas tareas
manera
domésticas
ely en
El medioambiente.consumidor
los rolesProgresivamente
de comprador aumenta la preocupación
y consumidor. Hoy en día por las el
toma continua renovación.
lasqueydecisiones de
cuidado
personas protección
viven solas ydel las medioambiente, por estedan
familias monoparentales motivo
lugarse consumen
a nuevas
compraLas nuevas
y qué clases sociales.
factores La influencia que antes ejercía la pertenencia a
más productos
necesidades y demandas dele
ecológicos. consumo.
una clase social
influyen. alta para acceder a estudios superiores ha desaparecido.
Conocerlos
Gran cantidad de productos que antes estaban reservados a esta clase hoy
ayudarán al vendedor a
en día llegan a todos los consumidores.
enfocar mejor sus
argumentos de venta
Tipología de clientes
Un aspecto importante de las técnicas de ventas es aprender a identificar
ligeramente el perfil psicológico de los clientes. Conocer la psicología del
cliente nos ayuda a averiguar cuáles son sus necesidades y deseos para
atenderle mejor y ofrecerle un mejor servicio.

Indecisos/abdicadores:
• Son personas enemigas de conflictos y contrariedades. Inseguros e
indecisos, no se aventuran y tienen miedo a fracasar

• Necesitan muchos datos y tiempo para tomar decisiones, y a veces ni

las toman. No afrontan las dificultades ni tienen iniciativa propia.

• Ante estos individuos el vendedor tendría que evitar enfrentamientos

y ganarse su confianza.
Afiliadores/complacientes:
• Son sociables, necesitan asociarse y jugar en equipo. Tienden a satisfacer las
necesidades de sus compañeros.

• Toman decisiones rápidamente y siempre atendiendo a criterios personales.

• El vendedor debe utilizar testimonios de clientes satisfechos, insistir en las

ventajas del producto frente a las de la competencia.

Jefe autoritario/comandante:
• Son líderes agresivos, intolerantes e insensibles. Se creen ganadores en las
negociaciones, son autoritarios y no delegan ni se arriesgan.

• Deciden rápido con pocos datos o ninguno y, por tanto, no aciertan siempre

• El vendedor deberá presentar más de una opción de compra, dejar que el

cliente decida por sí mismo, no dar consejos u opiniones a no ser que lo
pidan.
Conseguidores/artífices
• Son personas calculadoras, racionales, analíticas y con buena disposición.
Solamente tienen objetivos a corto plazo.

• Meditan detenidamente sus decisiones, que apoyan en estadísticas y suelen ser

acertadas.

• El vendedor puede ofrecer mucha información estadística y llevar la entrevista

muy preparada

Manipuladores/estrategas
• Persiguen objetivos a largo plazo y para lograrlos se sirven de otras personas.

• Su toma de decisiones está basada en multitud de datos estadísticos. Emplean

estratagemas sociales. Sensibles, perceptibles, flexibles y adaptables, actúan
con gran acierto.

• El vendedor tratará de ser breve, mantener el curso de la venta no desviarse,

ser eficiente y preciso.
Clasificación de la investigación de mercados

Investigación Según Benassini, M. (2001); “sirve para proporcionar al

investigador un panorama amplio y general acerca del
Exploratoria
fenómeno que se desea investigar. Es una etapa previa
de la investigación y tiene como finalidad sentar las
bases y dar los lineamientos generales que permitan que
nuestro estudio sea lo más completo posible”

Es el primer paso de los estudios utilizados para

suministrar la información inicial o de base, que es
recolectada de fuentes primarias o secundarias
Ésta tipo de investigación es adecuada cuando se tienen los siguientes
objetivos:

1) Identificar problemas u oportunidades.

2) Búsqueda de una mejor formulación del problema u
oportunidad.
3) Generar un punto de vista en relación a las variables
involucradas.
4) Identificar prioridades.
5) Lograr que los gerentes e investigadores tengan una perspectiva
de la situación.
6) Definir las alternativas de acción.
7) Recopilar información para la realización de la investigación
concluyente.
La finalidad de este tipo de investigación es la
formulación de hipótesis de acuerdo al problema u
oportunidad que se plantee según la situación. Los
métodos que pueden aportar información a la
investigación exploratoria son:

• Encuesta a expertos
• Encuestas piloto
• Datos secundarios (analizados cualitativamente)
• Investigación cualitativa
 La investigación causal tiene como fin reunir
Investigación evidencia acerca de la relación causa y efecto del
marketing.
Causal
Ésta requiere de un diseño que minimice el error y
permita hacer conclusiones acerca de la causalidad.
Una de las herramientas que se usan para medir la
posible causalidad entre las variables de un
problema de marketing, es la regresión múltiple.

“La regresión múltiple consiste en buscar y medir

las relaciones que existen cuando una serie de
variables se presentan en conjunto, con el fin de
encontrar cuáles explican el comportamiento del
fenómeno”. Benassini, M. (2001).
Si los siguientes objetivos son parte de la investigación, entonces se debe
realizar una investigación causal:

1) Comprender qué variables son independientes, es decir, la causa y

cuáles las dependientes o en otras palabras, el efecto.

2) Entender la raíz de la relación entre la causa y el efecto de lo que se

quiere predecir.

Las fuentes de datos para este tipo de investigación son:

• Formulación de preguntas a encuestados

• Realización de experimentos
 Según Zikmund, G. (1998); “Consiste en describir
Investigación las características de la población como: tamaño
Descriptiva del mercado, quienes compran el producto,
conocer la competencia etc. La investigación
descriptiva determina: quién, qué, cuándo, dónde
y cómo”.

Es una técnica que sirve para proporcionar

información aproximada de la realidad y es útil
cuando se necesita una descripción clara de los
sucesos o acontecimientos que están pasando
Este tipo de investigación es adecuada cuando se tienen los siguientes
objetivos:

1. Describir gráficamente los fenómenos de marketing y descubrir la

frecuencia con la que suceden.

2. Determinar qué tanto se relacionan las variables de marketing.

3. Lograr hacer predicciones en cuanto a la mercadotecnia.

Las fuentes comunes de información en la investigación descriptiva son:

• Formulación de preguntas a encuestados

• Datos secundarios
• Simulación
 Investigación
• Suministra información que ayuda a evaluar y concluyente
seleccionar un curso de acción. Generalmente es
el resultado de la combinación de varios tipos de
investigación previos: exploratoria, causal,
descriptiva etc.

