MARKETING I

MBA Juan Luis Ignacio U.

jignacio@continental.edu.pe
 OBJETIVO DE LA ASIGNATURA

Al término de la asignatura ustedes estarán en capacidad de:

Analizar las estrategias de marketing que

están aplicando las empresas del mercado
local, nacional y mundial.
 MARKETING I

Unidad I
Empresa y estrategia de Marketing.
Asociaciones para establecer relaciones con el Cliente.

Dirección de Calidad Educativa

 Marketing I
SEMANA 4 (Sesión 4)

 Planeación estratégica integral de la empresa:

Definición de la función del marketing.
 Planeación de marketing:
Sociedades para establecer relaciones con el cliente.
 Estrategia de Marketing y Mezcla de Marketing.
Dirección de Calidad Educativa
 Administración de la labor del marketing. Medición y
administración del rendimiento sobre la inversión de marketing.
 Propósito:
 Entender los conceptos necesarios para
elaborar estrategias de marketing.
 Entender las estrategias que adoptan las
empresas elegidas en la ciudad de Huancayo.
 Entender el proceso de la elaboración de una
estrategia corporativa.
 PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA

“Proceso de desarrollo y
mantenimiento de ajuste estratégico
entre los objetivos de la
organización, sus peculiaridades y
las cambiantes oportunidades del
mercado en el que opera”
Planeamiento Estratégico
 ENTORNO COMPETITIVO
Barreras de Entrada
Factores Económicos NUEVOS Rivalidad entre competidores
Factores Políticos
Factores Climatológicos COMPETIDORES Amenaza de Nuevos Competidores

Barreras de Salida
COMPETIDORES
PARTICIPANTES
Poder negociador de los EN LA INDUSTRIA Poder Negociador de los
proveedores Clientes
CLIENTES
PROVEEDORES COMPRADORES

Poder de los Proveedores

RIVALIDAD ENTRE Poder de los Clientes
Compradores
LOS COMPETIDO-
RES EXISTENTES
Amenaza de Productos Factores Sociales
Sustitutos
PRODUCTOS
Disponibilidad de Sustitutos SUSTITUTOS
 FACTORES INTERNOS DE LA EMPRESA

RECURSOS FINANCIEROS RECURSOS HUMANOS

FACILIDADES PRODUCC. IMAGEN DE LA COMPAÑÍA

EMPRESA

UBICACIÓN INVEST. Y DESARROLLO

 PREGUNTAS BASICAS DE LA PLANIFICACIÓN
• VISIÓN ¿Qué queremos ser y donde queremos estar en el largo plazo?

• MISIÓN ¿Cuál es el propósito o razón de ser de nuestra empresa?

¿Qué queremos ser en los próximos años ? (Nueva Misión)

• ANÁLISIS Y ¿Cuál es la situación actual de la empresa y por qué?

DIAGNÓSTICO

• OBJETIVOS ¿ Qué queremos alcanzar? Metas

¿ Qué queremos lograr en los próximos años ?

• ESTRATEGIAS En términos generales

¿Cómo vamos a realizar el trabajo ?
¿Qué haremos para lograr lo que queremos?

• TÁCTICAS En términos específicos

¿Cómo vamos a realizar el trabajo ?
PASOS DE LA PLANEACIÓN ESTRATÉGICA
 ACTIVIDADES DE PLANIFICACIÓN
 Formulación del Propósito y misión (Misión: sirve de guía,
ajustarse al entorno de mercado mas que al entorno de producto, ni demasiado
concreta, ni demasiado general, ser motivadora)

 Establecimiento de objetivos detallados (La formulación de la

misión guía el desarrollo de metas y objetivos, objetivos de acuerdo a cada nivel
de la jerarquía de la organización)

 Diseño de una cartera de negocios adecuada. (Conjunto de

áreas de negocio y productos que conforman la empresa)

 Planificación de Marketing y estrategias funcionales.

(Las estrategias se desarrollan para cumplir los objetivos, actividad principal de
planificación estratégica es el análisis de la cartera de negocios)
 ACTIVIDAD DE APLICACIÓN 04

1. Para esta clase de forma individual, analice el caso: “McDonald´s: en una

misión enfocada en el cliente”. (Debatir en clase) (Libro: Kotler, P. y Armstrong, G. pp
41 – 42).

2. Para la siguiente clase de forma grupal, en formato Word analice la empresa

elegida y desarrolle lo siguiente:

- Formulación del Propósito y misión.

