IMC MODULE

PUBLIC RELATIONS
NINA UTAMI
DEFINITION PUBLIC RELATIONS
• according to James Grunig and Todd Hunt, the
definition of public relations is "management of
communication between an organization and its
public.“
• The range of public relations ranges from
marketing and advertising to investor relations
and government affairs.
CORPORATE RELATIONS
• Corporate relations: the program focuses on corporate identity,
reputation management, strategic counseling for top management.
Responsibilities for corporate relations include
• Management issues: monitor public opinion and senior
management advisers on sensitive or controversial industry issues
such as drugs, work drinks, cigarettes.
• Community relations: local communities and their problems
• Government relations: representatives of the people, government
bodies and management bodies
• Industry relations: problems around the industry concerned.
• Media relations: disseminating information to the media for
organizational publicity; Employee relations: internal
communication builds employee morale
• Financial or investor relations: financial community information,
namely investors, analysts, and financial media.
PUBLIC RELATIONS STRATEGY AND
PLANNING
• The public relations strategy can be focused on corporate
brands or product brands. In public relations, brand
differentiation arises from the management of
perceptions and basic problems, combinations that
generate momentum for the brand.
• For example, at the end of 2003, Toyota Astra Motor
launched the Toyota Avanza public relations marketing
MPR campaign.
• The Toyota Avanza is a Multi Purpose Vehicle (MPV): a
relatively affordable price and space in the car remains
relieved by its sleek, fuel-efficient consumption.
CORPORATE COMMUNICATION
• Public relations executives who work at the
senior level in the company and provide advice
to top management about how the organization
represents itself are called corporate
communications.
• Another thing is the management of issues and
opinions. Because public opinion is very strong,
the organization must consider its impact at
each step.
• Through PR, management expects positive
opinions and positive attitudes towards the
company's actions.
STUDI KASUS: MCDONALD’S
• Serangan Amerika ke Irak memicu kemarahan masyarakat
Indonesia yang notabene 80 persen beragama Islam.
• Perilakunya mulai dari demonstrasi, membakar bendera sampai
membom restoran waralaba Amerika Serikat.
• McDonald sebagai restoran waralaba AS mendapatkan protes
pula. Di Bandung dan Surabaya, bahkan disegel oleh mahasiswa.
• McDonald’s Indonesia menggunakan PR untuk memberikan
edukasi apa yang telah diberikan McDonald’s kepada
masyarakat Indonesia.
• iklan layanan masyarakat dijelaskan melalui testimonial seorang
ayah yang bangga akan anaknya yang bekerja di McDonald’s.
• Pekerjaan di McDonald’s dapat memberikan kehidupan yang
layak bagi sang keluarga.
• diberikan data mengenai dampak ekonomi jika McDonald’s
tidak beroperasi di Indonesia.
CORPORATE ADVERTISING
PR menggunakan dua jenis iklan yaitu:
• Public service announcements: iklan untuk organisasi
nirlaba yang pelaksanaannya dibiayai oleh perusahaan
media
• Corporate advertising: iklan dirancang untuk membangun
awareness dan what to do and believe by corporation.

Kegunaan iklan-iklan tersebut:

• Corporate identity: mencoba untuk membangun tingkat
awareness dari perusahan, brand perusahaan dan apa yang
dilakukan perusahaan. Ditujukan pada komunitas finansial
• Advokasi. Dirancang untuk menyatakan posisi perusahaan
pada isu kontroversial seperti perusahaan kayu dan
perusahaan kimia pada isu lingkungan.
MISI DAN VISI CORPORATE
• Program komunikasi perusahaan harus
dibangun di atas misi dan visi perusahaan.
• misi perusahaan: sejarah perusahaan, filosofi
bisnis, dan kompetensi khusus.
• Studi kasus: Apple sempat mengalami
penurunan penjualan. Ketika Steve Jobs
kembali, ia membawa visi yaitu “to make Apple
cool again”.
• Muncul slogan “think different” dan peluncuran
produk baru iMac dengan warna permen karet
dan desain yang sangat menarik.
BUDAYA PERUSAHAAN
• Definisi budaya organisasi adalah:
• "the specific collection of values and norms that
are shared by people and groups in an
organization and that control the way they
interact with each other and with stakeholders
outside the organization."
• Budaya organisasi mementukan apakah
perusahaan mendorong ide-ide baru dan
menghargai diskusi dan kritik atau sebaliknya
melarang ide baru dan mendorong konformitas.
