6ta.

semana

Lic. Josué Prieto Hormaza

INTANGIBILIDAD DEL SERVICIO
MODELO GERENCIAL ESTRATEGICO DE
MERCADO: SERVUCCIÓN

Es el proceso a partir del cual una

persona u organización dispone,
organiza y realiza acciones tendientes
a satisfacer las necesidades de la
gente y de las empresas.
SERVUCCIÓN
El proceso de elaboración de un servicio, es
decir, toda la organización de los elementos
físicos y humanos en la relación cliente-
empresa, necesaria para la realización de la
prestación de un servicio y cuyas
características han sido determinadas desde la
idea concebida, hasta la obtención del
resultado como tal.
Elementos de la Servucción
*Satisfacción
*Soporte
*Personal
*Servicio Interno
*Competidores
*Diseño
*Innovación
QUE ES LA GERENCIA DE
SERVICIO?
Es un método organizacional total para hacer
del mejor servicio la fuerza motriz del
negocio.

Es un enfoque total de la organización que

hace de la calidad del servicio, cuando la
recibe el cliente, la fuerza motriz número
uno para la operación de un negocio
CUAL ES LA FILOSOFIA DE LA GERENCIA DE
SERVICIO?

Todo el mundo tiene

que desempeñar algún
papel y asegurarse
de que todas las cosas
salgan bien al cliente

Toda la organización debe operar como un gran departamento de

servicio para los clientes
CUAL DEBE SER EL ENFOQUE DE LA GERENCIA DE
SERVICIO
Crear una Cultura de Servicio, que haga
del servicio excelente al cliente, una
misión reconocida para todo el mundo en
la organización, inclusive los gerentes

Organización es:
Desarrollar un cultura
de servicio en la empresa,
para la satisfacción del cliente
SERVICIO

Es el RESULTADO de
ACTIVIDADES que se
producen en la zona de contacto
TALENTO –CONSUMIDOR
generadas por la empresa para
SATISFACER a su Cliente
 TRIANGULO DEL SERVICIO
ESTRATEGIA

CLIENTES
CLIENTES

SISTEMAS GENTE
 MERCADOTECNIA DE
SERVICIOS
NATURALEZA Y CARACTERISTICAS DE UN
SERVICIO
INTANGIBILIDAD INSEPARABILIDAD
Los servicios no se pueden Los servicios no se pueden
ver, saborear, sentir, escuchar separar de sus proveedores
ni oler antes de la compra

SERVICIOS

VARIABILIDAD NATURALEZA PERECEDERA

La calidad de los servicios Los servicios no se pueden
depende de quién los almacenar para su venta o su
proporciona y cuándo, en utilización posteriores.
donde y cómo
 Mercadotecnia de Servicios
La mercadotecnia de servicios requiere no solo de la mercadotecnia
tradicional o externa que utiliza las 4 P, sino también de una
mercadotecnia interna y una interactiva

COMPAÑÍA

Mercadotecnia Mercadotecnia
Interna Externa

EMPLEADOS
Mercadotecnia CLIENTES
Interactiva
DE QUE DEPENDE EL EXITO DE LOS RESULTADOS
ESPERADOS CON LA MERCADOTECNIA DE
SERVICIOS?
El éxito del resultado
dependerá de la
CAPACIDAD de la
Organización, será
una CONSECUENCIA
del esfuerzo y la
eficacia de quienes lo
generan
ZONAS DE CONTACTO

• Las actividades
forman parte de
procesos que diseña
la Organización
• El contacto se
produce en la
interfase Cliente-
Proveedor
Clientes para toda la vida
• Ser agradable a los clientes representa sólo el
20% de la provisión de un servicio satisfactorio.

• Lo importante es diseñar sistemas que nos

permita realizar el trabajo correcto la primera
vez.

• Todas las sonrisas del mundo no nos pueden

ayudar si los productos y servicios que
ofrecemos no son los que desea el cliente
Elementos de la Estrategia de Servicio

• Sistema de provisión del Servicio

▫ Caracteristicas
 rol del personal
 tecnología
 equipamiento
 layout
 procedimiento
▫ Capacidades
▫ Aseguramiento de Calidad
▫ Factores diferenciales
▫ Generación de barreras de entrada a competidores
 Elementos de la Estrategia de Servicio

• Estrategia Operativa
 Elementos
 Donde concentrar los esfuerzos
 En qué áreas invertir
 Grado de control en calidad y costos
 Mediciones
 Incentivos
 Recompensas
 Resultados esperados frente a la competencia
 Calidad de servicios
 Perfil de costos
 Productividad
 Moral / fidelidad
Elementos de la Estrategia de Servicio

• Concepto de Servicio
▫ Características del servicio en términos
de resultados para el Cliente
▫ Percepción
 Mercado en general
 Clientes
 Personal
▫ Grado de esfuerzo
 Diseño
 Provisión
 Mercadeo
Elementos de la Estrategia de Servicio
• Segmento de mercado objetivo
▫ Características críticas para el segmento de mercado objetivo
▫ Variables usadas para segmentar el mercado
 Demográficas
 Psicográficas
▫ Importancia de los diferentes segmentos
▫ Necesidades de cada uno
▫ En qué grado serán satisfechas
▫ De qué manera
▫ Por quién
Elementos de la Cadena de Valor del Servicio