- Establecimiento de objetivos detallados.
- Diseño de la cartera de negocios.
-Planificación de Marketing y estrategias funcionales.
 DEFINICIÓN DE UNA MISIÓN
ORIENTADA AL MERCADO

• La declaración de misión es el
planteamiento del objetivo de la
organización, es decir, lo que desea
lograr en el entorno más amplio.
• Una misión orientada al mercado define Le ayudamos a organizar la información
global y a hacerla universalmente accesible y
útil.
el negocio en términos de la satisfacción
de las necesidades de los clientes.
DEFINICIÓN DE UNA MISIÓN ORIENTADA AL MERCADO

Orientada al Orientada al
Compañía Producto Mercado
Satisfacer las necesidades de
Ofrecemos productos de
GNP seguros
protección, previsión financiera y
servicios de salud de la sociedad

Promocionamos inspiración e
Nike Vendemos calzados innovación a todos los
deportistas del mundo

Vendemos un estilo de vida y

una expresión personal éxito y
Revlon Fabricamos cosméticos estatus, recuerdos esperanza y
sueños

Ofrecemos precios bajos todos

Manejamos tiendas de
Walmart descuento
los días y damos a la gente común
la oportunidad de comprar las
mismas cosas que la gente rica
“Ahorre dinero viva mejor”
 LA MISION DE LA EMPRESA
La Declaración de la Misión deberá responder a las siguientes preguntas:

• ¿ QUE SOMOS ?
• ¿ EN QUE NEGOCIO ESTAMOS ?
• ¿ QUE HACEMOS Y COMO LO HACEMOS ?
• ¿ QUE NECESIDADES O DESEOS REALES
SATISFACEMOS RENTABLEMENTE ?
• ¿ A QUIEN SATISFACEMOS ESAS NECESIDADES
O DESEOS ?
 ESTRUCTURA DE LA MISIÓN

¿ QUÉ SOMOS ?

TECNOLOGÍA ¿ EN QUÉ NEGOCIO ESTAMOS ?

¿ QUÉ HACEMOS Y CÓMO LO

HACEMOS ?
MISIÓN

¿ QUÉ NECESIDADES
FUNCIONES O DESEOS REALES
SATISFACEMOS
RENTABLEMENTE ?

¿ A QUIÉNES
SEGMENTACIÓN SATISFACEMOS ESAS
NECESIDADES O
DESEOS ?
PROCESO DEL ESTABLECIMIENTO DE LA MISION
EJEMPLO LECHES

FUNCIONES

DESCALCIFICACION
TECNOLOGIAS
SALUD Y BELLEZA

ALTA EN CALCIO
CRECIMIENTO
BAJA EN GRASA
VITAMINADAS PROTEINADAS
NUTRICION
MATERNIZADAS
BEBES NIÑOS ADULTOS ANCIOANOS

SEGMENTOS
 ¿ EN QUE NEGOCIO ESTAMOS ?

FUNCIONES
DESCALCIFICACION
TECNOLOGIAS
SALUD Y BELLEZA

CRECIMIENTO ALTA EN CALCIO

BAJA EN GRASA
NUTRICION VITAMINADAS PROTEINADAS
MATERNIZADAS
BEBES NIÑOS ADULTOS ANCIANOS

SEGMENTOS
 ¿ EN QUE NEGOCIO ESTAMOS ?

ORIENTACION HACIA ORIENTACION HACIA

EL PRODUCTO EL MERCADO
GASOLINA, PETROLEO
ACEITES, PILAS, BATERIAS, ENERGIA
ACUMULADORES, GAS,
HIDROELECTRICAS, GRIFOS
PAN, GALLETAS, DULCES ALIMENTACION HUMANA

AUTOMOVILES TRANSPORTE

TELEFONOS COMUNICACIONES
 ¿ CONTRA QUIEN COMPITO EN EL MERCADO ?