CITRA DAN REPUTASI PERUSAHAAN
• citra dapat diciptakan
• reputasi didapatkan dari kerja keras.
• Citra hanya sesuatu yang samar-samar didasarkan
iklan dan publisitas sedangkan
• reputasi didasarkan bagaimana perusahaan
berperilaku dan didasarkan kepada stakeholder
lainnya tentang perusahaan.
• Definisi reputasi adalah nilai organisasi atau brand di
mata stakeholders; mewakili nilai dasar dan perilaku
organisasi dan direfleksikan pada word of mouth;
pernyataan orang lain atau pengalaman pribadi
dengan perusahaan.
• Studi kasus: perusahaan ratusan tahun di di Indonesia
MARKETING PUBLIC RELATIONS
• Definisi marketing PR adalah pengunaan media tidak
berbayar untuk mengirimkan brand informasi yang
positif, dengan tujuan memberikan pengaruh positif
pada konsumen dan calon konsumen.
• Sedangkan brand publicity adalah pengunaan news
release and alat media lainnya untuk memperluas
kesadaran dan pengetahuan mengenai brand dan
perusahaan.
• MPR digunakan untuk membangun brand credibility,
membuat pengumuman produk baru dan menjangkau
khalayak yang sulit dijangkau dengan tulisan mengenai
special interest dan trade publication. MPR sangat
berguna untuk meluncurkan produk baru.
MPR + BRAND MESSAGE STRATEGY
• meningkatkan brand message credibility
• mengirimkan specifically target messages
kepada niche demografic, psikografik, pemimpin
opini dan trendsetter
• meningkatkan keterlibatan pelanggan dan
stakeholder lainnya melalui special events.
MPR MEDIA
• ide publisitas news releases atau feature stories.
• Gatekeepers adalah editor dan reporter yang memilih
atau menolak cerita dari publikasi
• yaitu relationship dengan konsumen. Melalui word of
mouth, public relations dapat mendorong agar orang
membicarakan perusahaan atau brand di mana hal ini
memiliki kredibilitas dibandingkan orang lain.
• Proses dimulai melalui penggunaan media massa. PR
menggunakan model Katz yaitu two step process of
influnce
• Misalnya, kontes yang dilakukan oleh Neste di tahun
2003. Nestle mengadakan lomba melukis sapi di Jawa
Timur dan Bali dengan tema ’sapi fantasiku bercorak
buah-buahan’.
AKTIVITAS MARKETING
PUBLIC RELATIONS
 News releases: bentuk cetak, visual, video yang disediakan perusahaan untuk
media.
 Publikasi: newsletter, majalah, brosur yang digunakan pada semua area dan
semua stakeholder.
 Annual reports: laporan keuangan perusahaan
 Public tur: tur pabrik, kantor, kampus; sering digunakan untuk konsumen dan
masyarakat umum
 Press kit: paket informasi yang memiliki foto, gambar, map, sejarah, pidato,
hasil test dan nomor kontak untuk informasi selanjutnya.
 Press conference: press event di mana pejabat perusahaan bertemu perwakilan
media untuk memberikan informasi mengenai perusahaan.
 Media tour: juru bicara perusahaan berpergian ke luar kota untuk menjumpai
perwakilan media. Idealnya ada penampilan live pada media penyiaran.
 Media event: special event, seperti groundbreaking, pembukaan perdana,
dirancang untuk mendapatkan liputan media.
 Pidato: pernyataan publik, biasanya ditulis secara anonim (ghostwriter) oleh staf
PR.
 Situs: profile atau overview perusahaan
 E-mail: sering digunakan untuk menyebarkan news releases
NEWS RELEASES
• Media relations dipandu dengan standar jurnalisme,
untuk angle berita pada sebuah news release.
• Jurnalis membutuhkan materi yang terbaru, relevan,
sesuai topik, akurat, komprehensif, substansi, ringkas,
obyektif dan ekslusif.
• Karena unsur ketepatan waktu maka publisitas dengan
penekanan pada news releases, harus mendahului
periklanan.
• Hal ini cocok untuk pengenalan produk baru. Karena
masih baru, sesuai dengan nilai pemberitaan. Ketika
iklan muncul, maka berita tersebut akan menjadi basi.
• Tantangannya adalah mencari angle berita untuk
mendorong brand tetap terlihat dan top of mind.
DASAR-DASAR
PEMBERITAAN
 Dampak: besarnya tindakan atau event?