• Sus conclusiones deben ser determinantes para la

toma de decisiones y el desarrollo de estrategias
por parte de la empresa u organización
 Estudios de gabinete: A través de este tipo de
Clasificación de investigación de mercado se consigue
También, hay otros información que es pública, por lo que
los estudios
tipos depor el cualquier persona tiene acceso a ella. Sus
tipo de de
Investigación fuente son secundarias (estudios anteriores de
información
Mercado la misma empresa, estudios anteriores de
utilizado otras organizaciones, étc)

Estudios de campo: se realizan exclusivamente

con información procedente de las fuentes
externas primarias.

Estudios Mixtos: se utilizan conjuntamente la

información de los estudios de gabinete y de
los estudios de campo.
 Estudios cualitativo: utilizan una información
Clasificación de relativa a aspectos internos del comportamiento
los estudios por humano: actitudes, creencias y motivaciones.
la naturaleza de
la información
Estudios cuantitativo: utilizan información
procedente de cualquiera de las fuentes o de
todas ellas. Tratan de responder a las preguntas
de cuánto, dónde y cómo.

Estudios Mixtos : se realizan con información

cualitativa y cuantitativa.
• Encuestas AD HOC .
• Pseudocompra Clasificación de los
estudios por la
• Encuestas Omnibus técnica de recogida
• Entrevista en profundidad de información
• Paneles
• Técnicas de grupo
• Observación .
• Técnicas proyectivas
• Experimentación
La Segmentación y el Posicionamiento en los mercados

• "el proceso mediante el cual, una empresa subdivide un

mercado en subconjuntos de clientes de acuerdo a ciertas
características que le son de utilidad. El propósito de la
segmentación del mercado es la de alcanzar a cada
subconjunto con actividades específicas de mercadotecnia
para lograr una ventaja competitiva".
Según Stanton, Walker y Etzel [4], la segmentación del mercado ofrece los
siguientes beneficios a las empresas que la practican:
• Congruencia con el concepto de mercadotecnia al orientar sus productos, precios,
promoción y canales de distribución hacia los clientes.

• Aprovechan mejor sus recursos de mercadotecnia al enfocarlos hacia segmentos

realmente potenciales para la empresa.

• Compiten más eficazmente en determinados segmentos donde puede desplegar sus

fortalezas.

• Sus esfuerzos de mercadotecnia no se diluyen en segmentos sin potencial

• Ayudan a sus clientes a encontrar productos o servicios mejor adaptados a sus

necesidades o deseos.
Según Kotler y Armstrong, para que los segmentos de mercado sean útiles a
los propósitos de una empresa, deben cumplir los siguientes requisitos:

• Ser medibles: Que se pueda determinar (de una forma precisa o aproximada)
aspectos como tamaño, poder de compra y perfiles de los componentes de cada
segmento.
• Ser accesibles: Que se pueda llegar a ellos de forma eficaz con toda la mezcla de
mercadotecnia.
• Ser sustanciales: Es decir, que sean los suficientemente grandes o rentables como
para servirlos. Un segmento debe ser el grupo homogéneo lo más grande posible de
forma que valga la pena dirigirse a el con un programa de marketing a la medida.
• Ser diferenciales: Un segmento debe ser claramente distinto de otro, de tal
manera que responda de una forma particular a las diferentes actividades de
marketing.
 Criterios
• Segmentación geográfica: se basa en la ubicación y posee características
mensurables y accesibles. (ciudad, región, municipios, barrios, etc)

• Segmentación demográfica: Edad ,género, Nivel Cultural, Estado Civil, Nivel

de Ingresos, Ocupación etc.

• Segmentación psicográfica: Estilo de vida, Predisposición hacia los viajes,

Necesidad de cambio y aventura, Valorización de las experiencias vividas frente
a las cosas materiales.

• Segmentación por comportamiento: se refiere a los beneficios deseados

de un producto
PATRONES DE SEGMENTACION
• Preferencias homogéneas: Todos los consumidores tienen
aproximadamente la misma preferencia. El mercado no exhibe
segmentos naturales.

• Preferencias difusas: Las preferencias de los consumidores varían mucho.

• Preferencias agrupadas: Existen grupos de preferencia bien definidos

llamados segmentos de mercado naturales. La marca que ingrese a este
mercado podría seguir tres estrategias distintas: tratar de abarcar todo el
mercado, enfocarse al grupo de preferencias más grande o elaborar una
oferta distinta para cada grupo.
EL PROCESO DE DEFINICION DEL PROBLEMA
Y DESARROLLO DEL ENFOQUE

¿Por que es importante?:

• El proceso de investigación cuantitativo y formal no debe

iniciar hasta que el problema se defina con claridad

• De todas las tareas de IM, ninguna es mas importante, que

una definición correcta del problema de investigación.

• Una definición inadecuada hace que los proyectos de

investigación fracasen. “La respuesta correcta a la pregunta
equivocada puede ser inútil por completo y de hecho incluso
ser perjudicial” (Zikmund, 1998: 106)
TAREAS NECESARIAS
• Es importante realizar la auditoría del problema
porque en la mayoría de los casos, quien toma la
Conversaciones decisión solo tiene una vaga idea de cual es el
con quienes problema.
toman las
decisiones
• El investigador debe identificar las causas subyacentes
y no limitarse a tratar los síntomas. Por ejemplo, la
perdida de participación en el mercado podría
deberse a una mejor promoción de la competencia, a
una distribución inadecuada de los productos de la
compañía o a muchos otros factores.

• Solo cuando se identifican las causas subyacentes es

posible manejar el problema con éxito
La interacción entre el investigador y quien toma las decisiones se favorece cuando una o mas
personas en la organización del cliente forman un equipo con el investigador de mercados.
Para que sea fructífera, la interacción debe caracterizarse por los siguientes elementos:

1. Comunicación. Es fundamental el libre intercambio de ideas entre la persona que decide y

el investigador.
2. Cooperación. La investigación de mercados es un proyecto en equipo donde ambas partes
(quien toma las decisiones y el investigador) deben cooperar.
3. Confianza. La interacción entre la persona que decide y el investigador debe estar guiada
por la confianza mutua.
4. Honestidad. No deben existir motivos ocultos y tiene que prevalecer una actitud de
apertura.
5. Cercanía. La relación entre quien decide y el investigador debe caracterizarse por
sentimientos de calidez y cercanía.
6. Continuidad. La interacción entre la persona que decide y el investigador no tiene que ser
esporádica sino continua.
7. Creatividad. La interacción entre quien decide y el investigador debe ser creativa mas que
convencional.
 • Las entrevistas con los expertos en el ramo (conocedores de la
empresa y del sector) ayudan a plantear el problema de la IM.
Los expertos se encuentran tanto dentro como fuera de la
empresa.
Entrevistas
con expertos • Por lo general, la información de los expertos se obtiene
en el sector mediante entrevistas
Las entrevistaspersonales
con expertos son nomasestructuradas,
útiles al realizar es decir, sin
la aplicaciónIMdeparaun cuestionario
empresas industrialesformal. No obstante,
y para productos de resulta
útil preparar naturaleza
una listatécnica,
de losdondetemas que deberían tratarse
es relativamente
sencillo identificar y acercarse a los expertos. Este
durante la entrevista.
método también es útil en situaciones donde
se dispone de poca información de otras fuentes,
• Por desgracia,como en el casoel
al buscar de consejo
los productos
deradical mente
los expertos surgen dos
dificultades potenciales: nuevos.