GENERICO INDUSTRIA TIPOS MARCAS %

BEBIDAS GASEOSA COLAS COCACOLA 50

ALIMENTOS TE CITRICOS PEPSI COLA 35
VESTIMENTA CAFE AGUAS KOLA REAL 10
TRANSPORTE CERVEZA OTROS OTROS 5
CONSTRUCCION VINO
EDUCACION JUGOS
ENTRETENIMIENTO LICORES
OTROS OTROS
EJEMPLO REAL DE UNA MISION

NUESTRA MISION

En la National Western Life Insurance

proveemos productos de seguro
de alta calidad, a nivel mundial
para cubrir las necesidades
de seguridad financiera
de segmentos bien
definidos del
mercado
Prestamos un servicio profesional y
cordial a nuestros asegurados y
Agentes, y respondemos a los intereses
de nuestros empleados, accionistas y comunidad
 EJEMPLO REAL LA MISIÓN

àlicorp
NUESTRA MISIÓN

Somos una Empresa dedicada a la producción y comercialización de alimentos y

derivados, integrada por personas con espíritu de empresa, comprometidas en
fijar nuevos estándares de excelencia en la satisfacción de los clientes.
Queremos lograr nuevos niveles de éxito competitivo en cada categoría de
negocios en los que competimos para beneficio de nuestros accionistas, de
nuestros clientes y consumidores, de nuestros trabajadores y de las
comunidades en las que operamos.
 OBJETIVOS

Viaje ESTADO
ESTADO DESEADO
PRESENTE (Objetivo-
Resultado
 DEFINICION DE OBJETIVO
UN OBJETIVO ES…
UN RESULTADO
ESPECIFICO
CUANTIFICABLE
POSIBLE DE ALCANZAR
EN UN DETERMINADO PERIODO DE TIEMPO

 SURGEN DE LA MISIÓN Y DEL DIAGNÓSTICO DEL ENTORNO

 DEBEN ESTAS BASADOS EN EL DIAGNOSTICO Y NO SER
EXPRESIONES
 DE BUENOS DESEOS NI MERAS EXTRAPOLACIONES DE TENDENCIAS
HISTORICAS.
 SE PUEDEN TENER VARIOS, LO IMPORTANTE ES JERARQUIZARLOS,
 DE CADA UNO SE DEDUCEN OBJETIVOS MÁS ESPECIFICOS
 REQUISITOS DE UN OBJETIVO

 DEBE ESTAR ORIENTADO A RESULTADOS

 DEBE SER ALCANZABLE
 MEDIBLE PARA PODER SER EVALUABLE
 ACEPTABLE POR TODOS PARA QUE SEAN PARTICIPATIVOS
 MOTIVADORES Y DESAFIANTES
 FLEXIBLES
 COHERENTES CON LA MISION DE LA EMPRESA
 CONSISTENTES Ej. “ No es posible maximizar tanto las
ventas como las utilidades”
 JERARQUIZACION DE OBJETIVOS
DIRECTORIO GERENCIAS OPERATIVAS

•INCREMENTAR PARTICIPACION
INCREMENTAR •INTRODUCIR NUEVOS PRODUCTOS
INGRESOS POR ELIMINAR PRODUCTOS EN DECLIVE
VENTAS •ENTRAR EN NUEVOS MERCADOS
•MEJORAR MARGENES

INCREMENTAR
AMPLIAR EL •DIVERSIFICACION
RETORNO
NEGOCIO •ADQUISICION
SOBRE
CAPITALES INCREMENTAR
DE UTILIDADES
ACCIONISTAS
(ROI) •FABRICACION
REDUCIR •VENTAS
COSTOS •INVENTARIOS
•GASTOS GENERALES

•GENTE
MEJORAR
•NUEVAS TECNOLOGIAS
PRODUCTIVIDAD
•DEL CAPITAL
 DISEÑO DE LA CARTERA DE NEGOCIOS

La cartera de negocios es el
conjunto de negocios y productos que
conforman la empresa.
El análisis de cartera es una
actividad importante de la planeación
estratégica, mediante la cual la
gerencia evalúa los productos y
negocios que constituyen la empresa.
 ANÁLISIS DE LA CARTERA DE
NEGOCIOS ACTUAL

Las unidades estratégicas de

negocios pueden ser
•Una división de la compañía
•Una línea de productos dentro
de una división
•Un solo producto o marca
ANALISIS DEL PORTAFOLIO
(MATRIZ BCG)
 ANALISIS DEL PORTAFOLIO (MATRIZ BCG)

Unidad PARTICIPACION MERCADO

IMPORT CRECIM Estratégica
Negocio NUESTRO PRINCIP.
PROD EN VTAS MCDO PRODUC. COMPET RATIO

A 20% 3% 2 60% 10% 6

B 70% 1% 1 30% 60% 0.5

C 10% 10% 3 40% 10% 4

ANALISIS DEL PORTAFOLIO (MATRIZ BCG)

ESTRELLA INTERROGANTE

VACAS LECHERAS PERRO

2
1

PARTICIPACION RELATIVA DEL MERCADO

DISEÑO DE LA CARTERA DE NEGOCIOS
•Alto y rápido crecimiento.
•Alta participación en el mercado.
Estrellas •Muy rentable.
•Consumen más efectivo (el ser primeros cuesta).