RESULTADOS
PERSONAL VALOR CREADO CONSECUENCIAS
EFECTOS
 Apalancamientos
• Los resultados están apalancados por los costos en el
modo en que la estrategia operativa está estructurada
• El mayor grado de apalancamiento de valor para el cliente,
sobre el costo del proveedor de servicio: potencia las
utilidades
• “Actuar como representantes del cliente dentro de la
empresa”
• La estrategia operativa seleccionada debe potenciar la
calidad del proceso para el cliente en relación con el costo
• El menor costo del acceso al servicio favorece la ecuación
de valor
 Apalancamientos

• Los clientes no compran productos o servicios: compran

resultados
• Las organizaciones superiores no crean productos o
servicios, proveen resultados
• Las empresas deben ser gestionadas por resultados
• Un número limitado de estos resultados pueden
ayudarnos a establecer una estrategia efectiva para lograr
resultados sobresalientes: p.ej. crecimiento, rentabilidad
• La médula de estos resultados está concentrada en el valor
del servicio provisto que genera satisfacción y lealtad
 El nuevo Marketing – Las 3 R
• Retención
▫ relación activa del cliente, que provoca una corriente de ingresos
a la organización

• Relación de ventas de nuevos productos y servicios a

clientes habituales

• Referencias a clientes potenciales

 Management 3 R´s
1. Midiendo y difundiendo el “tiempo de vida de valor” de
los clientes
2. Identificando, creando y mejorando los puestos para
“escuchar a los clientes”
3. Reconociendo y creando incentivos para construir la
lealtad de los clientes
4. Usando la pérdida de clientes como oportunidad de
aprendizaje
 Marketing basado en el Potencial

Duración

Rentabilidad
de las
relaciones
Actual

Potencial

Nro de relaciones
Marketing basado en el Potencial

1) Ampliar la duración de
la relación con clientes
leales
2) Incrementar la relación
aumentando la cantidad
de servicios provistos
3) Incrementar la
rentabilidad en cada
encuentro con el cliente
Marketing basado en el Potencial
1. Identificar a los clientes leales
2. Calcular el impacto económico de un cambio de hábitos en
los clientes
3. Disminuir la tasa de pérdida anual de clientes
4. Calcular el impacto conjunto de operar en los tres ejes de
generación de utilidades
5. Implementar acciones que generen valor para el cliente y
utilidades a la compañía
6. Identificar nuevos clientes potenciales
7. Posicionarse ante la competencia y las necesidades de los
clientes
8. Invertir en soporte de los esfuerzos de Marketing
9. Rediseñar
1. Procesos
2. Invertir en personal
3. Invertir en tecnología
“Mass Customization”

• Capacidad de direccionar esfuerzos a diferentes

segmentos de clientes y satisfacer sus necesidades
individualmente
• Base Vertical: información disponible en la organización,
a través de la relación con clientes: sus requerimientos o
reclamos
• Base Horizontal: información a obtener acerca de
hábitos o compras relacionadas con el servicio provisto
 Desarrollo de una base de datos Vertical y Horizontal
BASE DE DATOS HORIZONTAL

Restaurant Otros
Fast Food Diversiones Comestibles
Propio Restaurantes

Datos del Cliente

Monto de Compra

Tiempo

Dia de la semana

Preferencias

Reclamos

Recomendaciones
 Reflexiones para la organización

• ¿Cómo se han definido a los clientes leales?

• ¿Cuáles son las consecuencias económicas de servir a los
clientes leales y no leales?
• ¿Cuál es la brecha entre la venta actual y la que resultaría
de captar a clientes de alto potencial?
• ¿En qué medida se comparte la información relacionada
con los beneficios de nuevas ofertas de valor?
• ¿En que medida se promueve eliminar barreras dentro
de marketing y hacia el resto de la Organización?
Hacia la Satisfacción Total del Cliente

• Desarrollo de encuestas para medir:

▫ el grado de satisfacción de los

clientes con diversos aspectos de la
relación

▫ la intención de adquirir otros

productos o servicios en el futuro

▫ la posibilidad de recomendar el
servicio a terceros
Encuesta de Satisfacción de Servicio

Indique su grado de satisfacción 1 2 3 4 5

min max

Posibilidad de acceder a la persona

necesaria en forma rápida
Actitud de la persona que lo atendió

Capacidad para ofrecerle una solución

Tiempo requerido para darle un

solución Grado de Satisfacción
Efectividad de la solución

Satisfacción general con el servicio

Fuentes de Información

• Encuestas de satisfacción
• Realimentación del clientes: quejas, sugerencias
• Investigación de Mercado
• Información de personal de Front Line
• Integración de la Información
Cadena de Beneficios del Servicio
Relaciones en su Gestión

Liderazgo

Visión Estratégica : posicionamiento, apalancamiento

y consistencia

Cadena de Beneficios del Servicio: Valor, satisfacción y

lealtad

Modelo de Utilidades:
Valor para los Clientes
vs. Costo del proveedor