1. Algunos individuos que afirman ser conocedores y están dispuestos a

participar, en realidad quizá no cuenten con la pericia necesaria.

2. Puede ser difícil localizar y obtener la ayuda de expertos que estén

fuera de la organización del cliente.
 • Los datos secundarios incluyen información obtenida
de fuentes privadas y gubernamentales, de empresas
Análisis de comerciales de investigación de mercados y de bases
datos de datos computarizadas. Los datos secundarios son
secundarios una fuente económica y rápida de información
antecedente.

• EI análisis de los datos secundarios disponibles es un

paso esencial en el proceso de definición del
problema. No deben recabarse los datos primarios
hasta que no se hayan analizado por completo los
datos secundarios.
 La investigación cualitativa es de naturaleza exploratoria y
no estructurada, se basa en pequeñas muestras y puede
utilizar técnicas cualitativas como las sesiones de grupo
(entrevistas grupales), asociación de palabras (pedir a los
entrevistados que den la primera respuesta a las palabras
estímulo) y entrevistas en profundidad (entrevistas
Investigación personales que exploran en detalle los pensamientos del
cualitativa entrevistado).

También hay otras técnicas de investigación exploratoria

(como las encuestas piloto y los estudios de caso) para
obtener información sobre el fenómeno de interés. Las
encuestas piloto suelen ser menos estructuradas que las
encuestas a gran escala, ya que por lo general contienen
mas preguntas abiertas y el tamaño de la muestra es
mucho menor. Los estudios de caso implican un examen
profundo de unos cuantos casos seleccionados del
fenómeno de interés.
CONTEXTO AMBIENTAL DEL PROBLEMA
LaPara que el alcance
información previadel problema
y los pronósticos de IMde
sea apropiado,
las tendenciasse debe relativasconsiderar tanto
a ventas,
los recursosen disponibles
participación (dinero y
el mercado, rentabilidad,
habilidadespoblación,
tecnología, de investigación)demografía como las
y estilo
delimitaciones
vida, pueden de laayudarorganización (costos ya
al investigador
Consta de los Para
tiempo). realizar con éxito la IM, deben
entender el trasfondo del problema de IM.
considerarse las metas de la organización
factores que yHay
de quienes
además toman otras las decisiones.como el
limitaciones,
La información previa y los pronósticos
tienen impacto personal de
pueden ser ylalaútiles
empresapara del cliente, la
descubrir
1.Una EI técnica
numero localización geográfica de
en la definición estructura
oportunidades
EI estado
compradores
eficaz
yycultura es
de la
y compradores.
problemas
general
no
confrontar
deorganización,
potenciales
la
a quien
economíaasí
toma las decisiones con cada una de las
del problema de 2. como
(crecimiento
posibles
los estilos
Características de toma
demográficas
rápido o al lento,
soluciones
de
y decisiones.
psicológicas.
problemarecesión,y
3. Sin embargo,
Hábitos de éstas
consumo no deben
del disminuir
producto y el
de
investigación de estanflación)
Políticas
valor
consumo de lade
influye
y normas
preguntarle si en la disposición
regulatorias
seguiría
investigación
productos ese
parade
dentro
curso
quien
de
toma
los
dedelas
categorías
mercados consumidores
cuales deben
acción. Si se y de
operar
recibe las
un los negocios
organizaciones.
"no" por para
respuesta,
relacionadas.
Lalas pericia
decisionesde una o yponercompañía enenriesgo
con la
cada
contratar créditos gastar artículos
4.hay que indagar
Comportamiento
integridad del mas
de
proceso para
consumo
de descubrir
de los medios
investigación. los
elemento
costosos. de la
Por yno mezcla
lo se de
tanto, marketing, así
de objetivos que
comunicación respuesta a laselpromociones.
cumplen ambiente
con ese
como su tiene
económico nivel implicaciones
general de significativas
habilidades
S.curso
Sensibilidad al precio.
de acción..
tecnológicas
para
6. Tiendas y de marketing,
los problemas
minoristas de
queIM influyen en la
se frecuentan.
naturaleza
7. Preferencias y delel comprador.
alcance del proyecto de
investigación de mercados.
DEFINICIÓN DEL PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN
DE MERCADOS

EI problema de decisión administrativa pregunta lo que debe hacer quien toma

las decisiones; en tanto que el problema de investigación de mercados pregunta
que información se necesita y cual es la mejor forma de obtenerla
 … la definición del problema debe permitir:

1. Permitir que el investigador obtenga toda la información que

Ejemplos:
se requiere para abordar el problema de decisión
• Desarrollar una estrategia de marketing para la
administrativa
marca,

• Mejorar la posición competitiva de la empresa

2. Orientar al investigador en la conducción del proyecto. Se
cometen •dos
Mejorar la imagen
errores de la compañía
comunes en la definición del problema:

I. Definir el problema de la investigación de forma demasiado amplia

II. Definir el problema de investigación de mercados de forma
demasiado estrecha
En una empresa importante de productos de consumo, el problema administrativo era
cómo responder a una disminución de precios iniciada por un competidor. Los cursos
alternativos de acción identificados por el personal de investigación de la empresa
fueron:
La probabilidad de cometer cualquiera de esos errores al definir
1. Disminuir el precio de la marca el de la empresa
problema se para
reduciría igualar las rebajas de la
planteando
competencia;
el problema de investigación de mercados en términos amplios y
2. Mantener los precios pero aumentar considerablemente la publicidad
generales, e identificando
3. Disminuir un poco sus
el precio, sin que
componentes iguale alEI de
específicos. la competencia,
planteamiento edaincrementar
general una
moderadamente la publicidad.
perspectiva del
problema y funciona como salvaguarda que ayuda a no cometer
Ninguna alternativa parecía prometedora. Cuando se recurrió a expertos externos el
el segundo tipo de error. Los componentes
problema se redefinió en cómo mejorar la participación en el mercado y la
específicos se enfocan en los aspectos fundamentales del
rentabilidad del producto. La investigación cualitativa indicó que en pruebas a ciegas
problema y brindan directrices cIaras acerca de cómo proseguir,
los consumidores no podían distinguir entre las diferentes marcas. Además, los
lo cual reduce la probabilidad del primer tipo de error
consumidores confiaban en el precio como un indicador de la calidad del producto.