•Lento y bajo crecimiento.

Vaca de efectivo •Alta participación en el mercado.
•Productos que generan efectivo $.
•No requieren mucha inversión por poco crecimiento en el
mercado.

Interrogante •Alto y rápido crecimiento

•Baja participación en el mercado
•Productos y negocios arriesgados y costosos
•Pueden ser rentables con baja participación.

•Lento y bajo crecimiento

Perro •Baja participación en el mercado
•No produce y requiere mucho efectivo
•Perro usa efectivo de la corporación
 MATRIZ DE EXPANSIÓN DE
PRODUCTOS/MERCADOS (ANSOFF)
 La penetración de mercado es una
estrategia de crecimiento que aumenta
las ventas en los segmentos de
mercado actuales, sin modificar el
producto.

 El desarrollo del mercado Crecimiento

de la empresa mediante la
identificación y el desarrollo de nuevos
segmentos de mercado para sus
productos actuales
  El desarrollo de nuevos productos es una
estrategia de crecimiento que consiste en
ofrecer productos nuevos o modificados al
segmento actual de mercado.

https://www.euroresidentes.com/tecnologia/noticias-
google/made-by-google-nuevos-productos

https://www.cnet.com/es/noticias/ios-11-imac-pro-ipad-pro-homepod-
anuncios-apple-wwdc-2017/

https://peru.com/epic/epic-mobile/ces-2017-samsung-lanza-tecnologia-
personas-viven-trabajan-y-juegan-fotos-noticia-492593-1558067
 La diversificación es una
estrategia de crecimiento que
consiste en iniciar o adquirir
negocios que están fuera de los
productos y mercados actuales
de la empresa.
PROCESO DE LA PLANIFICACION ESTRATEGICA- 1
FORTALEZAS
Proposito
Socio ANALISIS
Economico INTERNO
DEBILIDADES

Valores ANALISIS
DE DIAGNOSTICO
SITUACION
PASADA Y
Mision
PRESENTE
OPORTUNI-
DADES
ANALISIS
EXTERNO
Vision
AMENAZAS
 PROCESO DE LA PLANIFICACION ESTRATEGICA- 2
FORMULACION ESTRATEGICA PLANES OPERATIVOS
CORPORATIVA ANUALES
Pronosticos
Plan de Marketing
Entorno /
Mercado Plan de Adm. Y RR.HH
Confirmacion
Redefinicion Planes de PLAN
de la Mision Largo Plan de Produccion ANUAL
Plazo
Supuestos DE
Plan de Abastecimiento NEGOCIO
Basicos de
Situacion Planes de DE LA
Mediano Plan de Inversion
Futura Objetivos
EMPRESA
Plazo
(Escenarios) Corporativos
Plan Financiero
(BUSINESS
PLAN)
Planes de Plan de I & D
Corto
Premisas Estrategias Plazo Plan de Logistica
Corporativas
Sector
Competitivo Planes de Contingencia
 Sociedades para establecer relaciones con el
cliente

• La cadena de valor: Consiste en una serie de

departamentos internos que realizan actividades que
crean valor al diseñar, producir, vender, entregar y
apoyar los productos de una empresa

• La red de transferencia de valor: Es un sistema

conformado por la compañía, los proveedores, los
distribuidores y, finalmente los clientes, quienes se
asocian entre sí para mejorar el desempeño del
sistema completo
ESTRATEGIA DE MARKETING Y MEZCLA DE
MARKETING
Estrategia de Marketing impulsada por el cliente
 Estrategia de Marketing impulsada por el
cliente

• La segmentación del mercado: Es la división de un

mercado en grupos más pequeños, de compradores
que tienen distintas necesidades, características o
comportamiento, y que podrían requerir productos o
mezclas de marketing distintos.

• El segmento de mercado: Es un grupo es un grupo de

consumidores que responde de forma similar a un
conjunto específico de actividades de marketing.
 Segmentación Demográfíca
• Edad y ciclo de vida
• Genero
• Grupo étnico
• Ingresos
• Nivel de escolaridad
• Grupo familiar
• Nacionalidad
• Estado civil
• Ocupación
• Religión
• Nivel de vida
Segmentación Psicográfíca
La psicografía utiliza la psicología y la demografía para entender mejor a los
consumidores. En la segmentación Psicográfica los compradores se dividen en
diferentes grupos con base en sus características psicológicas/de personalidad, su
estilo de vida o sus valores.