 Timeliness: apakah berita terbaru atau update berita terbaru?
 Proximity: seberapa lokal angle cerita
 Whom: kepada siapa hal ini terjadi, siapa yang terlibat dan siapakah
mereka?
 Conflict: apakah ada drama yang diciptakan oleh perbedaan pendapat?
 Human interest: seberapa menarik, menghibur, atau emosional ide
cerita.
 Novelty (sesuatu yang baru): apakah sesuatu yang baru atau tidak dapat
diramalkan?
 Cerita yang ditolak
 Tidak baru: berita lama, tidak dipakai
 Tidak lokal: jika tidak lokal, maka khalayak tidak tertarik
 Tidak human interest: jika khalayak tidak dapat menyambung secara
personal maka akan membosankan.
 Tidak rapi: jika kualitas tulisan, film, atau rekaman jelek, tidak bisa
dipakai.
KEKUATAN DAN KELEMAHAN
MARKETING PUBLIC RELATIONS
Brand awareness
• Media relations dapat menggunakan publisitas dan
pemeliharaan hubungan baik dengan media contacts untuk
berita produk baru, mengarahkan positioning brand sebagai
category leader.
• Publisitas bisa berarti brand disebutkan di media sebanyak
mungkin. Semakin banyak disebut, semakin tinggi top of
mind brand awareness.
• kelemahannya adalah tidak terlalu selektif sehingga untuk
niche market kurang menjangkau.
• Ada beberapa produk baru yang sukses diperkenalkan dengan
brand publicity. Efekttif jika pasar tidak terlalu ramai, dan
produk bersifat unik.
• Pada pasar yang kompetitif, maka liputan media digunakan
untuk membangun customer awareness dan memberikan
informasi.
KEKUATAN DAN KELEMAHAN
MARKETING PUBLIC RELATIONS
• PENERIMAAN DAN KREDIBILITAS: third party
endosement, sebuah perspektif obyektif yang dihasilkan oleh
sumber yang dipercaya yang tidak memiliki minat pribadi
pada kesuksesan atau kegagalan produk yang didukung
(endorse). Contoh: Apple
• COST EFFECTIVENESS: tidaka ada biaya untuk ruang dan
waktu sebuah penulisan di media massa.
• CLUTTER BUSTING: Publisitas menembus clutter khususnya
jika berita disampaikan secara kreatif, seperti event yang
berisi personal appearance.
• pesan akan mendapatkan perhatian dan di percaya jika
memliki news atau human interest. Kekuatan kedua unsur
itulah yang menarik perhatian dibandingkan dengan
periklanan.
• Contohnya sebuah pabrikan helm membagikan helm standar
SNI gratis berjumlah 1.000 buah di Bundaran Hotel
Indonesia.
KETERBATASAN MARKETING PUBLIC
RELATIONS
• kendali MPR terletak pada media gatekeepers
yaitu editor dan reporter yang memutuskan
sebuah berita tayang atau tidak.
• publisitas sulit diukur karena mayoritas fokus
pada sikap dan opini. Pengukuran hanya pada
frekuensi penyebutan, milimeter kolom, dan
lain-lain.
• publisitas hanya bisa diterbitkan dalam
frekuensi terbatas. Tidak mungkin berita yang
sama muncul terus menerus.
• dikombinasikan antara PR dengan kredibilitas
dan iklan dengan awareness.
MANAJEMEN KRISIS
• Di setiap perusahaan ada program yang dirancang ketika
bencana muncul. Program tersebut di sebut perencanaan
manajemen krisis. Perencanaan tersebut fokus pada siapa
yang akan memberikan informasi kepada media dan pegawai
ketika krisis.
• Krisis adalah keadaan yang dapat mempengaruhi brand
reputation dan brand relationships secara negatif.
• Contohnya adalah Bom Bali vs WTC New York.
• Alasan memiliki perencanaan krisis sebelum krisis datang
adalah perusahaan tidak terpaksa untuk menempa respon
ketika emosi sedang tinggi dan media menggedor pintu untuk
mendapatkan komentar.
• Perencanaan krisis bagaikan permainan sepak bola yang telah
dilatih berulang kali. Semua pegawai sudah tahu apa yang
harus dilakukan sehingga respon menjadi cepat dan tidak
timbul kesan ada penyembunyian data dan fakta.
BRAND IMAGE CRISES
• Studi kasus yaitu isu lemak babi susu Dancow pada tahun 1988.