Estos hallazgos originaron una alternativa creativa: incrementar el precio de la marca

existente y lanzar dos marcas nuevas: una con un precio igual al del competidor y otra
con un precio menor. Esta estrategia incrementó la participación en el mercado y la
rentabilidad.
EI béisbol profesional estadounidense quería evaluar el efecto del tamaño y la
frecuencia de sus promociones sin costo para los juegos de las grandes ligas. EI
problema de decisión administrativa era ¿deben los equipos de las grandes ligas
continuar las promociones sin costo?

EI problema de la investigación de mercados se definió de forma amplia como

determinar la influencia de las promociones sin costo en la asistencia a los juegos
de las grandes Iigas. De manera especifica, la investigación debería responder las
siguientes preguntas:

1. ¿Cual es el efecto general de las promociones sin costa en la asistencia?

2. ¿Cual es el impacto marginal en la asistencia de días adicionales de promoción?
3. ¿Son eficaces las promociones sin costa para construir lealtad a largo plazo?
4. ¿Cuales son las características demográficas y psicográficas de la gente que
responde a las promociones sin costo?
 COMPONENTES DEL ENFOQUE
• En el proceso de desarrollar un enfoque, no debe perderse de vista la meta:
los resultados.

• El desarrollo del enfoque debe incluir entre sus resultados los siguientes
componentes:

Marco objetivo/teórico
Modelo analítico
Preguntas de investigación
Hipótesis
Especificación de la información requerida
Marco objetivo/teórico
En general la investigación debe
Sin embargo, basarse
la aplicación de unaen evidencia
teoría a un objetiva y
sustentarse en una teoría problema de investigación
de mercados requiere creatividad de parte del
La evidencia objetivainvestigador.
(que no Es posible que la teoría no especifique
esta sesgada
de
y esta apoyada por hallazgos
empíricos) se reúnemanera recopilando
adecuada como hallazgos relevantes
pueden incorporarse sus de fuentes
secundarias constructos abstractos (variables) en un fenómeno
del mundo real. Además, las teorías son incompletas.
Solo tratan con un subconjunto de variables
Una teoría es un esquema conceptual
que existen en el mundoque seporcimienta
real, lo que el en afirmaciones
fundamentales llamadas axiomas,
investigador tambiénquedebe se supone
identificar son verdaderas. El
y examinar
investigador tiene que basarse enotras la teoría para determinar que
variables deberán investigarse.variablesAdemás, no teóricas.
las consideraciones teóricas
proporcionan información sobre la forma de operacionalizar y medir las
variables, así como sobre la forma de elegir la muestra y el diseño de
investigación.
Modelo analítico
Un modelo analítico es un conjunto de variables y sus interrelaciones, diseñado para
representar, en todo o parcialmente, algún sistema o proceso real. Los modelos
pueden adoptar diferentes formas. Las mas comunes son estructuras verbales,
graficas y matemáticas.

Modelos verbales. Las variables y sus relaciones se exponen en prosa. Dichos modelos
pueden ser solo un replanteamiento de los principios fundamentales de una teoría.

Modelos gráficos. Son visuales. Se utilizan para aislar variables y sugerir la dirección
de las relaciones; pero no están diseñados para proporcionar resultados numéricos

Modelos matemáticos. Hacen una especificación explícita de las relaciones entre

variables, por lo regular en forma de ecuación.
Preguntas de investigación
Son planteamientos perfeccionados de los componentes específicos del
problema. Aunque los componentes definen el problema en términos
específicos, quizá se necesite mayor detalle para desarrollar un enfoque. Es
posible que cada componente del problema tenga que descomponerse en
preguntas de investigación, que indagan que información especifica se requiere
respecto de los componentes del problema.

La formulación de las preguntas de investigación tiene que estar dirigida no sólo

por la definición del problema, sino también por el marco teórico y el modelo
analítico adoptados.
Hipótesis
Es una afirmación o una proposición aun no comprobada acerca de un factor
o fenómeno que es de interés para el investigador. Por ejemplo, puede ser
una afirmación tentativa acerca de las relaciones entre dos o mas variables
según lo estipulado por el marco teórico o el modelo analítico. A menudo una
hipótesis es una respuesta posible a la pregunta de investigación.

Las hipótesis van mas allá de las preguntas de investigación porque son
afirmaciones sobre las relaciones o proposiciones, mas que meras preguntas
para las cuales se buscan respuestas. Mientras las preguntas de investigación
son interrogativas, las hipótesis son declarativas y susceptibles de someterse
a prueba empírica
Especificación de la información requerida

Al enfocarse en cada componente del problema, en el marco y los modelos

analíticos, en las preguntas de investigación y en las hipótesis, el investigador
puede determinar que información debería obtenerse en el proyecto de
investigación de mercados.

Es útil realizar este ejercicio para cada componente del problema y hacer una
lista que especifique toda la información que debe recabarse.
DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN: DEFINICIÓN
1. Diseñar las fases exploratoria, descriptiva
y/o
Uncausal
diseño dede
la investigación
la investigación es un esquema
2. Definir la información
o programa que sea necesita
para llevar cabo el proyecto de
3. Especificar los procedimientos de medición
Comúnmente el diseño investigación de mercados. Detalla los
y escalamiento
de una investigación procedimientos que se necesitan para
4. Construir y hacer la prueba piloto de un
incluye los siguientes obtener la información requerida
cuestionario (forma de entrevista) o una
para
componentes o tareas: estructurar
forma apropiaday/o para
resolver los problemas
la recolección de de
investigación de mercados.
datos
5. Especificar el proceso de muestreo y el
tamaño de la muestra
Un buen diseño de la investigación asegurará
6. Desarrollar un plan para el análisis de los
la realización eficaz y eficiente del proyecto
datos
de investigación de mercados.
Investigación descriptiva El análisis de cohortes
consiste en una serie de
encuestas realizadas a
intervalos apropiados, donde
• Diseños transversales: implican obtener una sola sirve
la cohorte vezcomo
información
unidad de
cualquier muestra dada de elementos de la población.
básica de análisis. Una
cohorte es un
grupo de encuestados que
En los diseños transversales simples se extrae una única
experimentan el mismo
muestra de
encuestados de la población meta y se obtiene información de esta
evento dentro del mismo
muestra una sola vez. intervalo

En los diseños transversales múltiples se cuenta con dos o más muestras
de encuestados y se obtiene una sola vez información de cada muestra.
Estudios longitudinales: una muestra (o muestras) fija(s) de elementos de la
población se somete a mediciones repetidas de las mismas variables. Un
diseño longitudinal difiere de uno transversal en el hecho de que la muestra
o muestras son las mismas a lo largo del tiempo.