• Actividades
• Intereses
• Opiniones
 Segmentación Geográfica

Divide el mercado en
diferentes unidades
geográficas como
naciones, estados,
regiones, municipios,
ciudades o barrios.
 Segmentación Conductual

Divide un mercado en grupos

según sus conocimientos,
actitudes, usos o respuestas a
un producto.
•Ocasiones
•Beneficios buscados
•Estatus del usuario
•Frecuencia de uso
•Situación de lealtad
 Mercado Meta

El mercado meta: Es el
proceso de evaluar el
atractivo de cada
segmento del mercado y la
elección de uno o más
segmentos para ingresar
en ellos.
 Posicionamiento de mercado

El posicionamiento de
mercado: implica hacer
que un producto ocupe un
lugar claro, distintivo y
meta, en relación con los
productos competidores
¿ Qué personaje “chef” representa a la comida peruana?
¿ Qué marca de bebida gaseosa toman estos animalitos?
¿ De qué marca de bebida gaseosa es el envase?
¿ Con qué bebida se acompaña mejor la
comida?
•“La Bebida de Sabor Nacional”
PUBLICO OBJETIVO

Son los consumidores o usuarios que queremos

convencer para que se conviertan en los
principales compradores y/o utilizadores de
nuestro producto.
 Creación de una mezcla de Marketing
integrada

La Mezcla de Marketing es el
conjunto de herramientas
tácticas de Marketing
(producto, precio, plaza y
promoción) que la empresa
combina para producir la
respuesta deseada en el
mercado meta.
 Creación de una mezcla de Marketing
Integrada

Mix del Marketing

Administración de la labor de Marketing
Administración de la labor de Marketing
(FODA)
Planeación de Marketing, contenidos de un
plan de marketing
 PLAN DE MARKETING
 Asegura la toma de decisiones
 Asignación correcta de los recursos
 Coordinar esfuerzos Área comercial
 Fija responsables y cumplimiento de objetivos
 Obliga a plasmar un Programa de acciones
coherentes con el rumbo marcado para la
actividad comercial y de marketing.
 Faculta la ejecución de las acciones comerciales y
de marketing = “Evita confusiones”
 Seguimiento de las actividades = control y
evaluación.
 PUENTE DE OTROS PLANES
 Aplicación del Marketing

• La aplicación del Marketing es el proceso que

convierte las estrategias y los planes de
marketing en acciones para alcanzar los
objetivos estratégicos.

• La aplicación exitosa del marketing depende de

qué tan bien la empresa combine su personal,
estructura organizacional, sistema de decisiones
y recompensas, cultura organizacional en un
programa de acción cohesivo que apoye sus
estrategias.
Organización del departamento de Marketing
 MARKETING ESTRATÉGICO Y OPERATIVO
MARKETING ESTRATÉGICO MARKETING OPERATIVO
(MENTE DE LA EMPRESA) (BRAZO COMERCIAL DE LA EMPRESA)

• Detectar necesidades y funciones a

• Conquista de Mercados Existentes
cubrir.
• Aplicación de la Mezcla Comercial
• Identifica Productos y Mercados
(Marketing Mix = 4 Ps)
• Analiza el Atractivo del Mercado
• Se restringe a la Aplicación de un
Potencial y su ciclo de vida.
Plan Anual de Marketing.
• Descubre Ventajas Competitivas
• Su Objetivo es lograr Participación
Sostenibles.
de Mercados en el Corto Plazo
• Se eligen estrategias de Desarrollo.

MEDIO Y LARGO PLAZO CORTO Y MEDIO PLAZO

La velocidad de los cambios del entorno hace que el Marketing Estratégico deba:
• Buscar estrategias sólidas
• Crear un sistema de vigilancia Permanente del Entorno
• Desarrollar la capacidad de rápida adaptación al cambio
• Renovar los Productos / Mercados
 Control de Marketing

El control: Es el proceso de
medir y evaluar los resultados,
así como de tomar medidas
correctivas necesarias para
asegurar que se alcancen los
objetivos de marketing
• Control Operativo
• Control Estratégico
Retorno sobre la inversión de Marketing (ROI)

Es la utilidad neta de una

inversión en marketing
dividida entre el costo de la
inversión en marketing;
determina las utilidades
generadas por las
inversiones en las
actividades de marketing.