• Nestle memiliki keuntungan karena pada saat itu televisi masih satu
yaitu TVRI dan kendali pemerintah atas media massa masih sangat
kuat melalui Departemen Penerangan.
• Nestle langsung mendatangkan alat deteksi lemak babi dari
Malaysia. Malaysia dianggap sumber yang kredibel karena negara
tetangga dan memiliki jumlah penduduk Islam cukup banyak.
• Nestle mengajak perwakilan Majelis Ulama Indonesia (MUI),
Menteri Agama, perwakilan Gabungan Koperasi Susu Indonesia
untuk meminum langsung susu diliput media.
• Dengan adanya kolaborasi antara stakeholder yang memiliki
kredibilitas, memberikan hasil yang ampuh terhadap isu lemak babi
tersebut. Hasilnya, Dancow masih menjadi market leader susu
sampai saat ini.
• Inti krisis komunikasi adalah damage control. Ketika bencana besar
terjadi, yang menyebabkan kematian atau cidera maka kerusakan
telah terjadi. Dengan adanya globalisasi maka seluruh dunia akan
mengetahuinya.
WORD OF MOUTH
• Berbagai definisi WOM menurut para ahli sebagai berikut[1]:
• WOM as face-to-face communication about a brand, product, or service
between people who are perceived as not having connections to a
commercial entity (Arndt 1967).
• (WOM adalah komunikasi tatap muka tentang sebuah merek, produk, atau
jasa antara orang-orang yang diterima sebagai tidak memiliki hubungan
terhadap sebuah kekuatan komersial).
• WOM could be a group phenomenon: “an exchange of comments,
thoughts, and ideas among two or more individuals in which none of the
individuals represent a marketing source” (Bone, 1992).
• (WOM dapat menjadi sebuah fenomena kelompok: “sebuah pertukaran
komentar, pikiran, dan ide antara dua individu atau lebih dimana individu
tersebut tidak mewakili sebuah sumber marketing).
•
[1] Carl, Walter J. "What's All the Buzz About?: Everyday Communication
and the Relational Basis of Word-of-Mouth and Buzz Marketing Practices."
Management Communication Quarterly 19 (2005).
WORD OF MOUTH
• Tahun 1957: para tetangga saling menukar informasi
mengenai AC.
• Tahun 1995: Katz dan Lazasfeld : WOM adalah sumber
penting dalam mempengaruhi pembelian barang-barang
rumah tangga dan produk makanan. WOM dua kali lebih
efektif dibandingkan dengan iklan radio, lebih efektif empat
kali lipat dibandingkan penjualan personal, dan tujuh kali
lebih efektif dibandingkan surat kabar dan majalah.
• WOM lebih kuat 1000 kali dibandingkan dengan bentuk
periklanan lainnya. Jika seorang teman merekomendasikan
sebuah film kepada anda, anda akan 1000 kali lebih ingin
menonton dibandingkan jika anda melihat iklan film tersebut
di media.
• WOM bukanlah taktik marketing baru; martini, cerutu,
fashions, Pokemon, mood rings, mengambil keuntungan dari
pemasaran mulut ke mulut [1].
PENYEBARAN WOM
• WOM memiliki prinsip 3:33. Artinya, dari tiga orang
yang menyebarkan cerita positif, ada 33 orang lain
yang menyebarkan berita negatif.
• Statistik komunikasi getok tular mencatat, rata-rata
cerita positif menyebar dari 1 ke 3 orang, sementara
berita negatif dari 1 ke 11 orang atau dari 3 sumber
ke 33 orang. Bila yang 11 rata-rata menyebarkan
cerita lagi masing-masing ke tiga orang, maka berita
negatif bisa menyebar ke 132 orang (3x11) + (33x3).
Jumlah ini akan bertambah terus. Untung hanya
4% konsumen suka komplain. Bayangkan bila
sebaliknya (96%). [1]
PENERAPAN
WORD OF MOUTH
• penerapan buzz di Asia dilakukan oleh Adidas.
Kejuaran Dunia Menghentikan Bus, sprint 100
meter menggunakan tangga gedung-gedung di
Osaka dan Hongkong (Media Asia, 2005).
• Sedangkan di Indonesia, XL Hewlett Packard
Indonesia yang menggunakan konsep WOM
dengan aplikasi undian pada akses situs mereka
menuai kesuksesan yang sama.
Terima kasih
See you next week