En otras palabras, a lo largo del tiempo se estudia a las mismas personas y se

miden las mismas variables.

En contraste con el diseño transversal típico, que proporciona una “foto

instantánea” de las variables de interés en un sólo punto del tiempo, un
estudio longitudinal ofrece una serie de fotografías que dan una visión a
profundidad de la situación y de los cambios que ocurren a lo largo del
tiempo.
Diseño de la investigación exploratoria: Datos
secundarios
Como se mencionó anteriormente, el
En algunos proyectos, especialmente
análisis de datos secundarios ayuda a
aquellos que tienen un presupuesto
definir el problema de investigación de
limitado, la investigación puede
mercados y a desarrollar un enfoque.
reducirse al
Además, antes de formular el diseño de
análisis de datos secundarios, ya que
la investigación para reunir datos
algunos problemas habituales sólo se
primarios, el investigador debería
tratan con base en
analizar los datos secundarios
este tipo de datos.
pertinentes.
Ventajas y usos de los datos secundarios. Pueden ayudar a:

1. Identificar el problema.
Por regla general el examen de los datos
2. Definir mejorsecundarios
el problema.disponibles es un prerrequisito
para la recolección de
3. Desarrollar un enfoque
datos sobre
primarios. el problema.
Se comienza con los datos
4. Elaborar elsecundarios
diseño de yunase sigue con los datos
investigación primarios(por ejemplo,
adecuada
únicamente
al identificar las principalescuando se agotan las fuentes de
variables).
datos secundarios o si éstos producen
5. Responder ciertas preguntas de investigación y poner a prueba
resultados
algunas hipótesis. marginales.
6. Interpretar datos primarios para obtener más conocimientos.
CLASIFICACIÓN DE LOS DATOS SECUNDARIOS
Marketing Organizaciones de
de bases de investigación
de mercados que ofrecen
datos
información
Fuentes de una base de datos
comerciales común, a diferentes
generales y empresas
Fuentes que se suscriben a sus
gubernamentales servicios.
Diseño de la investigación exploratoria:
investigación cualitativa
Se realiza para definir el problema o
desarrollar un enfoque. En el desarrollo
del enfoque, con frecuencia
se utiliza para generar hipótesis e
identificar variables a incluirse en el
estudio. Cuando no se llega a
investigación concluyente o cuantitativa,
la investigación
cualitativa y los datos secundarios
constituyen la parte más importante del
proyecto de investigación.
 CLASIFICACIÓN DE LOS PROCEDIMIENTOS DE
INVESTIGACIÓN CUALITATIVA

Entrevista realizada por un

moderador capacitado con
un grupo pequeño de
individuos,
de una forma no
estructurada y
natural.
Otras variantes de las sesiones de grupo

Minigrupos
Grupo
Grupo con
de o
doblemicrosesiones.
moderador.
moderadores
Grupo dedemoderador-participante. en Estos
Se
duelo. grupos
trata de
Aquí
En este del consisten
una sesión
también
tipocliente
de en
sesión
Sesiones
Grupos
un
Grupos moderador
de
de grupo
sesiones cuatro
a
bidireccionales.
cliente-participante.
y sólo o
distancia.
Personal
cinco participantes,
Sesiones de
Éstasy
se
grupo se
participan
de grupo
de grupo,
identifica y dos moderadores,
conducida
el parte
forma por
moderador
del pero
dos
grupo de
solicita
de manera
moderadores. deliberada
Uno
a participantes
discusión. Su papel es
permiten
utilizan
realizadas
adoptan que
cuando
por
posturas un grupo
los
teléfono temas meta
usando
opuestas de
con la escuche
interés
técnica
respecto dey aprenda
requieren de
conferencia
al tema un
de
responsable
seleccionados
principal delque
consiste flujo suaveaclaraciones
en actúen
ofrecer de
el lapapel
sesión,que
deenhagan
tanto que
moderador
más
de un
sondeo grupo
telefónica.
discusión. más
temporalmente
eleficaz Esto
otroel proceso relacionado.
exhaustivo
se asegurapermite
para dela
al
mejorar lo que permite
investigador
dinámica explorar
del
del grupo.de que se discutan temas grupo. un ambos
grupo
estándardedeasuntos
extremos 8 a 12 miembros.
polémicos.
específicos.
Ventajas de las sesiones de grupo

1. Sinergia: reunir a un grupo de personas produce una gama más amplia de información, conocimientos e ideas
que las respuestas individuales obtenidas de manera privada.
2. Bola de nieve: en una entrevista grupal a menudo se produce un efecto de amplificación, cuando el
comentario de una persona dispara una reacción en cadena de los demás participantes.
3. Estimulación: por lo general, conforme el nivel general de interés por el tema aumenta en el grupo, los
participantes desean más, expresar sus ideas y exponer sus sentimientos.
4. Seguridad: debido a que los sentimientos de los participantes son similares se sienten cómodos y más
dispuestos a expresar sus ideas y sentimientos.
5. Espontaneidad: como a los participantes no se les pide que respondan preguntas específicas, sus respuestas
pueden ser espontáneas y poco convencionales
6. Serendipia: es más probable que surjan ideas de manera inesperada en un grupo que en una entrevista
individual.
7. Especialización: debido a que varios integrantes participan de manera simultánea, se justifica el empleo de un
entrevistador bien capacitado, aunque sea costoso.
8. Escrutinio científico: la entrevista grupal permite un escrutinio cercano del proceso de recolección de datos, ya
que se puede grabar la sesión para su análisis posterior.
9. Estructura: la entrevista grupal permite flexibilidad en los temas que se abarcan y en la profundidad con que
se tratan.
10. Rapidez: como se entrevista a varios individuos al mismo tiempo, la recolección y el análisis de los datos es
veloz
Desventajas de las sesiones de grupo

1. Mal uso: se puede hacer un mal uso de las sesiones de grupo y abusar de ellas
cuando sus resultados se consideran concluyentes más que exploratorios.
2. Mala interpretación: es más fácil interpretar de forma errónea los resultados de
una sesión de grupo, que los resultados de otras técnicas de recolección de datos.
Las sesiones de grupo son especialmente susceptibles al sesgo del cliente y del
investigador.
3. Moderación: resulta difícil moderar algunas sesiones de grupo. Los moderadores
con todas las habilidades deseables son escasos. La calidad de los resultados
depende en gran parte de las habilidades del moderador.
4. Desorden: la naturaleza no estructurada de las respuestas dificulta la
codificación, el análisis y la interpretación. Los datos de las sesiones de grupo
tienden a estar desordenados
5. Mala representación: los resultados de las sesiones de grupo no son
representativos de la población general y no son proyectables. En consecuencia, sus
resultados no deberían ser la única base para la toma de decisiones final.
CLASIFICACIÓN DE LOS PROCEDIMIENTOS DE
INVESTIGACIÓN CUALITATIVA
Entrevista no estructurada,
directa y personal, en la cual
un entrevistador altamente
capacitado interroga a un solo
encuestado, para descubrir
motivaciones,
creencias, actitudes y
sentimientos subyacentes sobre
un tema.
Técnicas

Preguntas
Análisis
Escalonamiento:
con
simbólico:
tema oculto:
Tipo
Técnica
de entrevista
para realizar
en profundidad
entrevistas
en profundidad,
que intenta localizar
en la cual un
se
tipo
analiza
aspectos
de cuestionamiento
el personales
significado simbólico
sensibles
va de las
relacionados
decaracterísticas
los objetos
con intereses
al compararlos
del producto
profundamente
con
a
las características
sus
arraigados.
opuestos.
del usuario.
Ventajas y desventajas de las entrevistas en
profundidad

Las entrevistas en
profundidad pueden
descubrir conocimientos
más recónditos que las
sesiones de grupo.
 CLASIFICACIÓN DE LOS PROCEDIMIENTOS DE
INVESTIGACIÓN CUALITATIVA
Es una forma de cuestionamiento no
estructurada e indirecta que anima a
los participantes a proyectar sus
motivaciones, creencias, actitudes o
Se
sentimientos subyacentes con
Tipo de técnica proyectiva en respecto a losen
temas de interés.
le presenta
Técnica proyectiva allaparticipante
que se una
la cual se presentaTécnica
un estímulo
proyectiva donde el
pide al situación
sujeto que verbal o una
construya visual, y se
al participante yparticipante
se le pide que
debe completar una
respuesta enleforma
pide que
de relacione los
historia,
responda lo primerosituación
que le de estímulo
diálogo o sentimientos
descripción. (imágenes
vengaincompleta. (frase o historia)
y las actitudes de otras
o caricaturas)
a la mente.
personas con la situación (roles
Ventajas y desventajas de las técnicas proyectivas
Ventajas:
• Pueden obtener las respuestas que los sujetos no estarían dispuestos o serían
incapaces de dar si conocieran los propósitos del estudio
• Las técnicas proyectivas también son útiles cuando a nivel subconsciente
operan motivaciones, creencias y actitudes subyacentes
Desventajas:
• Estas técnicas generalmente requieren de entrevistas personales con
entrevistadores altamente capacitados.
• Se necesitan intérpretes hábiles para analizar las respuestas, por lo que suelen
ser costosas.
• Con excepción de la asociación de palabras, todas las técnicas son abiertas, lo
cual hace que el análisis y la interpretación sean difíciles y subjetivos. (sesgo)
 Diseño de la investigación descriptiva:
encuestas y observación
Encuesta: Cuestionario estructurado que se aplica a la muestra de una
población, y está diseñado para obtener información específica de los
participantes.
Un cuestionario típico está compuesto
principalmente de preguntas
de alternativa fija, las cuales requieren
que el encuestado elija entre un
conjunto predeterminado de
respuestas
 Implican llamar a Utiliza
una muestra de un cuestionario El participante se sienta frente a una
computarizado que
Se se aplica
aborda a las personas mientras
terminal de computadora y Es
La una
responde muestra
encuesta grandedentro
va escrita y del
individuos y
Se interroga a los individuos en En la encuesta por correo
representativa
a los participantes vía compran en un cuestionario enA cuerpo
diferencia del
demensaje de correo
las encuestas por
hacerles una En años recientes,
sus hogares. tradicional, se envían cuestionarios
telefónica. El entrevistador
las tiendas y se les conduce
la a una usando
pantalla un correo
teclado deloelectrónico,
país,
electrónico.
un consistente
Pueden enrecibidas
ser
las encuestas pory
ha disminuido el
serie de preguntas.registrauso de este tipo participantes potenciales
lugar de pruebas dentro del Centro.
mouse. Generalmente hogares que
Internet
existe un accedieron
contestadasutilizan el a intervenir
por cualquier
lenguaje persona
de
de entrevistas
El encuestador debido a su preseleccionados. Los participantes
las respuestas del Luego,
individuo el entrevistador aplica
entrevistador que periódicamente
sirve marcas
como quedetenga en
unapruebas
hipertexto direccióndedeel
(HTML),
elevado responden y
registra adirectamente
mano las en unelcuestionario
banco de similar a la encuesta anfitrión productos,
lenguaje encuestas
correo
de la Web, ytelefónicas
electrónico
se publican en
costo. regresan los cuestionarios.
respuestasmemoria de la máquina y a responder cuestionarios
personal en casa. y guía en caso necesario. una página de Internet. por
correo.
• Dependiendo de las necesidades de información, las
limitaciones de presupuesto (tiempo y dinero) y las
características de los encuestados, ninguno, uno, dos o
incluso todos los tipos podrían resultar adecuados
¿Como escoger el
• mejor
Las diversas formas de recolección de datos tipo de
no son
mutuamente excluyentes, sino que se pueden utilizar de
encuesta?
manera complementaria para sumar sus ventajas y
compensar sus debilidades.
Observación: Es el registro de patrones conductuales de personas,
objetos y sucesos de forma sistemática, para obtener información
sobre el fenómeno de interés.

Procedimientos de observación:

• Observación estructurada y no estructurada: En el caso de la

estructurada el investigador define con claridad las conductas a
observar y las técnicas con los que se medirán. En el caso de la no
estructurada, el investigador supervisa todos los aspectos del
fenómeno que parecen ser relevantes al problema en cuestión
• Observación encubierta y abierta: En la observación encubierta, los
participantes no están conscientes de que se les observa. El
encubrimiento permite que las personas se comporten con naturalidad.
En la observación abierta los participantes saben que están siendo
observados

• Observación natural y artificial: La observación natural implica el

registro de la conducta tal como ocurre en el ambiente. En la
observación artificial, se observa la conducta de los participantes en un
ambiente artificial, como una cocina de pruebas en un centro comercial.
TIPOS DE OBSERVACIÓN CLASIFICADOS DE ACUERDO
CON SU APLICACIÓN

Observación personal: Estrategia de investigación por observación, en la cual

seres humanos registran el fenómeno bajo observación en el momento en que
ocurre

Observación mecánica: Se utilizan dispositivos mecánicos, en vez de seres

humanos, para registrar el fenómeno bajo observación.

Inventario: El investigador registra las marcas, cantidades y tamaños de los

paquetes de productos en la casa de un consumidor o de un detallista (tienda)
Análisis de contenido: Es una técnica adecuada cuando el fenómeno a
observar es la comunicación, en vez de conductas u objetos físicos. Se
le define como la descripción objetiva, sistemática y cuantitativa del
contenido manifiesto de un mensaje, e incluye observación y análisis
(publicidad).

Análisis de rastros: Una técnica de observación que suele ser poco

costosa y se utiliza de forma creativa es el análisis de rastros, en el cual
la recolección de datos se basa en evidencias físicas o de conductas
pasadas. Tales rastros los pueden dejar los encuestados en forma
intencional o no.
Ventajas relativas de la observación
• La principal ventaja de los métodos de observación es que permiten la
medición de conductas reales. No hay un sesgo de informe, y el sesgo
potencial causado por el entrevistador y el proceso de la entrevista se
elimina o se reduce.

• Ciertos tipos de datos sólo pueden obtenerse mediante la observación,

incluyendo los patrones de conducta que el participante desconoce o no
es capaz de comunicar.

• Asimismo, si el fenómeno observado ocurre con frecuencia o es de breve

duración, los procedimientos de observación serían más baratos y más
rápidos que los de encuesta.
Desventajas relativas de la observación
• Es probable que las razones de la conducta observada no estén
determinadas debido a que se sabe poco sobre los motivos, creencias,
actitudes y preferencias subyacentes.

• La observación suele ser costosa y prolongada; y resulta difícil observar

ciertas formas de conducta, como las actividades personales.

• En algunos casos el uso de técnicas de observación se vuelve poco ético,

como sucede al vigilar el comportamiento de la gente sin su conocimiento o
consentimiento.
 Diseño de la investigación causal:
experimentación
Estas condiciones son necesarias,
CONDICIONES PARA LA CAUSALIDAD: Antesperode hacer
no sufi cientes,inferencias
para
causales, o de suponer causalidad, deben demostrar satisfacerse tres
causalidad. Ninguna de esas tres
condiciones: 1. variación concomitante, 2. ordeno latemporal
condiciones, combinación dede la
ocurrencia de las variables y 3. eliminación deellas,
otros
puede factores
demostrar decausales
manera contundente que existe
posibles. una relación causal

Variación concomitante: es el grado en que una causa, X, y un efecto,

Y, ocurren o varían juntos de la manera en que predice la hipótesis
considerada.
• Orden temporal de la ocurrencia de las
variables: el evento causante debe ocurrir antes
o al mismo tiempo que el efecto; no puede
ocurrir después. Sin embargo, en una relación es
posible que cada evento sea tanto una causa
como un efecto de otro evento.

Ausencia de otros factores causales posibles: La

ausencia de otros factores causales posibles
significa que el factor o la variable que se investiga
debería ser la única explicación causal posible.
DEFINICIONES Y CONCEPTOS PARA LA
EXPERIMENTACION

Variables independientes. Las variables independientes son variables o

alternativas que se manipulan (es decir, el investigador cambia sus niveles) y
cuyos efectos se miden y comparan. Esas variables, pueden incluir niveles
de precios, diseños del empaque y temas de publicidad

Las unidades de prueba: son individuos, organizaciones u otras entidades

cuya respuesta a las variables independientes o tratamientos se examina.
Las unidades de prueba incluyen, entre otros, a consumidores, tiendas o
áreas geográficas.
Variables dependientes: Las variables dependientes son las que miden el efecto de las variables
independientes sobre las unidades de prueba. Esas variables pueden incluir ventas, ganancias y
participación en el mercado.

Variables extrañas: Las variables extrañas son todas aquéllas distintas a las variables
independientes que influyen en la respuesta de las unidades de prueba. Esas variables pueden
confundir las medidas de la variable dependiente de una forma que debilita o invalida los
resultados del experimento.

Experimento: Un experimento se forma cuando el investigador manipula una o más variables

independientes y mide su efecto sobre una o más variables dependientes, a la vez que controla el
efecto de las variables extrañas.

Diseño experimental. Un diseño experimental es un conjunto de procedimientos que especifican

1. las unidades de prueba y la forma en que éstas van a dividirse en submuestras homogéneas, 2.
qué variables independientes o tratamientos se manipularán, 3. qué variables dependientes se
medirán y 4. cómo van a controlarse las variables extrañas.
Está en la bolsa
LeSportsac, Inc (www.lesportsac.com) entabló una demanda en contra de la
corporación Kmart (www.kmart.com) después de que ésta introdujo una línea de
bolsas, “di Paris sac”, que en opinión de LeSportsac eran muy parecidas a sus
artículos. De acuerdo con LeSportsac, Kmart engañosamente inducía a sus
consumidores a creer que estaban comprando bolsas LeSportsac cuando en
realidad no era así. Para comprobar su postura, LeSportsac realizó una investigación
causal.

Se seleccionaron dos grupos de mujeres. A uno se le mostraron dos bolsas ligeras

LeSportsac con lados suaves, a las cuales se les retiraron todas las etiquetas y en las
que todas las palabras y diseños dentro se imprimieron de los óvalos distintivos de
LeSportsac. Al segundo grupo de mujeres se les mostraron dos bolsas “di Paris sac”
con el nombre de la marca visible y con las etiquetas que esas bolsas llevan en las
tiendas Kmart. Se obtuvo información de ambos grupos para saber si esas mujeres
percibían o no una sola compañía o fuente, si identificaban la marca de las bolsas
encubiertas, qué identificaciones hacían (en el caso de que lo hicieran) y las razones
que daban para ello. La muestra constaba de 200 mujeres en cada grupo que
fueron elegidas mediante entrevistas realizadas en centros comerciales de Chicago,
Los Ángeles y Nueva York. En vez de utilizar una muestra probabilística, se
seleccionó a las encuestadas de acuerdo con cuotas de edades.

El estudio indicó que muchas de las consumidoras no podían distinguir el origen de

fabricación de las dos bolsas, apoyando así la postura de LeSportsac. Este
experimento ayudó a LeSportsac a convencer a la corte de apelaciones para que
ratificara la emisión de una orden judicial en contra de Kmart, la cual aceptó
detener la venta de sus “di Paris sac”.
 CLASIFICACIÓN DE LOS DISEÑOS
EXPERIMENTALES
Aplican parte de
El investigador
Diseños que no controlan los puede asignar los procedimientos de los
de Diseños que permiten el
experimentos
factores extraños mediante Las unidades control
la forma aleatoria las unidades
de prueba se verdaderos,
disponen pero que
de prueba y los tratamientos en carecen de un controly análisis estadísticos de las
experimental
aleatorización. variables externas.
a los grupos experimentales.
un bloque con base en
Diseño estadístico que, completo.
Diseño
preexperimental en además
una variable Diseño estadístico que,
Diseño de permitir
Un solo elgrupo de Implica
Diseñomediciones
de series de para el
externa manejo de
asegurar además
preexperimental
que existen dos
unidades El grupo periódicas la variable
que los de permitir el manejo
tiempo que independiente, admite el
grupos: enelque
de prueba se experimental seincluye
grupo de la variable
grupos experimental y de la variable
otro grupo control
un grupo
experimental
expone a un de
(GE) expone al dependiente para de control independiente, admite
Controlaun grupo de unidades
que se expone
unidadesEl de
grupo experimental
tratamiento, pero de unidades deestadístico
estén
de dos
cercanamente el control
tratamientoy el explícitamente los de prueba que
al tratamiento, variables
prueba
se expone al tratamiento prueba. Después del estadístico de dos
X y luego
grupo de se elefectos
control
grupointeractivos
de control funge como igualados
tratamiento, continúan
en no
externas que
se mide dos pero variables
(GC).realiza
En ambos de el
no. Enprueba,
la ambos grupo de control esa interactúan
las mediciones
variable.
veces. externas que no
una grupos
sola grupo
se degrupos
medición control
así como seno, y no
realizan
todas lasperiódicas para
interactúan
variable se realiza
de lamediciones
hacen otras
medidasvariables
de determinar
sólo después medida
pretestextrañas
de pretest.
y postest. su efecto.
dependiente.
del tratamiento
 Diseño de cuestionarios y formatos
Cuestionario: ya sea que se llame programa, formato para entrevista o
instrumento de medición, es un conjunto formalizado de preguntas para
obtener información de los encuestados

Objetivos:

• Traducir la información necesaria en un conjunto de preguntas específicas

que los encuestados puedan responder.

• El cuestionario debe animar, motivar y alentar al encuestado para que

participe activamente en la entrevista, colabore y concluya el proceso

• El cuestionario debe minimizar el error de respuesta

 Cada tipo de
entrevista,
implica
¿La pregunta es distintos tipos
pertinente?. Se de preguntas
necesitan 1 o 2 ¿El encuestado
PROCESO DEL preguntas. Evitar está informado?
el “Por que” Hay que minimizar
DISEÑO
1. defi nirDEL
el tema, 2. usar
Estructuradas y
su esfuerzo,
palabras comunes, 3. evitar las Contexto,
CUESTIONARIO no estructuradas.
palabras ambiguas, 4. evitar
(Opción múltiple,
Propósito legítimo,
preguntas inductoras, 5. evitar información
dicotómicas y delicada.
alternativas
escala)
implícitas, 6. evitar suposiciones
implícitas, 7. evitar
generalizaciones y estimaciones,
y
8. utilizar enunciados positivos y
negativos.
FORMATOS PARA LA OBSERVACIÓN

Quién: compradores, buscadores, hombres, mujeres, padres con hijos,

niños solos.
Qué: productos y marcas consideradas, productos y marcas compradas,
tamaño, precio del paquete examinado, influencia de los niños u otros
miembros de la familia.
Cuándo: día, hora, fecha de la observación.
Dónde: dentro de la tienda, en la caja, tipo de departamento dentro del
establecimiento.
Por qué: influencia del precio, nombre de la marca, tamaño del paquete,
promoción, miembros de la familia en la compra.
Cómo: observadores encubiertos como vendedores, observadores no
encubierto, cámaras ocultas, dispositivos mecánicos prominentes.
 Muestreo: diseño y procedimientos

• MUESTRA: Subgrupo
de elementos de la
población seleccionado
para participar en el
estudio

• CENSO: Numeración
completa de los
elementos de la
población u objetos de
estudio
EL PROCESO DE DISEÑO DEL MUESTREO
Es el conjunto
de elementos u objetos
que poseen la
información buscada por Consiste
el investigador y acerca en un listado o conjunto de
El investigador
del cual se
debe decidir si usará una instrucciones
harán inferencias. 1. para
la importancia
identificar de
a lala
técnica de muestreo decisión, 2. la naturaleza
tradicional o bayesiana, si población meta.
de la investigación, 3. el
obtendrá la muestra número de variables, 4. la
con o sin reemplazo y si naturaleza del análisis, 5.
utilizará un muestreo tamaños de muestras
probabilístico o no utilizadas en estudios
probabilístico. similares, 6. tasas de
incidencias, 7. tasas de
terminación y 8.
restricciones
de recursos.
 Técnicas de muestreo
Procedimiento de
que no
muestreo
usan procedimientos
donde cada elemento
de selección
de la población
al azar, sino que se
tiene una
basan en el
juicio personal
Cada elemento de la del La población meta primero se divideoportunidad
Usa un proceso de dos probabilística
poblacióninvestigador.
tiene una en subpoblaciones
La muestra se pasos para dividir a la población o conglomerados
mutuamente excluyentes y fija para ser elegido
probabilidad elige seleccionando un punto de
en subpoblaciones o estratos. en la muestra.
de selección equitativa inicio aleatorio, para luego colectivamente exhaustivos. Luego
Loselegir
elementos se seleccionan de
y conocida. cada n elemento en sucesióncada se selecciona una muestra aleatoria
del estrato mediante un
Cada elemento se marco de muestreo. de conglomerados con base en una
procedimiento
selecciona técnica de muestreo probabilístico
aleatorio.
de manera
independiente a
los otros y la muestra
se extrae mediante un
procedimiento
aleatorio del marco de
muestreo.